中央生活城营销案.ppt

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1、“中央生活城”营销策略案,本次报告需要达成的共识 中央生活城的营销方向启市期营销执行安排,探寻营销思路,区位潍坊市 奎文区项目四至北至胜利东街、东至潍坊计划生育科学技术研究所及区间路，南至城市区间路，西至文化路。项目基本情况总占地面积：9.32公顷规划可用地面积：7.86公顷容积率：3.5绿化率：30%绿地率：38.2%建筑密度：22.98%总套数：1742住宅总建面：32万方物业形态：普通住宅/公寓/写字楼普通住宅：19.9万方公寓：7.14万方商业：5.5万方,初识中央生活城,关键词：中等规模 复合型社区 容积率稍高,初识中央生活城,地块前身为潍坊学院南校区地块内有较多的校园文化遗存地块周

2、边有明显学区景观,关键词：城市改造,潍坊市辖奎文、潍城、寒亭、坊子4个市辖区，临朐、昌乐2个县，代管青州、诸城、寿光、安丘、高密、昌邑6个县级市。奎文现状：1994年成立的奎文区，东接高新区，西临潍城区和开发区，正处在潍坊中心城区规划“一心 一环 一廊 一轴”的核心区域，是潍坊市委、市政府和市直机关所在地，也是潍坊政治、经济和文化中心。奎文区基础设施配套日趋完善，城市品位明显提升，中心区的环境优势正日益显现。发展规划：奎文区将建成金融街核心商务区、中部商贸商务区、南部城市经济发展区和北部现代商住区，成为服务全市、辐射周边的现代化商务中心区。,区域价值 奎文：政治、经济、文化中心,奎文区路网发达

3、，道路宽敞，交通四通八达。潍坊道路东西向为街，城市主干道为胜利街和东风街，潍坊重要的政府机构、大专院校、市政配套大多沿着两条街排布。本案与城市主干道直接相连。北侧接驳胜利东街，南侧接驳文化路，能够快速接入城市路网，步行5分钟到新华路商圈，车行10分钟到潍坊火车站，交通可达性非常优越。,区域价值 交通：路网通达,天蓝、地绿、水清、气爽潍坊整体生态环境优越近年来政府着力改造人居环境。截至2008年底,城市绿化各项指标均已达到或超过国家园林城市的标准。本案位于虞河景观带和张湎河景观带之间通过高标准治理，白浪河、虞河和张湎河沿岸已经形成了水景、园林、市政结合的新型城市景观带。三条河都流经奎文区，本案更

4、是位于虞河和张湎河之间。,区域价值 环境：生态宜居,文化场所众多世界风筝博物馆潍坊博物馆潍坊展览馆潍坊体育中心新华书城潍坊医学院潍坊职业学院,区域价值 人文氛围：文化场所众多 高尚人群聚集,本案位于新华路商圈辐射范围内，步行5-8分钟可达，拥有佳乐家、沃尔玛、利群超市以及中百大厦等大型超市和百货商场。,区域价值 商业配套：三大商圈辐射 商业巨头扎堆,本案,区域价值 教育资源：学区所在 从小学到大学的全程教育,项目辐射区医疗设施 潍坊妇幼保健院潍坊儿童医院潍坊口腔医院潍坊市第二人民医院潍坊人民医院潍坊市中医院,区域价值 医疗配套：全市主力医疗机构皆聚集于此,潍坊政经文化中心 中心价值日益体现 未

5、来发展前景看好 十分钟生活圈 尽揽城市优质配套 三河过境，生态环境优美 高素质人群聚集，人文氛围浓厚 从义务教育到高等教育，学区所在,关键词：城市中心,区域价值小结,经济政策,稳定、灵活,行业政策,理性、趋紧,经济发展,继续、向好,保持宏观经济政策的连续性和稳定性，但将通过灵活性把握政策的重点、力度和节奏进行审慎、适度调控,行业调控政策将逐步趋紧，但政府旨在引导市场回归理性,企业生产、居民消费进一步活跃趋旺，随着实体经济的逐步回暖，中国经济继续向好发展,发展趋势,关键词,宏观经济运行稳定 政策调控引导市场回归理性,营销环境研判宏观经济,1-9月,地方财政收入120.6亿元,居全省第四位,增长1

