全国部分建材木业调研报告(修正稿).ppt

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1、A木业全国7城市调研报告,CAI公司A木业项目组200,序言,在完成A木业企业诊断后，我们CAI公司A项目组就热切盼望着对全国贴面板市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。终于A和CAI签定了下一步长期合作的合同，我们也就整装待发，时刻准备奔赴全国各个市场。,序言,在一切准备就绪后，我们于3月26日开始了全国调研工作。在近一个月的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。经过回来后十几个日日夜夜的整理、反思，发奋写作，反复

2、修改。我们今天终于可以拿出下面的文字。,序言,在我们写这份报告的时候我们想的只是尽可能地客观、真实，希望它真能对A的进步、发展起一点作用。俗话说“忠言逆耳益于行”，我们的有些论点可能过于尖酸、苦辣，但CAI雅言，A终可以展翅蓝天！,目 录,一、总结论篇（一）总结论（二）我们发现的问题（三）我们身边的机遇二、市场全景篇（一）综观全局我们面临一个怎样的市场（二）消费者写真（三）欲说品牌好困惑,目 录,三、营销组合篇（一）、透视产品（二）、拨云见日看价格（三）、成也网络、败也网络（四）、装饰材料需要促销吗？（五）、不可忽视的公共关系和政治影响附录,一、总结论篇,（一）、总体的结论关于企业自身的结论：

3、A木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一，但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。,一、总结论篇,通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现，无论从销售区域还是知名度来说，A木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向A发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其原因，是A自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。,一、总结论篇,几乎所有的经销商都对A的产品质量表示了强烈的不满，从实地考察的情况看，A贴面板的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）确实要落后于主要竞争对手。

4、,一、总结论篇,质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题，我们的分析结果也确实显示A产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是A在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性，这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势（即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质）。,一、总结论篇,关于企业营销的结论从宏观上看A经销网络确实已覆盖全国，但仍处于较粗放的管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空白，对经销商的管理还停留在正面推的阶段，缺乏从反面（消费者和终端方）的有力拉动。,一、总结论篇,本次调研显示，在贴面板的销售网络中，无论从对消费者购买的影

5、响力还是对网络的控制力来看，零售终端都有很大的决定权。但由于A木业本身在这方面的不足，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推动尚显不足），无法形成良性循环，从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心。,一、总结论篇,没有确定明确的目标市场，对地域市场的规划也缺乏战略性，还处于“坐商”，等客上门的阶段。A作为全国最大的贴面板生产企业，销售网络覆盖全国，但却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作，缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。,一、总结论篇,销售政策较

6、为死板，缺乏变通，对市场反应速度慢，再加上质量问题的影响，使得网络出现流失现象，特别是二批和终端零售商的流失较为严重，调研中也发现全国各地的铺货率普遍偏低。,一、总结论篇,从长远来看，经销商必定是由利益驱动的，而正是上述种种原因对各级经销商利益的侵害造成了网络流失现象。各地都有反映有大批以前我们的客户现在不经销A了（约30%左右）。而零售终端的铺货率更是直线下降，以北京为例，应在20%之下（这可能和节后发过去的一批货质量差有关）。,一、总结论篇,从A产品目前的市场分布看，中心城市周边的中小城市成了其主要和新兴市场及新的利润增长点 这些中小城市有一定的购买力，而竞争又不够激烈（冠华等厂商还没来得

7、及进入）。A凭自己的实力和名气，应较容易占领市场。据反映，北京和昆明周边地区的销售额都占该市销售额的50%以上。,一、总结论篇,销售队伍素质偏低，也缺乏规范的管理制度、培训体系和相应的激励机制，因此人员积极性不高，对市场把握度不高。在销售人员素质本来就需要提高的情况下，又缺乏规范的管理和有效的激励，造成了业务人员很大的惰性，其每年真正花在市场一线上的时间明显低于行业平均水平，甚至闹出了当地业务员不知道本市最大建材市场的笑话。,一、总结论篇,关于行业的结论：从总体上看，整个建筑装饰材料前景十分广阔，科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，因属于新兴行业之列。有资料显示，全国建筑材料的销量每年在

8、以30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这一增长比率有加速的趋势。就我们实地考察来看，象北京的大大小小七、八十家建材市场，基本都保持了一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。,一、总结论篇,贴面板和建筑装饰材料行业其他产品相比，市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌状况、竞争状况、行业自律状况最能得到体现。贴面板行业群雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出这还是一个很不成熟的行业。,一、总结论篇,调研显示，贴面板行业正处于其发展的成熟期，市场容量大，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间，这说明A在该行业还可有所作为。从各

