促销计划的拟订、执行和评估.ppt

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1、1,促销计划的拟订、执行和评估,唐丹宇2004年6月19日,2,目 录,基础知识经典回放促销策划策略演进,3,下个定义，什么是促销？,4,对我们自身而言,在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。,基础知识篇,Philip Kotler,5,SP的特征,是战术性的，而非战略性的SP通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间和空间控制。SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。是一种良药，但也可能是一副毒药,基础知识篇,6,广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力（driving force）。必须与其他行销组

2、合结合，以达成品牌的整体行销目标。并非每一个公司都做得起广告，但是每一个公司都做得起SP,基础知识篇,SP的特征,7,SP缘何欲罢不休？,内在：高层管理人肯定SP的效果；产品经理有能力运用SP工具；有立竿见影的销售效果。,基础知识篇,8,SP缘何欲罢不休？,外在：（1）竞争品牌日增；（2）商品同质性高；（3）竞争者使用频度增高；（4）消费者愈来愈精明，对价格敏感度高；（5）来自零售业的要求日增；（6）媒体效率降低。,基础知识篇,9,SP可以做到的,鼓励未购买者试用本品牌；鼓励现有购买者，多买一点本品牌；维系现有购买者，继续购买本品牌；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗其他品牌攻击，稳固己方市场；

3、支援广告及贩卖活动；鼓励零售店增加本品牌的铺货；有效地加速产品进入市场的进程。,基础知识篇,10,SP不可以做到的,单靠SP不能创造本品牌的长期忠诚度。（运用得当，有利维护品牌忠诚度）不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。无法弥补商品品质/包装上的弱点。,基础知识篇,11,SP可能产生的负面影响,SP可能会降低品牌忠诚度（无所适从）SP可能会提高价格敏感度（持币观望）SP可能得不到中间商充分支持SP可能导致在管理上只重视短期效益,基础知识篇,12,SP与广告的区分,广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”；SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”。广告目的是培养长期忠诚度；

4、SP短期的行销效果。,基础知识篇,13,SP与广告的区分,广告通常为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。广告追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不会创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。,基础知识篇,14,SP与广告的区分,在为品牌建立某种形象及建立知名度及品牌定位上，广告较SP好；在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某品牌上，SP比广告有效。,基础知识篇,15,SP与广告的互补关系,两者合用比起只使用其中一种效果更大。新产品上市时，广告与免费试用品提供，可产生互补及相乘效果；胶卷广告与摄影比

5、赛，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。,基础知识篇,16,12招基本技巧,竞赛抽奖持续性的购买活动优惠券/折价券游戏卡邮寄/兑换赠品随包赠送,折价退款样品特别活动加值包店头激励,基础知识篇,17,只知道SP重要并不足够关键是如何达成有效的SP因此我们需要SP策划让你击中SP目标,18,如何拟订促销计划？,19,促销策划循环过程,促销循环过程是相互重叠的，因此，在同一时点，你将处于某一持续23个月/季度的促销活动的多个不同阶段。,促销计划的评估,促销计划的执行,促销计划的制订,促销计划所要解决的问题/目标,修订计划,20,SP设计的七大要素,产品范围市场范围整合

6、折扣率的确定时间安排促销条款竞争性防御,21,1、产品范围,是对整个产品系列进行促销，或是针对价格高的或低的产品进行促销，或是针对受欢迎的产品类型？在同一时间内，是针对一个价格档次下多种产品进行促销？或是针对不同价格的同一产品类型进行促销？,SP设计的七大要素,22,2、市场范围,同一项促销活动是否有必要在所有的市场开展？如果不是因为品牌的市场份额、竞争行为、零售环境、消费者需求模式等原因，则不必在各个市场进行不同的促销活动。,SP设计的七大要素,23,3、整合,如何将消费者SP与经销商SP结合起来？如何整合地运用不同SP工具？如何将SP与其它营销沟通工具（如：广告、人员推销、公关、直销等）整

7、合运用？,SP设计的七大要素,24,4、折扣率的确定,在确定折扣率时，必须考虑竞争对手的折扣率，以及相比较的价格差异，以及对品牌的影响；领先品牌可以提供较低的折扣率而达到相同效果；市场领导者较高的折扣率不能取得较高的利润绩效，需要以更大的销售额来弥补折扣损失；同样的折扣率对于不同的商品，消费者的反应也不同；消费者的反应于与折扣率之间不存在线性关系。换言之，10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍；,SP设计的七大要素,25,5、时间安排,由于大多数产品管理者重视季度销售目标，所以各品牌每季度至少会安排一次促销活动；由于品牌繁多，促销活动涉及多个产品、多个系列，所以促销时间应事先设定，并及

