企业管理考试重点.ppt

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1、课程体系内容第一章 管理概论 第二章 行为科学理论 第三章 预测与决策 第四章 市场营销管理第五章 财务管理第六章 工程经济分析 第七章 价值工程简介第八章 网络规划图第九章 质量管理及质量体系认证,管理的含义可理解为：管理是根据事物的客观规律，通过计划、组织、领导和控制等职能作用于管理对象，使之适应外部环境，以达到预定目的的人类活动。管理的四个基本职能：计划、组织、领导和控制,1、计 划 计划是指在一定的时间内,确定组织要达到的预期目标,并对实现既定目标的行动方案所做出的择优选择和具体筹划的活动.一般计划活动包括分析目前环境、预测未来、确定目标、制定政策、选择行动方案和对实施效果作出评价等。

2、计划是管理的首要职能。,2、组织组织是指为实现既定的目标，根据计划的安排，对组织拥有的各种资源进行科学配置和整合，以及正确地处理人们之间的关系并且进行制度化安排的活动，包括组织设计、人员配备、组织运作及组织变革和组织发展等。组织机构设计的原则包括有效性原则、管理幅度与层次原则、统一指挥原则、责权对等原则、协调原则、分工原则、平衡原则、经济性原则、集权与分权相结合原则、弹性结构原理等。,3、领导管理的领导职能是指组织确定后，管理者必须运用组织赋予的职权和自身的影响力，指导和影响其他成员以最佳的方式、高昂的士气、饱满的热情为实现组织预期目标做出努力和贡献的活动过程和管理艺术。一般包括指导、沟通和激

3、励等。案例：亚沙克的逆向思维。,4、控制控制职能是指管理者根据既定计划的要求检查组织活动，预见并发现偏差，及时查明原因并采取措施给予纠正，对其发展过程不断调整和施加影响的管理活动，或者根据新的情况对原计划做出必要而恰当的调整，确保计划与实际运行相适应，进而达到组织目标的活动过程。可以分为事先控制、过程控制、事后控制等。,1-3 管理原理与管理原则,一、管理原理与原则 1、管理原理：指在管理领域普遍适用的基本规律，是对具体领域管理活动实质内容的科学分析、总结。2、管理原则：是指观察管理对象，解决管理问题的尺度，是从事管理活动必须共同遵循的原则。,1-4 管理组织及组织结构,一、组织的含义及其作用

4、（一）含义：1、是指作为实体本身的组织，组织作名词用，指的是为了达到组织的目标而结合在一起的、具有正式关系的一群人；2、是指作为一种活动过程的组织，组织作为动词用，指的是组织活动，是指为了实现组织目标，对组织的资源进行有效配置，对做事的人进行编排而开展活动的过程。组织是指为实现共同目标而使全体参加者以有序的、富有成效的方式组合成一个有机整体的行动及过程。,（二）作用,1、合理组织生产要素，使各生产要素实现合理的、有机的、最佳的组合 2、协调组织内外的关系3、协调职工的行动，形成组织凝聚力。4、推动实现组织管理现代化,二、组织职能,组织作为一项重要的管理职能，是指通过设计和维持组织内部的结构和相

5、互之间的关系，使人们为实现组织的目标而有效地协调工作的过程。内容：1、组织设计，结构设计 2、适度分权，正确授权 3、组织运用 4、组织改善，适应环境,三、组织结构类型,1、组织结构的概念 一般包括一个组织内组织部门的多少、管理跨度、管理规范和集权的程度等内容，阐明组织各项工作如何分配、谁向谁负责和内部的协调机制，是关于组织内权力与职务关系的一套形式化系统。组织结构是依据分工和分权的程度来区别的。,2、组织结构设计的基础,（1）工作专门化。20世纪初，福特汽车通过建立汽车流水线而富甲天下、享誉全球。目的在于提高劳动生产率。20世纪前50年，管理者把工作专门化看作是提高劳动生产率的不竭之源。20

6、世纪60年代，出现了一些弊端：表现为员工的厌烦情绪、疲劳感等。案例：卓别林的代表作。,（2）部门化：通过工作专门化将工作分解成各个部分之后，就需要对它们进行组合以使相同的任务可以进行协调。对工作单元进行合并就叫作部门化。常见的部门化类型：,职能部门化：适用于所有类型的组织用户部门化：如微软公司：个体消费者、大型公司、软件开发商和小型企业。产品部门化：如宝洁公司：汰渍洗衣粉、帮宝适婴儿纸尿裤、品客暑片等 地区部门化过程部门化：如美铝公司：铸管部、锻压部、制管部成品部、检验包装运输部（3）命令链：明确指出谁要向谁报告.,2、组织结构的类型,（1）直线制组织结构：,特点和优缺点,特点：信息沟通和传递