9、阶层反应的情况看，贴面板的作用暂时无法替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它木种代替榉木的可能性，另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。,一、总结论篇,关于竞争对手的结论：我们竞争对手的产品已形成各自的卖点，如冠华在质量上的稳定性，华东诸厂在性价比上的优势，而A除了较为空泛的全国最大企业外，在产品上并无自己的特色和卖点。和大一统的销售区域策略一样，A产品无论在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形成自己的特色，从而无法给消费者留下深刻的印象，不得不陷入价格战这个自己也不愿见的漩涡。,一、总结论篇,象冠华、福海这样的厂家除了在产品质量上有优势外，在对

10、外宣传、营销手段等方面也正迎头赶上，而这正是A木业的传统强项。我们在全国很多市场都发现，冠华或福海等厂家的办事处位置、广告宣传牌形式要好于A，而且其在经销政策上具有更大的灵活性。一旦这方面的落后将使A丧失与之竞争的机会。,一、总结论篇,关于消费者及其购买行为的结论从目前来看，在贴面板的购买上，施工人员起着很大的作用。从全国范围来看大约70%的家庭用户在购买贴面板时要听取施工人员的意见或由其代为购买，而自行购买的比例还不到30%。这一比例虽在全国各地略有不同，但总体上反映出居民在购买此类建材方面的习惯，也影响到我方品牌战略的推出。,一、总结论篇,消费者在选购贴面板时是有较强的品牌观的，只是我们没

11、有提供给他们一个机会来认识我们的品牌 虽然只有7%左右的使用者能记住用过贴面板的品牌，但有超过60%的最终用户表示他们在选择贴面板时对品牌是有要求的，这无疑对通过教育来强化消费者在选择贴面板时的品牌观念是一个好消息。,一、总结论篇,无论从消费者选择贴面板时看中的因素看，还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为阻碍贴面板销售的关键因素。在购买贴面板最关心的因素上，排在前面的是质量和装饰效果，而消费者可接受贴面板价格的前两位则分别是6080元和4060元，这和A目前主流品种的价格是相符的。,一、总结论篇,（二）、我们发现的问题行业问题行业最大的问题在于：行业内竞争正陷于价格战阶段：各个厂家之间

12、的相互竞争完全是在打价格战，而没有在品种、品牌、服务、宣传等方面作文章，造成行业利润普遍下降的局面。,一、总结论篇,行业发育不成熟品牌意识薄弱各企业产品差异性很小行业内部缺乏严格的自律机制产品的技术含量非常低,一、总结论篇,企业自身问题企业自身最大的问题在于；产品质量不稳定，特别是表皮质量不过关，再加上等级划分不严格、不规范，造成各级经销商意见极大。,一、总结论篇,销售网络建设存在问题销售政策缺乏灵活性没有规范的招商体系和制度对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机制生产成本和管理费用都较高产品质量价格比处于劣势,一、总结论篇,竞争者的优势竞争者方面最大的问题在于大多数竞争厂家的销售政策比较灵活，如给

13、予经销商左右的铺货额度，给予的退换货比例，极大程度上刺激了经销商的经销热情。,一、总结论篇,产品质量相对稳定，且在表皮质量上比我们有明显的优势价格具有优势产品成本低。,一、总结论篇,（三）我们身边的机遇行业机遇行业最大的机遇在于：房地产业发展迅速，带动本行业经济增长。近几年来，国内房地产业发展速度非常快，给装饰行业带来了较大的经济增长，对本行业是一个千载难逢的大好机遇。,一、总结论篇,原木进口零关税，成本有降低的可能国家扩大内需，刺激消费，市场容量较大国民收入稳步提高，购买力增强人们的装修意识提高城市的外围市场相对空白。,一、总结论篇,自身机遇企业自身最大的机遇在于：即将推出的厚皮系列产品，走

14、品牌化的发展之路：目前市场上销售的贴面板表皮厚度均为0.2毫米左右，具有很多缺陷和不足，无法满足消费者多方面的要求。A木业即将推出的厚皮系列产品，具有众多的优势，将会受到消费者的青睐。,一、总结论篇,销售网络的基础比较好处于本行业龙头老大的地位和影响产品基板进口，质量较好企业高层领导素质高，具有敏锐市场眼光具有一定的技术、设备优势即将在本行业率先推出品牌营销借助优秀的外脑销售网络遍及全国较早开发城市外围市场,一、总结论篇,竞争者劣势竞争者最大的劣势在于：没有品牌意识，整体营销水平落后：绝大多数竞争者目前没有品牌意识，只是通过各种价格手段来刺激销售。价格战导致参战各方利润率降低，直至售价降到成本

