分类市场需求及其购买行为特征.ppt

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1、2023/10/9,Ch04 分类市场分析,1,第四章分类市场需求及其购买行为分析,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为。掌握消费者购买决策的过程。了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,2,第一节 消费者市场及其购买行为影响因素,一、消费者市场的基本概念 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的

2、市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,3,二、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,4,购买行为的“刺激反应”模式,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,5,环境因素,营销因素,个体因素,购买决策过程,三、消费者行为影响因素综述,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,6,第二节 消费者购买决策过程,（一）消费者购买决策过程的参与者（二）消费者购买行为类型（三

3、）消费者购买决策过程的主要步骤,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,7,（一）消费者购买决策过程的参与者,发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人；影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人；决定者：最后决定整个购买意向的人；购买者：实际执行购买决策的人；使用者：实际使用或消费商品的人。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,8,（二）消费者购买行为类型,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,9,（三）消费者购买决策过程的主要步骤,确认问题,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,10,第三节 影响消费者购

4、买的个体因素,（一）消费者的感觉与知觉（二）消费者的个性（三）消费者的学习（四）消费者的态度（五）经济因素（六）生理因素（七）生活方式,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,11,（一）消费者的感觉与知觉,感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉的特征：每一种感觉器官只吸收特定的信息/绝对感受性/适应性/感觉的相互作用知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。（对苹果的认识）,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,12,知觉的性质或特征,整体性：人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。选择性：帮助消费者

5、确定购买目标1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,13,（二）消费者的个性,个性的含义及构成：个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性倾向性：包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等。个性心理特征：包括气质和性格等。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,14,需要与动机（Motive）,1.需要的含义；2.消费者的动机；3.需要层次论。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,15,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2023/1

6、0/9,Ch04 分类市场分析,16,（三）消费者的学习,学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。为何要研究学习？心理学家认为购买动机重复或消失的原因来自“后天经验”，也即消费者的行为是一种习得性的行为，可用“学习的模式”来表述。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,17,学习的模式,驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要；包括原始驱使力与学习驱使力两种。刺激物：指可以满足内在驱使力的物品与服务；诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因；（所有的营销因素都是诱因）反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为；

7、增强或减弱：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,18,（四）消费者的态度,态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,19,消费者态度的构成,认知成分（印象、信念）情感因素（感情体验）行为倾向（反应倾向）,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,20,认知成份,认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的

8、信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,21,情感成份,情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,22,行为成份,态度的行为

9、成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,23,态度的生效层次与态度成分的相互关系,态度的生效层次指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起的作用而划分的层次。可分为三种类型：高度参与层次：认知 情感 行为低度参与层次：认知 行为 情感经验层次：情感 行为 认知,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,24,改变态度的策略,改变认知（中国联通信号没有中国移动好）改变情感成分（明星做广告）改变行为成分（

10、营业推广策略）,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,25,（五）经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,26,（六）生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,27,（七）生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。即

11、一个人如何生活。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,28,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,文化因素相关群体情境,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,29,（一）文化因素,文化的含义,1.广义的文化 指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。2.狭义的文化 是人类精神活动所创造的成果。3.本学科的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,30,文化的特性,习得性（通过学习得到的）动态性（即不断变化）群体性（为大多数成员共有）社会性（提供约

12、束准则和规范）无形性（对行为的影响是自然而然的）,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,31,亚文化,亚文化：亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的类型:民族、宗教、种族和地理亚文化等,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,32,社会阶层,社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。企业行为必须与文化相适应；企业应掌握文化变化趋势。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,33,（二）相关群体,？如果

13、一个学生穿着西装革履走进教室，你会作何感想？相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。也称参考群体或参照群体。参照群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,34,相关群体对消费者行为的影响,信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。功利性影响：也叫规范性影响，指个人为了获得奖赏或避免惩罚而满足群体的期望。价值表现的影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化个人的行为无须任何外在的奖惩。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,35,决定相关群体影响强度的因素,产品

14、需要程度产品消费可见程度个人对群体的忠诚程度个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验的多少,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,36,（三）情境,情境的含义：在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。例如：消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,37,情境的构成,情境由五个变量或因素组成：物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）

