前期市场调研与商业定位交大商业地产.ppt

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1、中国商业地产总裁班Seminar For Commercial Realty,（EMBA专业课程）EMBA Professional Course,1,2,课前提醒,敬 请 合 作！,、请将手机调成震动档、上课学习中请勿私下交谈,影响上课氛围、本教材为交大EMBA专业性教材 4、欢迎全程参与并积极提问,前期市场调研与商业定位,3,Mr.Paul Fang/方宝庆先生 主讲 上海交大海外ICCD中国商业发展研究所 副所长/特聘教授 APTI美国太平洋团队事业机构 董事长/总裁,4,讲座 Mr.Paul Fang/方宝庆 先生,原籍:福建省莆田县人,1963年2月25日生于台湾省台北市,毕业于台湾

2、省中国科技大学土木工程系、美国芝加哥汉堡大学评估规划,台湾工商建设研究会企业负责人第十六期(16080),拥有室内装修、广告美工、国际贸易、房地产开发、商业策划、资产管理等约十项职业训练证书。现任:APTI-美国太平洋团队事业机构总裁、上海交大海外ICCD中国商业发展研究所副所长/特聘教授、北大方正集团房地产运营高级顾问、台湾全国商业总会人资发展委员、3家海外上市企业及2家未上市创业版企业总顾问。教授:北大、交大、浙大、厦大等校及新世界百货、八百伴百货、银泰百货、茂业百货、安徽商之都百货、太平洋百货、新光三越百货、重庆百货等EMBA总裁班特聘教授。专业:国际及两岸多国籍企业、上市及辅导上市企业

3、的商业地产、零售连锁、餐饮管理专家，两岸三地市场运作超过25年，执教超过20年。资历:麦当劳（美国及台湾）、自然美（中国及台湾）、太平洋（中国及台湾）、宝龙（中国）、乡村基（中国）、冠军（中国）、皇家加勒比海游轮（中国）等上市集团公司高管、副总经理、总经理、副总裁、总裁等职务近18年。经历:自1991年起横跨两岸进入国内市场，并曾负责包括：中国建设部设计院、台湾经济部商业司、台湾生产力中心、工商建研会、购物中心协会、不动产协进会、连锁协会、加盟促进协会、商业总会、糕饼工会、餐饮协会、中国省会城市、二级城市、淮海经济区、台北市政府、首都国际机场、环球金融中心、时代华纳、沃尔玛、顶新、达芙妮、克莉

4、丝汀、阿迪、旺旺、统一、新竹国家艺术园区等海内外36类商业单位的高级顾问。著作:大陆开店实战手册大陆内销零售市场的商机、餐饮投资评估市场调查与经营实务。出版手册有：中国大陆企业经营管理制度手册、中国大陆连锁店经营管理制度手册、餐饮业经营管理技术手册、连锁店经营管理技术手册、店头礼仪训练教材录像带、流通业顾问管理师训练班之餐饮业经营管理策略教材等。,2011年是政府改届前的最后一年，也是十二-五规划出台的第一年。从国家权利交接稳定的角度看，2011年将不是一个政策频出年份十二五规划的核心点是收入增长和分配。而限购限贷措施极有可能作为调节居民财富性收入的二次收入分配手段长期存在。,5,前 言,近一

5、年来，包括限购令在内的宏观调控使大量资金从住宅投资抽出，涌向商业地产。2011年起北京、上海、香港三地的商业地产资本价值增长了813，在亚太地区商业地产市场前景普遍不景气的态势下，中国一些重点城市的商业地产价值正待被挖掘，众多住宅开发商也将目标转而投向商业地产。实际上，持续的调控政策已使得住宅开发的平均利润不断被压缩，也淘汰了一批管理质量低下的小型企业，提升了行业集中度（2009年9.40%，2010年13.29%，2011年目前约14.78%）。商业地产与旅游地产、休闲地产被普遍认为是下一个新的开发热点，未来五年将是商业地产的黄金时代，不少商业地产开发商，包括中粮、万达等均提出了未来快速的发