8、时告诉销售人员；任何一项促销的持续时间，都应该和目标消费者购买产品的过程相符合，并与提供的优惠相符合，以保证所有的消费者都能接触到促销讯息。,SP设计的七大要素,26,6、促销条款,消费者参加的条件切勿太多；活动文案不得摸棱两可或复杂难懂；保持简单的销售理念并随时遵循；但，必须讲清楚的不能省去，以免不必要的麻烦和纠纷。,SP设计的七大要素,27,7、竞争性防御,大多数的促销都是容易模仿的，并没有什么行之有效的方法可以遏制对手在其他地方提供类似的活动，下面是两种竞争性防御的建议：制定一项复杂的促销计划，使竞争者在短期内无法作出迅速的模仿动作（注意：不能使消费者误解促销是困难的）；和一两间著名公司

9、举办联合促销活动。,SP设计的七大要素,28,品牌力与促销的关系,促销形式与品牌力的关系促销产品范围与品牌力的关系促销时间设定与品牌力的关系折扣率与品牌力的关系促销条款与品牌力的关系,29,1、促销形式与品牌力的关系,强势品牌倾向于将其大部分的促销费用用于附加价值上（相同的价格购买更多），而不是直接减价；强势品牌实施减价促销时，向经销商提供折扣会比消费者进行促销更为有效。弱势品牌促销费用绝大多数用于给消费者提供即时利益的直接减价形式上，而附加价值或延时价值往往不能达到足够的影响力；弱势品牌应将有限的促销资源集中用于一项或两项活动上，特别是和其他品牌联合促销时，更能引起消费者和经销商的注意。,品

10、牌力与促销的关系,30,2、产品范围与品牌力的关系,对于强势品牌，在对经销商促销时可以选择产品系列中特定的一两项进行促销，或针对更大号的产品促销（一般不针对小号产品促销）；对于弱势品牌，更倾向于对其产品系列的所有项目进行促销，以便经销商根据各自偏好而选定增加哪项产品的存货。,品牌力与促销的关系,31,3、时间设定与品牌力的关系,弱势品牌或新产品，为了有更多机会接触消费者，往往提前将其促销计划告知经销商；强势品牌则往往秘而不宣，伺机机动推出；弱势品牌持续的时间往往比强势品牌长一些。,品牌力与促销的关系,32,4、折扣率与品牌力的关系,强势品牌一般只有在下面的情况下提供高的折扣率：当促销战可以刺激

11、基本需求，或者弱势品牌因实力不够而无法提供相当的折扣优惠，其原有的市场分额很有可能为强势品牌所吞食时；当弱势品牌不再采取减价促销，而干脆将价格调低，削减以后的促销活动时。,品牌力与促销的关系,33,5、促销条款与品牌力的关系,强势品牌的促销条款多么严厉甚至苛刻，经销商都会有兴趣，有时，也故意放松要求，以吸引更多的经销商；相反，弱势品牌为了得到经销商的支持，不得不一再放宽条款，然而他们也对条款作出明确的规定。例如：弱势品牌可能无法得到特殊的货架陈列，却可以配合店头宣传提供长达四周的减价促销，效果也不错。,品牌力与促销的关系,34,如何确定SP的目标,35,回归原点思考,目的：每一次的促销活动都应

12、有其市场行销上的目的这个目的要清楚、明确、可被评估,36,如何确定目标？,运用SWOT分析，分析你的目标市场，找出关键问题,S,W,O,T,关键问题,37,SP的基本目标,消费者目标：吸引潜在消费者劝说其他品牌消费者转移购买劝说本品牌消费者：继续购买，不会转移促使目前的使用者大量购买尽量使他们的延迟性购买改成即时购买接受本产品的新用途，使用更多的产品，以至一次性购买量的增大,38,SP的基本目标,销售目标：销售渠道：维持或提高现有的经销渠道、货架陈列；劝说批发商存放额外的开架样品和不定期促销的样品支持：劝说现有的批发商提供不定期的削价，以及特别的陈列；向零售商提供店内促销激励的机会，劝说他们在

