云南西双版纳景洪旅游地产项目营销策略案.ppt

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1、云南西双版纳景洪旅游地产项目营销策略案,预测未来的最佳方式就是创造未来DENNIS GABOR,注：丹尼斯 加博尔（DENNIS GABOR）英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者,黎明 四季城全程推广案,第一卷 方 向,机场,本案,本案,面对这样的规模，黎明四季城，在我们的脑海中不再是模糊的，也不再是眼前这片黄土，而是一场真真正正的造城运动的开始,2000亩,天然景观河道,近50%水系,雨林门户,超五星级酒店,纯天然温泉,2009年，西双版纳州完成房地产开发投资突破年初既定的18亿元大关，达19.11亿元，投资规模较上年增长3.08亿元，同比增长19.2%，增速比当年最

2、低增速提高了17.56个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重达21.5，对全社会固定资产投资增长的贡献率达13.91%，拉动全州固定资产投资增长4.6个百分点，对GDP拉动率为2.6个百分点。土地市场供求火爆，全年完成土地开发2.8亿元，同比增长87%，完成土地开发面积59.87万平方米，购置土地面积93.78万平方米。房地产的开发热点仍延续2008年的特点，向城市周边地区转移，郊区城市化正以迅猛的速度发展。,回顾/展望市场,2010年，西双版纳州房地产开发完成投资21.68亿元，超额完成年初既定的20亿元的目标任务，同比增长13.4%。其中，商品住宅完成投资11.77亿元，占房地产

3、开发完成投资的54.3%，同比增长6.7%。全州房地产开发投资占全社会固定资产投资比重达19.5，对全社会固定资产投资增长的贡献率达11.5%，对全州固定资产投资增长拉动率为2.9个百分点。商品房价格稳中有升。随着国家一系列的宏观调控政策的实施，遏制房价过快增长，调控效果已初步显现。从今年房地产销售情况来看，房价与上年同期相比仍然保持了增长态势。从全州新开楼盘预售价格分析，全州一般商品住宅的预售均价达3200元/M2,同比上涨14.3%,其中小户型预售均价为3700元/M2，同比上涨率27.6%；别墅及高档住宅预售均价为4200元/M2，同比上涨35.2%。,版纳市区域在售楼盘一揽,版纳市区域

4、在售楼盘一揽,项目所在区域房地产市场特征总结,1、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。2、整体价格水平较低，部分景观优势明显的项目价格差异较大。集中在3000-3500元/平米。3、社区内部配套设施薄弱。大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。4、市场供销以紧凑型户型为主。90以下的二房、90-120的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。5、楼盘营销手段极其单一。起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。,2011，版纳，步入大盘时代,大盘人居

5、一座城市人居理想的实现一场无声的硝烟战，没有排名只有绝对话语权的抢先占领,大盘人居最大的竞争对手就是自己五年的建设期，变幻莫测五万人的生活理想，包罗万象面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档，怎样布局？怎样坚持？怎样建设？怎样创造？远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来,我们的思考点,如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化,如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山,如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展,我们需要做的几道选择题,城市尺度 社区尺度,（城市视角项目视角）,打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？,结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”

6、优势。,我们需要做的几道选择题,复合性物业类型 高档旅游社区,（复合型单点式）,突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？,结论：以综合条件打造复合型优势为主，分阶段折叠战术落实。,我们需要做的几道选择题,全盘高度的行销 一期产品的销售,（品牌造势实际销售）,大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？,结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。,我们需要做的几道选择题,高价值产品 低价值产品,（品牌形象销售场面）,先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？,结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。,结 论,1、（视角）改变原始楼盘的

7、思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案5年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,结 论,策略方向远见“时”紧跟时代，创造未来先行“势”奠定大局，形象第一开旺“市”全胜开局，赢取口碑做实“事”细节制胜，完美体验,第二卷 人 位,所有的推广都在寻找下列三样东西-对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见-说什么传送什么讯息