6、展展望，后起之秀中粮被媒体普遍看好，那么其全力打造的商业王国“大悦城”系列到底是否能否脱颖而出？,6,今年年底，全国购物中心数量将达到2542家，比去年增加253家。调查发现，在王府井、西单、崇文门等十大传统商圈陆续有20家购物中心进驻，单体百货生存空间正在被进一步挤压。曾经备受质疑的Shoppingmall，开始在国内市场进入成熟的发展阶段。而百货业态是否应该摒弃单体店拓展的战略，转向进驻购物中心或是商业综合体，成为目前行业争议的焦点。业界普遍认为，商业综合体一般以体量在10万平方米以上的大型购物中心为载体，由3种以上业态相互组合而成。业态类型一般可囊括百货店、大型超市、大型餐饮、3C卖场、

7、酒店、电玩城、电影院等。面对高速扩张、跑马圈地的购物中心，百货店面临着前所未有的挑战。购物中心与百货店两个业态虽然存在竞争，但未来应相互“借力”向共生共荣方向发展。“很多百货店的母公司也会开商业综合体，而几乎所有的全国性的大型商业地产公司都会自己做百货店。比如银泰百货的母公司就有自己的商业综合体；而万达集团旗下有万千百货，阳光新业与华堂商场签有捆绑合同。”伴随着新商圈的诞生和传统商圈的升级，百货店在面临挑战的同时也迎来了新的商机。,7,授课纲要,商圈的形成与结构商圈界定的原理与策略（案例实操与解说）商圈市场调研与分析城市发展、人口结构、设施配套、消费轮廓、生活型态、品牌力度、价值取向商圈战略六

8、大定位分析（开发定位、规划定位、招商定位、销售定位、商业管理定位、物业管理定位）立地商业环境调查方法与业态落位分析商业定位与招商、运营间的因果关系行业帮衬属性与入场机制要求项目商业定位中最常见的误区项目商业定位的成败案例评述（实体案例举证）,8,商业地产策划中的市场调查方法,9,市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨,10,一、市调分类,商业地产策划和前期市场调查，按

9、不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调 查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案 深入调查 3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫 游考察,11,二、市调准备,1、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求2、团队分工-明确团队（工作小组）人员组成、任务分工及协作关系3、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5w1h1m）4、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与

10、内部资料5、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等6、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排7、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等,12,三、基本概念理解与应用,在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标 2、业态、业种,13,1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标,这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念,14,区位带综合性的规划学用

11、语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或不规则区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的

12、范围）,15,商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语节点规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、

13、塔顶、广告招牌、山顶,16,应用：,上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围 上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域出书面正式报告，应使用准确、学术性用语,17,2、业态、业种,零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语,18,业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以计数,19,应用,策划商业地产，

14、必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功 市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等,20,四、市调内容和考察次序,商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例 市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是

15、商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点,21,商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察城市所在区域的气候环境足以影响开发商业态规划的重要判断与决策,22,调研内容细节,商圈范围，业态业种构成、大致比例关

16、系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性,23,交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性

17、、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等,24,五、市调方式方法,目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法,25,1、实地观察法,通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义,26,2、访谈法,通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、

18、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向,27,3、问卷法,通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析,28,4、参展法,参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息,29,购物中心的市场策略,30,美国及亚洲购物中心专业教材,市场处境分析（SITUATION ANALYSIS）,基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础，必须先行了解购物中心所在商圈及其客源层之特质，以便建立正确的执行计划。,

19、31,第一手资料研究（Primary Research）,研究有第一手资料及第二手资料来源。研究有第一手资料研究乃是经由下列方式之收集：现场访谈（Intercept Interviews）在购物中心现场访问消费者，期望是当他们离去时作业，一般至少宜作300-500份以上有效样本，依照来客之居住地点邮政编码，人文背景分类及消费习性作交叉分析，此份收集来客居住地点的分析将作为建立购物中心商圈范围的依据。电话访谈（Telephone Surveys）在购物中心所在商圈范围内以电话向居民作市场意见调查。抽奖所填写之资料可以提供顾客居住地区邮递区号分布及其他资料。意见调查表（Contests Entry

