中海扬州项目品牌落地及项目形象概念思考.ppt

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1、对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之，以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报ROYAL SALUTE,2012年7月30日中海扬州拿地，全国布局第36城,中海拿地消息不胫而走，引来各方各种声音“离老城近，什么都方便，地段很好”“在东区，政府正在发展，未来有潜力”“中海的盘，产品啊品质一定不错的”“那个区域有需求没楼盘，到时候销售肯定不愁”,中海玺园，一切看起来都很美如果我们没有太大企图心的话,中海的企图心,中海玺园是中海进入扬州的第一站，“名利双收”是项目此行的终极使命，不仅要以品牌树立城市标杆，更要以项目荣耀品牌标签。,【两大目标】,项目目标一炮而红，成为扬州最具知

2、名度的高端楼盘，产品两年之内去化完毕品牌目标迅速扩大品牌知名度，三年扬州市场占有率，口碑第一,目标很宏大，对比目标，首先必须明确我们目前所处？,市场大势竞争格局品牌现状板块认知,我们将透过这些现象确定我们目前的位置以及未来之路的方向,01/市场大势,城市规划板块格局政策扫描宏观市场区域市场,确立“东联西优南拓”的城市发展方向东联，强化交通对接和提升综合服务功能，推动扬州、江都城市空间与功能整合；西优，就是优化土地使用功能，完善公共服务配套设施，促进居住与就业相对均衡；南拓，就是优化完善产业功能，提高土地开发强度，强化产城互动发展；,城市规划,整体形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发

3、展格局,老城区板块成熟商圈配套，发展空间受到老城限制，空间已趋饱和，未来新增项目极少。东区板块随着政府迁入的消息传开，区域房地产发展开始加速。西区板块在京华城中城的带动下，高档品质楼盘聚集，高价格支撑。北区板块北区原本大部分是农田，近两年崛起，石油山庄、海阁公园、碧水栖庭等项目引起了购房者关注，有一定的开发潜力。南区板块 南区是扬州的工业区所在，处于房地产发展的初级水平。,扬州地产市场分为五个板块，老城区暂无可售项目，西区交易活跃、东区逐步加速、南区尚未起步、北区正在崛起。,板块格局,扬州房地产新政限贷不限购,扬州市政府根据国务院出台的“新国八条”规定，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款

4、，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款，对贷款购买商品住房严格执行首付款比例和贷款利率规定：贷款购买第一套住房的家庭，首付款比例不得低于30%；贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。对有能力一次性全额付款购房的家庭（无论是否本地户口）不做任何限制。,7月举行的国务院常务会议明确：已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。住建部已

5、经开始草拟新一轮的限购城市的名单，“限购令”会向哪些二三线城市铺开？近日，由上海易居研究院发布的限制性住宅市场专题研究称，房价绝对值较高的城市，包括江苏的昆山、张家港、吴江、常熟、江阴、扬州等，有可能被列入限购名.,政策扫描,2012年月日，扬州市财政局、房管局联合发出通知，今年月日起的一年内，该市个人购买成品住房将获得房屋合同价款的政府奖励。扬州市出台的关于对个人购买成品住房进行奖励的通知明确，对购买成品住宅的扬州个人，按购房面积进行奖励：平方米及以下的，给予所购房屋合同价款的奖励；对平方米至平方米的，奖励为；对平方米至平方米的，奖励为。,年中出台新政，为“成品住宅”护航,东区,南区,西区,

6、北区,老城区,西区、东区、北区依然为主力成交板块，其中西区市场份额有较大幅度上涨。,2011年月至今扬州各板块商品房成交占比,宏观市场/商品房供应格局,在经历了短期回暖后，2012年供销再度呈平缓状态，楼市整体表现为量跌价稳，且多层市场供应较少，洋房市场供应趋于空白。,目前扬州住宅市场整体表现出供大于求势态，且自2012年以来，市场供应呈现上升趋势，市场供应进一步加大。价格整体保持平稳，目前住宅整体均价约在9000元/左右，西区住宅均价高于全市平均水平。2012年1-8月，扬州住宅市场去化约81万。,2011-至今各类商品房市场份额,宏观市场/住宅供销走势,从相对值来看，各面积段供应占比变化明