8、，可以让他相信或感动-如何说 用什么方式说？,黎明 四季城的主人在哪里？,一方水土，养一方人,大象、孔雀、月光下的凤尾竹、那能撕成长条的芭蕉叶、还有那密密的热带雨林以及漫山遍野的橡胶树，编织出绿色的梦。在葫芦丝多情的旋律中，无数人踏上了西双版纳版纳，这片梦境般美丽的土地。在西双版纳，白回归线上的绿宝石，素有头顶香蕉脚踩菠萝之称，从世界地图上一眼看去，会发现在西双版纳同一纬度上的其他地区几乎都是茫茫一片荒无人烟的沙漠或戈壁，惟有这里的2万平方公里的土地像块镶嵌在皇冠上的绿宝石，格外耀眼。在这片富饶的土地上,有占全国1/4的动物和1/6的植物,是名副其实 的“动物王国”和“植物王国”。,四季城，面

9、对版纳，对话八方,度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。,这里头顶香蕉，脚踩菠萝；这里拥有热带雨林；这里拥有最朴实的民风民俗；我热爱这里,他位于祖国的最西南端；有流经东南亚6国的“东方多瑙河”；生活着最原始的少数民族；这里曾是孔雀公主的家；泛亚通道的国门；休闲避寒的绝佳圣地！,省内外的热爱生活的投资客！第二居室第三居室的客群！本地一居室的目标客群！年龄在30-50岁之间！偏爱民族风情建筑，

10、对度假居住要求较高！产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计！,目标客户群特征总结,目标客户群体目前生活形态关键因素：度假+投资+泛亚通道上的生意人+本地客群目标客户群体理想居住模式关键因素：开发规模大+高品质生活+身份象征+旅游文化+金牌物业,目标客户群需求表象总结,一群以财富换取理想生活方式的群体一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”,自足,自视,他视,舒适的栖息地,高品质成熟生活,有身份有面子,版纳新城市主人,使用感受产品力,消费利益销售力,购买满足形象力,黎明 四季城“新城主”,黎明四季城“新城主”,精神层面需求,成就感归属感权力感,标签价值,身份标签品质标签心理标签,异域风情

11、体验人文内涵体验新城市新生活,营销服务物业服务配套服务,信心保障财富传承客户服务,品牌价值,人文价值,服务价值,黎明四季城的人居价值提升体系,目标客户推广策略,意见领袖对于文化感知力较强的城市中坚,跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士,对话引领引导,项目基本价值1、版纳门户，高端人居四通八达，15分钟到市中心2、规模庞大，风情万种2000亩；近8万水系；景观出众，异域风情3、完善配套，包罗万象靠近机场，天然温泉；尊贵物管,价值提炼千亩大城南亚名城万象魅城人文尚城,营建一座面向未来，充满东南亚风情的国际人文新都会黎明 四季城,形象定位

12、,千亩大城 东南亚名邸 国际新城,形象关键词：宏观、复合、风情、国际、至上、人文,关键词解读：A、宏观以“城市运营商”视角，以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。关键词解读：B、复合一座城市规模的生活精华配备，完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。关键词解读：C、风情以“版纳首个展现东南亚风情”的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化东南亚生活印象。关键词解读：D、国际结合版纳未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEW CITY”理念。关键词解读：E、至上凝聚新城主人的生活梦想

13、，产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。关键词解读：F、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。,作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“黎明四季城”大型未来复合居住区的地位。我们相信，“四季城”可以做到！,千亩大城东南亚名城万象魅城人文尚城国际新城,黎明四季城,住在世界的对岸,黎明四季城,推广语,没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利，同一个世界，不同的生活理想。前瞻性的视野，造

14、城，多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验。与世界相望，享受一样的生活追求。四季新城，城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的生活领地。一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。,为极致生活加冕,推广语,，以非凡的魄力，前瞻性的视野，凝聚梦想，缔造传奇，造城。多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验，为城市的新主人量身打造他们向往的高尚之城，犒赏人生：城市里一处恢弘的、国际的、高尚的、悠闲的、舒适的生活领地。为这座城市贡献者的努力付出加冕，为这座城市贡献者的未来成就加冕。,命名：黎明四季城,黎明四季城,黎明四季城 品牌关联集成,项目命名,形象定位,主广告语,形象推广,四季城,住

