书画院经营草案.ppt

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1、书画院书画艺术作品如何“搭载”庞大的书画营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为书画营销集体突围探索一条成功之路。用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于书画院已展示的创业平台、源于书画院丰富的资源和书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于多年至力于营销策划的深刻体察和思考。依据书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场

2、需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造知名品牌。天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个部分展示营销思路。,如何赋予书画独具特色的灵魂？如何体现书画超乎寻常的价值？如何吸引书画殷切关注的目光？,非常定位要解决的核心问题：,简直营销要解决的核心问题：,两大步贴近终端的突围手法跟进式复合战法的精巧应用长远性品牌规划的拓展战略,终限终端要解决的核心问题：,怎样将战略目标转化为具体行动怎样把有限资源得到更充分发挥怎样使营销团队

3、运转的高效务实,一、市场分析 注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的走向，将起着基础性的作用。1、行业分析 北京书画市场是一个非稳定性市场。北京书画市场底蕴深厚，潜力巨大。2、竞争分析 书画家经纪人独撑一片天。专业书画机构烽火连三月。其他个人画廊四顾两茫茫。3、购买分析 谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。,非常定位,二、优劣势分析 1、优势 深厚的地域文化内含：五千年中华炎黄文化的大溶合和画派引领艺术风骚，提供了丰富的文化底蕴；政府文化行为

4、的概念：“书画院”为文化部信息协会。及。，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持，目的在于努力打造两岸书画营销行业知名品牌。2、劣势 长期以来书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。书画院成立时间不长，社会认知度不高。新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。3、机会 打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开北京市区域市场的销售突破口。4、威胁 类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈；

5、市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。,非常定位,三、产品定位 1、灵魂 真-两岸书画院是文化部信息协会。，肩负着开发、弘扬、传承海峡两岸传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作品均出自国内老中青年书画家为主体的艺术真品。精-两岸书画院作品均为书画名家长期创作实践的呕心之作，其中绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。全-书画院藏品包括了建国以来诸多画派创作的人物、花鸟、山水作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种繁多，规格齐全，书画艺术成长与发展历史的大展示，2、卖

6、点构成 品牌个性民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。文化定位以文化创和谐社会，以书画开时代精神。传播定位文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。更多定位,非常定位,3、价格测试（常规的营销价格利润分配原则）,非常定位,四、营销原则定位 鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人

7、士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场

8、资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收到意想不到的效果。,非常定位,五、任务目标规划1、一年内市场开发目标 打造两岸书画院为xx书画研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售；用三个月时间搭建北京市内书画营销网络、渠道，实现销售额xxx万元积极开发全国市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画经销单位和个人；建设和培养一支适应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。营销的综合效益，不仅仅是销售额，更主要的达到以下五项目标：,非常定位,附表：目标任务分解、进度,非常定位,2、远景目标 借助书画院自身的多种优势，特别是

9、“xx级书画艺术研究机构”名头的优势，重视加大推广力度，对整个资源实施战略性使用，把无形资产发挥极至，努力扩展竞争空间，在三个月或半年内完成资金良性循环的同时，培养队伍，建全网络，以时间换空间，打造两岸书画营销行业第一品牌。按具体步骤实现的目标：建设一支高效运转的专业书画营销团队，实现书画院制订的营销任务指标；建设一支知名书画家组成的签约书画家队伍，为书画院后续发展提供充足的、高质量的作品资源；建设书画院书画作品收藏鉴评机构，定期组织省内、全国范围内书画收藏鉴定会（或鉴评拍卖会），并以此作为书画藏品交易平台，成为中国书画收藏的权威鉴定机构；建立老年、业余爱好者、书画爱好者俱乐部，定期组织书法、

10、绘画培训班，从其它培训机构中分一杯羹，用来扩大画院影响力。,非常定位,3、实现目标的底气 两岸书画院为xxx政府文化传播职业机构，经营平台牢固，社会认同程度相对较好，是实现目标的基础；xxx书画院各类营销资源丰厚，可加以整合和利用，将无形资源转化为有形销售，是实现目标的条件；采用现代营销较为先进的理念，结合书画营销的特殊个性，按计划分阶段开发市场，是实现目标的手段；新组建的营销团队，以空杯心态步入书画营销行列，只要给予优厚的营销政策支持，是实现目标的保证。4、书画院形象提升 加强书画院形象的广告宣传，借用中国书画报刊杂志、电影书画频道等，提高画院在书画行业内的声誉，带动画院的形象迅速提升。在国