7、显，以120-144面积段供应占比份额最大，供应占比为45.28%。,宏观市场/商品房供销面积段,截至8月末，市区商品房月末累计可售面积299.11万，同比增长25%，环比下降3.04%；其中商品住宅159.74万，同比增长34.91%，环比下降4.77%。截至8月末商品住宅可售房源总计11809套，其中90以下1979套，占17.85%；90-1202539套，占22.9%；120-1444129套，占37.24%；144以上3162套，占28.51%。,商品房、住宅市场存量高位且同比双向增长，大面积房源市场供应旺盛，同时存量较大。,按照2012年月均住宅去化速度（10万），剩余住宅存量至少

8、需要15个月,宏观市场/商品房存量,区域住宅：主要以小高层和高层供应为主，多层只限于部分尾房。区域定位：改善型客群和刚需并存产品特征：80-90平米两房、110平米经济三房和130平米的舒适三房,市场供应以小高层为主，区域月均商品住宅去化量在2.5万方左右，约占市区住宅月均去化总量的25%。,区域市场/东区市场分析,政府目前重点打造区域，未来城市CBD中心，区域既享有老城区现有配套，又得利于规划利好，板块发展价值较高，区域客以中高端客群为主。,扬州的发展规划是东联西进，随着文昌路连接江都，东部（城东板块）会有更好的发展前景及商业价值,区域内主要以小高层与多层为主，面积较大，但价格有一定竞争优势

9、,附近县市的投资客及东区及周边县市市民为主，部分外地投资客,均价在6500-10000元/,区域特征,产品形式,客户特征,价格平台,区域市场/东区区域特征,市场大势总结,政策背景：宏观房地产政策方面，限贷不限购，但地方出台新政，欲振兴楼市。整体市场：市场价稳量跌，商品房存量高位盘旋，2012年月均去化约10万平米；市场供应集中，东西区为商品房主要供应区域，且大面积房源市场供应量大，与此同时存量也大。板块市场：2010年开始扬州商品住宅板块成交格局发生明显变化：东区及南区市场份额明显上升，西区有所下滑，北区受供应影响同比下滑，老城区同比持平。未来市场：万科、金地、明发、苏宁、华利、华润置地，绿地

10、等企业逐步入市，扬州房地产市场品牌竞争激烈。,万科城和昌运河东郡君悦运河橡树湾金地艺境,02/竞争格局,竞争个案界定标准：同区/同质/同品牌地位,万科城,楼盘位置：扬州市蜀岗瘦西湖风景区内占地面积：360000平方米总建筑面积：400000平方米 容积率：1.10绿化率：40%建筑形态：以多层精装修住宅为主，少量 联排别墅,推盘情况：2011年10月一期推出95、125及144三种户型，9099元/平起售；2012年5月二期开盘在售，面积95-98平米，均价10000元/平米左右。整体销售情况：一期售罄，情景花园洋房120-160平米样板间已公开，预计10月开推广主题：一座城改变一座城市,关键

11、词：规模庞大、瘦西湖风景区,项目现场,售楼处洗手间内的微博稿,和昌运河东郡,楼盘位置：广陵新城占地面积：147495平方米总建筑面积：340480平方米 容积率：2.00 绿化率：35%建筑形态：板楼 小高层 高层,推盘情况：2011年4月22日开盘，一期推出1#、2#和3#3栋楼，面积在89平米-168平米左右，房价9000-10000元/平米；二期2011年12月3日开盘在售，推出89两房、119-142温馨三房、168阔景四房。整体销售情况：一期、二期在售推广主题：再一次让世界心动,关键词：科技附加值,售楼处,联发君悦运河,楼盘位置：广陵区五台山路与江都路交汇处占地面积：183036平方

12、米总建筑面积：385000平方米容积率：1.80绿化率：35%建筑形态：高层、小高层、多层、联排别墅,推盘情况：12年8月25日开盘，推出3栋高层住宅，分别为3#、5#、6#楼，面积为86-133平米，均价10000元/平米，总价75万起售，一次性付款可优惠80元/平米，按揭可优惠50元/平米。整体销售情况：一期在售推广主题：咫尺繁华 驾驭精英未来,关键词：产品过硬 细节出众,售楼处,橡树湾,楼盘位置：兴城西路与真州中路交汇处占地面积：117848平方米 总建筑面积：270000平方米容积率：1.70绿化率：35%建筑形态：板楼 小高层,推盘情况：预计9月底推二期小高层27#、36#、37#、

