产业的市场行为分析.ppt

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1、第三章 产业的市场行为分析,第一节 合作定价行为合谋第二节 信息与广告第三节 纵向一体化和纵向限制第四节 企业技术创新,第一节 合作定价行为合谋,各厂商为了生存，彼此间不仅会发生残酷的价格战，他们之间也存在协调生产和定价活动的动机。通过限制市场产量、维持较高的市场价格来增加利润。本节主要分析合作行为中的合作定价。首先，我们将介绍为什么厂商会发生合谋行为。而后，我们分析价格卡特尔这一公开的合谋行为。,一、合谋的发生,寡占市场厂商若发生价格战将会使双方仅得很低的利润,甚至出现无经济利润。因此，若厂商间统一行动，共同维护一个协议，就都可以获得正的经济利润，即合谋是有利的。特别地，当厂商间的博弈行为是

2、无限期的重复博弈时，执行合谋更有可能。因为，多期博弈中，厂商间可以无限报复，使背叛得不偿失，从而使背叛合谋行为受到惩罚。因此，合谋行为更有可能得以维持。,二、公开的价格合谋行为卡特尔,合谋行为有公开的缔约合作协议的，也有暗中执行。我们把那种缔约公开的执行协议的厂商价格联盟称为价格卡特尔。如果没有其他的约束条件，卡特尔的每一个成员都有背离协议的动机，这将威胁卡特尔的存在与成功。那么，哪些因素影响了卡特尔的成功？,1、组织成本,卡特尔是一个团体，一个组织。那么，组织成本不能太高，否则，各厂商的行为协调就难以实现。影响组织成本的因素将影响卡特尔的形成与存在。影响组织成本大小的主要因素有：（1）所涉及

3、的厂商数目。（2）产品的同质性。（3）行业协会。,2、控制行业价格的能力,厂商缔约成为卡特尔的目的就是为了获取高价，从而获得更多的利润。那么，卡特尔的提价能力就显得至关重要。首先，需求弹性越大，提价能力越弱，卡特尔越不容易形成和存在；其次，能阻止其他厂商的进入。否则，现有厂商的提价能力将削弱。,3、觉察违反协议的能力,当每一个厂商认为违约不被觉察，那么成员违反协议的动机会增强。因此，即使觉察卡特尔协议是否被违反的能力将影响卡特尔的存续。目前，一般认为:(1)卡特尔成员越少，越容易觉察成员的行为；（2）价格越稳定越有利于断定降价是否属于成员的削价行为，当价格本身的正常波动就比较大，卡特尔就很难判

4、定市场价格的下降是否属于成员有意的削价；（3）同一销售网点都有各成员的商品销售有利于觉察是否存在违反卡特尔协议的削价行为。,4、防止违反协议的措施,常用的防止违反协议的措施主要有：（1）固定市场份额和划分销售区域。（2）触发价格战略。即当市场价格降低到规定水平之下时，任何厂商都将制定卡特尔结盟前的价格水平。（3）最惠国待遇条款，即厂商承诺不会以更低的价格出售给其他购买者，否则，他将向原先高价购买的消费者提供相同的价格差。（4）相遇竞争条款。厂商向消费者承诺，若另一厂商向其提供较低价格，他也将提供相同的价格，否则，允许购买者解除购买合同。,案例：石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰,石油输出

5、国组织(OPEC)是世界上最著名的卡特尔。它建立于1960年，由五个主要的石油出口国组成：沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特和委内瑞拉。该组织确定的目标如下：协调并统一各成员国的石油政策。采取措施确保价格稳定、消除有害而又不必要的价格波动。,在1960年以前，这些石油生产国与国际石油公司的冲突越来越激烈，它们根据“让步的协议”进行石油开采。根据这份协议，石油公司有权开采石油，并为此支付特许权使用费。这意味着石油生产国在石油产品的产量和价格方面几乎没有发言权。尽管1960年成立了石油输出国组织，但直到1973年石油生产的控制权才由石油公司转到石油生产国，由OPEC决定石油的产量并以此决定其石油收入