11、家书画艺术领域大力推广书画院学术研究和创作成果，组织专题报道（人物、事件、作品等），扩大全国的社会知名度和影响力。寻找和制造新闻时机，组织与书画相关联的文化和社会性公益活动。下图为建立书画院品牌的步骤：,非常定位,效益目标,销售xxx万以上,市场目标,全国市场至少进入个省市自治区,队伍目标,具有五名以上专业性强的营销人员和三个储备人员,公关目标,全国主要媒体及政府职能部门关系融洽合作良好,终端目标,销售覆盖率达（动态）到80以上,推广目标,主要城市业内品牌知名度0，理解度60以上,非常定位,一、战略思想简简单单三大步：第一步：高位起跳。国家级书画报刊杂志、电视书画频的支持；省领导人、全国文化界

12、名知人士的支持，都可以实现书画院高位起跳，把这些资源纳为已用，将成为我们走向营销的便利之路。第二步：整合资源。政府部门（党政、社会、文化、工商、税务、军队）资源整合、广告媒体资源整合、书画界文化名人（省内、全国）资源整合、销售渠道资源整合。第三步：四轮驱动。所谓轮是为书画营销专门设计的四个主渠道，即直销、会议营销、关系营销和区外市场开发（加盟形式）营销。,简直营销,直销,会销,其它,关系营销,四轮驱动的方案选择,第一阶段目标,外省市场,简直营销,%,%,%,二、战术手段1、渠道战术,更多渠道战术开发,简直营销,品牌认知,品牌认可,品牌美誉,品牌忠诚,产品品牌认知为零，扩大认知度是当前首要任务,

13、独特的品牌名称能够快速取得购买者的认可,通过书画院形象打造，建立品牌差异化，塑造品牌的美誉度,通过书画的品质、核心值、延伸价值，共同塑造品牌购买的忠诚度,关键环节,2、品牌战术以“xxx书画院”品牌为传播基础，带动书画作品销售；以书画系列作品为副品牌，提高书画完主品牌的美誉度，共同打造书画营销的销售奇迹。品牌塑造的四个阶梯。树立品牌形象的关键在于迅速提升品牌的认知度和品牌的美誉度，并逐步形成购买者对品牌的忠诚度！,简直营销,3、常规推广方案平心而论，书画营销的推广方案是任何大众产品都无法相比的，在这里随便列出几个常规的推广方案来，是想让大家知道，书画营销的推广是最简单的。演艺竞技活动：公关赞助

14、活动：庆典及春节、中秋、圣诞节等节日的促销：与政府、其它企业的联合促销：会员制营销：更多的促销手段,简直营销,促进手段尊重提成奖励,业务员的需求情感需求利益需求激励需求,简直营销,4、促销中要解决的问题,4、促销中要解决的问题之一,促进手段广告公关促销,购买者需求综合利益的需求,简直营销,促销中要解决的问题之二,三、推广策略书画产品上市最主要的策略是如何利用整合传播，迅速引发第一批购买者，建立市场销售的“蝶翅效应”，把握好节奏和程序，按照不同的阶段采用不同的手段和战术，不急于求成而打乱仗，有目标有步骤的进行层层推进。1、导入期导入期特征：主要以书画产品上市教育为主，利润追求不是本期的目标，重点

15、在于通过终端和传播工作的整合到位，使书画院营销经营理念能够传达到位和市场认知的初步建立。导入期目标：市场开发的初步成功，网络基础基本形成，购买者在传播诱导和终端咨询两方面的强化认知培育下，建立良好的记忆印象。导入期时间控制：三个月2、发展期发展期特征：以扩大宣传和认知度着手，追求销售量的稳步上升，是利润的产生阶段，必须从各方面加强建设，稳固网络，保证平稳增长。发展期目标：发展期结束后网络建设基本到位，终端管理逐步走入平稳规范，销量增长稳步上升。发展期时间控制：根据市场变化确定，最长不超过一年半。3、稳定期稳定期特征：营销渠道、网络完备，各类营销关系溶恰，营销队伍整齐精干，销售量维持在理想范围内

16、。发展期目标：有一批在国内顶尖知名的签约书画家队伍；有一套成熟的营销渠道与网络；有一支专业的书画营销与市场开发队伍。,简直营销,4、各阶段需要完成的工作,简直营销,四、营销中需要解决的问题书画营销，即书画产品或相关服务的推广与销售，已经越来越受到书画商家的重视，但从专业的整合营销角度看，不论是商家的营销理念还是传播手段都存在着不少问题，这是我们下一步动销中需要解决的问题。1、组合使用广告媒介：广告媒介组合的目的，就是将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果，使营销传播形成合力，从而以最小的广告投入赢取最大的市场回报。过去通常比较热衷的媒介是报纸和杂志，其实其它