7、渠道只有一条，一个下级只接受一个上级管理者的领导，不设专门职能机构。优点：结构设置简单，权责分明，便于统一指挥，集中管理缺点：不适于规模较大的组织,当组织规模扩大、业务复杂、技术要求较高时，个人的知识、能力无法应付。,（2）职能制结构,优点和缺点,优点：可减少行政领导人的指挥工作，职能机构进行专业指挥较熟悉 缺点：容易造成多头领导，命令不统一，协调困难,（3）直线职能制结构,优点和缺点,优点：集中领导，职责清楚，便于人、财、物的调整，提高效率 缺点：部门间沟通少，组织环境适应性较差.,(4)事业部制组织结构：,优点和缺点,优点：有利于组织专业化生产，发挥自身积极性与主动性，有利于培养训练高级管

8、理人才 缺点：管理层增加，机构重叠，协调困难,（5）矩阵型组织结构,矩阵型结构又叫矩阵制，是按职能划分的部门和按项目（或产品）划分的小组结合组成的矩阵型结构。,优点和缺点,优点：加强各职能部门间的联系，且有较强的适应性和机动性 缺点：多头领导，容易产生矛盾，增加工作难度,二、行为科学的产生过程,（一）霍桑实验（1924-1932）美国西方电气公司所属的 电话交换机制造工厂，雇员2.5万，有较完备的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人仍有许多不满情绪，经常消极怠工。1、实验室研究：主要意图是分析工作环境中的单项要素对员工工作效率的影响。包括：（1）照明实验（2）继电器装配：福利研究,2、访谈研

9、究阶段 1927年5月哈佛大学教授梅奥带领一批专家来到霍桑工厂,开始第二阶段的实验。在两年多时间里访问了两万多职工，了解工人对工作、工作环境、监工和公司当局的看法、意见，并研究其对生产效率的影响。得出了重要结论（1）工人绝不愿意超额完工而成为“快手”，也绝不因完不成定额而成为“慢手”；（2）工人中还存在“非正式团体”,2-2 个体激励理论,激励就是从人的需要出发，采取有效的措施，激发人的动机，从而调动人的积极性和创造性。激励理论是西方行为科学理论的核心。,一、需要层次理论,其基本要点是，人的行为是由动机引起的，而动机又是由人的需要决定的。需要是人们行为的本源，动机是人们行为的直接原因。因此，要

10、想激发人们的行为，就必须研究人们的需要，调动人们行为的动机，以实现组织预定的行为目标。,（一）需求层次理论马斯洛,生理需要:生存、饥饿、干渴、,安全需要：人身和工作安全,社会的需要,尊重的需要,自我实 现的需要,最原始的基本需要,高级需要,低级需要,自我尊重受人尊重,实现个人理想和抱负,感情、友谊、归属,人的需要是先天的、内在的、下意识的，低级需要是由人的本能决定的，高级需要受到后天环境的影响。低级需要比较客观，容易发觉，是从外界的物质方面获得满足；高级需要难以辨别，不易发觉，是从内在的精神方面寻求满足。低级需要是有限度的，一旦得到满足就不再成为激发人们行为的动力，高级需要往往不易满足，它对激

11、发人的行为具有持久的作用。在同一时期内，可能同时存在几种需要，因为人的行为是受多种需要支配的。,需要层次理论在管理中的应用,二、双因素理论赫兹伯格双因素理论即“激励因素保健因素”理论，是美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。赫茨伯格曾对11个商业机构中200多名工程师、会计师进行调查发现：人们对工作不满意多在工作环境方面；对工作满意多在工作本身方面。通过调查启示，他把激发动机的因素分为两类：一类叫保健因素，就像卫生条件能保证人们不生病那样，起着防止人们对工作产生不满的作用；另一类称为激励因素，它能够激发人们做出最好的表现。这种因素就像人们锻炼身体一样，可以改变身体素质，增进人们的健康，这是影响

12、人们工作的内在因素。,保健因素与激励因素,2-3 群体行为理论二、人性假设理论,对于团体中的被领导者，如何看待他们，如何估价他们的人性，这是西方行为科学的基石。1965年，美国心理学家沙因，把流行于西方的几种人性理论概括为“经济人”、“社会人”、“自我实现人”和“复杂人”的假说。这四种假说表明了西方管理界对人性看法的发展历程。,（一）经济人假说“经济人”又称“实利人”或“唯利人”，是古典管理理论关于人性的假设，即把人当作“经济动物”看待，认为人的一切行为都是为最大限度的满足自己的私利，工作目的只是为获取经济报酬。,大多数人都是懒惰的，他们尽可能逃避工作。大多数人都是没有雄心壮志，宁愿接受别人领