13、店内促销本产品。存货：提高本品牌的存货比例,39,促销目标的要素,时间安排应明确地指出,何时?所需要的反应（可测量的）应明确地指出,什么?(产生了X%的试用率，交易水平增长了Y%)目标人群应明确地指出,谁?(品牌X的使用者，品牌Y的使用者，某一年龄阶段、拥有房产的家庭等等)产品应明确地指出，哪一个?(特定的产品线，特定的型号等等),消费者目标是包含于整个营销计划之内的，消费者目标应该是:可实现的简明扼要，容易理解可测量的在预算水平之内与品牌其它目标（交易及广告目标）相一致,40,目标的优劣?,失败的目标无法实现的目标“公司业务需要支持，让我们来做些事情.”“我们要协助实现预算，你有什么.”“配

14、合总部计划”,优秀的目标可实现的目标:将销量提升20%，铺货率从50%提高到75%在2001年第一季度,刺激潜在客户和非使用者(18-34岁的健康男性和女性)对该品牌的试用*目标：将“曾经使用过该品牌的人”的比例从22%提高到 30%在2001年下半年，保持现有核心品牌使用者的忠诚度，将需求份额(SOR)保持在25%，家庭渗透率保持在 2.2%,在第一季度，刺激年龄段在12-17 岁的人群对该品牌的使用率，将“曾经使用过该品牌的人”的比例提高20%，即从10%提高到 12%,41,案例分析,例1：为什么要做推介会，在什么状况下适合做推介会,42,找到关键问题了，又确立了明确的目标，我们需要一个

15、“点子”,43,促销冲击力核心点子,促销活动多数都属于短期作战，核心点子是促销活动变得有价值的关键因素促销活动非常容易有相似之处，所以核心点子变得异常重要。,44,促销冲击力核心点子,评估一个核心点子的三个主轴：(1)符合行销目的上的需要(2)为什么目标对象会被打动(3)我们有能力做得到另外有一个附加价值：促销活动的核心点子是否有多元价值。,45,案例：,花小钱，办大事卡迪那重金悬赏雅莱减肥，一元开始,46,促销吸引力赠品,为什么可口可乐的赠品，加钱换购也不在乎？赠品不仅是诱惑赠品同样可以传播品牌主张，展示品牌个性,47,立基点：消费者形成方案的主轴,假设你是消费者，为什么参加，为什么不参加？

16、1.为什么能够吸引消费者2.消费者如何知道我们的促销活动3.消费者要如何参加我们的活动4.扩散效应要如何发生5.事先建立评估促销活动效果的标准和过程管理的 检查点,48,活动成功的关键内部的协调管理,1.销售单位对于活动的理解与作业配合2.生产单位需要做的调整3.宣传相关单位的负责工作内容4.政府管理部门的协调5.实际执行人员的管理,49,面面俱到，考虑每一个细节,确定活动执行的项目负责人、时间、地点、场地面积参加活动执行的人员（数量、职责分配）活动中所需的道具及其他材料所需产品的数量及配货方式所需赠品的数量及配货方式确定监督、评估和奖励办法确定工作流程、活动执行时间表相关部门的报备和审批（公

17、证、交管、城管）,50,危机公关,亡羊补牢，化解危机,51,费用分析效果预估,我们经常抱怨预算不够，但我们是否应该更多的思考公司为什么要给予这样的支持？不只是要花多少钱，更需要知道为什么要花这些钱花钱会得到什么效果，效果预期标准是要有共识的效果的评估要有明确的可测度性,52,一切尽在掌握时间管理,以时间为横轴，工作配合单位和工作内容为纵轴，发展时间进度表必须掌握的时间点和可同时进行的工作时间检查点的设立与应变的缓冲时间,53,市场活动日程表,样板,54,每季度市场促销费用安排,单位：百万人民币,样板,55,总结一下：一份促销计划包括,分析市场，找出关键问题在哪里设计目标，确定解决之道，形成促销

18、策略激发核心点子，制定促销计划，完成战术明确各部门分工，各就各位，各司其职费用分析，预估效果拟订工作进度表，协调运做，控制整体进程,56,评估的几个点,目标达成状况业绩目标达成状况品牌目标达成状况费用分析预算与实际支出的比较费用与业绩达成的比较促销品、宣传品使用状况问题总结活动控管公司各部门的反映消费者的反映,57,促销跟踪表 销量,58,促销工具指南,59,折价手段适用：具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品,优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。,缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根