6、4.0%,比上半年提高0.5个百分点,增幅居全省第三位,高于全省平均水平6.2个百分点,高于全国8.7个百分点。,前三季度全市实现生产总值2062.9亿元,增长11.8%,增速比上半年提高0.7个百分点,高于全省1.3个百分点,高于全国4.1个百分点。,11.8%,7.5%,1-9月,全市财政总收入225.4亿元,增长7.5%.,14.0%,地方经济向好趋势明显 主要经济关系继续改善,营销环境研判潍坊经济,营销环境研判 潍坊中心城区房地产市场特征,整体品质低目前潍坊房产市场处于首次商品房置业的后期，在满足基本的居住需求后，市场开始出现高品质项目，但大部分产品品质还处于初级阶段，长时间内未得到提

7、升。置业区域相对集中 产品同质化程度高客户看好奎文区的中心价值和高新区的发展前景，置业意向多集中于这两个区域。特别是奎文区，由于中高端项目非常集中，客群同质化导致市场上产品同质化情况非常严重。去化压力大 竞争激烈目前在售项目200多个，普遍销售速度不快；考虑市场的应量以及近几年土地出让带来的潜在供应规模，未来一段时间，潍坊市场竞争依旧激烈。,营销层面,大量借用一线城市楼盘营销理念，但实际投入不足。营销趋于口号化，鲜有项目有完整的价值体系输出，也没有对客户进行观念引导。客户不相信开发商品牌，只相信眼见为实。,现有价值体系中，地段是决定价格的最重要因素。,市场层面,营销环境研判 奎文区域市场竞争,

8、竞争对手选择原则,以本案为圆心，分别以500m，1000m，1500m为半径，圈定竞争对手分布范围。,500m半径范围内新增项目1：宝鼎置业项目东方明珠对面，用地100亩左右。预计建筑面积20万方左右。2：盛世华庭中央生活城东侧仅一墙之隔。尚未动工。住宅面积20万方。3.大海项目1栋28层1栋33层，占地面积11400平米，建筑面积4万方左右。4：水岸公馆潍坊医学院操场，东方名苑北侧 住宅面积10万方，已经动工。已有项目帝景苑东方明珠&东方名苑10万方以上项目占80%新增项目大多与本案同步开发，同步上市,绝佳地段，并不绝版,新增项目，数据不明,较之大多数项目，本案规模较大，但不是最大。,容积率

9、在整体序列中相对较大，对舒适度有一定影响。,产品类型无突破，没有相对更有竞争力的多层产品。,户型区间大多相同,绿化率最低，园林难度大,城市景观资源方面，本案无优势,营销环境研判 竞争分析,与同区域竞争对手相比，本案在城市资源、综合配套、外部景观方面无明显优势，产品类型和户型区间处于同质化竞争区间,营销环境研判 难点,针对潍城和高新区项目，本案凭借区域价值有很强的竞争优势。针对同区域竞争对手，本案在城市资源、综合配套、外部景观方面无明显优势，产品类型和户型区间处于同质化竞争区间。需要解决的主要问题，是如何在同区域的同质化竞争中获胜,同质化竞争,开发商提出的目标,目标分解,8个月销售2亿,竞争分析

10、,难点,先确保高速，再谋求高价市场容量有限，高速销售确保回款，是项目生存的关键，建议采用平开高走的定价策略。客户认可附加价值和核心价值，才会为高价买单，需要进行观念引导，不是一个一蹴而就的过程。,发展轨迹：区域内领导者 行业领导者,竞争策略,形象上的领导者，价值上的挑战者,思考:如何树立领导者形象？,丹桂里：福地核心传世名宅,佳丽秀水：虞河畔/城中央 传世舒居华宅,新天地购物城：中央新旗舰，活力生活城,润扬新城公寓：城中央 公园旁,中央生活城：城市中央 生活,都是中央，都是核心，中央生活城如何跳出？,基础价值（区域项目共享）地段、规模、配套、规划、物业形态、户型种类等基本特征,附加价值（容易C