15、线以下，最终恶果就是大企业亏损，中、小企业破产。,一、总结论篇,多数竞争者生产规模较小大多数竞争者没有品牌积淀竞争者没有差异化产品基板国产，质量较差局限于开发城市市场没有全国范围内的营销网络,二、市场全景篇,（一）纵观全局我们面临一个怎样的市场 1、行业回眸：室内装修大体经历了年代中期的墙面刷石灰、油漆墙裙、水泥铺地、荧光灯照明的简单型；年代初的塑料地板、塑料墙纸、卫生间马赛克、塑料浴盆等实用型；年代中后期出现了乳胶漆、弹性涂料、贴面板、艺术瓷砖、复合木地板、实木地板、冷热水龙头、包门窗套以及多种造型灯具的小康型装修。,二、市场全景篇,贴面板的出现适应了市内装修的高档化、天然化的发展趋势，一经

16、出现就大受欢迎，其自身的发展也经历了从水曲柳到榉木，再到樱桃木等高档木种的过程。从下表中可以明显看出，在准备装修用户中选择贴面板的比例明显超过了已装修用户中的比例，说明随着人们生活水平的提高，贴面板的发展还是大有潜力的,二、市场全景篇,二、市场全景篇,另一个值得注意的现象是我国的家庭装修从无到有、从小到大，越来越成为我国建筑装修市场的一只主力军，这种变化值得厂商在制定发展战略时予以考虑。,二、市场全景篇,2、现状分析：市场容量、消费者状况据国家统计局和国家经贸委的有关数据表明，全国拥有以经营建筑材料及装饰材料为主的交易市场个，其中以批发经营为主和以零售经营为主的各有个。年建材装饰材料市场成交额

17、达亿元，浙江南浔建材市场是全国最大的建材装饰材料市场，年成交额达亿元；排在第二、三位的分别是是山东淄川区建材城和南通市永兴商城。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,随着我国经济的持续发展和人们生活水平的不断提高，“居者有其屋”已极为普遍，城乡居民对住房装修的要求也越来越高。改革开放以来，居民用于住室的装修费用每年均以的速度递增，家庭装修已成为一个潜力巨大的消费领域。,二、市场全景篇,据测算，全国近年装修工程额呈直线上升之势，九十年代初仅为亿元，九十年代中期则上升到多亿元，年冲高亿元，年为亿元，去年为亿元，预计2004年我国家庭装修将再上一层楼，步入黄金发展期，家庭装修工程消费额度可望达2004亿

18、元。,二、市场全景篇,从我们在全国各地市场了解到的情况看，购买建筑材料的费用一般占装修总费用的3040%，以98年为例既为600800个亿；而木制品一般要站到整个材料费的1/3左右，既200270个亿。由此我们可以大概估算出我们这个行业的市场容量。,二、市场全景篇,对于家庭装修业快速发展的主要原因，有专家分析：一是国家住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止，二级市场开始启动，卖房、买房进入流通领域；二是城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施；三是银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。以上诸多因素，都使居民购置个人住房的积极性大大提高，因而为新房装修进行消

19、费投资也就成为必然。目前，全国新建住房的装修率高达以上，至于二手房入住装修率可达。,二、市场全景篇,纵观日趋火爆的建筑装饰材料市场，传统概念的产品已经显得乏力，占据人们视野的大都是装饰效果极强、直逼艺术品的饰材，以及高档功能性、系列性产品。给人们更强冲击力的是那些国内外著名企业生产的名牌产品，它占尽了市场的风光，成为消费者的购买热点，这些昭示出市场趋向已步入品牌消费阶段。,二、市场全景篇,市场销售的材料类别上看，靠名牌形象经营且有一定知名度的产品已涉及到各种饰材：东陶、美标、丹丽、合成牌陶瓷洁具，宜华、德道、圣象牌木地板，汇丽牌装饰门，福星、A牌装饰板，大享、雅迪牌艺术玻璃等主要商品，虽然其价

20、格高于同类产品几倍，但装饰装修业主还是乐于接受。,二、市场全景篇,装饰装修业是一个新兴的行业，近年来发展迅速，但也暴露出许多问题，如由于没有一个统一、详尽的原材料安全指标和质量检验评定标准，造成一方面大量有毒的化学装饰装修材料被应用到家庭装修当中，象一些低劣的装饰装修原材料，如油漆、粘合剂、贴面、涂料等混合后往往会释放出有毒气体，对人的呼吸道、视觉、嗅觉、皮肤都会产生较大的危害，严重的会致人死亡，而国家对装饰装修材料是否有毒、化学有害气体是否超标还没有明确的规定和标准。,二、市场全景篇,另一方面，由于行业发展前景好，大量即无规模又无技术力量的小厂进入该领域，从而导致生产出大量不合格的装饰材料，