6、。此时，OPEC已拥有13个成员国。,在整个20世纪70年代，石油输出国组织的定价政策包括以下几方面：把沙特阿拉伯(它是市场领导者)原油价设定为市场价，然后其他各成员国依据这个价格设定它们自己的石油价格，成为支配型“企业”价格领导地位的一种形式。只要需求一直保持上升态势，同时价格又无弹性，那么这项政策就会导致价格大幅度提高，从而收入大量增加。1973年和1974年，在阿拉伯以色列战争过后，OPEC把石油价格从每桶3美元左右提高到每桶12美元以上。这个价格一直延续到1979年，而石油的销售量并没有明显下降。,可是，1979年之后，石油价格进一步由每桶15美元左右提高到每桶40美元，需求开始下降。

7、这主要是因为20世纪80年代初期发生了经济衰退。面临着需求的持续下降，OPEC在1982年之后同意限定产量并分配产量定额，试图维持这个油价。1984年达成协议，最高产量为每天1600万桶。然而，由于下列原因，卡特尔开始被瓦解：全球性经济不景气，导致石油需求下降。非OPEC成员国的石油产量上升。某些OPEC成员国“采取欺骗行为”，产量超过分配给它们的限额。,由于石油供过于求，OPEC再也不能维持这个价格了。石油的“现货”价格(公开市场上石油交易的每天价格)不断下降。20世纪80年代末期，石油价格下降的趋势有所逆转。随着世界经济开始复苏并繁荣起来，石油的需求也开始上升，它的价格也开始上涨。1990

8、年伊拉克入侵科威特，海湾战争爆发。由于科威特和伊拉克停止了石油供应，石油供应量开始下降，石油价格急剧上涨。,随着这场战争的结束，再加上20世纪90年代初的经济不景气，石油价格又开始快速下跌，并随着世界经济开始再次扩张而只是缓慢恢复。从需求方面来说，节能技术的发展加上燃油税的提高，导致石油消费增长缓慢。从供绐方面来说，非OPEC成员国石油产量所占比例不断上升，加上1994年OPEC确定的最高产量比较高，达到每天2450万桶，这意味着供给增长速度快于需求增长速度。,到了20世纪90年代末，随着远东经济危机的爆发，形势对OPEC更为不利。石油需求每天大约下降200万桶。到1999年初，石油价格已经下

9、降到每桶10美元左右若按1973年价格计，只有2.70美元!OPEC成员国对此作出的反应是同意把每天的石油产量减少430万桶，目的是把价格重新上抬至每桶18-20美元。可是，随着亚洲经济的复苏以及世界经济增长普遍比较快，石油价格迅速上升，很快就超过了每桶20美元。到2000年初，每桶达到30美元，仅仅在12个月里就增加了2倍。,这说明很难用供给配额来达到特定的价格。在需求具有价格无弹性而具有收入弹性(对世界收入变化有反应)的情况下，再考虑到需求变化具有很大的投机性，某一既定供给配额的均衡价格可能波动很大。不过，在2001年底，OPEC和非OPEC生产者之间的关系发生了变化。OPEC卡特尔的10

10、个成员国决定把每天的产量削减150万桶，后来又与该卡特尔之外的5大石油生产者达成协议，它们也减产，目的是要上抬石油价格。OPEC与非OPEC石油生产者之间的这种联盟是石油行业中的首例。结果，OPEC又有可能控制石油市场。,依据卡特尔的宗旨，是协调每个成员的生产决策，主要是限制产量，并从中分享所有可能获得的好处。比如，OPEC通过压低成员国的产量来维持石油的高价格，从而使所有的成员国获利。卡特尔有时候也采取规定价格的形式，这是中国民众比较熟悉的类型，比如电视机等家用电器设定最低价格。但是维持一个卡特尔是很困难的，许多问题都牵涉到私有信息。例如国家之间在商议生产配额的时候，通常有一条原则是生产成本