17、几种媒介的作用也不可忽视，特别是直销和网络，在广告宣传效果等方面也有着独特的优势。2、加强创意广告：广告效果主要来源于广告创意，没有创意或创意不突出，意味着广告不能引起注意。广告创意并不单单是在表现形式上给人以强烈的视觉冲击，提高记忆度；更重要的是广告内容的创意，比如从什么角度来传达信息、怎样说才能将信息表达的更直接明了。3、重视品牌形象宣传：强调的是品牌形象的树立不是靠打一两次广告就能完成的，它需要日积月累点点滴滴的精心培育。其中日常用的办公用品如信封、信纸、手提袋、包装纸、名片等等都是品牌的传播手段，决不可忽视4、加强宣传策略研究：包括目标市场策略、产品定位策略、宣传诉求策略、宣传表现策略

18、、广告媒介策略等，书画圈外的广告活动已经十分激烈了，总有一天会烧到书画营销界，现在就做准备，谁走在了前面，谁就是未来的成功者。5、提升经营理念：书画营销同其它大众产品的营销并没有多大区别，只是当前的手段和理念已远远落后，只要端正了经营理念，在目前书画营销界问题成堆成山的情况，自然也存在着惊天富矿般的机会，谁能抢得先机，谁就成功。,简直营销,一、组织架构（第一阶段）,两岸书画院,传播推广部,直销,会议营销,攻关营销,市场拓展,培训,和谐终端,两岸书画院,市场推广中心,营销管理部,加盟市场管理部,和谐终端,组织架构（第二阶段）,书画鉴赏俱乐部,行政管理部,外联攻关部,书画培训中心,广告事业部,省外

19、市场管理部,客户服务部,书画家联络部,二、团队建设1、人员结构（后续发展按实际需要增补）,和谐终端,2、团队要求 目标一致的忠诚团队：所有成员认同团队目标并且将个人目标与团队目标相结合相统一，具备良好的职业道德和忠诚事业、忠诚企业、忠诚团队、忠诚自己的良好素质。制度规范的优秀团队：认同企业文化，自觉遵守各项规章制度，以制度为准绳规范自己的行为，形成统一的是非评判标准和具有自身特色的行为准则。技术领先的专业团队：以实用为导向的书画知识；以专业为导向的营销技能；以需求为导向的市场设计；以敬业为导向的工作态度；以结果为导向的理性思维；以生存为导向的心理素质。高效创新的卓越团队：创新理念-用聚合营销理

20、念指导工作开展；创新机制-用科学合理的管理与分配机制激励团队；创新方法-以适应市场竞争的战略战术提高影响力；创新业绩-用卓越的工作实现营销奇迹。持之以恒的稳定团队：要求团队成员坚信项目必胜的信念，永不言败迎难而上的精神，同时具备良好的个人素质。忍：忍耐，胸怀坦荡，审时度势，有谋而战，战则必胜。仁：仁慈，热爱艺术，传播文化，对人、对事至诚至善。韧：坚毅执著，永不言败，突破困难，实现双赢。刃：兵刃锋利，要有钉子精神，钻研技能，要有刀子精神，实现业绩。,和谐终端,三、营销管理制度 建立一套即严谨又便于操作的管理制度，是保证政令畅通，实施有效控制，发挥营销队伍最大战斗力的根本保障，真正做到“凡事有人管

21、理，凡事有人负责、凡事有人检查、凡事有监督”。1、营销岗位考核细则 2、各岗位基本职责 3、货款、营销费用管理制度 4、作品流通管理制度 5、绩效考核制度 6、营销人员培训制度 其它更多管理制度,和谐终端,四、绩效考核1、工资结构（按营销领域常规性估算）,和谐终端,2、销售提成分配比例,和谐终端,3、营销人员考核标准,和谐终端,四、经费预算及物料准备(2007年度),和谐终端,物料准备：海报、折页完成时间月日,产品准备：书画若干幅、书画包装材料完成时间月日,人员准备：至少人完成时间月日,手册准备：企业画册、产品手册完成时间月日,计划准备：销售目标、推广计划、工作进度,销售目标：横向分解、纵向分解、销售目标责任人分解,推广计划：渠道促进计划、营销维护计划、工作阶段目标及标准,和谐终端,