21、在北京地区99年进行的一次大抽查中发现，乳胶漆的质量合格率只有2/3，而贴面板的质量合格率更只有1/3。其中贴面板产品的质量问题主要体现在表面胶合强度不合格，在使用过程中表面装饰层与基材之间开胶的可能性很大；甲醛释放量不尽人意，会散发出刺激性气味，危害人体健康等。,二、市场全景篇,装饰材料行业目前存在的另一个问题是，由于无统一的质量标准，造成产品分级随意性大，消费者对产品又不熟悉，因而无从选择。以装饰板为例，它的选择大致可从以下三个方面进行：首先要选择甲醛释放量低的板材，最简单的方法就是用鼻子闻，刺激性气味越小越好，此外还可以参看一下出厂日期，出厂日期越长越好；其次要选择胶合强度高的产品，可用

22、刀撬法检验胶合强度；第三要选择有厂名厂址的产品，有明确厂名厂址的产品，绝大多数质量可靠。,二、市场全景篇,3、前景预测：装修设计指导思想方面，新千年将有重大突破。跨入新世纪后，许多家庭已不满足营造一个舒适的生活环境，而是要体现个性、表达个人情趣及审美要求，追求视觉、听觉、触觉和心理上的感受，即所谓的风格型。这是整个建筑装修行业的有一次大的飞跃，谁把握了这个机遇，必将在未来的竞争中确立领先地位，而跟不上潮流者则面临被淘汰的危险。,二、市场全景篇,据业内人士预测，近几年我国装修装饰材料发展迅猛，预计2004年，装修装饰材料市场供求将基本平衡，品种规格、中高档材料都能满足市场。可以预见，明年我国木材

23、市场将会出现一个供求大体平衡、稳定发展的新局面。其中1999年，仅装修用木制品所用木材就达万立方米左右，约占全国木材产量的，相当数量的消费者将目光的重点放在榉木、柚木、花梨木等木材制品上。,二、市场全景篇,据专家分析和预测，从今年年初起，一部分消费者已经对榉木的装饰效果有点“腻”了。在强调功能性和舒适性之外，装饰材料的色彩和质地发生了很大的变化。前些年流行的榉木已经让位，一些其他树种的装饰木材，开始受到消费者的欢迎。例如，色彩较浅的白松、桦木和枫木，以及颜色较深的樱桃木、胡桃木、橡木和桃花心木等，都受到了消费者的关注。这些树种的实木和饰面板，以及采用这些树种纹理的人造板，其销量都在稳步上升。,

24、二、市场全景篇,从实地调研的情况看，各地经销商、零售商和行业协会也普遍反应樱桃木等木种的贴面板销量稳步上升，有时甚至出现断货等情况，普遍对其前景抱乐观态度。,二、市场全景篇,小资料：我国木材进口情况据最新统计，年全国进口原木、锯木及其他木材加工半成品超过万立方米，比进口材最高年份的年多出万立方米。如此巨额的进口木材涌进需求不足的中国市场，造成严重积压。年底前的一段时间内，受当年资金计划及来年基建开工的影响，进口材更是蜂拥而至，纷纷云集中国各大小港口，致使原本已销售不畅的进口材再次形成新一轮积压，价格低迷不振，不顾成本的低价抛售时有发生。,二、市场全景篇,小资料：我国木材进口情况专家曾多次指出，

25、国家实施“天然林保护”工程后，国内木材资源会有所减少，但对国内需求主力地区的华东市场影响并不太大，因为该地区多年来使用进口材已成习惯。而如此众多的进口材一下子涌进国内，就是三个“华东”也吃不消！更何况多国别、多品种的木材迅速出现在尚待恢复的需求市场上，其需求当然有限。2004年国家经济建设要发展，尤其是中西部地区建设将进一步得到加强，木材需求将得到牵动，但增升的幅度不会太大，其过程亦是平缓渐进的。,二、市场全景篇,（二）消费者写真1、谁在购买贴面板：,二、市场全景篇,从贴面板类建材的购买上来看，已装修和待装修的行为差异比较大。已装修用户主要听取施工者的意见后购买，其次是自行购买；而待装修的用户

26、主要以自行购买为主，其次是听取施工者意见后购买。由此可见现在的消费者自主性较以前有所增强，这对我们应该是一个好消息。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,在贴面板类建材的购买行为上，不同地域的消费者差异很大：深圳、广州和上海等沿海发达城市消费者自行购买装饰材料的比例相对较低，主要因为这些城市生活、工作节奏比较紧张，个人时间比较少，消费者大都听取施工者意见后委托给装饰公司来做；内地城市西安、北京的消费者自行购买装饰材料的比例很高（67.7%和60%）。,二、市场全景篇,2、谁在使用贴面板：、用户构成情况,二、市场全景篇,二、市场全景篇,在已装修的用户中，约有94.3%为个人用户；5.7%为单位用户，