11、OPY）产品、材料、工艺、服务等方面的细节和优点开发商品牌等,核心价值（唯我独有）项目品牌主张，差异化价值,吸引关注,放大共鸣,满足需求,项目价值模型,购买行为的发生过程,城市中心,易道设计的园林，中建院设计的户型，开发商自己的物业,？,中央生活城在案名上已经着重强调了“中央”项目品牌主张则应该对其差异化核心价值进行放大,1979，昌潍地区电大工作站在这里成立。1983，更名为山东广播电视大学潍坊分校，与潍坊职业大学联合办学。1988，更名为潍坊广播电视大学。1992，潍坊职业大学改建为潍坊高等专科学校。2000，潍坊高专与昌潍师专合并组建潍坊学院，这里成为南校区。2009，潍坊学院南校区拆迁

12、，原址将会出现具有时代气息的高品质住宅小区。,地块前身为潍坊学院南校区,地块价值再挖掘学脉,整理潍坊最高学府潍坊学院的发展史 赫然就是潍坊学脉所在,地块价值再挖掘,本案地块是当之无愧的潍 坊 学 脉 属 地,姓名：窦荣刚职业：律师单位：山东求是和信律师事务所,姓名：窦荣刚职业：学生单位：潍坊高专社科系经济法班,文章的作者,注：1993年的窦荣刚照片为示意，并非本人照片，特此说明。,地块价值再挖掘人脉,在潍坊，还有很多个“窦荣刚”作为潍坊最高学府，58年间，潍坊学院向社会输送各类人才十多万人。这些人中，不乏大学校长、知名学者、全国劳模更多的，是在各行各业，是为潍坊的经济发展和城市建设默默奉献的人

13、。他们有的是全国优秀教师，有的是政府公务员，有的是知名律师，有的是企业里的管理人员，已然是社会的中流砥柱。,校友圈、同学圈构成了巨大的人脉网络,更重要的，他们对这块土地有着天然的联系，是情感型地缘客户，应该重点把握。当然，对这块土地的将来和命运，他们也是格外关注。,“潍坊是个非常美丽的地方，是世界著名的风筝都。我会想像放飞风筝的情景，可以摆脱地心引力的束缚，自由地飞翔。”于丹,风筝可以在高空自由飞翔，然而不论飞多高，与大地之间总有一根细线牢牢的相连。以风筝来理解潍坊这座城市和潍坊人的性格，真是再恰当不过。潍坊古属齐鲁之邦，传统文化源远流长，历经数千年发展，形成了潍坊地区特色鲜明的地域文化。今天

14、的潍坊在大力发展现代化城市建设的同时，也非常注重传统文化的传承，呈现出了国际化都市与古老文化相映生辉的和谐景象。,地块价值再挖掘文脉,潍坊人忠厚直爽，讲义气；千百年来受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级；尊师重教；爱面子；乡土意识重，地域自豪感强。,潍坊人的性格,骨子里的文化，正是这座城市千年传承的文脉,本案地块具有厚重的人文历史周边汇集全市顶尖的教育资源有大量的人脉客户可以拓展在潍坊传承千年的文脉之下以学院地产为中央生活城的主题似乎自然而然,走学院地产的方向,文脉、学脉、人脉交汇,学院地产案例,客户洞察：骨子里的校园情结,地块价值：人文气韵,核心理念：学院生活样式,北京橡树湾：取道校

15、园,学院生活价值体系,极大地保护原生态以钟楼为代表的校园精神堡垒 现代简约建筑风格，以景观为核心的组团式建筑布局，高低层建筑错落有致，典型学院派建筑氛围 风情式的完善配套以原生树为主题的校园式园林景观校道广场、喷泉、红砖墙、树篱形成自然、舒缓、休闲、优雅的园林风格 共享整个大学城一流的教育资源,北京橡树湾：升华居住,地块内原有的校园建筑已经被抹平，原有的树木也要被移除，与“极大地保护原生态”背道而驰。中央生活城的建筑是现代主义风格，与橡树湾、唐宁ONE的新古典、ArtDeco差别较大，没有学院式建筑古典、厚重。感情上并不是所有的人都能接受学校改成住区的事实，从而对开发商心存误解和不满情绪，此时

