体育赛事运作实务-体育赛事营销.ppt

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1、,体育赛事营销,体育赛事运作实务,2,体育,为国争光 为国争利,3,主要内容：体育赛事资金筹集；目 标：了解体育赛事资金筹集的主要方法与基本特征；重 点：学习通过“商务运作”来筹集体育赛事资金的方法；,课程简介,4,难 点：根据不同条件与性质的赛事，选择 合适的资金筹集方法；方 法：理论联系实际,通过案例深入解；要 求：结合实际学习。,课程简介,5,前言,目前，我国的体育赛事大都没有构建品牌，没有系列的法规和制度保证，没有专业化的人才队伍，甚至没有建立起体育赛事的统计指标，还有许多问题需要研究。在这种情况下我国体育赛事怎样运作？体育赛事有哪几种资金筹集的方法？,6,体育赛事的成功举行需要相当的

2、人力、物力和资金投入，构成体育赛事资金筹集必要性，体育赛事本身存在着大量可以被开发与经营的资源为赛事组织者和企业等不同的组织所用，这就构成了体育赛事资金筹集的可行性。,前言,7,政府拨款 企业赞助 社会捐赠 基金会拨款 金融机构融资 等,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,8,1、政府拨款,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,在我国现行体制下，由于体育事业的公益性，因此政府拨款是体育赛事资金筹集的一种重要方式（商业赛事除外）。一是各级政府（包括中央财政和省市各级政府等）对体育赛事拨款。,9,1、政府拨款,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,二是赛事的主办与承办单位（如国家体育

3、总局、各部委、行业体协、承办地政府等）的拨款。我国体育彩票发行，使体育赛事政府拨款的渠道进一步拓宽，体育彩票的公益金在政府拨给的体育赛事经费中，占了较大比重，体育彩票为体育事业发展起到了巨大支持作用。,10,1、政府拨款,经过多年的实践和总结：政府在支持体育赛事（包括财力、物力等资源）时，十分关注以下三个方面的问题：赛事安全政治赛事的关注度、美誉度,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,11,1、政府拨款,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,现状:政府拨款是非商业性体育赛事资金的主要来源之一;,趋势:政府对体育赛事的拨款将会逐步减少。,12,2、企业赞助,一、体育赛事资金筹集的主要方

4、法和基本特征,随着我国市场化程度的提高和市场经济的逐步建立和完善，同时体育赛事作为一种有效的营销手段，日趋受到企业重视，将成为体育赛事资金筹集的最主要的方法。,13,2、企业赞助,经过多年实践和总结：企业赞助体育赛事有三个主要目的,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,14,3、社会捐赠,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,根据中华人民共和国公益捐赠法，捐赠是指自然人、法人或者其他组织自愿无偿公益事业提供的财产，主要特点是 和。,公益性,无偿性,15,3、社会捐赠,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,特定的体育赛事由于其公益性等的特点，如果进行成功地宣传、包装，将会吸引一部分社

5、会捐赠，主要是国内社会各界、海外华人、国际组织和国际友人援助或捐赠。,16,3、社会捐赠,社会捐赠属于体育赛事筹集资金的一种方式，但不属于体育赛事市场开发的资源范畴。目前，我国的赛事筹备机构将“社会捐赠”的工作纳入市场开发部管理。,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,17,4、基金会拨款,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,体育基金主要来源于社会各界资助体育事业发展的捐赠基金。既有政府支持的、企业组织的基金会也有海外侨胞、港澳台同胞捐赠建立的体育及其他基金会，如中华全国体育基金会、霍英东体育发展基金以及各个省市的体育基金会等，通常对特定的体育赛事如残疾人运动会等进行拨款。,18,5

6、、金融机构融资,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,通过金融机构筹集资金称为融资，通常分为：,直接融资 间接融资,19,5、金融机构融资,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,是指通过证券市场发行股票和到投资人市场直接寻找投资人的方式，由于国内体育赛事筹备（组织）机构大都不具有长期法人资格，因此，除非这些机构具有法人资格，体育赛事用直接融资方式一般不可行。,直接融资,20,5、金融机构融资,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,是指通过银行、投资公司、信托公司或者证券公司等金融机构，寻求到贷款或者投资的方式。贷款需按事前商定的一定利息率还本付息；而投资则是在赛事盈利后可以分得红利

7、，如果亏损则须承担风险。,间接融资,21,5、金融机构融资,一、体育赛事资金筹集的主要方法和基本特征,是体育赛事资金筹集的一种非常重要的趋势，尤其是作为体育赛事筹备的启动资金。,间接融资,22,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,以上我们介绍了体育赛事资金筹集的五种主要方法。根据赛事实际特点，使资源产生效益的过程，即称为体育赛事商务运作。这种方式是实践中正在探索并已有成功案例的方法,但理论体系尚不完善。,对这些资金筹集方法进行,选择性优化组合，整合利用体育赛事各种资源，,按照市场经济规律与规则，,23,(一)、体育赛事“商务运作”的意义,1、充分挖掘和利用体育赛事的各种资源，提高赛事的投入/产出