20、 Analysis and Survey Card）在办理特别促销活动时之意见调查也可同时收集居住地点人文背景及顾客对活动的意见。,32,第二手资讯研究（Secondary Research）,第二手资讯研究则不是从第一手资料收集获得。一些较佳之资料来源包括：政府人口资料公报 商业主管机构公报 地方报纸杂志 图书馆 煤气、电话、电力公司资料 百货公司/大型主力店 大学 购物中心承租商店顾客邮寄资料（可以用来了解顾客邮递区号分布）不动产经纪商（他们了解附近社区平均房价及转换率）,33,更新你的研究（Updating Your Research）,研究作业应每2至3年或区内有重大建设或重大改变发生

21、时就应予以更新。而何时应重新执行新的研究，例如：购物中心本身之重大变更（如业种组成、主力商店更换或重大整修刚完成等等）购物中心所在附近有重大道路建设完成 购物中心所在区域有大型公司关闭 新的住宅社区展开 购物中心所在区域有新的购物中心建设计划发生,34,定义你的商圈范围（Define Your Trade Area）,购物中心业主必须了解消费者居住所在，在美国邮递区号就是一相当不错的定义商圈的方式，某些小型的购物中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小，在这种情况下，商圈定义可藉由消费者之住址按政府之人口统计分类。客源分布资讯可以来自于购物中心现场访谈，或从抽奖意见调查表及促销活动或是主力店顾

22、客邮寄资料等，当购物中心之商圈范围确立厚，在设定目标之前你必须对购物中心之定位作处境分析，以便了解本身之优劣所在，当收集资料作业时主要询问之问题包括：区内主要产业为何？是否有裁员或重大变更计划？他们的行为模式为何？例如假使区内主要产业其薪资核发日为每月15及30日则你可配合发薪日办理促销活动。区域内主要道路网路系统为何？是否有天然地形界限（例如山丘或河川）从你的商圈内横越？顾客如何至你的购物中心？是否有大众运输工具行经？商圈内是否有较特殊设施？（例如大学、则有大量学生客源）当你开车行经该商圈时会经过多少与你竞争之购物中心？,35,确认谁是你真正目标客源（Find Out Your Shoppi

23、ng Area）,你需要下列的资料：1.政府人口资讯：有关商圈内消费者基本统计资料，包括年龄、性别、收入、教育程度及职业分类与邮递区号。2.消费者习性：包括区内生活行为模式例如人们如何受影响及如何花费金钱，两个基本背景及收入相同之家庭，有时可因家庭生活模式及喜好之不同而有完全不同之消费模式，例如两户邻近家庭，两者皆是大学本科程度以上之父母，拥有一个小孩，家庭收入约每年10万人民币，可能有全然不同之金钱使用模式。家庭甲拥有度假休旅车、两台自行车及一台电瓶车，家庭乙可能在其地下室有一家庭剧院，积极参与小区活动并常在家中宴客，你可以预料每至周末假期家庭甲有可能离城而在周日时至购物中心购物，而家庭乙则

24、可能在周末至购物中心消费，这里所述，每一家庭之购买行为除了受一般人口资料影响外亦受其生活模式之影响。,36,了解自己的购物中心（Study Your Shopping Center）,塑造一个成功的市场行销计划，你应该将购物中心本身视为一“产品”，了解它并可将它的优势-产品-提供给消费者。有时购物中心经理人过于了解他所经营管理之购物中心，而无法客观分析中心本身之优劣，则以下方式可尝试：1,询问购物中心其他人意见，他们不是与你相同长时间在购物中心内工作者，例如询问他人有关标志系统之可视性。2.改变你的视野，例如有时候尝试每日经由不同的路线到达购物中心或从不同的入口进入。3.经常在购物中心附近走动