16、提学院地产是否会引起反感？,中央生活城VS北京橡树湾,担心,担心,担心,案例启示,本案不适合简单照搬学院地产的概念而是针对客户深层次需求进行差异化诉求凝练出项目品牌主张,中端和中高端客户，自住为主，关注居住品质,本案目标客群,通过中高端客户深度访谈，我们得到了客户关注因素排序。深访对象在24到50岁之间，大部分都在奎文区工作，有私营业主、政府公务员、医生以及企业高管等，其中以30岁左右的首置或者首改客户居多，和中央生活成的客户预判相符合，可以代表目标客户总体的价值评判体系。,结论：客户将地段和产品等硬件价值视作基本要求，进而追求服务、氛围等软性价值。绝大多数客户表示，对开发商的品牌并不在乎。再

17、大牌的开发商，要肯投入才行。所有客户认为，产品一定要舒适，功能空间要朝南，明厨明卫是基本要求。部分客户特别提到社区规模，认为中等规模社区能够支撑好的物业服务。但是几乎所有的客户都提到了自己对物业服务的要求比较高。,客户关注因素排序,支付趋向：拥有较好的支付能力，能够承受较高的单价和总价。购买特征：置业时需要综合考虑各方面的因素，再根据自己的情况进行取舍。置业目的从单纯满足居住转向满足居住的同时提高生活的品质。环境要求：不仅仅是社区内外的自然环境，还包括社区内的邻里氛围。产品要求：不一定是唯一居所，但却是第一居所。南北通透、明厨明卫是基本要求。不一定很大，但一定要高效。户型格局要充分考虑到居住习

18、惯和生活动线，在合理的基础上，要有人性化的精巧构思，真正的行家之选。服务要求：不喜欢玩概念，基本的服务做到极致，就是实实在在的贴心。,客户置业趋向,我们可以大致描绘出这群人的样子,25-50岁之间，有着很好的教育背景，大多接受过高等教育,他们热爱这座城市，为城市的悠远历史和发展成就而自豪,职业都与这座城市的发展息息相关,他们是中流砥柱，正处于上升阶段，将成为新的领导者,他们品味生活，低调不张扬，与人和善，易于交往,他们睿智，懂得选择最适合自己的东西，不会轻易被迷惑,并不刻意强调有文化，在他们看来，这是骨子里的东西,他们是,客户定位,奎文品智城邦,以“奎文”取代“城市中央”。城市中央是一个非常不

19、明确的词，不同的人会有不同的理解。而奎文区之于潍坊，本身就是CLD的概念，“住在奎文”已经形成一定的接受度，因而更能说明项目的区位价值。品智，可以是品位和智慧，亦可以是品味智慧的意思我们的客户，处于上升期的他们前途无限，他们更懂得在生活中涵养一分生活的智慧。对位客群，提倡新的生活方式，也是营销思路的体现。城邦首先指的是规模，其次是指拥有住宅、公寓、写字楼和商业等多种物业形态，自成体系。,地段价值,对位客群,体现规模,项目定位（客户对位，身份标签）,区域价值对城市中心价值的认同智领先机，占据核心位置,产品价值明白什么才是最好的行家之选,圈层价值里仁为美涵养明天的智慧,以“品智”重塑价值体系,区域

20、价值品智区域,潍坊政经文化中心 中心价值日益体现 未来发展前景看好 十分钟生活圈 尽揽城市优质配套 三河过境，生态环境优美 高素质人群聚集，人文氛围浓厚 从义务教育到高等教育，学区所在,产品价值品智居住,光合精睿建筑,无忧生活系统,精道空间设计,心级服务体系,学府园林营造,“品智居住”,建筑立面采用现代与传统相结合的设计理念，拥有鲜明的形象及不俗的气势，与周边的住宅形成显著区别。外墙底部采用石材，主体以真石漆及外墙面砖为主，质感强烈。在阳台和窗的设计中，充分研究本地客户的居住习惯和行为模式，开窗高低与分格大小的尺度均反复考量，为居民与自然沟通创造纽带。现代主义风格建筑，体现时代和都市触感。正南