13、导，也不愿负任何责任。大多数人的个人目标与组织目标都是矛盾的，为了达到组织目标必须靠外力的强制。大多数人都缺乏理智，不能克制自己，很容易受别人影响。大多数人为满足基本生理需要和安全需要，将选择那些经济上获利最大的事去做。,人群大致分两类，多数人符合上述假设，少数人能克制自己，这些人应负起管理的责任。根据经济人假设，管理人员的职责和管理方式应当是：将管理工作的重点放在如何提高劳动生产率，完成任务方面，而对于人的感情和道义不必负责任。管理工作只是少数人的事，与广大工人群众无关，工人的主要任务是听从管理者的指挥，拼命干活。在奖励制度方面，主要是用金钱来刺激工人的积极性，同时对消极怠工者采取严厉的惩罚

14、措施，即“胡萝卜加大棒的管理”。,（二）社会人假说“社会人”又称“社交人”，是由社会心理学家梅奥在霍桑实验中提出来的。其理论观点是：人是“社会人”，影响人的积极性的因素，除物质条件外，还有社会、心理因素生产率的提高主要取决于员工的“士气”在群体中除“正式组织”外，还有“非正式组织”,“社会人”假设认为人与人之间的关系在调动人的积极性上起决定作用，因而在管理措施上应重视以下几点：管理人员不应只注意完成生产任务，还应把重点放在关心人、满足人的需要上。管理人员不能只注意指挥、监督、计划、控制和组织等，还应重视员工之间的关系，培养和形成职工的归属感和集体感。实行奖励时，提倡集体的奖励制度，培养集体精神

15、。提倡“参与管理”的新型管理方式。,3）自我实现人假设“自我实现的人”是由马斯洛提出来的。人类最高层次的需求就是实现自我，一般人都是勤奋的，厌恶工作并不是人的普遍本性。人们是能够自我管理、自我控制。在正常情况下，人们会主动承担责任。大多数人都具有高度的想象力、聪明才智和解决组织中困难问题的创造性。,根据这些假设，相应的管理措施为：管理的重点是创造一个有利于人发挥潜能的工作环境，降低实现自我的障碍。激励方式应从外在激励改变为内在激励为主。在管理制度上给予工人更多的自主权，让工人参与管理和决策，分享权力。,（4）复杂人假设“复杂人”假设是由沙因提出的，指出人的需求和潜力会随着年龄、知识、地位、环境

16、以及人际关系的变化而变化的；人与人之间是有差异的。人们带着各式各样的需要和动机来到工作单位，但主要的需要是取得胜任感。取得胜任感的动机尽管人人都有，但不同的人可以用不同的方式来实现。如果任务和组织相适合，胜任感的动机极有可能得到实现。即使胜任感达到了目的，一个新的、更高的目标又树立起来了。,根据这些假设，相应的管理措施为：采用不同的组织形式提高管理效率；根据企业情况采用弹性、权变的领导方式来提高管理效率；对员工应视动机、能力等差异的具体情况采用灵活的管理方法和奖励方式。,二、决策概述,1、决策：通俗地讲,决策就是“做出决定”。严谨地说是为实现某一特定目标，借助一定的科学手段和方法，从两个以上的

17、可行方案中选择一个最优或满意的方案，并组织实施的全部过程。2、经验决策：凭借个人的阅历、知识和智慧进行的决定。（农民种地，煮饺子）3、经验决策上升到科学决策：严格实行科学的决策程序；（发现问题-确定目标-拟定方案-分析评估-方案选择-实验实证-普遍实施）依靠专家运用科学的决策技术；领导者用科学的思维方法作出决断。,4、决策的分类,按思维方式分：逻辑型与推测型按科学性分：经验决策与科学决策按内容分：定性决策与定量决策按确定性分：确定型决策、不确定型决策、风险型决策按效果分：最优决策与满意决策,5、决策的原则,决策时必须遵循的指导原理与行为准则，它是科学决策思想的反应，也是决策经验的概括。方向性是

18、决策的根本，信息性是决策的基础，预测性是决策的前提，科学性是决策的保证，民主性是决策的保障，系统性是决策的全局，行动性是决策的归宿。,二、时间序列预测法,将收集到的预测对象过去、现在的数据资料，整理后按时间顺序排列，考虑到季节、随机等因素的影响，来推测事物的未来发展。（一）平均预测法 1、算术平均法 设X1,X2,Xn为变量n个时期的样本值，求出它们的算术平均值作为预测值。,预测的误差用标准差Sx来反映：当样本服从正态分布N（m，s2）时有：PX-ms0.683PX-m2s0.954PX-m3s0.997,例1：某商店在过去24个月的商品销售额为237，255，244，216，246，221，