27、单位用户又以企业（公司）为主（45%）。而在待装修的入户调查中，约有82.6%为个人用户；17.4%为单位用户。单位用户以企业（公司）和酒店（宾馆）为主（52%）。反映出随着国家加大基础建设的投资和启动房地产市场，单位住房装修的比重加大，具有增长的趋势。,二、市场全景篇,b、住房面积构成情况 在个人住房中，91%的住房装修面积在120平方米以下，其中40%的装修面积在6080平方米之间。95%的装修造价在10万元以下，其中42.8%的用户装修费用在3万元以下，说明人们的消费水平还不是很高。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,C.住房装修造价的分析从装修总造价来看，已装修用户和待装修用户的消费水平

28、发生了很大的变化：已装修用户的住房装修造价大部分在3万元以下，10万元以上的仅有4。6%；而待装修用户的消费水平从整体上提高了一个层次，36.7%的用户装修造价在35万元之间，24.6%的用户在510万元之间，装修造价在10万元以上的用户达到了13.3%。,二、市场全景篇,说明随着收入水平的提高，人们在住房装修上的投入越来越大，而中高档装饰材料必将盛行。,二、市场全景篇,d、收入差异带来的变化 在消费者的收入层次上，南方沿海发达城市的消费者人均收入明显高于其它城市，较高的收入带来相应的消费水平，这些城市的消费者在选择装饰材料时，追求高档、个性化，对名贵木种贴面板特别青睐，而内地城市的消费者大多

29、选择红榉（白榉）为主，偏重于中、低价位。北京虽然数字上显示的人均收入虽然不高，但考虑到一些其它收入和北京的特殊政治地位，这一市场也是一非常重要的龙头市场。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,e、地域对选择贴面板的影响 不同地域的消费者受不同因素的影响，选择不同的装饰材料：广州人对贴面板情有独钟，选择贴面板的比例高达57.5%；大连人对贴面板也是非常喜欢（36.7）；而上海人显然不喜欢贴面板，只有9.5%的消费者选择。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,3、消费者在怎样使用贴面板：通过下面的图表，我们可以很清楚地看到：在已装修用户贴面板的用途上，69.4%的消费者在家具上使用了贴面板；60.4%的消

30、费者在门（门套）、窗（窗套）上使用了贴面板；,二、市场全景篇,35.8%的消费者在墙裙上使用了贴面板；20.1%的消费者在天花上使用了贴面板。而且，贴面板在上述用途中很大比例都是被组合使用的。在待装修用户中，贴面板的各项用途基本上无大的变化。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,4.消费者购买装饰板材方式分析 a、消费水平比较（以60元以下、6080元、80100元/张为例）,二、市场全景篇,由上图可以看出：西安的消费者购买水平最低，对40-60元/张的贴面板价格接受度为51%，对6080元/张的贴面板价格接受度只有28%；而上海、北京、大连三地消费者对6080元的价格接受度非常高，比西安翻了一翻

31、以上；广州人均收入很高，但对此档次的贴面板却不是很买帐，因为选择不同材料的差异性大，二是因为他们选择高档贴面板的比例大了很多，也就是说：档次整体上移。,二、市场全景篇,深圳消费者的情况比较特殊，对中低价位和高档的贴面板都比较接受，这与深圳的社会环境有关。一方面，作为一个移民城市，居民的工作、住房变动性很大，人们不会在装修上做太大的投入；另一方面，买房者要承受银行按揭的经济压力，会推迟装修的时间。,二、市场全景篇,b、购买行为的影响因素差异 在购买行为的影响因素上，消费者表现出很大的差异性，呈现两极分化：西安、上海、大连三城市很大幅度上倾向于接受亲友的推荐；而广州、深圳、北京三城市这一比例很低。

32、说明不同地域的消费者存在着很大的行为差异。在促销政策的制定上，公司要结合不同地域的具体背景，因地制宜，避免大一统的政策和模式。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,c、年龄与购买行为的关系,二、市场全景篇,消费者的年龄与其购买贴面板的行为有着很大的相关关系：消费者的年龄越大，自行购买的比例越高；听取施工者意见或由施工者购买的比例越小。这说明，随着年龄的增长，个人的社会经验愈加丰富，对事物的决定愈加不依赖他人。这就要求我们在对消费者传达信息的时候，必须根据潜在消费者的年龄选择适当的传达方式，以取得最佳效果。,二、市场全景篇,（三）欲说品牌好困惑建立一个流传于世的知名品牌，提高产品的附加值，避开低价价

