企业创新新思维、新方法.ppt

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1、,企业创新新思维、新方法,基于横向思维的水平营销,目前主要表现在：1、包装商品领域，集中销售方式急剧增长2、竞争者减少，品牌数量剧增3、产品生命周期大大缩短4、更新比维修便宜5、数字化技术引发多个市场的革命,产品创新与市场营销的关系,6、商标数与专利数迅速上升7、特定产品花样翻新速度惊人8、市场极度细分9、广告饱和至极以及媒体的细分化使得 新产品推介越来越复杂10、消费者变得越来越难打动,1、需求分析是市场营销的起点。2、市场细分与市场定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。是一种静态的观念。意味着寻求新机会的唯一出路便是对市场重新界定，改变它的要素。3、市场细分与市场定位的好处不言而喻分

2、而制胜。4、当市场首次细分时，细分者往往得到良好的效益。但随着细分的加剧，子市场越小，利润就越少。,一、传统营销思维的优势与劣势,企业习惯地认为市场是固定的起点，按界定市场的流程往下走，结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别，只不过是原有产品及服务的变体而已。以下便是在假定市场一成不变的情况下开发新产品的主要策略：1、基于调整的创新,二、目前最为普遍的创新方式 源自特定市场内部的创新,2、基于规格的创新3、基于包装的创新4、基于设计的创新,5、基于“配料”的创新6、基于“减少投入”的创新,三、一种创新的新思维、新途径 源自市场外部的创新,源自市场外部的创新用的是一种横向思维叫做“水平营销（La

3、teral Marketing）”。我们知道纵向营销在市场界定中，通过采取市场细分与市场定位策略，调整现有的产品与服务，以使市场多样化。通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。,（一）、水平营销（创新）的案例,1、麦条 2、日本7-11便利店 3、达能Actimel有益菌 4、加油站超市 5、网吧 6、随身听（Walkman)7、芭比娃娃（Barbie）,（二）、水平营销是纵向营销的必要补充,纵向营销（vertical marketing）是在某一特定市场内部作调整。在市场界定过程中，通过采取市场细分和市场定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑

4、的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。,水平营销（Lateral Marketing）是通过对产品做适当的改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。,水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。主要体现在以下：（1）横向产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。（2）它可能降低特定市场内其他产品的销售额。（3）横向产品有时能在不降低其产品销售额的情况下赢得 销售额。（4）假如横向产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走 多个类别的市场份额。小结：横

5、向销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。,销售额的来源 来自纵向营销的创新产品从两个方面获得销售额：（1）在产品生命周期的较早阶段，销售额来自现有购买者和许多为新产品所吸引的潜在客户。（2）在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低且来自同类竞争性产品的市场份额的减少。来自水平营销的创新产品的销售额有以下两个来源：（1）销售额来自对几种竞争性产品的影响。（2）有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品，并且激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。,两种营销分别适用的情境 纵向营销（1）更适合处于发展初期

6、的新开辟市场（2）用于发展市场，用于通过变异和转化潜在客户为现实客 户而扩大市场（3）适用于不太冒险型企业资源缺乏时需保证稳定的哪怕不 高的增长量销售额时（4）为了完成企业使命而创新，保持业务优势和重心,水平营销（1）更适合于增长率为零的成熟市场（2）用于开辟全新的市场或类别，用于联合不同的 业务，用于到达目前产品永远不能到达的目标，用于寻求新用途（3）适用于冒险型企业资源丰富时或企业愿意投资 和等待欲获得高销售额时（4）为了重新界定企业使命，寻找其他市场,创造在市场中的责任 纵向营销运用的是我们的左脑（逻辑思维的大脑），而水平营销要求我们运用右脑（创造性的、直觉的大脑）。同时应用这两种营销则

7、能产生强大的营销能力。今天，新类别的开发靠人的创造力，依靠人的右脑。水平营销将使营销人员发挥创造能力，而不是寄希望于偶然的想法。界定其过程是必要的。水平营销将有助于在一个营销框架内运用人的右脑。,四、水平营销的创造性过程,水平营销是一个工作过程，当他被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。（一）、创造性的逻辑 创造性思维遵循三个简单的步骤：1、选择一个焦点（focus）。2、进行横向置换（lateral displacement）以产生刺激（stimulus）。3、建立一种

8、联结（connection）。,说明：焦点可以是我们想关注的东西，它可以是一个亟待解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体。例如，“花”就可以是一个焦点。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断。例如，对“花会凋谢”的横向置换的结果可能是“花永不会凋谢”。,花,花,凋谢,永不凋谢,横向置换,花,凋谢,永不凋谢,空白,横向置换,花,凋谢,永不凋谢,假花,横向置换,(二)、水平营销的三个步骤在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下：第一步：选择一个焦点；第二步：进行横向置换以形成空白；第三步：考虑联结该空白的办法。,第一步：在市场营销过程中选择一个焦点 建议把纵向营销过程的所有板块分成三个主

9、要层面，已达到配合水平营销的目的。即从以下三个层面选出一个：1、市场定义层面（需求、目标、用途或情境）；2、产品层面；3、其余营销组合层面。,第二步：制造营销空白 水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。空白的存在要求我们必须跳过它。制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。,第三步：建立联结进行价值评估的技巧大概有三种:技巧一、逐步跟踪刺激的购买程序（跟踪购买过程）技巧二、提取有用和积极事务（提取积极因素）技巧三、找一个可能的情境（寻找情境）,谢 谢,联系方式：（021）69983037（办）手机：E-mail:,