19、271，219，244，288，269，269，240，267，289，266，225，238，272，236，279，227，243，（百元），试预测今年的月销售额。,解：X（平均）=1/24（237+255+243）=250 SX=22 X（平均）-2Sx=250-222=206 X（平均）+2Sx=250+222=294 所以预计今年的月平均销售额250，月销售额介于206与294间的概率为95.4%,算术平均法只能说明一般情况，看不出时间序列变动的高点和低点。2、移动平均法 使用此方法要合理选择步长。移动平均法适用于近期预测和短期预测。例：某商店在过去12月销售情况见下表中第二列。试预

20、测今后两个月的销售额。,当n较大时，灵敏度差，有较显著的滞后现象；当n较小时，能灵敏反映变化趋势，但消除随机变动与周期变动性较差。一般采用不同的n值，对预测对象进行检验，从中选满意者。,3、加权移动平均法,用不同的权重区分各期资料影响的程度。例三:某市房地产管理局对该市1997年至2004年与地产市场有关的数据建立了数据库,下表为该数据的一部分,就该表提供的数据用加权移动平均法(n=4,权重自近至远为4,3,2,1)对2005年该市房地产交易额做出预测.,解:Y2005=(4Y2004+3Y2003+2Y2002+1Y2001)(4+3+2+1)=(264+243+192+191)10=23.

21、3(亿元),其中权重1，2，,n 为正数且满足,(二)指数平滑法,指数平滑法对短期预测有较高的准确性,在市场预测中扮演重要角色,是常用的一种预测方法.计算公式:Xt+1(估计值)=Xt(实际值)+(1-)Xt(估计值),其中为平滑指数,满足条件0 1.当时间序列波动较大时，可取0.3 0.5,Xt+1(估计值)=Xt(实际值)+(1-)Xt(估计值)=Xt(实际值)+Xt(估计值)-Xt(估计值)=Xt(估计值)+Xt(实际值)-Xt(估计值)例4:某地1986年至1992年的棉花产量资料如下表的第二列,试用指数平滑法预测1993年的产量.解:为确定取何值为宜,可计算实际值与估计值离差平方和的

22、均值为 TST2=1/T Xt(实际值)-Xt(估计值)2 t=1取ST2小者对应的值为最佳,(三)季节系数法,实际生活中，许多产品的产量、销量等随着季节发生变化，反映在时间序列资料上，统计数据呈现明显的、有规律的季节变动。季节系数法就是根据这一规律进行预测的方法。其预测步骤为：1、收集历年各月（或各季度）的时间序列资料（三年以上）2、求出月或季的算术平均值；,3、求出同月（或同季）的算术平均值；4、用3求出的同月算术平均值除以2求出的总平均值，得出相应月（或季）的季节系数。5、以消除了季节影响的数据资料与预测月份（或季）的季节系数相乘，求得该月份（或季度）的预测值。通常，以表格形式进行计算，

23、举例如下：例5：某商店按照季度统计的从1991年至1993年的12个季度的销售资料如下表：,总的季度平均值=16312=13.5833第一季度的平均值=193=6.3333第一季度的季节系数=6.333313.5833=0.4633其它类推。若已知1994年第二季度的销售额为17万元,则可利用它预测第三、第四季度销售额预测值为：第三季度销售额=170.73621.2025=27.7676万元第四季度销售额=170.73621.5951=36.8333万元如果1995年的总销售额预测值为100万元时,则各季度销售额预测值为:一季度销售额=10040.4663=11.6575(万元)二季度销售额=

24、10040.7362=18.4050(万元)三季度销售额=10041.2025=30.0625(万元)四季度销售额=10041.5951=39.8775(万元),三、回归分析法,事物间的关系有两类：其一是存在确定性关系，可用函数微分方程等来表示，由此能精确算出结果；其二是存在非确定性关系，须借助数理统计方法寻求其统计规律性。回归分析是研究随机变量统计规律性的一种重要方法。可判断因素之间是否存在相关关系，以及相关的密切程度，并确定出相应的数学估计式，用于预测。,因果关系回归分析，首先要确定有哪些可能的相关因素，然后收集这些相关因素的统计资料，并作出足够数量数据的散点图来分析预测变量和相关因素之间

25、的关系，确定采取线性模型还是非线性模型，用最小二乘法回归方程系数。因果关系一元线性回归方程为：Y=a+bx，为预测变量，为影响变化的因素，a、b为方程系数，b=xy-1/n x y/(x2)-1/n(x)2a=1/n y-b/n x,例6：某电视机厂19881993年销售量依次为0.89、4.40、8.45、10.89、13.53、16.00(万台)，试作回归分析并预测1994年和1995年销售量。解：（1）作散点图，如下图所示。由图可见，数据点联线近似于一条直线设yi=a+bxi(Xi=1,2,3,6)(2)回归方程的计算n=6,yi=54.16,xi=21,xi2=91,xiyi=242.