25、，问问不同观察者的意见-例如清洁维护人员、安全警卫或中介代理-并伴随你指出你从未听过或看过的问题所在。,37,因为购物中心是你的“产品”，身为购物中心经理人应以“包裹”方式审视之，例如：建筑物.类似你产品的外壳.宜保持最佳状态，标志.类似产品之品牌.须清楚可视，人行道宜打扫清洁，入口区大门宜关闭自如，中心内垃圾桶宜随时保持干净，而厕所用纸须随时注意更换等等。你的产品进出动线亦必须方便简明，发现任何可能阻碍消费者之路线，例如车道宽度是否足够与车为数是否足够？在店家，拥挤的通道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购物？检核购物中心实质环境与视觉因子，你应同时检视：景观设施。环境气氛。动线便利性

26、。购物中心所举办之大型活动。饮食。卫生设备。其他服务性设施。,38,了解你的竞争者（Study Your Competition）,亲身拜访紧邻商圈之购物中心是必要的，了解那些购物中心内业种业态之组合及一般性环境设施，与本购物中心比较？较优？同样？较差？观察消费者，扪心自问：什么样的店家他们常去消费？他们购买什么样的商品？什么样的线索暗示流行风潮能引起兴趣？例如顾客背着的背包是专业设计，一般线状型式或尼龙后背型态？,39,你所拥有可分辨的优势（Your Differential Advantage）,探究你的购物中心所能提供而你的竞争者所没有的是非常的重要，帮助消费者了解至本购物中心消费之优势

27、，尝试发现是否有一特别之优势你可以特别重视并登载于广告词句？对消费者而言，购物中心能够加以区分之优势，往往可将你的购物中心与其他购物中心有所分别并能根植于消费者心中，分析本购物中心与其他竞争者之优势所在可以让你了解是什么原因促使本购物中心不同或为什么比同区其他购物中心具优势。将你购物中心内所有商店名称表列并分析其业种业态分布（tenant mix），将此表与区内竞争者相互比较，检视商家其相似与相异之处，你可能会发现你所经营之购物中心提供一特别的业种在商圈内其他购物中心皆没有-可分辨优势，你也可能发现较弱势之处而必须予以强化。,40,记得，可分辨优势能根植于消费者心中，因此，它可以，成为真实或被

28、感觉到，其案例包括：拥有在本商圈服务最佳之店家。拥有双倍之残障停车位，最靠近入口区，或者在询问处提供别的购物中心所没有的服务-例如免费使用婴儿推车或轮椅等。美食广场提供购物者最好最方便的饮食空间。拥有最佳最方便的休憩座椅区。商店售货员有最佳之礼貌与产品专业知识。造园景观不但是吸引人且维护良好。对购物中心本身给人的感受是一安全的购物休憩环境,41,目标/宗旨所在（GOALS/OBJECTIVES）,你的计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列，目标必须是可达成性的，它帮助你将目标视为一行动构想。目标可以和许多事物相关连，包括：提高商家分摊之促销活动经费比例。提高购物中心获益率，例如你可拟定租售

29、策略目 标将出租率提升从目的80提升10，目标88出租率。与小区整体互动，你可能决定将你所经营之购物中心成为小区之好邻居，例如你可在购物中心开幕之第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。在12月31日以前应用20万费用，增加礼券销售额10，至100万。,42,策略/执行方式（STRATEGIES/TACTICS）,为了达成前述目标你必须有其因应之策略，这是达到所期望目的之方式，包括内部与外部策略之运用，而执行方式则是由谁、如何、在何地、于何时之细节及至何时预定目标得以全部实现。,43,内部策略（Internal Strategies）,这些事项是指在公司内部或购物中心内部所必须准备实现市场目标之