33、格竞争的旋涡是许多厂商的梦想，A同样想创立一个贴面板行业的名牌产品，让我们来先看看贴面板行业的品牌状况。,二、市场全景篇,1、品牌大军or品种大军在大家的印象里，贴面板行业是一个毫无品牌概念可言的行业，可在我们的调研中却发现该行业不是没有品牌，而是充斥着太多的品牌和品牌信息，而每一个品牌又没有自己完整的品牌形象和推广计划，使得消费者无所适丛，也无从选择。,二、市场全景篇,仅以昆明市场为例，就存在如下品牌：A木业：A牌、阿波罗、木霸王、冠华木业：金骆驼、小骆驼、白骆驼、狗仔天意木业：招财猫、蓝星、米老鼠、红星、红玫瑰康达木业：青蛙、大龙虾、斑马、红玫VENEER：黑天鹅、白天鹅,二、市场全景篇,

34、以上仅是一些能知道厂商的牌子，还有大量不知名的无名小厂的牌子，例如：金鱼、麒麟（大双狮）、小双狮、骏马、风帆、金顶、猫王、唤春、快乐、鱼牌、仙桃、彩熊、彩枫、恐龙、袋鼠、天蚕、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鸽子、飞人、飞鹰、澳熊、福汉等等，简直就象到了动物世界。,二、市场全景篇,以上仅仅是所见的一部分，我们很难把市场上看到的所有品牌一一笔录，其它城市的情况也大致如此。如果把我们所见7城市的所有品牌汇集到一起，真是一个浩浩荡荡的品牌大军。而由于其中充斥了太多类似和雷同的信息，使单个品牌很难脱颖而出。就象在一大堆年龄、装扮相似的人当中，你很难辩清某一个人一样。,二、市场全景篇,而且这支大军

35、目前缺乏领军者，因而显得杂乱无章、毫无特色，无法在消费者心中留下深刻的影象，这也是我们平时觉得这个行业毫无品牌概念的原因。,二、市场全景篇,市调中还反映出贴面板品种的多样性，且不说仅仅榉木就有红直榉、红山榉、白直榉、白山榉四大类和大点、小点等小类，再加上枫木、水曲柳、橡木、樱桃木、柚木等木种，又形成了一支品种大军。没有一定的专业知识，消费者根本无从辨别，在无强势品牌领导的情况下，其决策依靠施工人员和零售商就成了很自然的事。,二、市场全景篇,2我们的消费者真的没有品牌意识吗？,二、市场全景篇,二、市场全景篇,从上图中我们可以清楚地看到,无论在已装修用户还是在待装修用户中,对贴面板的品牌要求都不到

36、50%，尤其是待装修用户的选择率更只有35.4%，这说明了消费者对贴面板的品牌意识已有一定基础，但还有待提高。但值得注意的是，已装修用户的品牌要求达到了47.1%，说明装修过的用户由于亲身经历，提高了对产品的品牌要求。这是值得注意和利用的现象。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,从各地情况来看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，以58.3%的比例高居榜首，体现了它作为改革开放龙头的地位。大连和西安居民也表现出对贴面板品牌较高的要求，体现了这两个城市向国际化都市迈进的步伐；广州以24.5%的比例列在最后到是出乎我们意料，这也许反映了广州居民一种务实的态度。北京和上海的居民的表现到是中规中距，表现出

37、平均的水平。,二、市场全景篇,从使用过用户对贴面板品牌的记忆度看，不记得用过什么牌子的高达62.1%，还有21.84%的用户表示自己用过的贴面板没有品牌，另外16.06%的用户虽然记得品牌，但也是记得五花八门。这再次印证了该行业目前纷乱的品牌状况并没有给消费者带来任何记忆的事实，我们在广州预调研时曾想过对消费者对A、冠华等著名厂商的品牌认知度做一个调研，但因知道者实在太少，只得放弃。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,从上面的数据中似乎可较容易得出结论：消费者对贴面板的消费并无品牌上的要求和意识，品牌对贴面板并不重要。但仔细分析一下就会发现，真正选择购买时对品牌没有要求的在已装修者中只有21.5

38、%，即使在待购者中这一比例也只有38.9%，而大量的消费者是表示无所谓（比例分别为31.4%、25.7%），而这些人正是我们品牌宣传可以影响的对象。,二、市场全景篇,我们在调研中还发现这样的现象：有的用户虽然对立邦漆并不了解，但却指定施工人员必需使用这种漆，即使施工人员推荐别的产品也不为所动，这就是品牌的力量。,二、市场全景篇,3.名不副实的“著名”产品在我们还未与A正式合作时，“A”是行业领袖、全国著名产品的说法就让我们如雷贯耳。那么，事实究竟如何？,二、市场全景篇,二、市场全景篇,从上图中我们可以清楚地看到，在最终消费者当中，“A”品牌或A企业的知名度都很低，当然这一点并不出乎我们当初的预