26、23b=xy-1/n x y/(x2)-1/n(x)2=3.0097a=1/n y-b/n x=-1.5039代入x7=7，x8=8，可得1994年、1995年销售量预测值分别为19.57万台和22.59万台.,3-3 常用决策方法,一般将具有下列四个特征的问题称为决策问题：有明确的目标;每一问题都有一种或几种自然状态；每一问题都有几种行动方案；每一种行动方案，在各种自然状态下的效应值都可以计算或预测出来。,一、确定型决策方法,决策问题只有一种自然状态，在确定的自然状态下，从众多方案中选择最优方案以获得最好的结果。例1：某工厂在计划期内生产甲、乙两种产品，已知生产单位产品所需的设备台时A、B两

27、种原材料的消耗为,生产单位甲产品获利2元，生产单位乙产品获利3元，问应如何安排计划工厂获利最大？解：设生产甲、乙产品分别为x1、x2,则目标函数为Zmax=2x1+3x2 约束条件：4x1 16 4x212 x1+2x2 8 由于产量不能为负，又有x10，x20,解决这个问题有很多种方法，如计算机辅助运算等，以下介绍一种最简单直观的方法：图解法。该法只能适用有两个变量的问题决策。以x1、x2为坐标轴的直角坐标系中，非负条件x10，x20代表下图的第一象限，同样，其他每一个约束条件都代表一个半平面，所有约束条件的半平面的交集构成的区域为0Q1Q2Q3Q4。.这个区域中每一个点包括边界点都是这个线

28、性规划问题的一个可行解，故这个区域也可称为可行域。目标函数Z=2x1+3x2在坐标平面上可表示为以Z为参数的一簇平行线x2=-2/3x1+1/3Z。,当Z值由小变大时，直线x2=-2/3x1+1/3Z沿其法线方向（即垂直方向）向右上方移动。当移到Q2点时，在可行域内Z的取值最大，这就得到了本案例问题的最优解。Q2的坐标为（4，2），于是可算出Z值为14。这说明该厂应生产甲产品4件，乙产品2件，可得利润最大为14元。,X1,X2,X1+2x28,Q1(4,0),Q2(4,2),Q3(2,3),Q4(0,3),0,二、风险型决策,问题的自然状态有多种情况，并且各自然状态出现的概率是已知的或是可以估

29、计的。方案的最优选择没有确定性，需要冒一定的风险。（一）最大可能性法（二）期望值法（三）决策树法,（一）最大可能性法,最大可能性法是按照可能性最大的那种自然状态来选取最优策略，即挑选一个概率最大的自然状态进行决策，其他状态不予考虑。实际上，它是将一个风险型决策问题归结为一个相应的确定型问题。例2：某企业根据市场情况采取不同推销策略，其决策损益如下表所示：,最大可能性法,由于P（S2）=0.5最大,依据最大可能性法,只考虑在状态S2(行情一般)下的方案选择。显然，此时行动方案d2是决策的最佳选择，企业收益预计为7万元。需要指出，只有当自然状态集合S中的某个状态Sk出现的概率特别大，且各状态下的效

30、应值差别不很大时，应用最大可能性法的效果才比较好。否则，可能导致严重失误。,（二）期望值法,期望值法是把每个行动方案的期望值求出来，然后根据期望值的大小确定最优方案。对于例，有E(d1)0.3+40.5+20.2=5.1E(d2)=50.3+70.5+30.2=5.6E(d3)=40.3+50.5+60.2=4.9比较结果,选d2作为决策最优方案,此时平均来讲,企业可获得收益5.6万元.,(三)决策树法,期望值决策方法又可用决策树进行分析。决策树由树权(又称节点)和树枝构成。节点分为两类，一类是决策点，用小方框表示，另一类是状态点，用小圆圈表示。树枝是由节点出发的线段，从决策点出发的是决策枝，

31、它表示决策人可能采取行动di。从状态结点出发的是机会枝（或称概率枝），在其上标有自然状态及其概率。树梢处为结果点，用表示，右侧标出结果或其价值。对于例2，决策树如下图：,决策树法,1,2,3,4,0.3,0.5,0.2,9,4,2,0.3,0.5,0.2,0.3,0.5,5,7,3,6,5,0.2,4,决策点,方案枝,状态点,概率枝,结果点,d1,d2,d3,5.1,5.6,4.9,重要,三、不确定型决策,问题的自然状态有多种情况，并且各自然状态出现的概率是不可知的。依据评判标准的不同形成不同的决策方法。(一）乐观法（好中求好）（二）悲观法（坏中求好）（三）乐观系数法*MAX+（1-）*MIN