8、比率，使赛事组织者获得资金、物资、服务的回报；,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,24,2、使体育赛事成为特殊的营销载体，企业得到充分展示品牌和促进销售的回报，使企业更加乐于接受赛事的营销；,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,(一)、体育赛事“商务运作”的意义,25,3、促进体育赛事自身的品牌发展，为体育赛事的长期发展提供支持，实现良好的社会效益。,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,(一)、体育赛事“商务运作”的意义,26,整合性 市场性 长期性,“商务运作”方法通常是指：根据体育赛事的环境与特点，选择并组合不同的筹资方法，有机整合无形资产等多种资源，按照市场规则，筹集体育赛事的资金。它具有：

9、,(二)、体育赛事“商务运作”的主要特点与优势,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,27,可以根据不同赛事的特点与实际情况，灵活的选择与组合不同的筹资方法，有机的整合赛事各项资源，可以弥补只用某一种资金筹集方法的不足。,(二)、体育赛事“商务运作”的主要特点与优势,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,1、整合性,28,按照市场规则运作 有利于实现对赛事资源的市场配置和交易。有利于实现政府职能的转变，逐步实行赛事的“管办分离”，符合体育赛事市场化的趋势。,(二)、体育赛事“商务运作”的主要特点与优势,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,2、市场性,29,商务运作不仅着重赛事的整体营销，也重视赛事的长期

10、运作，增加了与社会支持力量的互动，有利于与社会各界建立长期合作关系。,(二)、体育赛事“商务运作”的主要特点与优势,二、通过“商务运作”筹集赛事资金,3、长期性,30,案例分析,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,31,本课重点,下面将通过2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作案例，学习本课程重点部分,体育赛事商务运作资金筹集方法,32,案例,赛事背景,2004年中国拳击公开赛暨雅典奥运会亚洲资格赛（以下简称资格赛）是在我国举行的唯一资格赛，即雅典奥运会28个正式比赛项目中只有拳击项目的资格赛在我国举行，因此该赛事是2004年在我国举办的规格最高、特别重要的赛事。,2004年雅

11、典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,33,案例,赛事背景（续）,根据国际拳联规定，亚洲共有62个奥运会参赛名额，亚洲拳击联合会（FAAB）共有38个会员协会。因此此次资格赛有20多个国家和地区的大约200名运动员参加此次资格赛。国际拳联主席兼亚洲拳联主席乔杜里等重要官员及中国奥委会高级官员将亲临赛场。,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,34,案例,赛事背景（续）,此次资格赛时间从2004年3月18日到3月25日，比赛地点为广州市天河体育中心。通过下午和晚上共11个单元时进行11个级别的比赛，将产生亚洲区20个参加雅典奥运会运动员名额。在11个级别的比赛中，每个级别都要进行1/4决赛、

12、半决赛和总决赛。,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,35,案例,赛事背景,有亚洲及中国数十家媒体对此赛事进行全程、立体、全方位的报道，此比赛有很大的关注度。此时距广州“申亚”投票还有100天。而中国联通将于4月初向市场全面推出“无线视频”手机。,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,36,案例,赛事商务运作机构,赛事商务运作机构的确立及其权责利的明确对于体育赛事运作具有至关重要的作用。资格赛组委会在赛事筹备的最初阶段，就确立了赛事的独家商务运作机构：授权广州陈静俱乐部为唯一推广商，负责赛事的推广经营、广告招商等商业运作，并规定了授权期限。,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格

13、赛商务运作,37,案例,赛事商务运作的整体定位,赛事商务运作首先需要对赛事进行准确定位，其前提是需要对赛事内部及外部因素进行认真分析。只有准确定位，才可能制定有效的商务运作计划及推广方案。,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,38,赛事商务运作的整体定位,通过对资格赛赛事环境的分析，我们将资格赛整体定位为：2004年雅典奥运会在中国举行的唯一资格赛&2004年雅典奥运会前国内举办的最高规格比赛,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,39,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作主赞助商参与方案 主办机构：国家体育总局重竞技运动中心 广州市体育局 承办机构：广州天河体育中心

14、 商务运作机构：广东陈静俱乐部有限公司 首席策划：刘 清 早（赛事背景和亮点略）,40,赛事商务运作的实施组成(共11项),2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,1、中国联通获得资格赛主赞助商、总冠名赞助商的荣誉称号,41,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,2、主赞助商签约仪式暨新闻发布会,主赞助商签约仪式 组委会高级官员出席 邀请中国联通高级代表出席 请组委会高级官员致辞,42,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,2、主赞助商签约仪式暨新闻发布会,请中国联通高级代表致辞 组委会与中国联通签定协议 组委会向中国联通高