15、或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,38,消费者情境的分类,沟通情境/信息传播情境：是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。购物情境：是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。使用情境：是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。属于Michelob的夜晚.（一种啤酒）冬天喝热果珍别有一番风味.,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,39,第二部分组织市场及其购买行为分析,一、组织市场的类型和特点二、生产者市场和购买行为分析三、中间商市场和购买行为分析四、非营利组织市

16、场、政府市场和购买行为分析,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,40,第一节 组织市场的类型和特点,（一）组织市场的概念（二）组织市场的类型（三）组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,41,（一）组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,42,（二）组织市场的类型,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,43,（三）组织市场的特点,1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的

17、地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。,7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,44,概述：组织市场的营销者市场营销组合策略的一般特点,组织市场营销与消费者市场营销之间有很大差别，这些差别可按照产品、定价、分销渠道、促销等几方面进行分析。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,45,产品特点(1)组织市场上的产品往往较复杂，有较高的技术求，特别是技术性能好、质量高、功能强的产品常常可赢得绝对的竞争优势，因此，在这类市场上，特别要求生产企业的市场营销部门与其它部门密切配合，尤其是

18、与研究开发、技术部门的合作。(2)由于组织市场的特殊性，以产品为导向，以设计制造和工艺技术为重点，通常是这一领域中企业经营战略的一般模式。企业的上层领导人多是从工程或研究部门成长起来的，企业经营战略习惯于突出高技术开发，高风险经营，投入高颔研究开发费用，以高水准的产品获竞争优势。但过分强调这种经营战略容易导致忽视市场分析，对用户需要考虑不够。于是，不是自己去满足顾客需要，而是力图使用户来适合产品的错误就不知不觉发生了。（3）由于在组织市场上，组织用户有时也可以用自己的设备生产他们所需要的产品，而不一定非得购买，可采取租赁等形式。（4）产品包装一般更具保护性质，而不是促销性质。（5）产品通常按规

19、格要求购买等特点，需强调售前服务和售后服务，特别是产品性能规格介绍、包装承运、安装调试、操作培训、甚至维修等技术方面的服务。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,46,定价特点组织市场上，由于价格比较稳定，价格需求弹性不充分，定价策略较少成为决定性因素，价格优惠往往远不如产品质量、规格统一性、交货准确性、技术服务等重要。且很少利用价格作为推销手段。不过，营销中数量折扣和商业折扣也是必要的。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,47,分销渠道特点（1）组织市场的分销渠道一般为直接渠道或短渠道。销售渠逍选择余地较少。（2）为保持渠道畅通，更强调交货及时准确。,2023/10/9,C

20、h04 分类市场分析,48,促销特点,（1）组织市场比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。不少推销人员就是工程师，能够为用户解决技术问题，或做技术方面的顾问。（2）组织市场上的促销活动特别注重选择，抓住重点用户。由于用户规模、地理分布、购买量和行业差异很大，一个重点用户往往相当于数十个其它用户。在产业市场上买卖双方相互依赖性较大，买方趋向长期、稳定的购买，故掌握重点用户对稳定卖方市场和产品开发等均十分重要。（3）组织市场上的广告与消费者市场上的广告也有不同，一是主要强调技术性的数据，较少带感情色彩；二是广告媒介多以商业出版物为主。,2023/10/9,Ch04 分类市场分

21、析,49,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,50,一、生产者购买行为的主要类型,1直接重购2修正重购3新购,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,51,二、生产者购买决策的参与者,1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,52,三、影响生产者购买决策的主要因素,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,53,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商

22、,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,54,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,55,一、中间商的购买类型,1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,56,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理,2023/10/9,Ch04 分类市场

23、分析,57,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,58,四、影响中间商购买 行为的主要因素,环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,59,购买风格,忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,60,第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为

24、课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,61,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,62,二、非营利组织的购买特点,1限定总额2价格低廉3保证质量4受到控制5程序复杂,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,63,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,64,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,65,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。,2023/10/9,Ch04 分类市场分析,66,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,