事业层级策略与产业环境.ppt

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1、策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-2,事業層級策略與產業環境,分散型產業的策略 胚胎期和成長期產業的策略邁向生命週期的成熟階段 成熟產業的策略 衰退產業的策略,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-3,本章概述,公司如何在分散型產業中發展新的事業層級策略，以強化它們的經營模式。在胚胎期、成長期、成熟期和衰退期，產業發展和維持競爭優勢所面臨的挑戰。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-4,產業環境,在不同的產業環境中定位，以維持其競爭優勢是經理人的重要議題。不同的產業環境中，會出現不同的機會和威脅。公司的經營模式必須隨時改變以適應

2、變動中的環境。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-5,分散型產業,分散型產業是由大量的中、小型企業所組成形成分散型產業的原因：由於缺乏規模經濟，具有低進入障礙的特性。規模不經濟。低進入障礙容許新公司進入分散型產業。顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此需求；不存在大量生產的空間。追求集中化經營模式的公司較具獲利性採取一些策略以便整合此一分散型產業,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-6,分散型產業的策略：連鎖,將貨物零售點相互連結，功能環環相扣，建立大型的企業實體網。達成低成本領導的優勢超級市場、便利商店,策略管理 Chapter 6 事業層級策

3、略與產業環境,6-7,分散型產業的策略：特許加盟,企業主允許加盟者在特定地點或地區使用該企業的名稱、聲譽，以及商業技巧的權力。可掌控許多加入營運的小型販售點，又可保留其差異性訴求。可降低迅速擴張的財務負擔，並允許企業快速成長。可獲得大規模的廣告、採購、管理，以及配銷上的規模經濟。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-8,分散型產業的策略：水平合併,獲得或整合產業競爭者可獲得規模經濟取得全國性的產品市場可追求成本領導或差異化策略（或兩者兼顧）Chapter 9,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-9,分散型產業的策略：資訊科技與網際網路的運用,使用新技

4、術以發展新的經營模式可達到整合分散型產業的目的。eBay和亞馬遜書店便是使用網際網路和相關的策略，發展電子商務，並整合了原本相當分散的拍賣和書籍銷售產業。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-10,策略行動6.1 Clear Channel,傳統上，此種產業相當分散，因為聯邦法律禁止任何公司在全國擁有超過40個站。1996年，Clear Channel利用上述該法條被廢止的機會，開始收購無線電廣播電台，經由整合分散型產業，來創造一個經營模式。使用資訊科技和網際網路，來取得進入數位科技的優勢，在藉由全國營運而達成規模經濟時，又能兼顧地方電台與當地社區的緊密聯繫。,策略管理

5、Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-11,胚胎期和成長期產業的策略 1/2,技術創新產生新的產品與市場市場需求成長有限的理由：初期產品品質不佳，性能有限顧客不熟悉新產品的效能商品配銷通路發展不佳缺乏互補性產品生產成本較高,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-12,胚胎期和成長期產業的策略 2/2,當以下情況發生時，大眾市場開始發展：技術持續發展，使產品更容易使用，產品的價值也增加。關鍵性互補搭配產品已經發展出來。公司發覺降低生產成本的方法，因而能降低價格。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-13,市場發展與顧客群體,策略管理 Chapt

6、er 6 事業層級策略與產業環境,6-14,不同顧客區隔的市場占有率,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-15,策略意涵：跨越鴻溝,跨越早期採用者和早期主流使用者的鴻溝即使胚胎期市場充斥著小型公司，一旦大眾市場開始發展，小型公司變迅速消失,需求有差異,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-16,鴻溝：美國線上和非凡商業線上服務公司,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-17,正確界定引導大眾市場優勢的早期多數者的第一波需求。回應經營模式的改變。改變公司的價值鏈和配銷通路以獲取早期多數者的青睞。設計容易修改及便於生產，或能夠以低成本供

