全域旅游-基于旅游公共管理.ppt

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1、全域乡村旅游构建基于公共管理视角,整体构架,内容框架,管理,管，原意为细长而中空之物，其四周被堵塞，中央可通达。使之闭塞为堵；使之通行为疏。管，就表示有堵有疏、疏堵结合。所以，管既包含疏通、引导、促进、肯定、打开之意；又包含限制、规避、约束、否定、闭合之意。理，本义为顺玉之纹而剖析；代表事物的道理、发展的规律，包含合理、顺理的意思。因此，管理就是合理地疏与堵的思维与行为。在管理学中，管理是指通过计划、组织、指挥、协调、控制及创新等手段，结合人力、物力、财力、信息等资源，以期高效的达到组织目标的过程。公共管理就是管理众多分类中的一种。,公共管理,公共管理是对公共事务的管理，公共事务是公共管理的起

2、点，决定了公共行政走向公共管理的必然态势。公共管理是指主体为了目的，通过方法，对客体进行管理。它强调的是政府的社会管理和公共服务职能，而弱化了政府的政治统治职能。主体：政府及其它公共机构（如非政府组织）；客体：涉及公众利益的各种社会事务；目的：适应社会经济的发展和满足公众的利益需求；方法：行政方法、经济方法、法律方法。,公共事务,公共事务从广义上看，它可以被定义为组织的所有非商业化行为；从狭义上说，公共事务指的是组织涉及的政治活动及其与政府的关系。公共事务的表现形式是公共物品与公共服务。公共物品：公共物品是指公共使用或消费的物品。公共物品是可以供社会成员共同享用的物品，严格意义上的公共物品具有

3、非竞争性和非排他性。公共服务：包括加强城乡公共设施建设，发展教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，为社会公众参与社会经济、政治、文化活动等提供保障。公共服务可以根据其内容和形式分为基础公共服务，经济公共服务，公共安全服务，社会公共服务。,公共管理的四大职能,计划、组织、协调和控制是公共管理的四大基本职能。,旅游公共管理,旅游公共管理是指运用现代公共管理理论，以涉及旅游活动的公共部门为主体，以旅游行政管理为核心，以服务各旅游相关者为导向，以提升管理效率和管理效果为重点，以通过旅游增加社会福利为目的，以计划、组织、协调和控制为主要手段，对涉及旅游活动的各项事务实施全方位的有效管理，并提供相应的服

4、务。,对旅游公共管理的理解,战略：总揽全局，协调各方。战术：区域规划：以典型景区为圆心，向外层拓展旅游相关产业整合营销：以目的地营销的方式，塑造景区品牌协同发展：促进产业协同，强化企业协同，深化区域协同，实施管理协同最大福利：增加社会休闲体验福利,全域旅游,“全域旅游”通俗地讲就是全部区域一体化发展旅游，“全域旅游”发展战略秉承现代整体发展观念，突破景区局限，使区域建设、环境保护、交通运输、餐饮服务等各个方面都服务于旅游发展大局，形成全域一体的旅游品牌形象。“全域旅游”发展战略是把一个行政区看做一个旅游景区，是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。

5、全域旅游就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。,全域旅游整体美组成要素,乡村旅游,乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。,乡村性,乡村性是乡村旅游的核心卖点。,全域旅游景区构建的基础条件,社会条件全民休闲时代的到来 人口条件非农人口比重增加，甚至要超过农业人口 资源条件旅游资源的全域化,社会条件,休闲就是人们根

6、据个人偏好在闲暇时间从事的一种放松身心的活动。随着社会闲暇时间的增加和人们消费能力的增长，休闲已成为一种主流时尚文化，而作为探新求异和逃避紧张现实的旅游则成为休闲的主流。全域旅游要以全社会偏好旅游为存在的前提，否则全域旅游就不具备社会消费群体即市场基础，成为无本之木、无源之水。旅游需求的日益增长，刺激着全域旅游的产生。根据专家预测，2015 年人类将进入到一个休闲时代，80%的劳动力会跟休闲旅游产业相关，这将是全域旅游发展的原动力。,人口条件,全域旅游是城市化发展的结果，是全域城市化的创造性发展途径，而我国城市化水平的高低主要用城镇人口占户籍人口的比重来衡量。全域旅游的存在取决于动态的“旅游流