13、38#楼房源，面积78-142平米，均价8500元/平，总价58万起；阔庭美墅（花园洋房）在售，面积为150-223平米，房价10000-12000元/平。整体销售情况：一期在售，二期预计10月份加推推广主题：出于墅而胜于墅,关键词：样板震撼 包装高调,售楼处,金地艺境,楼盘位置：开发区古运河与吴洲东路交汇处占地面积：132731平方米总建筑面积：210000平方米 容积率：1.60绿化率：35%建筑形态：板楼 多层 小高层 高层,推盘情况：9月月16日开盘，推出小高层15#楼，面积82-99平米，6300元/平米起售；花园洋房7#、9#楼，面积99-133平米，均价9000元/平米。整体销售

14、情况：2012年9月份开盘,关键词：美式风情 体验营销,项目现场,竞品总结价格扁平化。各区域楼盘没有太大跨度，较为平均。高附加值产品受热捧。在产品上，科技住宅更受欢迎；同样的价格，附加值高的产品更有市场。注重形象包装。扬州市场楼盘普遍形象高端，奢华大气同时注重细节，售楼处内外，细至地垫、烟灰缸，均给予了统一且高调的包装。主打体验式营销。在现场体验上，样板示范区的好坏是客户检验一个项目实力的最好途径，震撼的实景样板区，更能促使成交。,市场品牌现况中海品牌认知,03/品牌现状,1,扬州市场品牌解读,认识自己前，先看看别人,万科进入扬州之前，10个人只有3个人知道，华润进入扬州之前，10个人只有1个

15、人知道，所谓大牌，在扬州市场知名度都不过尔尔。但是，终究占得先机，经过一段时间的扎根，万科、华润、金地已初步占位，而新能源、虎豹等本地品牌由于深耕已久，更是积累了众多口碑。,大牌云集,2,中海品牌认知现状,关于中海品牌，在我们对扬州当地人的询问中了解到，近10人中，几乎所有人都表示“不知道”，而他们则涉及医护、媒体、设计等新贵职业，其中只有一个扬州地产业内人士表示“知道”中海地产。赫赫有名的中海地产，进入扬州，也难逃万科、华润老路，所有名声只在外。,名声在外,扬州，有多少人识中海？,本地品牌：新能源、虎豹等本地品牌扎根本土积淀已久、家喻户晓外地品牌：万科、华润等开发商品牌虽然先入为主、但在在品

16、牌推广力度上，没有一家做到持续立体，为扬州真正带来前所未有的大牌体验。,品牌现状总结,板块规划客户认知,04/板块认知,板块规划东区政府东进的桥头堡，未来新城市中心,江扬大桥东接线以北的以教育、居住、行政功能为主的中部片区，江扬大桥东接线以北的以休闲度假居住为主的湾头片区；江扬大桥东接线以南、运河东路以北的以教育、居住、行政功能为主的中部片区；运河东路以南的广陵产业园区。,客户认知,曹先生 27岁职业：3D设计师居住地：扬州江都对东区的看法：政策对东区开发有利好，十年内，相信东区将会有比较好的发展。,羌小姐28岁职业：报社文字工作者居住地：扬州西区对东区的看法：东区还未进入真正大开发阶段，但房

17、价普遍虚高，且出现过房屋质量问题，没有保证。,宋先生 30岁职业：房地产策划居住地：扬州西区对东区的看法：东区政策已明朗，且新开楼盘较少，市场需求大。中海这块地刚好填补市场空白，而在新老城交汇之处，地段优势明显。,陈小姐29岁职业：医护居住地：广陵区对东区的看法：东区是这两年的发展重点，而且离老城近，生活配套齐全，适合居住。,有期待，希望新城的发展，真如规划所说的那样；有眷恋，住在东区的人，对这片土地有最深着情感归属；有疑虑，家在西区的人，不愿割手已成的新城来赌这片土地的未来；有担忧，东区房屋质量问题，已成为一部分人的心理障碍；有信任，相信随着政府的搬迁，东区的未来必将一片光明。,板块认知总结