19、本问题；导致价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策。有损消费者“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。,60,附送赠品适用：赠品的不同用法可适用于不同状况的产品,优点：营造产品在售点的差异化；通过赠品传达、强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。,缺点：差赠品反而带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众口难调，消费者对赠品的

20、反应较难预测；中间商不欢迎较大、影响运输与货架陈列的赠品。,61,退费优待适用：新入市品牌或已有一定品牌的产品,优点吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本较低；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。,缺点对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。,62,凭证优惠适用于：有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。,优点能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。,缺点消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。,63,集点换物适用于：知名度高的成熟品

21、牌，且消费频繁、消耗量大的产品。,优点鼓励消费者持续购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞争能力。,缺点消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。,64,联合促销适用于：各种产品,优点降低成本借联合者之力，快速接近目标消费者增加消费者的吸引力能针对性地选择目标消费者,缺点无法强调产品优点策划举办困难,65,免费试用适用：新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品,优点消费者接受度高帮助达成阅读广告的任务能吸引消费者购买提高产品入市速度能针对性地选择目标消费者对提升品牌知名度与形象有帮助,缺点费用较高对于同质性或个性色彩

22、弱的产品效果差活动操作管理难度大,66,抽奖模式适用：知名度高、品牌形象好的产品,优点能覆盖范围广的目标消费群对销售有直接的促进作用能吸引消费者注意广告吸引新顾客尝试购买促使老顾客再次购买或多次重复购买,缺点消费者的参与热情 并非想象的那样对品牌并无助益，甚至因为未中奖的挫折影响对品牌的好感较高的媒体宣传投资难以估计参与率、活动成效对新产品帮助不大,67,有奖竞赛适用：各种产品,优点帮助建立或强化品牌形象增加广告吸引力可针对特定目标消费群提高消费者了解产品的兴趣,缺点活动的参与率低参加者不一定是目标消费者竞赛的创新设计困难对销售的帮助不大,68,促销游戏适用：知名度高的成熟品牌,优点提高消费者

23、对产品的注意和兴趣激励消费者重复购买有助于加深品牌形象可以针对特定目标消费群,缺点吸引新顾客效果不佳参与者有限媒体费用较高,69,竞技活动适用：各种产品,优点帮助消费者接受新产品有助于传达和提高消费者的注意力提升形象可以接触特定目标消费群,缺点费用成本较高对销售帮助不但不大参与者并不一定是目标消费者效果较难预估,70,公关赞助适用：各种产品,优点提升品牌知名度，建立品牌形象；直接促进产品的销售创造有利于企业的公众环境,缺点需结合特定时机对组织能力要求较高投资费用高,71,会员营销适用：新品牌，或品牌形象好的产品,优点培养消费者的品牌忠诚度加强营销竞争力不易被竞争者察觉,缺点回报较慢费用较高效果

24、难以预估,72,现场展售适用：各种产品,优点引起消费者更多注意刺激消费者的购买冲动投资费用相对较低,缺点知名度不高的产品较难得到零售商的支持有效的时段，过度的竞争会降低展售的作用场所的有限性，使得展售活动的影响面有限,73,人员推广适用：各种产品,优点进一步弥补广告与促销的信息沟通不足促成消费者完成购买行为提高产品在通路中的竞争力,缺点单位成本较高对目标消费者的覆盖面不广,74,通路激励适用：各种产品,优点有利于增强产品竞争力能解决最紧急的销售不良能配合对消费者促销活动的开展提高产品铺货率，确保消费者能买到产品争取更多的货架空间或POP等展示的支持操作较简单,缺点造成通路成本不断增加，中间商要求增多，久用成“吗啡”很难预计促销奖励回报影响对消费者的促销预算，影响品牌建树,75,促销十戒,1.要先确定目标与预算后，才推动促销计划。2.只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标。3.促销对象务必针对目标顾客群。4.促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂。5.消费者参加促销活动的购买条件切勿要求太多。,76,促销十戒,6.广告若有利于促销推展就应搭配执行。7.任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行。8.举办促销不要到火烧眉睫方做计划。9.保持简单易懂的销售理念并务必随时遵循。10.在规划促销活动时，务必请教促销专家。,77,谢 谢 大 家!,