7、應市場所需的產品。預測競爭對手的移動。,跨越鴻溝,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-18,策略行動6.2 非凡公司陷入鴻溝,1990年，非凡公司的網路事業上市，處於幾乎無競爭狀態。十年後，美國線上成為全世界最大的線上服務公司，而非凡公司已經完全退出了線上事業。非凡公司失敗的原因是經理人沒有採用一套正確的策略去執行經營模式，沒有體認到消費者透過網際網路想要滿足的全方位需求(電子郵件、聊天室和軟體介面)。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-19,市場成長率的策略意涵,不同時期的市場有不同的市場成長率。成長率可藉由衡量市場上某些產業產品的擴張速度得知。

8、新產品的市場成長率似乎隨著時間加速。大眾媒體的使用低成本的大量生產,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-20,擴張速率的差異,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-21,影響市場成長率的因素,事業層級策略是產業獲利能力的主要決定因素影響市場成長率的因素相對優勢相容性複雜性可試用性可觀察性,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-22,成長率差異的策略意涵,增加市場對新技術或產品的需求展現相對優勢，與顧客先前的需求和經驗相容並簡化使用方式，使顧客有嘗試和觀察他人使用的機會，以及確定具備新技術或產品所需的配合。病毒傳播模式：確認和獲得潛在

9、意見領袖來促銷新產品。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-23,邁向生命週期的成熟階段,不同階段的投資策略：競爭優勢、所處階段胚胎階段：占有率建立策略成長階段：成長策略，市場集中化消退階段：占有率提昇策略、市場集中化、收割成熟階段：掌握與維持策略,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-24,分析彼此的競爭模式和策略競爭互賴保障自身的競爭優勢阻絕進入者進入產業降低產業內的競爭強度,成熟期產業的策略 1/2,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-25,阻絕競爭對手進入的策略,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-2

10、6,餐飲產業的產品增殖,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-27,殺價競爭,定價低於公司成本的產品，使其競爭對手退出市場，隨後再提高價格。一開始制定高價格，之後積極殺價以建立市占率，同時阻絕潛在進入者。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-28,維持超額產能,超額產能：生產比目前顧客需求還多的產能維持某一限量的超額產能，來警告潛在的市場進入者，若它們進入，則既有企業可以增加產出、壓低價格。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-29,管理競爭對手的策略,價格訊號以牙還牙策略價格領導正式的價格領導是違法的非價格競爭產品差異化產能控制

11、,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-30,四種非價格競爭策略,市場滲透,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-31,豐田的產品陣容,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-32,產能控制,導致產能過剩的因素需求短少新技術新競爭者加入 策略選擇先占協調,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-33,賽局理論,產業內的各公司被視為競賽者且同時在作決策潛在獲利能力依公司所選擇的策略以及競爭者選擇的策略而改變順序型行動競賽與同時型行動競賽前瞻與回顧向前看，往前思考，並預期競爭者會如何回應他們的策略行動。往回推理，經由評估競

12、爭者將為如何回應各種未來的策略行動，以決定今日應追求何種策略行動。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-34,優比速價格策略的決策樹,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-35,賽局理論(續),了解競爭者尋找優勢策略優勢策略：不論你的對手使用何種策略，在可以選擇的策略中，優於任何其他策略的最佳策略,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-36,通用汽車與福特的報酬矩陣,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-37,賽局理論(續),策略塑造出競賽的報酬結構藉由選擇適當的策略和經營模式，公司能夠改變競賽的報酬結構，改變他們的主要策略，並且從囚犯兩難情境中破繭而出改變顧客行為(不再等待折扣),策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-38,改變後的通用汽車與福特的報酬矩陣,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-39,衰退產業競爭強度決定因素,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-40,衰退期產業的策略,領導策略公司試圖成為衰退產業中的主宰者。利基策略專注於衰退速度比產業整體緩慢的小區隔之需求。,收割策略現金流量最大化。撤資策略 將公司出售。,策略管理 Chapter 6 事業層級策略與產業環境,6-41,衰退產業的策略選擇,