32、（四）等可能性法（五）后悔值法：建立后悔值矩阵,（一）乐观法（好中求好决策准则）,乐观法的基本思路是：决策者对客观情况抱乐观态度，认为每个行动方案都会对应其最好的自然状态，取得最佳效应值。故先选出各行动方案对应的最好效应值，再从中选出最好效应值，它对应的行动方案为决策方案。此法适用于把握大，风险小的决策问题。,（二）悲观法,悲观法的基本思想是：决策者对客观情况抱悲观态度，认为每个行动方案都会对应其最坏的自然状态。故先选出各行动方案对应的最坏状态效应值（收益最小或损失最大），再从中选出效应值最好者，它对应的决策方案为悲观决策方案。此法用于把握很小，风险较大的决策问题。,（三）乐观系数法（折衷法）

33、,将乐观与悲观两种情况进行折衷，用权重（01）表示其趋于冒险的程度，可确定乐观系数决策方案。计算公式为：MAX+（1-）*MIN权重称为乐观系数，它究竟在（0，1）区间内取何值，取决于决策者的态度。在决策者很难确定冒险点还是保守点好时，不妨取=0.5,(四)等可能法,等可能法的基本思想是：因为无法确定各自然状态出现的概率，不妨认为它们是等可能出现的，于是每个方案的效应值最佳的方案为决策方案。,例4,下列行军决策应如何决策使行军成功率最大.,各决策方法计算对比（要求会画）,（五）后悔值法,后悔值法的基本思想是：当未来出现某种状态时，若我们选择了这种自然状态下的最佳方案（效应值最大）则我们不会后悔

34、；若我们选择了其他方案，则一定会产生后悔的感觉。后悔值法首先确定各自然状态下，每个行动方案可能产生的后悔值，得后悔值决策表。根据后悔值决策表，确定各行动方案可能产生的最大后悔值，从中再选择后悔值最小者，所对应的方案为后悔值决策方案。,后悔值法,二、市场营销观念,是企业领导人对市场的根本态度和看法，是领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。随着资本主义经济的发展和市场营销学的充实、演变和发展，市场营销观念大体上经历了以下几个发展阶段：,1、生产观念：生产导向，生产什麽就卖什麽，如何有效组织生产提高效率，增加产量，降低成本，典型的卖方市场。2、产品观念：只要产品好，不愁卖不掉，努力

35、提高产品质量，“酒香不怕巷子深”。3、推销观念：生产什麽就努力推销什麽，加强销售力量，建立销售网点，大力广告宣传。4、市场营销观念：市场需要什麽我就生产什麽，营销导向，具有前瞻性。5、社会营销观念：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。,4-2 市场营销研究,一、市场的概念1、市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐渐形成的。是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。市场是商品交换的场所，是由时间、地点、买卖双方、可供交易的产品、交换条件等条件形成的进行商品交换的场所。市场是一种经济关系，参与市场交易的当事人（生产者、消费者、中间商）都有各

36、自不同的经济利益，也就有不同的交换目的和动机通过市场反映出来。,2、市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力、购买欲望三个主要要素构成。购买者：构成市场的最基本的要素，哪里有人哪里就有需求。“和尚需要梳子吗？”购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，是由消费者的收入决定的。购买欲望：由消费者的心理需求和生理需求引起的购买商品的动机、意图和欲望，其大小是决定消费者把潜在的购买力转变成现实购买力的重要条件。,4-3 市场营销产品策略,企业市场营销是以满足顾客的需要为中心的，而顾客需要的满足是通过向他们提供适销对路的产品来实现的。因此，企业如何确定合理的产品组合策略、开发新产品策

37、略和产品的商标及包装策略，以最大限度地满足顾客的需要，这是产品策略研究的主要内容。,一、产品概念,产品是人们为满足自下而上的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料，是企业物化劳动转移和活劳动凝结的结果。从现代市场营销的角度出发，一个完整产品的概念包括三层含义：,1、产品核心：是指提供给顾客满足其某种特定需要的最基本的功能和利益本质。2、产品形体：指产品自身的外形实体，如产品式样、包装、商标等。3、产品附加利益：指提供给顾客除有形实体以外的附加利益，如：价格、送货、售后服务等。三层含义构成了完整的产品概念，是以顾客需要为中心，以顾客需要的角度出发，决定产品的使用价值。只有树立完整的产品概