15、在世界的对岸,千亩大城 东南亚名邸 国际新城,千亩大城万象魅城人文尚城国际新城,调性气质,宏观、复合、风情、国际、至上、人文,广告语,为极致生活加冕,第三卷 推广执行,当欲望指标被唤起。一切推广行为都围绕它而设定。人们需要映射到自我的品牌信念。,四季城,千亩大城,城上之城,人文尚城,不夜之城,国际新城,万象魅城,体验之城,黎明之称,四季城品牌推广传播价值核心规划,四季城品牌推广整合传播渠道规划及行动指引,体验营销,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,终端营销,情景营销,公关事件营销,传统媒体,广告,相互作用的营销,地面推广,关系营销,数据库营销,完成四季新城品牌美誉与销售业绩地双效提升,三个维度，

16、全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产,以恢弘的气势高度吸引眼球，以创新的生活概念引领市场，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，树立话语权,立体诠释欧洲风情生活方式，以实景做引导，强化全面体验认知，实现品牌价值的高度认同,充分理解并释放客群内心生活理想，营造深入客群内心的情感需求和人文体验，建立持续而紧密的情感连结,情感连结,产品认同,权威感知,四季城整合推广五年规划的立体三维策略布局,一年 造“势”以年底开盘为核心节点，倒计时方式，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“四季城”宏观战略态势；,三年 做“场”现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“四季城”“营销场”将通过几期组团各工

17、程进度逐渐成形，一座“四季城”繁荣上演。,二年 城“形”以各组团阶段性推广的影响力活动为现场核心引爆点，以新城活动、风情活动、休闲活动等形成生活价值整合攻势，构筑城市形态；,四季城整合推广三年计划的策略推进,年度阶段划分,说明：根据销售和品牌脉络，我们在此只做出从推广启动到第一期组团的阶段假设划分,导入期,8月,09/1月,12月,11月,9月,10月,7月,营销节点,传播力/影响力（全面造势，引起注意）,形象/核心价值/开盘引爆（奠定市场话语权）,产品/细节演绎（理解说服）,群体/消费体验（口碑效应）,蓄势期,开盘期,体验期,推广重点,08/6月,2月,3月,4月,四季城整合推广一年执行的阶

18、段策略规划,5月,新攻势,新品上市,概念导入,形象建立,价值深化,品牌资产叠加,推广策略：品牌导入。撼动市场，以舆论造势，制造话题，聚焦人群，吸引关注，做好铺垫。,推广策略：形象全面入市,树立高度，实现与目标客户的对位，构建价值体系。提升客户心理期待。,推广策略：以价值观树形象，演绎生活方式，集中爆破，全面覆盖受众视野，巩固形象，深入体验，深化形象内涵，提升影响力、口碑传播力。消费群体证言。全面、集中、持续的深入传播。,传播力/影响力(引起注意),产品发布/认筹选房(提升好感),开盘/稳定销售期(说服/口碑建立),四季城整合推广一年执行的阶段推广节奏,传播阶段,起时,承势,转市,公关活动,营销

19、节点,重点渠道,传播目标,传播主题,世界从四季城重新认识版纳,四季城整合推广一期传播总表,合事,新形象亮相(导入),新形象丰满（蓄势）,价值深化（开盘）,价值体验（热销）,造城,住在世界的对岸，做新城的主人,Seine river最美的一段，在四季城,主题深入,1、问鼎世界的不止灵芝，世界从版纳重新认识中国2、改变五万版纳人的世界,1、绝无仅有。版纳国际史诗巨著2、人工运河为极至生活加冕 3、膜拜千亩国际大城,1、世界。新城。南凹河。我主版纳2、跨越世界，岸与岸对话3、30岁。归岸。,1、五万版纳人的上层生活盛宴2、三公里私家运河，收藏南凹河3、一面镜湖，还原多少文化？,现场/户外/软宣/公关