21、北朝向，充分考虑日照和通风，楼间距达80m。楼体采用大面宽，小进深设计，保证住户的采光和自然通风。凸窗、阳台的设计，充分与景观和自然相呼应。,光合精睿建筑,品智居住,帝景苑K户型（127.47m2）三室两厅一卫二阳台,东方明珠E户型（120m2）三室两厅一卫一阳台,本案C-1-b户型（120m2）三室两厅一卫一阳台,本案聘请中国建筑研究院担纲户型设计。凭借其丰富的设计经验和国际化视野，对户型进行了大幅度优化，做到了人性化的空间布局，合理组织生活动线。精准把握开间尺度，在朝向和开敞之间取得平衡。减少浪费，达到同等舒适度需要的空间开销更小。丰富细节，节省业主装修投入。,竞品户型都能满足客户对朝向的

22、需求，但细节欠考虑，浪费严重；,精道空间设计,品智居住,结合营销事件，在园林设计中结合校园景观设计的理念，表现校园化景观的意象：将表达校园意象的一些景观小品进行再设计，穿插到园林中。园林设计中充分考虑到邻里的交流，特别设计了美观和实用并重的公共空间。引入人文景观，反映社区文化的积累和沉淀。在空间布局上，社区楼群高低错落，绿化自然成趣由美国易道公司担纲设计,学府园林营造,品智居住,乐天玛特,无忧生活系统,在城市中心享受便捷无忧的都市生活：区域内完善优质的配套设施沿文化路新建社区底商组成的新商业街区社区自身配套，包括乐天马特，以及其他一些功能性配套特别强调区域内的优质教育资源,品智居住,品智居住,

23、品智圈层深层次需求,子曰：里仁为美，择不处仁，焉得知？,孟母择邻而处,与高素质的邻居一起生活，会在不知不觉中提高自己。,营销思路小结,为客群贴上“品智阶层”的标签，以“品智”作为本案的独有价值主张以“品智”为纲，整合区域价值、产品价值和圈层价值，形成品智价值体系,如何落地传播？,开盘前营销执行安排,高举高打，高调启动传播调性可以亲和温情，但做法必须“粗暴”一些，高调启市,启市策略,营销主题：学脉炒作 升华区域价值利用地缘型客户对地块的关注，以学脉为主题进行公关炒作，奠定项目学脉属地形象基调，使区域共享的“城市中心”升华成“城市中心最有文化氛围”，从而与其他项目产生区隔。,城市中心,城市中心最有

24、文化氛围,区域内所有项目共享,中央生活城占位,第一阶段：2009年11月-2010年3月,阶段传播主题,寻找潍坊学脉属地,配合物料,我的母校潍坊学脉发展史录结集出版,我的母校,结合网络征集的老照片和老故事，对潍坊学脉进行梳理，从学脉的演变看潍坊的发展，最后提出依学脉而居的居住主张。,这里不是北大，但却是我的母校,小白楼是原潍坊学院南校区的行政楼，也是地块内校园建筑仅存的痕迹，将会被改造成中央生活城的售楼部。文化在时间的流逝中沉淀，建筑也是一种文化，是在一定时期里面显示的一种文化。建筑作为文化的载体之一，从来就是三位一体的。改造的意义在于，在不同时间点上建筑形态的对比，反映出文化的变迁，从而更深

25、入的考察今天所拥有的生活的重要意义我们需要考虑的，是如何处理学校建筑与纯粹商业建筑之间的冲突如何照顾到曾经学子现在客户们的心理感受和情感需求如何在改造这一事件中塑造众成品牌形象其他的则交给建筑师,工程配合：小白楼改造,理念上：遵循地块的历史肌理，通过改造这一极富文化意味的行为，诠释众成地产理解的文化精神，以及所倡导的生活费方式的深刻内涵。风格上：时尚的、创意的、简洁的、人文的、温暖的效果上：体现开发商对地块原有文化的挖掘和传承，并在一定程度上进行了发展，树立开发商城市文化传承者的形象。操作上：以相对成熟和低成本的材料巧妙实现创意构思，争取以小的改动换来大的效果。同时也要考虑时间的花费所产生的成