11、较低的国家获得较多的配额。于是每个国家都有低报它们的生产成本的倾向。这是卡特尔协议成立以前的信息欺骗。,协议成立以后，新的问题是可能出现不遵守协议的欺骗行为。成员国可以为共同的利益达成协议，但它们会严格遵守吗?在达成协议的情况下，出现俗称“偷步”的欺骗的动机很大。既然一个国家降低它的产量因而帮助市场提高价格的收益可以为所有的成员国共同分享，那就是说，高价格的收益具有非排他性。这样，每个国家都会要求别人把产量降低到配额以下，但是自己却可能偷偷地把产量升上去，最终的结果就是协议瓦解，原有目标无法实现。国内这样的例子似很多，协调的通常未必是产量，而定价格或别的东西。什么“行业自律价”等等，就是这样的

12、利益共谋，都是独立企业协议成立的“独联体”形式的临时联盟。,世界范围来说，上面讲过的OPEC，虽然吵吵嚷嚷，跌跌撞撞，可还算难得的比较成功的卡特尔。这里说比较成功，主要是说维持时间很长，并不是说就可以避免卡特尔天生的困境。例如，1998年12日，利比亚的领导人卡扎菲，就建议石油输出国组织各国完全停止石油生产几个月，以免世界市场的石油价格进一步下跌，为什么一再下跌？主要原因是大家都有偷偷增加产量的动机。,思考题（1）为什么在寡头厂商间产生卡特尔之类的垄断组织？（2）本案例中，什么条件有利于形成卡特尔?（3）形成了卡特尔后，什么原因会导致卡特尔瓦解？为什么卡特尔成员要破坏协议？（4）OPEC采取了

13、哪些措施阻止1981年以来实际石油价格的长期下降趋势?（5）许多石油分析家预测，由于世界石油储量趋于枯竭，在1020年内世界石油产量就会迅速下降。这对OPEC的行为会有什么影响?,第二节 信息与广告,一、信息不对称与企业行为二、广告与信息披露三、广告的作用和类型,一、信息不对称与企业行为,有限信息与资源配置旧车市场的“逆选择”结果,二、广告与信息披露,在现代市场经济中，广告的规模和影响越来越大，据1996年的有关统计，全国31个大中城市的5000多户居民家庭1996年的消费情况调查，居民在购物的时候受媒体广告的影响而发生购物行为的占60.4%。,厂商做广告可能有多种目的：告诉消费者生产了一种新

14、产品、或价格更低的产品；告诉消费者他的产品与别的不同的特征；告诉消费者可以在哪里购买到某种商品等等,三、广告作用与类型,1933年，几乎同时问世的张伯伦的垄断价格理论和罗宾逊的不完全竞争经济学，围绕着竞争和垄断的关系问题进行了更接近实际的全面研究，奠定了垄断价格理论的基础。尤其张伯伦提出的一些观点和概念成为现代产业组织理论的重要来源。主要有：,（一）产品类别与广告类型,消费者在购买商品时，往往需要先知道所购买商品的相关信息。比如：产品的位置、色彩、设计、外观和产品寿命、质量等等。1、产品类别：尼尔逊（nelson)根据这种信息特性将产品分类两种基本类型：搜寻产品（search goods)和经

15、验产品(experience goods),对搜寻产品，消费者在购买时就可以确定其质量和其他特征，如蔬菜的新鲜度、服装的布料等；但经验产品，购买时无法知道，只能消费后才能知道产品的质量等各种特性。对搜寻品，消费者所需要的信息是“产品在哪里”但对于经验产品，消费者在购买时，无法知道其内在信息，所以更需要从各种途径了解质量，但是只要他不消费，他又无法准确知道其质量。,2、广告类型,根据传递的信息的类别，现代经济学认为，广告主要分为两大类：信息性广告(informational ad)：主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息说服性广告（诱导性广告）（persuasi