38、念，才能生产出适销对路的产品。,二、产品生命周期理论,一种产品在市场上销售状况和获利能力随着时间的推移而发生变化，经历着从诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这就是产品生命周期理论所揭示的规律性，研究这一理论，对于制定正确的产品策略、改进老产品、发展新产品、制定产品经营策略具有很大意义。,金额（元）,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售额曲线,利润曲线,2、产品生命周期各阶段主要特征及营销策略：（1）投入期：新产品试制成功投放市场试销的阶段。特征如下:a.顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢 b.批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至亏损 c.大量广告宣传、销售费用高,投入期营销策略：

39、尽可能短时间内占领市场。a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场；b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁；c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有所了解的产品。,（2）成长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。主要特征如下:a、销售量迅速增长；b、成批生产，生产成本显著下降；c、销售成本下降利润上升；d、出现同类产品，开始竞争；,成长期应该采取的营销策略:迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。a、扩大生产批量；b、打造名牌；c、开拓新市场，扩大销路。,（3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。a、销量达最高点，销售增长率开始下

40、降，直至为负数；b、同类产品更多，竞争最激烈；c、生产批量大，成本低，利润最大；d、市场需求饱和；,成熟期应采取的营销策略:a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展；b、防守型策略：实行优惠价格，提高服务质量，维持巩固现有市场；c、撤退型策略：开发新产品，开发新市场。,（4）衰退期：产品老化，转入产品更新换代的阶段。a、新产品进入市场；b、市场销售量下降，价格降低竞争焦点。衰退期可采取的营销策略:a、维持或缩小策略：市场尚有需求，可适当保留生产；b、延长寿命策略：增加功能、降低成本、开拓新市场；c、开发新产品，淘汰老产品。,5-1 管理会计,管理会计自五十年代以来在西方国家的成本会

41、计基础上逐渐形成。目前会计基本上分为两种：财务会计和管理会计财务会计既要供企业内部使用，又要供外界使用；管理会计则主要为企业内部决策时使用。具体有以下不同,财务会计与管理会计的异同财务会计 管理会计外部性 内部性评价绩效 为了反馈与控制着眼于历史 着眼于当前和未来法规主导 无特定法规货币计量 财务、营运等多种计量客观性 颇多主观因素综合数据 分项数据财务报告 管理报告资产负债表 成本报表损益表 费用报表现金流量表 作业报表财务报表分析 管理绩效分析,目前会计业现状：1、会计信息失真 会计道德失贞 统计资料掺水（统计加估计，上下通通气，全国都满意）会计师成“魔术师”“经济警察”成“过街老鼠”2、

42、会计报表“十八”变向有意联营的单位送“如意表”，向贷款银行送“高兴表”向税务部门送“叫苦表”，向主管部门送“进步表”向投资者送“朦胧表”，张榜公布的是“希望表”压在抽屉底层的才是“老实表”整个就是个“万能表”,3、会计报表在一定程度上就象三点式的“比基尼”，展示给你的仅是那些你不感兴趣的地方，而你最感兴趣的地方全被遮盖了起来。-美国一会计学家。有多少诚信可以重来？有多少报表值得信赖？,5-3 短期经营决策的基本方法,一、短期决策与长期决策只涉及一年以内的一次性专门业务，并仅对该时期内的收支盈亏产生影响而进行的决策。它一般不涉及新的固定资产投资，故也称生产决策。长期决策指那些产生报酬的期间超过一

43、年，并对较长时间的收支盈亏会产生影响而进行的决策。它一般需要投入大量资金，故也称投资决策。,二、短期生产经营决策的基本方法1、差量分析法：E R C 差量利润=差量收入差量成本 R1 R2 C1 C2=（收入1收入2）（成本1成本2）R1 C1 R2 C2=（收入1成本1）（收入2成本2）=利润1利润2=E1E2=E,例1：正大公司用同一台机器既可生产甲产品也可生产乙产品，它们的预计销售单价、销售数量和单位变动成本资料如下。要求作出正大公司该生产哪一种产品较为有利的决策。产品名称 甲产品 乙产品预计销售数量 100件 50件预计销售单价 11.50元 26.80元单位变动成本 8.20元 22

44、.60元解:计算差量收入=26.850-11.5100=190元 计算差量成本=22.650-8.2100=310元 计算差量损益=190-310=-120元从这项计算分析的结果说明,生产甲产品比生产乙产品的方案较为有利,可多获利润120元.,2、本量利分析法：E=RC=P*Q-（CV*Q+F）E=0，得盈亏平衡的产量和收入,金额,数量,R:收入,C:变动成本,F:固定成本,Q0,R0,例2：设某企业全年固定成本为50000元，产品单价为500元，单位变动成本为300元，试求：（1）盈亏平衡时的销售量及销售额；（2）设企业拟定的目标利润为20000元，实现目标利润的销售量为多少？（3）在实现目