7、”日益繁荣，衡量“旅游流”的指标主要有旅游的“流量”和“流向”。非农人口就是城镇人口，非农人口比重的增加说明“流向”城市的“旅游流量”增加了;同时生活在乡村的人口减少了，旅游是一种探新求异的活动，旅游者的惯常生活环境不在乡村时就会产生到乡村去的旅游需求，即“流向”乡村的“旅游流量”也会增加，以上基于人口城乡结构的变化所带来的社会流动(“旅游流”)增加正是全域旅游产生的催化剂。,资源条件,旅游资源是使旅游者产生旅游行为的外在吸引，没有旅游资源的吸引，旅游流、旅游流向、旅游流量都将不存在，旅游将无从谈起。旅游资源在国际上被称为旅游吸引物。国内较有代表性的观点认为，旅游资源是指凡能吸引旅游者产生旅游

8、动机，并可能被利用来开展旅游活动的各种自然、人文客体或其他因素。旅游资源具有自在性，它的吸引力是与生俱来的，只是有时候这一潜质并未被激活和利用，只要善于挖掘，旅游资源本身的吸引力就会被发现，旅游者就会被吸引。,资源条件,在旅游需求丰富多彩和极具个性的今天，旅游资源会在城市、城镇、乡村，陆上、海里、空中，旅游资源无处不在;旅游资源可以是有形的、也可以是无形的，旅游资源无所不是;春天有、夏天有、秋天有、冬天有，无论白天黑夜，不管淡季还是旺季旅游资源无时不在。人类社会发展至今，全域旅游资源已是不争的事实，这也成为全域旅游发展的新引擎。全域旅游核心是通过对全域旅游资源重新整合，在空间板块上形成不同特色

9、的旅游产品或业态集群，盘活全域旅游资源，变资源优势为综合效益。,全域旅游景区构建的路径,深化旅游发展意识、创新旅游规划和发展理念 坚持并创新“政府主导型”全域旅游方式 理顺全域旅游管理体制，拓展旅游业态、延长旅游产业链 促进高科技产业在区域的积聚，为全域旅游发展保驾护航,深化旅游发展意识、创新旅游规划和发展理念,全域旅游发展有赖于全民旅游意识，只有人人以“旅游发展”为考虑问题的出发点和落脚点，才能参与旅游、发展旅游。旅游发展理念要有所创新：打破行政区划限制和条块管理障碍，按旅游资源脉络规划旅游，将全区域生态环境、社会环境作为基本旅游资源，谋划全域旅游。,坚持并创新“政府主导型”全域旅游方式,和

10、传统旅游公共管理相比较政府主导的方式要有所转变：从重视旅游项目开发到重视旅游产业培育；从主导旅游招商引资到主导社会环境和公共设施的旅游化改造，旅游设施的配套化建设和特色化、人性化提升；引导相关产业向旅游产业集聚和融合，通过“第六产业”打造“乡村休闲旅游业”的旅游新业态，形成完善的旅游产业链和多业交融的综合性旅游产业体。,理顺全域旅游管理体制，拓展旅游业态、延长旅游产业链,成立全域旅游指导委员会，理顺多头管理的机制，指导旅游协调、规划、开发，组织旅游、建设、农业、环保、国土、文化、科技、民族、教育等部门在政策、资金、信息、技术、人才等方面的合力扶持。选择区内有社会责任心、有能力和实力的企业为主导