18、,市场上，住宅去化趋于平稳，竞争压力普遍存在；竞争上，楼盘包装极尽高调，产品特色各有千秋；品牌上，万科、金地、华润先入为主，中海认知几近为零；板块上，多数看好，部分存疑；那么，在这样的背景之下，我们要做什么？,品牌落地：掷地有声扬名全城板块提升：板块价值全面提振项目形象：前所未见眼前一亮,品牌的价值，不在于产品本身，而在于这个产品和客群之间深层次的情感交流。,1th 品牌落地,扬州，一座2500年的江南名城中海，一个全国布局的泱泱大企当实力巨擘，初遇多元气质古城，他们将碰擦出何种火花？,印象扬州,枕淮水，踏长江，抱运河，城里城外，水网纵横，扬州素有水上都会之誉称。负载2500传奇色彩，经隋朝、

19、唐、宋元、明、清历代沉浮变迁，如今的扬州，更胜往昔！,一座千年历史的文化之城,融南秀北雄为一体，两堤花柳全依水，一路楼台直到山，俨然一幅次第展开的国画长卷。,园林之盛甲于天下,一枝修竹取半边扬州园林瘦天下,个园，以四季叠石闻名于世，园内四季假山誉为“国内孤例”，何园以中西合璧建筑风格享誉海内。,运河泽万民 清风吹千年,一条大运河，孕育了灿烂的运河文化，流淌出无数诗词歌赋，见证古城多少盛衰荣辱。,一座风景如画的江南之城,早上“皮包水”，“水包皮”，晚上吃顿饭也要先嗑把瓜子养养神，正是这种慢工细活，造就淮扬菜的美名扬。,食,扬州入选“中国十大养老胜地”空气清新,负氧离子含量已达海边标准；饮食考究，

20、生活闲适，“慢生活”休闲。,住,曲,润诺吴侬软语，清曲、说唱的评弹，扬州方言曲艺扬州清曲、扬州评话扬剧等，被列入国家非物质文化遗产。,一座优雅极致的享受之城,在认识城市后，大人物，你该亮相了！,源于香港，千亿实力，世界500强,中国海外1979年成立于香港，并于1992年在香港联交所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河。2007年，中国海外入选香港恒生指数成份股，是首家入选恒指的中资地产股。2010-2011年，连续两年获选“恒生可持续发展企业指数”，并于2010年荣登英国金融时报“全球500强”。,33年，36城，见证一部中国人居史,解读中海,中海荣誉榜,权威排名世界500强企

21、业位居香港、澳门建筑业第一名 中国房地产行业领导品牌中国房地产行业百强企业综合实力第一名 中国蓝筹地产（榜首企业）中国最受尊敬企业,开创性贡献第一个引进“银行按揭购房”第一个将“物业管理”概念引进内地第一个展示“实体样板房”、“工程样板房”平均每15位香港居民，就有一位居住在中海建造的楼宇之中20世纪全球十大建筑，香港新机场客运大楼由中海建造全球5座迪斯尼之一的香港迪斯尼由中海建造20%中海社区项目，荣获国内外权威品质大奖,如此重量级的成绩，是别人吹嘘不来，也做不到的，可惜赫赫战绩，扬州还不知道！一个陌生的世界品牌，一个千年的江南古城中海VS扬州如何对话,中海，国际的，世界的、创新的、精工的,

22、扬州，江南的、精致的、优雅的、享受的,那么，中海和扬州打的第一个招呼，要说什么？是一个世界品牌登陆扬州的开场，需要掷地有声的传达品牌实力。以亲切的姿态对话扬州，得到一座城市的好感与认可。,海纳世界 更懂扬州,传达企业实力，虽有世界地位，但却以知己的态度对话扬州；中海汇集世界之精粹，阅遍无数，才更懂扬州这座城市的需要。,第一次的亲切会晤,明确对话语调之后，如何通过有节奏的推广组合，实现品牌成功落地？,品牌落地十大宝典,01/大牌满天飞一夜之间城市，满城大牌一起上，从视觉上不断强化记忆02/标准三把斧品牌活动复制衍伸，制造全国统一的品牌形象03/样板先引路以震撼的样板示范体验区吸引来人，亲临体验品