26、本。,改造策略,核心创意,学脉建筑与时间的对话,不论是文化还是文化建筑，都带有特定的时代烙印。已经被时间淘汰的学府建筑，除了被拆除，能否有机会再次绽放文化的光辉？在今天与上个世纪的不同语境中，文化场所的演变又会折射出怎样的社会变迁？,对功能的思考,精神堡垒,在胜利东街上，小白楼顶上的时钟相当显眼，在很远的地方就可以看到。建议将时钟修复，并增加灯光效果，使其成为中央生活城新营销中心的标志。改造后的钟楼，除了对空间的标示作用外，作为实践的计量工具，其在时间上的象征意义，代表着众成地产“尊重土地历史，面向未来生活”的开发理念，自然而然的精神堡垒。,艺术馆/画廊,建议将小白楼的5楼改造成一个类似于画廊

27、的展览场所。潍坊学院作为学校是一个文化场所，但并不是一个大众文化场所，能够进入其中的也只有老是和大学生而已。而一个画廊或者说艺术馆，则是能够让全市的市民都能够享受其中的场所，是一个真正的大众文化场所，从某种意义上来说，是场所的一次进化。当然，从商业目的考虑，公益的文化活动将会引发媒体的自发报道，增加中央生活城的曝光率；同时将会给中央生活城带来大量的客群。另外，展览场所需对装修的要求非常简单，造价相对低廉，可以说是低投入大收益。,由于清水混凝土与生俱来的厚重与清雅，被认为是东方“无为而为”哲学思想的体现，悉尼歌剧院、日本国家大剧院、巴黎史前博物馆等世界知名的艺术类公建，以及国内的首都机场3号航站

28、楼、鸟巢、奥体中心莲花球场均采用。清水混凝土是一种低廉的建筑材料，只要施工得法，严格控制，精细设计，可以节省大量贴面装饰装潢。,用清水混凝土来处理地面和墙面，对于文化场所来说是最合适不过的了。,第二阶段（2010年3月-2010年5月）,重要节点：正式售楼部（预计2010年3月份）画廊正式开放（预计2010年3月份）,营销主题：全情体验 品智生活,承接前期推广，在寻找潍坊学脉之后，对本案地块潍坊学脉属地的地位进行定性，自然提出项目的品牌主张。随着正式售楼部开放，案场对规划和产品所传达的品智价值体系进行全面展示。,广告策略,学脉属地 奎文品智城邦,传播主题,从人群对位、价值点解析等各个角度进行阐

29、释,第三阶段（2010年5月）,重要节点：首次正式开盘（2010年5月底）,营销主题：强调圈层 价值体系完整输出,以潍坊众成会正式成立为契机，宣告品智阶层的专属圈层组织成型。随着样板间、园林示范区相继开放，对品智生活的展示得到进一步加强，品智价值体系完整输出。,众成会功能定位,客户维系组织：维系客户资源，提高客户满意度社区文化组织：社区文化的倡导者和组织者增值服务组织：联络联盟商家，提供独家优惠，提升客户身份感圈层营销渠道：组织圈层活动，培养意见领袖,小白楼所占地基将在三期修建成写字楼建议在社区内寻一处物业用房，将艺术馆保留下来将其打造成社区文化的展示中心也是众成会的实体,众成会不再仅仅是一个

30、客户维护组织而会在营销中承担更加重要的作用,众成会,阶段1：形象预热,阶段2：现场感染,阶段3：开盘热销,09年12月底开工典礼临时售楼部开放,10年3月正式售楼部开放,5月首次开盘样板间开放,学脉公关炒作售楼部改造,营造卖场氛围户外、网站、软文全方面宣传,户外、网站、软文全方面宣传,树立文化感强的项目形象和企业形象,全情展示中央生活城的品与智,拥有品智生活,营销轴,手段轴,主题轴,时间轴,临时售楼部开放,正式售楼部开放,开盘,启市阶段销售执行安排,一期推盘策略,红线勾画范围内为一期推盘房源。其中红色色块覆盖区域为普通住宅，黄色色块覆盖区域为小户型公寓。,项目一期包含两种产品：普通住宅和小公寓