15、级代表 颁发荣誉证书 三十余家媒体全方位报道,43,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,3、电视回报,从2004年2月25日到3月25日长达一个月，每天滚动播出标有中国联通标识的赛事公益广告10次，共计300次。广东电视台对中国联通高级代表专访3分钟，在主要时段播出。,44,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,3、电视回报,广东卫视直播赛事三场，每场转播均出现中国联通场内广告，不少于6次。赛事直播与中国联通在全广州市72个销售点形成互动。广东电视台在赛事举办期间每天播放赛事新闻6次，出现中国联通场内广告。,45,赛事商务运作的

16、实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,3、电视回报,在中国联通高级代表为获奖运动员颁奖时，作新闻报道。将赛事重要新闻提供给CCTV-5频道播出，出现中国联通场地广告。,46,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,4、报纸回报,在南方日报刊登1/8版鸣谢公告一次。羊城晚报对中国联通进行采访报道一次，刊发1/8版专访报道。在南方日报、羊城晚报刊发标有中国联通全称的鸣谢条幅广告各2次，共4次。,47,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,5、网站回报,在权威网站21CN体育频道首页发布通栏广告7天。在赛事期间，在权威网

17、站21CN网站体育频道首页做7天的12060像素的图片广告，链接至赛事报道专区中。,48,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,5、网站回报,向权威网站21CN的300万邮箱用户群发赛事报道一次，在邮件中对中国联通进行200字的介绍和刊发一张200200像素的图片。,49,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,6、场内广告回报,标有中国联通全称的赛事总冠名条幅一条，悬挂在赛场重要位置。拳击台周边甲级广告位布置3.31.2米的广告牌一块，乙级广告位布置3.31.2米的广告牌一块。彩色电动计分牌在报道赛事的之前和比赛间隙中，滚动播出赛

18、事冠名和中国联通广告。,50,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,7、场外广告回报,赛场周围悬挂标有中国联通标识的大型空飘气球条幅6条。赛场四周悬挂中国联通字样的彩旗60面。,51,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,8、组委会招待酒会佳宾,邀请中国联通高级代表3人出席招待酒会，并在贵宾席就坐。在招待酒会现场摆放中国联通广告（易拉宝）2块。招待酒会背景板标有中国联通企业的标识。,52,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,9、冠军杯冠名,将2个级别的冠军奖杯标明为“中国联通杯”，将上述字样镶嵌于

19、冠军杯底座。,53,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,10、颁奖嘉宾,特邀中国联通高级代表出席颁奖仪式并为获奖运动员颁奖，在2个级别比赛中邀请中国联通高级代表作为颁奖官员为获奖者颁奖。,54,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,11、特殊回报,每场赠送给中国联通入场券100张。赠送给中国联通决赛入场券200张，组成中国联通员工方阵。协助企业向全体入场观众派发宣传品。,55,赛事商务运作的实施组成,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,11、特殊回报,赛会播音员每场不少于2次专题介绍中国联 通，口播中国联通企业全称不少

20、于6次。在全部的门票上均印有“中国联通”标志。由组委会高级官员向中国联通公司的高级代 表颁发荣誉证书。,56,赛事商务运作的结果,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,1、政府及国际组织高级官员出席并给予了大 力支持（包括场地、宣传、安保、费用 减免等）和充分肯定；2、进一步形成了支持北京奥运会、支持广州 申亚的氛围；,57,赛事商务运作的结果,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,3、成为雅典奥运会和申亚投票前热点赛事，成为“新闻事件”，媒体进行了大量报道；4、中国联通向主办者及商务运作机构赠予了锦旗，并赠送了产品；5、广州观众首次拥有现场观看国际拳击赛事的机会，同时提高了大

21、型体育场馆的利用率；,58,赛事商务运作的结果,2004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作,6、赛事商务运作机构赢利97.8万元；7、参赛者享受到超出同规格赛事接待水准的五星级服务，对主办者及商务运作机构所提供的组织运作水平表示赞赏与钦佩，充分肯定了广州承办大型赛事的条件与能力。,59,本课小结,对政府关注的三个方面分析：安全确保了竞赛安全、财务安全、组织安全政治支持申亚、支持北京奥运关注度、美誉度宣传了广州、展示了广州办赛能力,60,本课小结,对企业赞助体育赛事的三个目的分析：提升正面形象支持公益事业、支持广州申亚、支持北京奥运营销手机性能通过赛事这一载体得到充分展示，并与直接客户亲密接触

22、与媒体合作电视直播，其他新闻事件,61,本课小结,体育赛事资金筹集有5种主要方法。通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：,1、要根据赛事的实际情况（规模、规格、特点和基本条件与环境）来选择赛事资金筹集方法，并充分注意这些方法的基本特征；,62,本课小结,体育赛事资金筹集有5种主要方法。通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：,2、对赛事进行商务运作必须对赛事进行准确定位，找出赛事热点、亮点、与市场尤其是企业营销战略的结合点，研究对资源整合的可行性；,63,本课小结,体育赛事资金筹集有5种主要方法。通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：,3、商务运作的实施方案必须要有针对性，要与体育赛事营销目标对象的实际需求与各方利益相结合，要具有可操作性。,