23、牌实力04/悬念引话题抛出悬念引出话题，增加品牌关注度05/兴建品牌馆展示品牌文化精神，体验品牌魅力,06/吃喝套近乎宴请媒体，以亲近的姿态博得城市好感07/媒体全国行全国巡展，自爆身家背景，展示品牌实力08/盛事震全城举办演唱会、慈善名流会等，浩大声势树立品牌地位09/公益造声势以公益活动造势全城，树品牌形象10/大事件营销引发全城关注，制造品牌市场机会,中海品牌落地3步解决之道,第1步 品牌亮相,第3步 品牌皈依,第2步 品牌互动,以亲和的形象首度面世，以话题性事件，引发全城关注，以短平快的方式迅速进入扬州。,强势引爆，以大型互动活动及系列品牌展示扩大品牌影响力，树立品牌一线地位。,品牌推

24、广过渡到项目推广，导入产品，印证品牌,我们的品牌落地策略：进行品牌资源与传播概念的高度整合，完成循序渐进的深度传播，以达到效果最大化。,Part I 品牌亮相,以亲和的形象亮相扬州，树立品牌高度的同时，也拉近与城市的距离借助新闻舆论关注，扩大项目区域影响力以话题性活动引起全城关注、媒体关注，实现区域广度最大化,对位城市 传递实力,品牌亮相之大牌,品牌亮相之报广,品牌亮相之围墙,以“海”串联，中海之源，中海之旅，中海载誉归扬州,海之源香港首航，一个中海，半座港岛每15个香港人，就有一个人居住在中海建造的房子里海之旅辉煌33年，感动36城 20%的中海社区项目，荣膺国内外权威品质大奖海之誉世界50

25、0强，中国房地产品牌价值TOP1拥有无数头衔的世界中海，这一次起航扬州,品牌亮相之新闻炒作,软文一在香港，每15人之中，就有一人住中海的房子中海，33载千亿央企，登陆扬州软文二东区新地标，自此诞生中海，让扬州高调起来软文三比肩世界的居住标杆盛世基业，中海奠定,品牌亮相之活动一,33年，33人，梦想升空中海热气球之旅，看尽扬州古与今,活动目的：以参与性较强的活动，引发市场关注，形式全市人民的热议的焦点，全面铺开中海地产知名度和美誉度，提振品牌影响力。参与形式：以彩信方式全城群发，告知中海热气球之旅活动，如有兴趣参加可回复彩信，活动举办前一周抽取33人可现场体验热气球之旅，俯瞰扬州城。媒体宣传：户

26、外、网络、报纸,活动内容：在瘦西湖景区附近，从扬州最具代表之地出发，邀请热气球队，58个起飞，至项目现场落地，预示中海品牌正式落地扬州，结束之后请抽选出的33人进行热气球现场体验。,印有“中海地产”LOGO的热气球,活动海报宣传,品牌亮相之活动二,33载辉煌，海纳中国中海品牌巡展扬州行,活动目的：以品牌巡展形式传递中海品牌实力，结合主流媒体新闻报道，迅速建立知名度及美誉度，制造对项目的期待感，提前释放品牌和项目影响力。媒体宣传：户外、网络、报纸,活动形式：选择扬州人流较大的商场搭建展台，以品牌特色为焦点，展示品牌实力和魅力，包括品牌精神、企业历程、辉煌成绩等，呈现一个立体磅礴中海征程,Part

27、 II 品牌互动,将项目品牌与城市内涵深度结合，从情感上进一步唤起城市对品牌的好感度；通过全城参与的活动累积品牌口碑，通过品牌的深度展示增强品牌认知，扩大品牌影响力。,占位市场 声势俱起,第二次的亲密接触,为扬州精致而筑,从品牌衍伸至项目，中海为扬州而来；精致扬州、精工中海，一句话演绎城市与品牌的共鸣。,品牌互动之大牌,品牌互动之报广,寻找扬州最幸福的1000个笑脸，迎扬州2500年庆，响应扬州运河文化申遗,微笑扬州，寻美之旅,活动地点：扬州文昌路文昌阁附近活动对象：扬州市民。活动目的：通过现场照片征集活动，结合扬州2500庆盛典，并以行动积极响应运河 申遗文化运河，一举树立中海在市民心中的微