11、企业或牵头企业，并以其为主组建由企业、乡村集体、社区机构、当地居民等代表参与的管理委员会，在政府指导委员会的领导下，行使区域内公共服务功能，并监督企业运行。将农业和适当的工业变成同旅游有机结合的新业态，并转变成常态旅游，加强旅游与体育、商贸、等相关产业和行业的联动交融，促进域内城乡一体化发展。创新旅游竞争内容，将观光型旅游变成综合型旅游，将旅游要素变成旅游产品，尽量延长旅游的产业链，改变旅游传统的单一门票经济，形成全域旅游“综合性”服务经济。,促进高科技产业在区域的积聚，为全域旅游发展保驾护航,乡村休闲旅游发展竞争激烈，旅游市场份额的角逐，很大程度上取决于整体的设施配套、产业配套以及服务质量，

12、换句话说，在很大程度上取决于高科技带来的软硬件的革新与匹配，通过产业规划促进高科技产业在乡村地区的积聚将成为必要。,全域旅游景区构建机制,政府主导，多方参与的协调机制 完善政府为主导的利益主体间的信息沟通与反馈机制 完善利益主体间的利益分配机制 完善市场环境机制的建设 旅游服务与旅游体验的互动设计机制 建立旅游地信息获取、分析和反馈机制 加强旅游产品设计机制建设 倡导社区参与的旅游开发模式,完善政府为主导的利益主体间的信息沟通与反馈机制,公共管理是一个协调不同利益的过程，不同利益相关者对乡村旅游资源的利用会有不同的认识。因此，各利益相关者间加强信息沟通，找到利益平衡点，形成开发共识，并针对乡村

13、旅游发展过程中出现的问题及时沟通、反馈，发挥非政府组织的引导和监督作用，形成经营管理监督三大主体相对独立合作互补的良治机制。,完善利益主体间的利益分配机制,利益主体间权利冲突的焦点在于利益不均衡。良好的信息沟通有助于找到主体间的利益均衡点，但是如何建立合理的利益分配机制是所要解决的重要问题。,完善市场环境机制的建设,政府在乡村旅游开发的过程中，不但要加强基础性旅游资源配置，为乡村旅游发展创造良好的外部市场环境，而且要培育乡村旅游市场体系，加强媒体宣传、目的地形象塑造甚至海外推介，有利于拓展客源市场，提升目的地知名度，避免因市场准备不足而导致旅游业超前发展、过度商品化，经济利益至上等现象的产生。

14、,建立旅游地信息获取、分析和反馈机制,以提高游客期望值和游客满意度为旅游地设计旅游产品的重要依据，要求旅游地相关部门重视旅游网站、旅游呼叫系统、数字化管理以及支持信息化的基础设施建设，及时了解旅游市场动态，并对其进行深入分析，了解旅游市场现状并预测需求趋势，针对不同游客的体验需求，在不断进行市场细分化的过程中，明确自身的目标市场，继而有的放矢地提供服务，满足旅游者期望和提高游客满意度。,加强旅游产品设计机制建设,基于针对旅游体验与旅游服务的关系，对于作为旅游产品生产者的旅游企业而言，其产品的开发、设计除了考虑市场需求、消费方式、产品及价格调查以及销售和服务之外，必须要将游客的旅游体验诉求考虑进

15、去，其中服务角度和服务理念的转变直接关系产品的被认同程度，如村民的生产生活、风俗节庆，如田间劳作、自摘自做等成为乡村旅游资源的重要组成部分。旅游者通过参与其生产生活，获得真实体验，乡村旅游产品内涵得以外延。而这些旅游活动的顺利进行，需要村民的全程参与。只有这样，才能真正意义上地将游客由纯粹的产品消费者变为产品设计的主动参与者。这可以最大限度的将旅游服务给予游客的体验目的转化为游客的体验过程，减少旅游服务与旅游体验之间的落差，从而在最大程度上实现游客的体验期望，并且带给产品供应商更多的经济回报，为企业发展开拓出更为宽广的营销空间。,倡导社区参与的旅游开发模式,该模式首先关注乡村旅游的持续发展和当