16、ve advertising),通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。,（二）广告的作用,1、积极作用：提供产品的价格信息、降低市场价格。真实的广告可以告诉消费者到哪里可以买到价格更低的商品，这有利于降低产品的市场价格。有助于解决次品问题。如果消费者无法区别产品质量的高低，厂商就无法销售高质量的产品而获得更高利润。所以，厂商有积极性通过广告来宣传他的产品，使消费者增加购买欲望。,2、消极作用,广告量过多，导致了福利的减少。许多人批评，厂商发现有利可图，就会增加广告投入，就会增加广告，所以往往存在广告过多的情况可能对竞争产生不利影响。广告是消

17、费者容易把质量相同的商品而品牌不同的商品看成是不同质量的商品，增加了产品间的差异程度，使竞争更大程度的偏离了完全竞争的均衡。广告也是一种进入壁垒。,案例：广告对我们意味着什么？,现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多：饮料、化妆品、零食这些快速消费品行业一般把收入的10到20投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。,广告的规模有多大呢?有人估计大概有

18、2 000亿美元左右。也许这个数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。眼镜行业广告与价格 贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963年,在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元；贝纳姆的解释如下：,总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好

19、处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。,玩具制造商广告与价格斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4.95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价

20、平均只有3.49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4.98美元左右。,斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。,作为产品质量信号的广告在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某

21、个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况：日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品,日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾

22、客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是光华公司决定做广告。分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢?,答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。,在这

23、个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。,对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论：广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸

24、，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到：哈根达斯代表浪漫与爱情。,广告辩护者：(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置

25、资源的律师广告与费用及服务质量,思考题,（1）在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？（2）从以上案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪些作用影响比较小？（3）依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处和坏处？并对这些好处和坏处做个整体的评价。（4）请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量广告播出，我们将会怎样？,第三节 纵向一体化和纵向限制,企业在经营过程中，为增强自己的经营绩效，或选择纵向一体化，或纵向限制，也或多样化经营。,一、纵向一体化,（一）定义 在产品或服务的生产或分销过程中，一个厂商如果参与了其中两个以上的相继阶段，就

26、可以称为纵向一体化（vertically integration),(二)纵向一体化的原因,1、降低交易费用 厂商完全通过市场交易来保证同期上下游生产过程的联系时，通常会面临较高的交易费用，如谈判、签约、保证金等。实行一体化后，厂商之间的买卖成了企业内部之间的协作关系，管理可以直接协调各部门之间的关系，保证生产过程的联结和相互配合。,一般来说，利用市场过程的交易成本越高，纵向一体化的意愿就越高。特别是，当存在专用性资产、不确定性和信息不完全时，交易成本也就更高！所以，纵向一体化的可能性就越大.,2、纵向一体化可以避免政府干预,政府税收政策刺激企业纵向一体化 不同地区或国家，其税率会不同，厂商实

27、行一体化后可以通过在各个子公司之间的内部转移价格方式转移利润。政府管制刺激企业纵向一体化 政府可能会限制某些产品的销售价格和利润税品，一体化可以转移受限制产品的利润到不受限制的产品上。保护主义政策刺激企业纵向一体化 受保护主义政策限制时，一体化可以避开壁垒,3、一体化可以增加垄断利润,当垄断某种上游产品时，厂商可以兼并下游企业，实现垄断产业链来增加利润。一体化可以增加价格歧视的程度，获得垄断利润。例如，两家企业使用铝材，生产电线企业和飞机生产商。通过收购生产电线企业来实行对飞机生产商的价格歧视。,4、可以消除市场垄断力量,与通过一体化增加垄断利润相反，有时可以通过一体化来消除其他厂商的市场垄断