28、笑大使城市亲和形象，可借助政府宣传力度，使品牌有效落地，树立良好的市场美誉度，在市民中形成料号的口碑。媒体宣传：户外、网络、报纸,品牌互动之活动一,亮点二海样的情怀，情牵你我他凡参与笑脸征集的市民，均可获赠一件印有中海LOGO的T恤，让中海的形象不仅深入人心，更穿在身，至此，中海品牌家喻户晓不在话下。,亮点一海选微笑，晒出你的幸福在闹市区征集市民笑脸，并在设计的中海背景版上万人签名，迎接扬州2500年庆。,品牌互动之活动二,看得见的魅力中海寻源中海，品牌万里行,活动对象：扬州媒体、地产业内人士及高端客户。活动目的：以既有的产品传递品牌实力，以亲身感受打动人心，制造声势浩大的市场声音，扩大品牌影

29、响力。媒体宣传：网络、报纸,游玩中海承建的迪士尼公园,参观深圳“香蜜湖一号”等豪宅,Part III 品牌皈依,圈定客群，吸引目标客户的关注，引导，树立其品牌地产消费观将品牌巧妙过渡到项目，让受众对品牌的皈依转化为项目购买力,品牌归心 项目启势,体验活动,我从海上来中海地产品牌奢华之旅,活动地点：项目售楼处活动对象：中海集团高层、扬州主流媒体、政府相关领导、业内人士、各界知名嘉宾。活动目的：通过跨界合作，以顶级奢侈品路线嫁接项目高端形象，塑造项目优雅与精致生活，从品牌美誉度过渡至项目知名度，加大蓄水。媒体宣传：户外、网络、报纸、短信,亮点一：从入口处即可感受高雅气息，入口设置成画框形式，身着典

30、雅礼服的迎宾小姐引导来宾来宾签到版，伴随悠扬的小琴演奏，精美的点心，宾客可自由取用,亮点二：沙画表演开场，画出中海历程，从香港到扬州，代表建筑迪斯尼等再到扬州大运河、瘦西湖等。,亮点三：油画真人秀：入口设置成画框形式，身着典雅礼服的模特，在画框中展现高贵生辉场景，演绎精致生活奢华沉淀之后的光华。项目油画展：围绕项目沙盘，将项目产品信息制作成油画，立于画家之上让来宾欣赏、参观，营造活动高雅气息。,亮点四：通过与各大媒体合作和国内顶级大牌奢侈品联手发布和展示，香鬓靓影，摇曳生姿，共同呈现魅惑巅峰的时尚璀璨夜。,千年地脉价值无法超越，板块规划未来无需想象，东区，你要如何沸腾?,2th 板块提升,中海

31、玺园位于扬州市广陵区，解放路与观潮路交界处，西有古运河，东临京杭大运河，南接文昌中路，千年的历史于此共融；左拥文昌阁商圈，右揽广陵新城，古镇与新城的顶级资源在此交汇。,新老城融汇之地，揽尽历史与荣华,城市文脉中轴文昌路，千载繁华十八里在地位上，文昌路名源于文昌阁，城中的文昌路号称“唐宋元明清，从古看到今”，是古代文化和现在文明交相辉映，百文物古迹遍布、集文脉、城脉、路脉于一体。从规划看，东区和西区一肩两头挑，西路延伸，造就新城西区繁华，向东铺桥，看广陵潮起，不仅串起城市发展轴带，更承接城市过去、现在、未来的时间轴线，在功能上，穿越老城区，带动新城西区人气的集聚，引领东部新城开发，一举囊括城市东