30、素材，有时候内部之工作策略常常忘记加以陈述而当发觉时又往往太迟了，其实这一系列的准备工作将为达成特定目标立下稳固的基础，它们可能包括：目视购物中心是否看起来环境良好。建立并维系良好的承租户关系。仔细编列市场行销预算。,44,外部策略（External Strategies）,外部策略是指须委外作业事项以便达成特定之市场行销目标，它们包括：促销活动广告传单。新店家进驻正式宣告。,45,如何与媒体合作（Working with the Media）,你有两项管道可供你传递讯息，你期望传递购物中心讯息：付费广告与免费公共关系。,46,付费广告（Paid Advertising）,第一，决定使用那一种

31、最有效传媒以便深入目标市场所在，例如，先行了解区域内所有可运用之传媒工具，而后基于你对商圈内目标客源从那一居住社区而来，分析最合适有效本商圈之传媒工具，此项选择成为你计划的基础，而后才是决定何时采取行动及欲传达之讯息内容为何。你的广告计划描写所有广告活动重要元素，包括媒体的配置及创意性的结合，而讯息本身，具主题性及创意之每一支广告，准备购物中心的广告它包括的预算应含有创意与制作两项服务所需。,47,公共关系（Publicity）,公共作业是让大众了解购物中心所能提供之服务的一种方法，尤其在有限的预算下，它应是市场行销计划重要的一环，你的公共关系是计划应先将购物中心所要表达故事的类型重点化以便创

32、造维系大众的注意力及正面的印象，以新闻稿方式将讯息传送给媒体是一种最普遍的方式，书写良好具有新闻价值的主题诉求可以免费吸引大众之注意而其效果可轻易的评估例如：将一块钱价值投资在你所创造之文章，想一想若是同样大小的版面将之视为广告将花费你多少钱，例如假使新闻广告每一寸栏位之费用为200，而你所作之文章约须两个栏位乘以八寸长（2*816寸栏位），故此有关你的购物中心之文章价值为3200,48,市场行销预算（The Marketing Budget）,市场行销费用经由估计来自于承租户暨业主，一般而言，购物中心业主所承担部分约占承租户估算所有费用总额之25。无论购物中心市场行销作业是以购物中心管理委员

33、会或是由市场行销基金方式来执行，市场行销预算额度之分担宜在各承租户租赁契约中载明，例如：购物中心管理委员会：此为一非营利性管理组织，由承租商家选出主任委员负责决定事务暨支付费用，而由成员分担费用，依法每月应集会一次且须制作年度报告，购物中心业主一般分担部分（约25之所有承租户支付总额）且具有投票权。市场或行销基金：此一方式已成为执行购物中心行销计划的另一种选择架构，其建立之基础来自各承租户支付给业主的费用，它有一咨询委员会来听取承租户意见，但由业主或其经营管理单位负责购物中心所有之规划、创造暨安排所需人员，承租户不具投票权，他们相信业主所选择专业管理团队之行销能力，因此将市场促销的责任交予此一

34、管理团队手上。,49,检讨回顾与记录（Feedback And Documentation）,有系统的记录对未来之规划是非常有价值的，宜确认下列所述：无论走到何处随身记录，将每一事件以活页方式编列成一档案夹。成立一检讨小组尽可能吸纳多方面的人员参与，例如，在每一次促销活动后马上进行成果讨论，检讨不单只是那里做错了，而最重要的是要如何作得更好。鼓励批评。管理者有必要塑造气氛，让参与成员可以不受拘束，有勇气承认非完美得事并陈述如何才能在下一次做的更好。从承租店家收集意见感受，他们是否认为活动是一成功？是否从消费者身上听到任何意见？为每一次市场行销活动建立一评估策略指标协助你评估成败，例如：藉由承租

35、户建立调查机制：此将使你较易获得营业额资料让你在每次活动结束后得以比较前后营业额的差异。建立交通量调查的机制：无论是租用或藉由交通流量计数器，计划监测购物人潮数目。,50,评估结果（Evaluation of Results）,尽可能从不同角度评估作业成效，例如：此一形式的成功是你所要的吗？是否达到足够“提带率与消费额”？你如何知道？活动是否太长或太短？规模是否太大或太小？活动的位置是否恰当？外来顾问与协调者之费用是否超过其所带来的成效？是否有增加交通数？是否派驻人员于适当地点计数？营业额相较于去年同期是否有增加？听取意见的渠道能够愈广泛愈好，包括：购物者。承租户。员工与同仁。家人与朋友。,5