20、,事件/软宣/物料/户外,传统媒体/活动,体验/终端,现场包装,开盘,样板房开放,售楼处开放,“温故城市，致新未来”,造城记,“运营城市精彩未来”,体验享受东南亚,第一阶段：起时（时间：2008年6月2008年8月）手段：PR（公关）+CN（软宣）+户外+SR（卖场）第二阶段：承势（时间：2008年9月2008年10月）手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）+物料第三阶段：转市（时间：2008年11月2008年12月）手段：传统媒体（报纸/户外/电视）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）第四阶段：合事（时间：2009年1月起）手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（

21、软宣）+体验+终端,四季城整合推广一期传播阶段分期,第一阶段：起时 攻击战术:“蓄势悬念登场”阶段目标：造势计划。形象入市，树立高度，两手并举，制造舆论制高点。推广主题：2012春天四季城代表了永远的安宁传播工具：公关活动+软文+现场,四季城整合推广一期第一阶段传播执行,公关活动：“二十年风云人物评选”撒网市场，渗透价值，赢取口碑。颁奖可放在开盘日。“珍藏记忆，创新未来”城市记忆有奖征文20年，有多少难忘城市记忆？重温记忆，创新生活,四季城整合推广一期第一阶段传播执行,系列软宣主题：一、专栏形式：版纳城记专栏的形式。借鉴王军城记的笔触和文思形式，聘请知名的专栏作家，联合写作版纳城记系列，散文的

22、行文方式，题材可涉及版纳的吃穿住行用，方方面面的体验，唤起版纳人的城市骄傲，打造版纳人的生活梦想，为项目做感性预热、情感铺垫。二、城市价值系列：问鼎世界的不止灵芝，世界从版纳重新认识中国世界在版纳空降国际大城，一个新城的诞生改变五万版纳人的世界，城市重构，版纳“城变”,四季城整合推广一期第一阶段传播执行,第二阶段：承势 攻击战术:雷霆万钧，全面出击，势不可挡阶段目标：话题效应。形象强势入市，抢占大城绝对话语权。推广主题：旅游地产。造城。传播工具：公关活动+软文+现场,四季城整合推广一期第二阶段传播执行,公关活动：“透过文化看未来”版纳民营企业形象巡礼活动目的：民营企业是版纳的主流，目前是50%

23、。项目周边的烧烤村，傣温泉等，他们推动这城市的建设和发展，也是项目未来的客户主流，圈定意向客户，紧密情感联系，渗透项目价值。加强项目与客户之间的价值观交流。活动内容：携手政府，圈定客户，通过设立“老总格言”、“企业历史照片”、“企业经典故事”、“企业风采”等栏目，回顾版纳历史杰出企业，为开盘奠定良好的群众基础。,四季城整合推广一期第二阶段传播执行,公关活动：网络创新：创建新城空间/楼盘博客链接方式：A 置于客户各集团、楼市和知名网站的链接B 作相关论坛或名人博客链接。系列主题：版纳“城变”记/共建欧洲，做新城主人创新的营销方式：1、建立网购登记，建立“新城主人”空间，专设网络秘书服务，管理及提

24、供网络技术支持。创新虚拟营销方式，为实际营销市场摸底，为内部认购、开盘做铺垫。2、同时根据发贴数量换取“新城货币”，然后根据“新城货币”换取实际销售时的优惠折扣或点数。扩大市场影响力。3、也可进一步扩大成专业的“新城空间”“虚拟欧洲生活城”。做中国首个结合虚拟空间进行营销推广的地产项目，抢占08地产营销新高地。,四季城整合推广一期第二阶段传播执行,系列软宣主题：一、专访通讯：造城记专访通讯的形式。访问相关人物，从城市发展、嘎洒镇发展、版纳人居发展、建筑发展、园林发展，同时畅谈项目之历史意义、城市价值、规模价值、人居价值、未来价值和建设必然。二、城市价值系列：东南亚风情，版纳巨著 绝无仅有。造就