28、势力。也即，下游企业可以兼并上游垄断企业来消除上游企业的垄断势力。,5、保证投入品的供应，维护生产稳定,这是比较常见的原因。市场供应不足时，往往价格不是唯一的调节机制，往往企业间关系成为能否获得足够货源的保证。因此，厂商愿意一体化来保证自己的投入品供应，维护生产的稳定。,6、一体化可以消除外部性,当一家上游企业有良好的品牌效益时，一体化可以增加下游产品的销量！所以，一体化可以获得这种正外部性的收益,案例：百丽鞋业：赢在纵向一体化,由于大环境的影响，去年至今，国内已有不少鞋企关门歇业。有业内人士测算，保守估计，倒闭鞋企的比率或达30%。不过也有例外，百丽国际就是逆境中强势发展的代表企业。根据其去

29、年9月中旬发布的业绩报告：上半年，百丽国际控股有限公司总收入为82.28亿元人民币，高于上年同期的51.31亿元，同比增长60.4%。其中鞋类业务销售额由上年同期的28.03亿增加至42.53亿元，运动服饰业务销售额由去年同期的23.28亿元增加至去年的39.75亿元。,鞋类业务及运动服饰业务的毛利率分别为65%及35.6%，与上年同期相差无几。尽管低于市场预期，但这仍然算得上是一份比较漂亮的业绩。百丽鞋业于1991年10月创立，主要从事订单加工及鞋类产品的制造，与现在的绝大多数订单生产企业并无两样。1997年，在鞋类制造方面积累了丰富经验后，百丽开始拓展全球零售网络，并开始打造自有品牌。之后

30、几年，百丽女鞋逐渐成为中国市场同类产品中的领先品牌。,为了进一步加强对零售终端的掌控力，2002年，百丽与分销商共同组建了百丽投资有限公司，以股权为纽带，将销售终端与百丽的发展捆绑在一起。纵向一体化模式，是百丽在中国鞋企中脱颖而出的重要发展模式从产品的设计到开发、生产、营销、推广、分销、零售等产业链上的各个环节，全部由百丽自己承担。在倡导产业链分工协作的今天，这种模式似乎有点另类。实际上，它是百丽获得高额利润的保证。,在这种模式支撑下，百丽赚足了产业链上每一个关键环节的利润，企业的综合毛利率高于行业平均水平，比国内鞋业的其他优秀企业高出10个百分点左右。更重要的是，在瞬息万变的市场环境中，对零

31、售网络的直接控制，使百丽在企业与消费者之间搭起了一个随处可见的高效运作平台，能够随时获得和掌控市场信息，把握市场趋势，在竞争中赢得主动。同时，这种模式还可以让百丽最大程度地控制供应链，使产品一开始就比在国外研发的产品提前4个月左右上市。,二、纵向限制,非纵向一体化企业可以同有关厂商签订有长期约束力的协议，包括价格和其他条款，以确保上下游生产或分销的联系，这种契约限制称为纵向限制（vertically restriction)。为什么需要实行纵向限制（以制造商和分销商为例）,1、纵向限制限制垄断价格,当分销商是垄断的时候，经常为实行垄断高价，因此，他们总是倾向减少产量，提高价格。而制造商却不希望

32、缩减产量。理想情况下，制造商可以一体化，但一体化不成功时，可以实行纵向限制。比如，规定产品的最高零售价，可以规定分销商的最低销售额度等,2、限制分销商间的搭便车,如果分销商是多个的，那么分销商间的搭便车行为就可能会存在。各分销商都可能寄希望别的分销商多作广告和宣传，而自己却可以从中获利。在这种情况，市场广告和宣传行为减少。怎么办？,（1）独家代理（2）实行最低价。即制造商与分销商签订最低价格协议。这样，分销商只能采取其他方式，比如增加广告。（3）制造商统一广告和宣传计划,3、限制制造商之间的搭便车,一家分销商销售多家制造商时，如果某一个制造商投入大量广告，导致了大量顾客光临该分销商，那么在该分