32、西向交通、旅游、商贸、会展、金融、行政办公等城市配套。,东区西大门，坐拥双区交汇点，辐射全城从规划看，随着西联东进扬州大发展格局规划，与江都的区位优势必然导致东区成为新的城市中心。从市政看，作为政府东进桥头堡，随着未来市政的西迁，发展跟着市政规划走，车站、学校、广场等“市政先行”，未来新的城市中心腾飞在即，前景看好。本案坐拥老城区和东区交汇点，不仅深得老城繁华眷顾，更坐拥东区规划利好，作为连接两区的枢纽，无可复制的地段优势，发展辐射全城。,线上：在政府已有的规划之上锦上添花，以活动持续炒热板块，放大板块价值。线下：以新闻炒作形式分两波进行，第一波配合活动热炒板块，第二波，对现有东区楼盘普遍质量

33、不好的购房心理，从中海精工品牌等进行拨正引导。,一面是白墙青瓦的尖顶斗室，一面是舒适快捷的城际夜巴；一面是古迹楚楚的悠悠老城，一面是蓬勃发展的新城规划；虽然区域优势明显，但面对全城的客群，难免会出现不同的声音，而解决这些质疑更添板块信心，也正是广告所要做的：,线上：活动先行,行业专家高峰论坛,价值践行 新城腾飞扬州东区版块价值发展论坛主办：中海地产、扬州搜房邀请对象：中海地产领导、扬州市政府领导、资深媒体人士、资深房产营销专家论坛内容：集中讨论扬州现代人居发展趋势，确认东区在扬州版图目前的地位，板块未来前景，以及东区有条件成为未来扬州最适宜人居的顶级版块。,线下：软文炒作,关于活动软文一一半是

34、历史，一半是未来地产大腕扬州论剑，共话东区发展软文二行政中心东迁，开启版图崛起大幕软文三扬州格局突变，东区从此故事多,关于品质,软文一谁能配得上这片土地，中海来了！软文二老城区里的新面孔，中海来了！软文三东区亟待已久的新标杆，中海来了！,买房子绝对不会出现买椟还珠的事，外表再鲜亮也不能成为购买理由。项目本身的价值，才是达成成交的最重要的因素。,好产品从来都不该只有自己人知道，市场的认可才是真正的赢家。,3th 项目形象,以中海之名，必品质之精虽然项目具体产品资料未知但以我们对中海的一贯认知本案的整体规划与品质必是中海精工之作项目畅想,项目价值五度价值 全面解读,厚度,广度,美度,精度,深度,核

35、心价值,厚度33年、36城中海品牌开发积淀,中海地产先后在香港、澳门、深圳、广州、北京、上海、苏州、长春、沈阳、成都、西安、济南、长沙、南昌、武汉、厦门等30余个经济活跃城市展开房地产开发与物业管理服务。,广度古今共融，辐射全城的价值板块,项目位于解放路与观潮路交界处，西有瘦西湖公园、何园、个园，尽享扬州千年文脉，东有京杭之心、运博会馆、中国声谷、城庆广场，更是连接江都重要枢纽地带，辐射全城古今共汇，尽享一座城市的昨天与今天。,美度建筑与园林合一的极致美学,关于建筑百年锋芒不减的ART DECO风格，赋予了建筑最极致的尊荣。,关于园林婉约交融的风景盛宴，辉映四季斑斓。,关于样板示范区（建议）,

36、景观段大景铺成 小景点缀,样板房奢华大气 装饰考究,精度内外兼修的第五代品质豪宅,中海秉承“过程精品 楼楼精品”的开发理念，以消费者需求为出发点，以专业为基础、以创新为导向、持第五代精品住宅首次亮相扬州。,深度中海顶级物业服务首登扬州,中国第一管家服务，深度礼宾式服务、有预见性的私人专属服务、12小时社区环境服务中海，即将为扬州带来史无前例的人居新体验。,项目品牌、辐射区域、建筑园景、精工品质、物业服务，中海玺园五度价值，无论哪点，在扬州都是首屈一指，这也使得项目核心价值呼之欲出扬州标杆,一句话定位项目,代言扬州 中海第五代精工奢华大作,既然我们得到的是“扬州标杆”的结论，那么，面对这样的产品