36、1,承租户之公共关系（Tenant Relations）,假使不能与购物中心内各承租店家维持良好关系则前述的努力将归零，维持良好关系为市场行销成功的关键，身为购物中心经理人必须依靠承租户及其诚心的合作，他们必须是你的合伙人。下列有数个小方法可供你参考运用：1.让此成为你的重要事项：在每一店家开幕前先行会见店经理。2.店家开幕当日一定亲身欢迎各店经理或所有人。3.邀请各店经理参与说明会，使其了解购物中心之管理暨服务。4.介绍新产品给特定相关店家，选择优良店家，对能与业主及经营单位配合之店家允许适度表扬。,52,切记尽可能拜访店家的经理人/所有人三次以上，以便尽早建立个人关系，包括：1.了解承租户

37、暨其产品。2.尽可能经常亲身拜访。3.对承租户之要求暨讯息，迅速给与适当的回应。4.购物中心整体活动尽可能动员愈多店家参与愈好，你可利用小小奖励措施，以激励店家 参与购物中心整体促销活动或会议，例如赠送著名餐券或附近度假村免费招待等。5.对零售店经理的高转换率有所注意，提供他们在职进修再教育的机会。6.了解谁是购物中心内非正式意见领袖（市长）“Center Mayor”，告诉并邀请此人参与各项活动之准备。7.尽可能与不愿参与者接触，并将他们变成支持者。,53,新点商圈分析与决策逻辑郑州项目:大学中路/政通路,54,1,河南省概况,2,郑州官方资料,5,郑州主要商业道路和主要大型设施位置图,3,

38、郑州详细介绍,6,郑州西郊商圈(二七区人民政府为目标点)的影响范围,7,郑州市西郊B级商圈的交叉分析:二七政府商圈的形成与朝向西北延伸覆盖整个西郊的竞争分析,9,B级:取代1.5公里的位移商圈(以家乐福计划店为主)的细部调研图说,8,B级:3.0公里的既有商圈(以长城康桥华城为主),12,郑州项目的商圈概述/解析,10,商圈内主要商家照片,11,项目地块现况照片,4,郑州市市区总体规划图,13,设置购物中心的总结评论,河南省郑州市项目商圈分析报告,55,河南省概况简称豫，省会郑州市。面积16万多平方千米，人口约9200万（2000年）。2004年末全省总人口9717万人，其中城镇人口2809万

39、人。河南以在黄河之南而得名。西汉即有河南郡，为河南得名的开始。2000年，据第五次全国人口普查数据：河南省总人口91236854人；郑州市 6656759 开封市 4586533 洛阳市 6227665 平顶山市 4804924 安阳市 5161106 鹤壁市 1401872 新乡市 5407433 焦作市 3915294 濮阳市 3458332 许昌市 4124086 漯河市 2262404 三门峡市 2177428 南阳市 9577771 商丘市 7753844 信阳市 6527368 周口市 9741283 驻马店市 7452752（按当年行政区划；单位：人）,56,郑州官方资料区号：0

40、371 邮编：450000 位置：位于黄河以南25公里处，北距北京760公里，南距武汉514公里，东距连云港570公里，西距西安480公里。面积：总面积7446.2平方公里，其中市区面积1013.3平方公里 人口：总人口708.2万，其中市区人口213.3万 区划：下辖中原区、二七区、管城回族区、金水区、上街区、惠济区、巩义市、新郑市、新密市、登封市、荥阳市、中牟县。,57,郑州市已被河南省中央列定为“中原城市群九市”之一的首要城市特色定位为:河南省省会，中国历史文化名城，国际文化旅游城市，全国区域性中心城市，全国重要的现代物流中心，区域性金融中心，先进制造业基地和科技创新基地,郑州详细介绍,

