公共关系的构成.ppt

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1、第三章,公共关系的构成要素,复习思考题,第一节 社会组织第二节 公众第三节传播与沟通,第一节社会组织,一、社会组织的概念及构成,(一)概念：组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过 不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责 任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备,二、社会组织的类型,(一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分：正式组织 和非正式组织(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分：营利性组织和 非营利性组织,三、组织的环境 1.环境：指组织周围的

2、情况和条件 2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性四、社会组织的形象 形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评价。,第一节社会组织,五、社会组织的另种形态公众人物,所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。,第一节社会组织,5月9日晚，著名音乐人高晓松驾车在北京发生交通事故，经过检测，他每100毫升血液中酒精含量为243.

3、04毫克，已构成醉酒驾驶，将面临刑拘。一位普通老百姓发生了什么交通事故，也许觉得平常，但是名人酒驾出事便引来社会各界的关注，这已经成为当前社会的一种普遍现象。从网上反响看，面对高晓松面临被拘役的消息，不少网友呼吁依法严惩，之所以如此，原因很简单，高晓松身为公众人物，却带头酒驾，非严惩不足以以儆效尤。,第二节公 众,一、公众的概念与特点(一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。(二)公众的特点：.群体性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性,二、公众的分类(一)公众分类的方法,第二节公 众,按隶属关系

4、：内部、外部按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众按稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众(保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)根据组织对公众的认可度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众、次要公众、边缘公众,途径,非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人,潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知,知晓公众：已经知道问题存在,行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为,厂家信息大众媒体亲朋好友

5、或自身使用,A,B,根据公众对组织的态度顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众；独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。,根据公众构成的稳定程度稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的 基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转 换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校 开学时带来的消费者等；临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形 成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。组织应针对不同的公众制定不同的策略，以

6、保证公共关系工作的成功。,二、公众的分类(二)公众分类的意义 1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织 形象评估确定范围 2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系方案明确方向 3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行 打下基础 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据,第二节公 众,企业与24种公众相联系,三、基本目标公众分析(一)组织内部公众企业要有发展，没有企业内部的团结是不行的，企业必须实施全员公关。要内求团结，外求发展，而外求发展的基础是内求团结实例：丰田文化,第二节公 众,丰田纲领：管理哲学：事业在于人；上下同心协力，忠实于公司事业，以产业成果报效国家；潜心研究

7、与创造，不断开拓，时刻站在时代潮流的最前端；切戒奢侈浮华，力求朴实稳健；扬友爱精神，以公司为家，相亲相爱；尊崇神佛，心存感激，为报恩而生活。该纲领体现了丰田公司的目标、信念、追求、哲学和价值观的总和，体现了丰田精神。几十年来，丰田公司一直是在该纲领的指导下从事企业活动的。这样的企业精神已经牢固地树立在每个丰田人的心中，从而形成了全体丰田人统一的价值观、共同的生活信念和一致的人生目标。正是在这种企业精神的激励下，丰田人忠于职守、拼命工作，不断提高劳动生产率，创造出了惊人的成绩,三、基本目标公众分析(一)组织内部公众员工关系员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人

8、、管理干部.未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。(1)满足员工的物质利益(2)关心员工的精神需求(3)注重员工的品德教育,第二节公 众,春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。,湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98

9、年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。,案例,Google用人之道1、每个人可用20的时间，从事自己喜 欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。4、建立激励员工的措施,Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议,第二节公 众,三、基本目标公众分析(二)组织外部公众1.顾客关系 即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛

10、指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。（1）塑造为顾客服务的形象（2）提供优质的配套服务（3）对顾客实行科学管理（4）保持与顾客之间通畅的信息渠道（5）及时妥善处理顾客投诉,1.顾客关系 树立客户永远是正确的观点企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。d、少数客户无

11、理取闹，形成冲突和纠纷。美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”,第二节公 众2.媒介关系 媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。媒介记者是“无冕之王”、“第四种权利”。（1）要大力支持新闻界人士的工作（2）要熟悉新闻媒介的特点（3）主动采取行动去争取新闻界的注意,第二节公 众三、基本目标公众分析(二)组织外部公众3.政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的

12、各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。（1）充分认识政府职能（2）及时了解国家政策、政令、法规（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系,第二节公 众三、基本目标公众分析(二)组织外部公众4.社区关系（Community）社区关系指本组织所在地的区域关系 对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。（1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。（2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。（3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。,第二节公 众三、基本目标公众分析

13、(二)组织外部公众5.名流关系名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力 的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果6.国际公众关系国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不 同文化背景的公众对象。7.其他公众对象(1)金融关系对象（2）商业关系对象(3)竞争关系对象,第三节传播与沟通,一、传播原理,（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。（二）传播的要素：1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识（三）传播模式1、传统的线性传播模式(香农韦弗模式)2、

14、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式)3、公共关系传播模式,香农韦弗模式,施拉姆：（新型控制论模式）,评价：,1、是在香农韦弗模式的基础上提出来的2、引入反馈机制，信息双向交流3、忽视外界环境因素对传播的影响,二、公共关系的传播媒介,（一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介)1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网（）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广域信息服务器、（）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度 开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本,第三节传播与沟通,(二）宣传性公共关系传播媒介 1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影 4.

15、录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品（三）人际传播媒介 1.日常交往 2.报告演讲 3.谈判会谈 4.书信函件,第三节传播与沟通,二、公共关系的传播媒介,公共关系构成要素间关系,社会组织主体主导公众客体权威传播媒介效能三者之间必须统一协调,思考题：,1.公共关系的构成要素包括哪些方面？2.什么是社会组织？社会组织与环境的关系如何？3.什么是公众？公众分类的意义是什么？4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。,有寓意的故事,当老婆刚刚沖完澡出來，老公正要开始淋浴時，門鈴响了，在几秒爭吵誰該去开門之後，老婆放弃了,果了条毛巾急忙下去开門。她打开門，看見Bob，他们的邻居。在她还沒开口

16、之前，Bob就說“如果你把那条毛巾拿下我就給你$800”。老婆想了想，就脫下毛巾，赤裸站在Bob面前，过了几秒Bob給了錢就走了。老婆兴奋她的好运，果上毛巾上楼。她回到浴室，老公問她：“刚刚是誰呀？”“隔壁的Bob啦”她回答。“很好”老公說：“那他有沒有拿他欠我的$800还我呢？”,故事的寓意在未了解事情的真相之前，永遠不要輕易自行判斷而造成錯誤，而且还不知道自己有多难堪。(要謹記在心！),案例分析：“鸽子事件”美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个

17、房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共

18、关系传播活动。,案例分析：“鸽子事件”首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使他们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。,新闻界被这些消息惊动了。他们认为，

19、如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉给更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象、又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过公共关系传播活动，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。这便是公共关系历史上的经典案例“鸽子事件”。,