37、，谁将为它买单,客户所在区域分析,房地产商品房作为特殊的消费品，跳不出房地产其固有的特征：地域性消费 中海玺园作为老城区与新城交汇之地，东区自身拥有大量市场需求，是项目的核心客群。而因江都和东区的区域连接关系，江都入主扬州首选必是东区，除此之外也可竞争全城范围内有置业需求的客群。,东区,江都,全城,核心客群：主城偏东有置业需求的人群,其他客群：中海品牌将吸引一部分全城客群,重要客群：作为连接江都的桥头堡，将会吸引很大一部分江都人,他们具备一定的文化素质，有明确的价值观；他们对社会的发展有着一定的推动作用，是社会未来的中坚力量；他们对人生有着长远的规划，他们习惯用理性思考未来；他们对事物品质有较

38、高要求，对生活有一定的鉴赏力；他们对事物更注重内心的真实体验，而非表面的浮华；他们不盲目跟风、不人云亦云，有自己对事物的独特见解；他们拥有成体系的审美观，看中生活细节。,客户性格描摹,对生活品质有要求的精英阶层,他们是一群,对位客群，我们的广告如何说,一个奢华大气的案名,中海 玺园,玺，帝王之印，确立项目标杆地位强调中海品牌，以品牌立项目，以项目耀品牌,LOGO1,LOGO释义1、沿用金、蓝色系，大气稳重的尊贵气质，尽显中海豪宅内涵本色。2、以“玺”变行而来，图形用ARTDECO的艺术形式进行设计，呈现出建筑的立体美感，直接传递出项目本身高档气场和美好的寓意。3、整个LOGO体现中海第五代产品

39、的精工、精致特质，深具中海海纳百川的文化内涵。,形象包装,LOGO2,LOGO释义1、整个LOGO以金为主，英文的点缀倍显洋气优雅，中西结合，尽显尊贵气质。2、独具线条美感的形象标志设计，体现建筑ARTDECO的典雅简约的时尚内涵。3、取义玉玺之形，倍显王者的尊贵品质，寓意中海高端项目落地扬州的代言和印记。,LOGO3,LOGO释义整个LOGO以英文的R与G镶嵌式组合，辅以ARTDECO风格建筑艺术设计美感形式，媲美国际大牌顶级奢侈品的路线风格，流淌着一种ARTDECO尊贵典雅的唯美气息。,一系列对位的广告语,思考策略：三“位”一体定调项目地位：契合项目自身的价值，体现项目核心诉求。品位：与客

40、群对位沟通，引发价值共鸣。高位：站在城市和品牌的高度，树立项目高端形象。,三个循序渐进的阶段形象,阶段一明确项目地位感温故千年，门泊未来,契合项目独有的地段价值，既享老城配套，又享新城规划；不仅见证着历史的悠悠岁月，更远见着一座城市的豪宅未来。,第一阶段大牌,第一阶段报广,阶段二对位城市内涵回敬一个时代的礼遇,古往今来，万千风华在此交融荟萃，中海的到来，只为回敬一个时代只有匹配时代的产品，才能成为这座城市真正的代言。,第二阶段大牌,第二阶段报广,阶段三树立项目地位城市私藏家的诞生,“私藏家”一语双关，既指中海玺园又对位高端客群；为扬州带来全新的生活，彰显尊贵内敛的精工品质。,第三阶段大牌,第三

41、阶段报广,围墙,当项目的形象已经深入人心，我们也是时候把注意力转移到产品本身了,代表第五代精工住宅ICON,延续项目蓝金的主色调，彰显尊贵气质细节的独到处理，体现了项目精工造极的产品本质,数奢华精筑，还在玺园第五代精品住宅 代言扬州标杆之作,开盘期第一季：中海精工产品深入市场,大牌,报广,开盘期第二季：契合烟花三月中海玺园盛大公开,烟花三月 玺园盛开第五代精品住宅 代言扬州标杆之作,大牌,报广,围墙,中海玺园推广节奏：,品牌落地,项目导入,集中开盘,传播阶段,传播主题,1、海纳世界更懂扬州2、为扬州精致而筑,1、温故千年 门泊未来2、回敬一个时代的礼遇3、城市私藏家的诞生,媒体渠道,户外+活动+外场+网络+报纸+新闻,1、数奢华精筑，还在玺园2、烟花三月 玺园盛开,传播目的,建立品牌形象,树立项目地位,体现产品价值,THANKS！期待为您服务南京高策2012.10,