45、标利润的状态下，企业的经营安全状态如何？,解（1）盈亏平衡时的产量及销售收入为：0=500Q-（50000+300Q）0=500Q-50000-300Q 求得：Q=250（单位）R=250500=125000（元）（2）实现20000元目标利润的销售量为：20000=500Q-（50000+300Q）求得：Q=350（单位）（3）企业的经营安全状态可由经营安全率判断：R=Q-Q0/Q=350-250/350=0.29 故该企业处于较安全状态,3、边际贡献法：一种产品或部门的收入在抵偿其变动成本之后所提供的贡献。边际贡献用公式表示为:M=P*Q-CV*Q式中:M表示边际贡献单位边际贡献为:Mi=

46、P-Cv,例3:某企业全年固定成本为50000元，产品单价为60元，单位变动成本为25元，已接受订货1000单位，尚有多余生产能力为1000单位。如另有一项国外订货800单位，只以单价50元认购，企业对于此项国外订货可否接受，可用边际贡献法加以分析。计算过程如下表：,5-4 几种典型的短期生产经营决策案例分析,一、亏损产品应否停产的决策分析例1：假定英华公司本年度生产甲、乙、丙三种产品，其损益情况如下：甲产品净利 5000元乙产品净亏 2000元丙产品净利 1000元净利合计 4000元,又假定三种产品的销售量、销售单价及成本资料如下表所示：,解：根据上述资料编制边际贡献净利计算表：,如乙产品

47、决定停产，则其原来负担的固定成本由甲、丙产品负担，其结果如下表：,6-1 资金的时间价值二、现金流量,1、现金流量的概念如果把某一评价项目方案作为一个系统，则方案带来的货币收入称为现金流入；方案带来的货币支出称为现金流出；现金流入和现金流出总称为现金流量。某一时点上现金流入和现金流出的代数和成为净现金流量。,2、现金流量图：是以数轴图形直观形象地表示各方案现金流量与时间之间对应关系的图。横轴表示时间，单位一般为年；合乎比例的向上、向下的垂线表示各时点上现金流入和现金流出。时间起点为零时点，每一时点既是上一时点的结束，又是下一时点的开始。为简化投资，假设每期资金不是发生在年末就是发生在年初。,0

48、,1,2,n,例：某厂计划在2年之后投资建一车间，投资额为P，从第3年末起的5年中，每年可以获利为A，年利率为10%，试绘出现金流量图。,0,1,2,33,3,4,5,6,7,n,3、资金等值的概念：是指一笔资金在时间因素的作用下，在不同时点资金的绝对值不同，但资金的实际价值是相等的。例如现在的100元与一年后的107元，其绝对值并不相等，但如果年利率为7%，则两者是等值的。在工程经济分析中，为了进行等值计算还要建立以下几个概念：,（1）现值P：资金现在的瞬间价值，也是未来某一时刻的资金换算到现在时刻的值。（2）终值F：资金在经历若干个计息期后的本利和。（3）等额年值A:各期金额相等、间隔期为

49、一年、每次支付都在各期期末的现金流入或现金流出。,三、资金时间价值计算公式 1、已知现值求终值 2、已知终值求现值,0,P,F,n,3、已知年值求终值：,0,1,n,F,A,A,2,年金终值公式推导过程：在n年末一次支付总的终值F，等于等额年值A的终值之和，即：F=A+A（1+i)+A(1+i)2+A(1+i)n-1两边同乘以（1+i）得：F（1+i）=A（1+i）+A(1+i)2+A(1+i)n 两式相减得：F（1+i）-F=A(1+i)n AF=A(1+i)n 1/i,例3：如果每年年终储蓄100元，年利率6%，连续存5年后的终值为多少？解：F=100（F/A，6%，5）=100（1+6%

50、）5-1/6%=563.71,4、偿债基金公式：偿债基金公式为年金终值公式的逆运算，已知F、i、n，求A？由公式F=A(1+i)n 1/i推出A=Fi/(1+i)n 1式中i/(1+i)n 1称为偿债基金系数，用符号（A/F，i,n)表示。,例4，拟在10年末获得资金5000元，如果年利率为9%，从现在开始，每年末需存入资金多少元？解：A=（A/F，i,n)=50000.0658=329元,5、资金回收公式：借贷一笔资金后，每一个计息期按等额偿还其本利和，已知P,i,n,求A？由偿债基金公式可知A=Fi/(1+i)n 1此处F=P(1+i)n 由以上两式得：A=P(1+i)n.i/(1+i)n