39、料，因为贴面板毕竟是一种半消费品。从数据中我们还发现，待装修用户知道A品牌的比率明显高于已装修者，说明近年来A的品牌知名度已有所上升，并开始发挥作用。,二、市场全景篇,从全国范围看，大连、西安、广州是A知名度较高的地方，除广州是因为地域方面原因外，大连和西安也是A销量（或曾经销量)较好的地方。北京与深圳的知名度也还可以，但昆明和上海的数值就明显偏低了，而上海和昆明地区的门市或经销商也反映出较多问题，这种关联性值得我们的高层重视。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,二、市场全景篇,在用户对A的满意度调研中，待装用户和已装用户的差别进一步显现出来。待装用户认为很满意的比率明显高于已装用户，而认为一般

40、的比率明显低于已装用户，两者的相差达到了一倍。,二、市场全景篇,这再一次说明了在待装用户当中，A的知名度和美誉度都明显好于在已装用户中的相应比率，这是我们一笔宝贵的资源。而在已装修用户中，竟有71.4%的人认为A一般，可见我们在产品质量上、售后服务上确实存在较大的问题，好在认为不好的也很少，还有补救的余地。,二、市场全景篇,另一个值得关注的现象是有46.6%的待装用户对A的总体影响感到模糊，如果能把他们争取过来的话将极大地增加A在消费者心中的影响力。,二、市场全景篇,和消费者中的情况相比，在经销商中A的知名度直线上升，显示了真正行业龙头的风范。从全国情况看，在批发商当中，A木业的知名度几乎达到

41、百分之百，在终端零售店当中，A的知名度也应在80%以上，我们从广州智洋公司买回的国家建材方面资料中，也将A列为贴面板方面的名牌产品。在几乎没有做任何宣传的情况下，能使A有如此的知名度，应该是A实力和员工的努力使然。,二、市场全景篇,但与此形成鲜明对比的是，在广大经销商和零售店当中，A的美誉度却大大下降。由于产品质量、经销政策、营销规划等方面的原因，使得经销商和零售商销售A产品的利润有所下降，直接造成了他们对A的抱怨（有关情况在营销组合篇将有祥述）。,二、市场全景篇,而A方面的大厂意识，对经销商的粗放管理又使A在他们心中的信赖度难以提升，于是造成了如下图所示的局面：很高的知名度、一般的美誉度和较

42、低的信赖度，这种美誉度和信赖度与知名度脱节的现象如不得以纠正将在不久的将来对A造成极大的负面影响。,二、市场全景篇,二、市场全景篇,另一个对A是“知名”产品提出质疑的是行业协会和专业媒体。我们此次调研走访了全国7城市的9家行业协会（其中北京3家，分属不同部委）和8家建材专业媒体，做为建材业内人士，其中知道A的竟然不到30%。国家建材总局、国家轻工业局、国家建设部下属的三个行业协会竟然都对A木业处于几乎不知的状态，这对A这样一个全国最大的贴面板企业来所，简直是一种嘲笑。,二、市场全景篇,可见同其它建材分支行业相比，贴面板业的品牌意识薄弱很多。消费者更多关注的是产品的质量，尤其是外观（表皮）质量。

43、业内人士对贴面板的品牌意识也很低，主要表现在以下几方面：,二、市场全景篇,1、建材管理部门、行业协会、媒体对贴面板业的发展情况不了解（或者说关注不够）；2、贴面板生产厂家对产品的品牌意识不强，关注重点还停留在产品实体本身，忽略了产品的外延。如：品牌、包装、服务等内容；3、经销商的品牌意识也很弱，好多经销商把品牌和品种、品牌和厂家混为一谈，更有甚者，卖了多年的贴面板，竟不知道是什么品牌，哪家生产的。,二、市场全景篇,思考题：怎样才算真正的知名品牌？怎样把A由一个贴面板生产和销售领域的知名品牌变成老百姓和媒体心中的知名品牌？,二、市场全景篇,4.如何描述A，它应该有一个怎样的形象对于一个品牌来说，

44、一个好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流传起来，并显现品牌堵有的个性和亲和力。那么，我们A雄心勃勃想创立的品牌应该有一个怎样的名字？,二、市场全景篇,从调研的结果看，枫叶和金A是较受到消费者欢迎的品牌名称，尤以枫叶的受欢迎程度为高。反过来对比我们在市场上看到的贴面板品牌就可以发现，用植物名称和有象征意义的名称来形容贴面板是受到消费者欢迎和认可的。,二、市场全景篇,因为一来它可以和生产贴面板的原材料木头和森林紧密的联系起来，给人以亲近自然的感觉；二来也显得柔和、温暖，并能反映产品的特征。试问：您是愿意在家里养一头熊呢，还是愿意让墙上贴满枫叶呢？,二、市场全景篇,由此再次论证了目前贴