25、版纳国际史诗巨著为极至生活加冕 膜拜千亩国际大城,四季城整合推广一期第二阶段传播执行,第三阶段：转市 攻击战术:以个性价值树形象，集中爆破，全面覆盖受众视野。阶段目标：进一步扩大影响，沸腾市场，聚集客群，全胜开盘。推广主题：住在世界的对岸，做新城的主人。传播工具：报纸/户外/电视+公关+软宣,四季城整合推广一期第三阶段传播执行,公关活动：“运营城市精彩未来”版纳风情一期产品推介会产品推介会内容包括产品推介、高档娱乐体验活动和抽奖活动。产品推介内容包含项目整体介绍、规划设计演示、概念演变解析、园林景观赏等，从各个角度进行全面、专业的产品解构，以使消费者对项目有又更为深入地了解。,四季城整合推广一

26、期第三阶段传播执行,系列软宣主题：一、专栏：东南亚印象以东南亚游记激发客群对东南亚傣式建筑及风情的向往。撰文参与者可换取购房礼券，换领东南亚风格的家私，同时参与抽奖。二、个性价值系列：南亚史诗，版纳巨著 世界。新城。我主版纳跨越世界，岸与岸对话30岁。归岸。专家视角：第二次置业升级计划,四季城整合推广一期第三阶段传播执行,第四阶段：合事 攻击战术:结合工程展示，体验至上，口碑至上。阶段目标：乘胜追击，巩固老客群，吸纳新客群，进一步拔高/稳固形象。推广主题：最美的一段，在四季城传播工具：报广/电视+公关+软宣+体验+终端,四季城整合推广一期第四阶段传播执行,四季城整合推广一期第四阶段传播执行,客

27、户体验营销推广体系,现场体验,场景营销,+,情景营销,安全感越是高档社区，安全性就越是被高关注的因素。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备类酒店门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务（

28、例如：服务人员口袋里常有糖果准备）要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放法国电台的节目（互联网络即可连接）视觉法国的金融、时事、人文、时尚、旅游杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处；法国旅游片。,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感重点在于装饰画、装饰品的选择。,细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段（如UHN）。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提

29、供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。同时又洋溢着浪漫的法国风情。,细节提升体验价值,“场景营销”中，销售中心现场、样板间现场、园林环境和广场环境的现场，进行项目最高级别包装，充分达成场景的感染效果。,公关活动：东南亚艺术表演周 各民族盛装派对结合项目特性，倾力打造主题性风情活动，以活动的新鲜热闹、异国情调，吸引人气为宗旨。活动划分成三到四个板块,每天确定一个活动主题，持续保持现场的人气和热度。具体内容：感染力很强的泰国宫廷舞；老挝舞蹈；缅甸舞蹈；等，表演中间可增加有奖互动，现场表演等参与性活动。,四季城整合推广一期第四阶段传播执行,分客户

30、行销活动：共话未来，共建理想新城市,四季城整合推广一期第四阶段传播执行,活动内容和目的公务员邀请版纳政府领导，以茶话会的形式，畅谈版纳未来发展，同时幻灯介绍四季城之生活理念，同时可就部分问题进行互动沟通，紧密彼此情感，充分沟通生活价值。民营企业随着会所、样板房、园林的展示，邀请民营企业精英，参观指导，给出宝贵意见，同时免费办理VIP卡，提前享受内部优惠，给足面子。同时，跟进促销手段：成功介绍同事认购者，可直接在其本人签合同时免5000元房款，或赠送东南亚游名额。,公关活动：“世界在手中”享受手册内容：于芒果网、携程网联合，发放全国或世界享受手册，就旅游、餐饮、机场等提供VIP服务，为业主提供实在的便利，体现项目的博大和世界性，和独一无二的差异化大盘魅力。,四季城整合推广一期第四阶段传播执行,第四卷 视觉表现（另附）,实战，实效，实在；创意，创见，创新英杰10年一直在努力！,Thanks,