16、地居民利益诉求，强调当地居民参与旅游规划、政策的制定和旅游产业活动并从中受益。,乡村旅游全域化管理,区域规划协同发展整合营销最大福利,区域规划,产业集群效应延长产业链经济辐射减少经济漏损,协同发展,旅游协同是建立在产权、组织、体制等基础上的一种深层次、系统化的互动关联，是对旅游经济实施有效管理与调控的根本出发点。旅游协同主要包括：相关产业之间的协同、同一产业不同行业之间的协同、同一行业不同企业之间的协同。,旅游协同原则,合作博弈原则规模集聚原则效率最高原则一般均衡原则多维促进原则,合作博弈原则,旅游产业链上各方具有极强的相互依赖性，每一方的行为都会严重影响其他方的运行，也影响着整个产业的发展。

17、合作博弈要求企业不但要根据自身利益和优势来确立经营方略和目标，而且要考虑到自身行为对其他经营者的影响以及其他经营者的行为对自身的可能影响，通过分析来选择相互协同的最佳经营方略和目标，达到最大协同效应。,规模集聚原则,规模集聚，就是对旅游产业链上的节点企业进行整合，进而形成规模经济和范围经济。纵向产业链延伸 横向产业链整合,纵向产业链延伸,纵向产业链延伸包括核心、节点企业之间纵向扩张和节点企业延伸两个方面。产业链纵向扩张包括纵向一体化和纵向约束两种情况。向一体化指企业向其上游产业或下游产业的扩张，包括前向一体化和后向一体化两种形式。旅游交通运营商为了更好利用客源销售渠道，向上游兼并旅行社就是前向

18、一体化；大型旅游运营商为了节约成本，直接收购景区就是后向一体化。纵向约束是核心企业对节点企业施加的若干限制行为，包括权利限制和价格限制，而旅游产业链延伸中以价格限制为主。,横向产业链整合,即对产业链核心企业或节点企业实行兼并、重组等方式，扩大经营规模或组建产业链的若干子链。产业链水平（横向）整合可以有两种方式，一种是进行水平（横向）合并，另一种就是建立横向联盟，典型的就是价格联盟。旅游产业链的横向整合目的不是提高市场势力、增加垄断利润，而是减少横向分散风险性。产业链横向整合主要表现为横向“对接”，即实现旅游产业链中六部门（吃、住、行、游、购、娱）的连接以及旅游产业链中企业之间的联合和重组，还包

19、括同一类旅游资源的对接。如旅游景区实现横向兼并、收购当地的饭店、宾馆、旅游纪念品生产制造商、地接社、旅游车队等企业，以及旅游景区之间的横向合作等，从而实现链条横向延伸。,效率最高原则,旅游协同的核心目的就是通过协同在更大范围内合理配置资源要素，降低交易费用，从而提高旅游经济的整体效率，实现效益最大化和最优化。,一般均衡原则,旅游协同的最终目的是形成一般均衡而不是产业内部或企业内部的局部均衡。,多维促进原则,除了依靠市场这只”看不见的手“以外，要尽可能地动员所有的行政资源，加强不同公共管理主体之间的协同，形成合力，多维促进旅游经济的发展。,旅游整合营销主要路径,以旅游者为中心整合产品以成本为中心

20、整合价格以便利性为中心整合营销渠道以整体形象为核心整合促销工具,目的地营销,旅游目的地营销是一项复杂的系统工程。它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点,展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。,目的地营销主要策略,最大福利,在旅游公共管理中，应追求以下三个组织的福利最大化：当地居民乡村旅游者乡村旅游企业,实证分析,南京市乡村旅游发展现状分析南京市整体情况 南京市旅游基本情况 南京市乡村旅游SWOT分析优势(Strengths)分析 劣势(Weaknesses)分析 机会(Opportunities)分析 威胁(Threats)分析 南京市全域全域乡村旅游构建加强乡村旅游精品建设 加强乡村旅游信息化建设 加强乡村旅游市政设施建设,谢谢观赏！,Thanks!,