41、20世纪初，由于平汉和陇海铁路在郑州交汇，郑州的民族工业、手工业和商业得到较快发展。1923年，郑州爆发了震惊中外的”二七“大罢工，在中国工运史上写下了光辉的篇章。1929年至1931年郑州曾一度废县设市。1948年10月22日，正式建立了郑州市，1954年成为河南省省会。郑州地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，介于东经112度42分-114度14分，北纬34度16分-34度58分之间。年末全市总人口708.2万人，城镇人口411.1万人，乡村人口297.1万人，非农业人口257.6万人。在全国经济发展格局中具有承东启西，贯通南北的重要作用。,58,郑州主要

42、商业道路和主要大型设施位置图,59,郑州西郊商圈(二七区人民政府为目标点)的影响范围,商圈范围界定:由于东面受到铁道的阻隔,并且铁道外侧为二七广场为主的东郊商圈,所以京广路为边界/西向延伸至桐柏路外,已无明显商业活动/北向以铁道为界,建设路以南,将3公里商圈位移约0.2公里/南向捷至南环路,60,郑州市西郊B级商圈的交叉分析:二七区政府商圈的形成与朝向西北延伸覆盖整个西郊的竞争分析,61,62,63,B级:取代1.5公里的位移商圈(以家乐福计划店为主)的细部调研图说,64,商圈内主要商家照片,65,项目地块现况照片,Site全景,Site大学路北侧,Site大学路与政通路口,Site大学路南侧

43、,66,郑州项目的商圈概述,67,郑州项目的商圈解析-1,有别于二七广场的西郊未开拓商圈（以铁道为界），并拥有以郑州大学为首的 广大文教区。新的高档住宅小区已逐渐产生，大型计划如“长城康桥华城”已启动，未来商圈成熟乐观。根据市场调研结果认为西郊市民需求为:(1)大型生活消费场所，(2)年轻人娱乐场所。与北环家乐福南北分晋，西郊更优于北环的方便性，且消费水平较佳，目前在本商圈尚无大型竞争对手（家乐福仍未定），我方提早进场将斩断其招商战略并先占有市场。将成为郑州市除了(1)二七商圈，(2)碧沙岗商圈，(3)龙湖商圈之外的(4)区域型商业中心（西郊），而西区的碧沙岗商圈欠缺大型购物广场，目前仅用家世

44、界和世纪联华能作为本区的零售代表，因此发展机会仍大。在二七商圈已呈竞争激烈，沃尔玛也已和大上海城毗邻进场瓜分如丹尼斯、百盛、北京华联、郑百、友谊、金博大的市场，市中心东区市场已面临饱和，而且交通堵塞状况十分严重，因此西郊已成为郑州的潜力商圈，相关原因如下:(1)居住人口超过60万人，(2)有较强的交通优势，(3)区域内人均消费支出近6600元，(4)餐饮业日趋发达（如淮河西路），(5)大型超市的业绩都不错。项目地块毗邻二七区人民政府，目标显着，宜开发综合性购物休闲广场，多余部分可规划四星级以上之酒店或三星级的酒店服务公寓，目前商圈内无较具水平的酒店配套。,68,郑州项目的商圈解析-2,2006

45、年的郑州市大型商业地产开发项目是：北区天望广场，东南区建业置地广场，郑东新区宝龙城市广场，独缺西区的项目。未来轻轨一号线有4站在本商圈包括：(1)桐柏路站，(2)碧沙岗站，(3)郑州大学站，(4)京广路站（地面高架轨道）。未来郑州市环城高速将由西南（西郊）穿越本商圈的中原区、二七区。本商圈介于中原区与二七区交界，拥有西区商圈的交集市场机会。西区大学城的设置和西流湖的改造将为西区奠定良好的发展条件。2006年2月14市府宣布大规模进行西区高水平规划，涉及17.05平方公里，二七西区为重点发展。按照可查证的郑州市政府针对西区改造的“二号方案”调查报告发现，西区市民的确需要大型综合超市、大卖场（服装