45、面板品牌形象的错位和混乱（有关产品形象和包装的论述请祥见营销组合篇）：作为家庭装饰材料，温欣、亲和、浪漫、个性才是它的定位空间，而不是那些生硬的“霸王”和“狗熊”。,二、市场全景篇,当然，我们也并不建议直接用枫叶做品牌名称，一来它用的太多，有些俗气，二来也无法反映我们厚皮系列的特点，从地区分布上看，在上海枫叶的被选率就不是很高，而东韵、厚之道、金甲等富有内涵的名称的被选率却明显提高，上述4种名字在上海待装修者中的被选率分别为27.1%、24.0%、17.7%和17.7%。,二、市场全景篇,但消费者的选择为我们将来的定位指明了方向来源于消费者又高于消费者，这才是消费者导向和现代关系营销的真正内涵

46、。,三、营销组合篇,（一）、产品透视1.生死攸关话质量质量做为产品的核心要素，其好坏关系到一个产品或企业的生死存亡，这已经是为广大中外企业所认知和实践的一件事。在国外随着其经济形态和营销水平的进步，质量问题已经进入了一个更高的阶段；而中国由于各方面的原因，企业的质量意识和质量观念仍有待加强。,三、营销组合篇,贴面板作为一种室内装修材料，消费者对其质量的理解已不仅仅停留在坚固、耐磨等层面，对装修效果、无危害等的要求已日益增加，不意识到这一点而只是盲目追求坚固耐用的作法必将遭到失败。（消费者虽然也很重视耐用性，但实际购买时往往更注重装饰效果和无毒害，下表清楚地反映了这一点）,三、营销组合篇,这次调

47、研质量问题反映最为突出，所有几乎的经销商和零售商都对A的产品质量提出了质疑。我们在实地走访中平均每人翻看了上百张板，最后认定A板的质量、特别是表面质量确实存在很大问题：在拼缝、色差、色泽、光滑度、挖补工艺等方面与竞争对手、尤其是华东板和冠华板相比存在较大差距。,三、营销组合篇,而如前所述，由于品牌上的缺陷，消费者在选购时只能实地看板；而最终用户最注重的因素又是表面的装修质量，因此表面质量不好的A板必将遭到消费者的抛弃，从而影响到经销A板的商家的利益，这就是他们大量抱怨的根本所在。,三、营销组合篇,A产品质量的第二个问题在于：A板有着较好的内在质量（基板质量好），但这一点并没有得到很好的利用。从

48、调研中反映，用户在使用贴面板时碰到最多的质量问题就是表面的爆皮和开裂，这很大程度上取决于表皮的厚度；,三、营销组合篇,另一个反映很大的问题就是日久变形（几乎达到了30%），而我们良好的基板质量正可以解决这一问题（基板质量差是引起变形问题的主要原因）。但这一点并没有在实际销售中得到体现，大部分消费者对这一问题并没有清楚的认识。,三、营销组合篇,质量方面的第三个问题是A质量的不稳定性。绝大多数经销商反映A产品的质量很不稳定，同一等级的货，这一批的和那一批的质量相差甚远，或相差几个等级的货竟然是一种质量。现在零售商对A的产品要看货后才决定要不要，对A产品质量的信心开始丧失。,三、营销组合篇,上述问题

49、的出现一方面是因为A内部一线员工大量流失，造成熟练工短缺造成的（有关问题在A内部企业诊断报告中已有所论述）；二来很重要的一个方面在于A产品分级的混乱：对于相应级别的产品，大家对它的质量自然有相应的期望，当这种期望达不到时，问题就出现了。,三、营销组合篇,2.AAA扫描我们在走访贴面板市场时发现，与其五花八门的产品命名形成鲜明对比的是：所有的贴面板品牌，无论有名的无名的、名气大的名气小的、昂贵的便宜的、榉木板还是其他木种板都无一例外在自己的产品上贴上了AAA等级的标签。,三、营销组合篇,80多元的板是AAA，60多元的板是AAA,甚至连40元左右的板也是AAA，难道市面上就没有其他等级的板了吗？

50、所有的厂商都达到了如此高的生产标准吗？这个标准由谁来制定？40元的 AAA和80元的 AAA又有什么区别呢？我们产生了种种疑惑。,三、营销组合篇,后经了解才知道，由于该行业没有相应的国家质量标准，各厂商执行的都是自己的厂标。为了迎合消费者喜欢高档产品的需要，再加上缺乏行业的自律和协调，厂家和经销商为了眼前的利润随意贴等级标签，就造成了目前这种鱼目混珠、3A泛滥的局面。那么大家都是3A，彼此（特别是同一厂家的产品之间）如何区别？4080元的不同价位又是如何定出来的呢？,三、营销组合篇,原来虽然各家对外统一都是3A，但在自己厂里内部和厂商与经销商之间还是有等级的，这种等级通常是通过不同的商标或标牌