31、两种产品面对的客户分属不同种类，若同时推出在推广上会比较复杂，处理不好会造成混乱。而小公寓档次相对较低，过早推出不利于拔高项目形象。首次开盘产品为普通住宅,公寓的市场机会：大社区里的小公寓,推盘时间：建议将公寓产品放到一期的后期再推入市场（首次开盘后）届时一期社区已经大体成型，景观和商业也有比较好的展示效果,可以弥补项目与新华路商圈稍有间隔的不足.,Act 1【工程进度原则】根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排没期推售的产品量。Act 2【户型均好性原则】推货时，各类房源均好搭配推出。Act 3【小批量推售原则】小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。Act 4【价值提

32、升原则】根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。,一期推盘原则,*突破传统思维 以品牌为实际营销手段,品牌策略,不要喊无意义的口号把“做品牌”当成具体营销手段,思考,如何让众成品牌继续成为优势，助力销售？,开发商品牌归根结底 需要市场表现来证明和支撑,回顾目标：品牌影响力潍坊前三,是等？（项目品牌建立后带动众成品牌落地）还是谋？（谋求继续发挥品牌优势的方法）,潍坊前三,关于品牌的思考,一个印象，一种认知，是企业与客户通过传播、买卖等行为互动，日积月累形成的。,这正是众成品牌在东营市场上的作用,为了溢价让自己的房子卖的更贵为了节省营销费用大品牌可以少做很多广告为了持续赚钱培养忠诚度，下次买

33、房子还买我的,做品牌干什么？,关于品牌的思考,品牌开发商比比皆是，茂华、中建、德润但市场上还未出现强势品牌大家都在抱怨潍坊客户不屑开发商品牌的怪现象,潍坊市场开发商品牌现状,成为前三谈何容易？,其实，潍坊人不是不在乎品牌，潍坊人相信被自己认同的品牌。,潍坊零售业竞争也是相当激烈，特别是超市，已有多家国际巨型零售巨头进入，其品牌不可谓不强,然而，潍坊人最喜欢的超市，还是本地品牌佳乐家。更有世纪联华、时代等品牌黯然退出市场。,洞察,例如，潍坊零售业品牌竞争,城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业。无论是管理还是产品，

34、都必须遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好。,节选自万科品牌之路,如何获得客户认同？,众成的本地化策略,极致策略做“最潍坊”的开发商,实干策略从关系管理的角度经营品牌,省力策略契合城市发展文化之道，借力借势，事半功倍,众成尊重潍坊的历史众成尊重潍坊的文化众成探究潍坊的文脉众成构建了最适合潍坊人居住的社区众成最懂潍坊,一个基本点：中央生活城始终是城市发展的产物，众成在其中扮演的角色，是城市发展的推动者，挖掘历史，思索未来。,极致策略做“最潍坊”的开发商,众成在潍坊城市发展中起到的作用,在一个全新的市场，在品牌建立的初期，项目品牌和企业品牌从来就是一体的。开发商与本地市场的每一次互动，从开发中央生活

35、城本身，到把学院的办公楼改造成售楼部，不论是主动的宣传，如发布一次广告，还是被宣传，如接到客户投诉电话，都是品牌传播的过程。与人与人的关系一样，一言一行都应符合“礼数”。,实干策略从关系管理的角度经营品牌,品牌是一种关系。关系是搞出来的，不是喊出来的,潍坊文化气息浓厚，潍坊人为城市悠久的文明而自豪，政府更是大力发展文化建设。借助政府对文化建设投入的关注和投入，使营销事件自身带有新闻性，吸引媒体主动报道。坚持文化营销，使其成为众成的品牌个性。,真正的公关，正是当别家的软文出现在房地产版或副刊上时，关于本案营销事件的新闻出现在社会版、经济版、文化版上，两者的价值不可相提并论。,省力策略借力城市发展文化之道,最懂潍坊的开发商最专业的开发商站在潍坊城市发展的高度，推动潍坊城市文明传承和发展的开发商,本地化策略品牌关系管理坚持文化营销,在项目营销中的同时带动开发商品牌的落地,开发商品牌再作用于项目营销,品牌策略回顾,