46、、日用品等等）、电影院文化场所、居民活动场地、休闲娱乐环境。目前西区的大型住宅群包括：清城美苑、水城威尼斯、龙源新城、绿城数码大厦、凯旋门、龙距华庭、帝湖花园、阳光四季园、城市西贵，都是市場熱銷且知名的房地產開發項目，按2006年的鄭州房地產信息綜合指標顯示，“西”引力的房价上升空间很大。西区土地使用权最高纪录已达 269万/亩（鑫苑）,69,郑州项目的商圈解析-3,碧沙岗商圈:城市西贵的一楼商铺約1.35万元/西区与东区比：建筑密度相对较低，生活氛围浓厚，生活区相对集中，消费能力相对较低，物价及生活成本较低，住宅地处价格较低，发展潜力大。,70,设置购物中心的总结评论,西郊商圈将会是目前东区

47、商圈已呈饱和的情势下，有别于郑东新区的潜力商圈，商圈内居民人口数约560,000人和学校人口数约282,600人将是消费市场的后盾。除了目前生意相对稳定的世纪联华(一家店，另有一家计划中)和家世界(两家店)除外，市场相当欠缺大型购物中心和休闲娱乐配套的商业设施，大学路是西郊南北走向的贯穿要道，而本项目所在地的地标位置具有牵动郑州大学所主导的学生客群，和二七区政府所营造成熟的公务上班族群，和跟随的密集眷属型住宅小区，极具市场潜力，抢先于家乐福之前在大学路口占领先机，将会是本项目入主西郊，并与二七商圈战场的第一店南北呼应的制胜关键。目前郑州市场的大型超市及百货商场受到二七商圈逐渐饱和的影响，逐渐朝

48、东及北的方向发展，具有国际品牌背景的大卖场正紧锣密鼓的在东区展开布局。例如农业路/花园路口的家乐福二店预计在2007年10月份开出，易初莲花将在紫金山开出39万平方米的大型购物中心，反观西郊能够产生相对的竞争优势，此时正是最佳进驻时机，挟地利之便吃遍西区。西区住房价格相对东区来得便宜，对于首次购房者有极大的吸引力，随着西区中高档次的小区陆续推出，对于生活机能的便利性及完整性的要求更形提高，如果能够提供集购物、美食、休闲及娱乐兼具的一站式综合购物中心，将更能吸引西区整体住宅入住率的上升，对于未来的商机将带来更佳的发展。,71,设置购物中心的总结评论,项目商业组合必须于规模和业种上超越西郊任何一个

49、既有和未来的竞争对手，若是60000平方米的主题型购物广场，建议商业模式除了17000平方米以上的沃尔玛外，可考虑增设四星级酒店或250间客房约18000平方米的的中档酒店服务式公寓(或是补教为主的规划)，营造约7000平方米以上的内街商业街、约7001000平方米的美食街、2500平方米以上主题式风味餐厅组合、4000平方米的家电城(有别于国美)，3000平方米的中小型影视娱乐城等等的营业型态(须与二七广场项目错位)，增加年轻族群可能群聚的各式欢乐吧和书城等文教设施，并且提供600辆朝上的停车位数，更能吸引西郊商圈所延伸或扩大的商业范围。在五个项目地块中算是最具成熟的一个，在现况没有大型卖场

50、同时进驻的前提下，招商和运营上具有相对优势，尤其必须侧重运营管理的能力。市场进驻的优先次序定为第一位。,72,新点商圈开发市场调查报告Proposed New Site Investigation Report（大陆与台湾两用版）,地区Region：专员Rep：日期Date：,73,一、标的（PROPOSED SITE）：地址（门牌、地段、地点）（ADDRESS）：二、1.售（PURCHASE）：租（RENTAL）：2.租期（PERIOD）：3.押租金（DEPOSIT）：4.调幅（ESCALATION）：5.公共管理费（CAM）：6.地政资料（MATERIALS OF LAND ADMINIS