33、销商销售商品的其他厂商就会搭便车。常用方式：分销商不得经营其他制造商的同类产品。,三、多样化经营,1、定义：一个企业或企业集团生产多种产品的经营方式称为多样化经营（diversification)多样化经营有产品扩展和纯粹多样化等形式。,2、多样化经营的原因,转移技术，通过多样化经营，厂商可以把成熟的技术扩散到新的生产领域或新的地区分散风险。资本配置，因为企业的高层管理更熟悉本企业内部各部门之间的情况，因此，他们直接在企业内各部门之间的资本配置高于资本市场。,案例,三菱集团共含41家公司、银行等企业，产品从核能工厂、船舶、飞机、导弹、桥梁、汽车、电器、照相机，直到玻璃、啤酒等。1987年营业额

34、高达1630亿美元，而美国最大企业通用汽车公司只不过1017亿美元。,案例：西门子公司的多元化战略,德国西门子公司是欧洲最大的电气电子工业公司，也是世界同业中第6大公司，经营的范围涉及能源、电气工程、通讯、信息技术、交通、医疗器械、照明电器、电子元器件、工业自动化等十多个产业，是一个多元化经营战略实施中较为成功的企业。,西门子公司于1847年10月创立，它向电器行业提供的第一个惊世之作是指针式电报机。与电报机相关联的是要有联结的电线、电缆的通讯线路。因此，1848年，西门子公司便开展了电报通讯线路的铺设业务，并于1849年3月完成了当时欧洲最长的一条电报通讯线路。为保证质量，西门子公司决定自己

35、生产电缆产品，并于1863年建立西门子公司的电缆生产厂。为了进行越洋铺设电缆线路，西门子公司专,门研究、设计和建造了为铺设穿越大西洋海底电缆使用的“法拉第”号蒸汽船。这样，这个工程又使西门子公司步入机车制造业。1879年，西门子公司生产出了第一台电力机车，并于1880年建造了第一部电梯，1881年生产了世界上第一辆用于公共交通的有缆电车，1882年建造了其第一家白织灯工厂.西门子公司通过不断地提供新产品，使公司从传统,的电报、通讯领域发展到了电机制造和电气工程的各个领域。1923年西门子公司又涉足家用电器行业，并开始研制和生产收音机，以后又逐步地生产吸尘器、洗衣机、电熨斗、电冰箱、电视发射机以

36、及加热器、电风扇等多种类型和规格地各种家用电器。1953年，西门子公司成功地生产了高纯度硅，使以硅片为基础地集成电路、微电子技术获得了很大地发展。,1954年，西门子公司正式进入信息技术领域，开始设计和生产计算机产品。上个世纪90年代以来，西门子公司还在移动通讯、多媒体、信息高速公路、全球联网等飞速发展的领域中取得了巨大的成绩。,第四节 企业技术创新,创新对于企业生存有着十分重要的意义，也对社会技术进步和福利提高有着重要的影响。因此，社会和企业也都十分重视如何促进技术创新,一、创新激励的必要性,长期以来，人们一致认为市场会导致研发经费投资不足。自阿洛（arrow,1962)一来，R&D常常被看

37、作是信息的生产过程。传统理论认为，已经生产出来的信息是“公共品”，任何人都很容易得到。这样，由于R&D投资者无法占有他们的创新成果而导致投资不足。所以，必须对创新活动加以激励,2、专利制度的评价,有利之处：由于能够使发明者或者专利技术的使用者有可能获得垄断利润，因而可以刺激更多地进行发明创造活动。如果没有专利保护制度或者其他的激励和保护制度，发明者的积极性会降低，从而抑制创新。,新产品可能会被定价很高，厂商可以获得垄断利润，而消费者可能会受到损害！同时，专利制度有可能导致太多的创新。从而导致R&D投资过度。,不利之处：,三、政府鼓励政策,政府往往制定鼓励创新的各种政策。如，澳大利亚政府提供了全国一半的R&D费用，美国将近一半，并且企业的R&D费用中有1/3是政府支付的。政府鼓励的有效方式之一就是对民间的研究成果进行奖励。其优点，刺激民间投资，可以减少政府投资风险；如果没有形成创新，政府就可以不必支付资金,政府还可以采取与厂商共同投资等措施。,