中原长春益田御水丹堤营销推广报告.ppt

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1、益田御水丹堤营销推广报告,长春中原地产代理有限公司2010-3-9,汇报说明 通过对长春市场、区域市场分析，结合项目自身价值点，制定合理营销策略。通过有的放矢的营销策略使益田企业品牌在长春落地生根，树立一线房地产品牌开发的主权地位，同时让益田首个项目在长春开创一个发展新纪元，从而实现双品牌共赢的有利结果。,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：项目定位,报告纲要：,第四部分：项目营销推广策略第五部分：营销回款计划及营销费用预算,市场分析,Part 1,长春市场分析供求分析,1、供应市场,受持续高需求的影响，部分开发商调整开发节奏，加快新产品入市，导致供应在9月井喷。,09年市场供应环比

2、减少13.35%,08年市场不景气，造成对09年市场预期错误，致使供应相对匮乏。,长春市场分析供求分析,本年度市场成交量持续高位运行，9月份“明年优惠政策将停止”的言论造成需求市场的紧迫感，拉动了4季度的成交量。,部分刚性需求08年受市场环境影响被抑制，在本年度得到释放，在一系列积极政策的刺激下，刚性需求、改善型需求被充分释放。,09年市场需求环比增长36.81%。,2、需求市场,上半年在市场情况还不是很明朗的情况下，市场以低价格来保证成交量。,5月触底反弹,伴随着城市发展、人民生活水平提高、外埠知名发展商带来的产品革新、土地价格的上涨，长春楼市价格水平逐年上升。,3、价格水平,长春市场分析供

3、求分析,从版块整体未来发展来看：,长春市场分析2010年市场预测,2010年房地产市场走势预测,2010年市场预测小结：由于长春市场发展的潜力较大，2010年许多一线开发商纷纷在长春拿地，另外还有新入驻长春市场的一线品牌开发商，这将让2010年市场竞争更加激烈。对于本项目而言良性的市场发展给予我们优质的发展基础，同时激烈的市场竞争也将让我们的项目面临更大市场挑战。,供应市场预计供应量呈现平稳增长态势需求市场预计2010年成交量与2009年持平，仍呈现较平稳的态势房价走势2010年市场成交均价将保持平衡的发展态势，稳中略有提升。,长春市场分析2010年市场预测,长春房地产市场分析小结,近三年房地

4、产发展供求关系较为平稳，因此长春房地产发展也较为平稳，经历了高潮平淡高潮的波幅变化，但整体发展较为平稳，由于城市经济发展落后，房地产成交价格一直处于全国房价的后几名，因此无论市场起伏变化大小，房价都一直处于平稳上升的态势，因此得出结论：长春房地产市场拥有较大开发与发展空间，房价仍将维持稳步上升的良性态势。,未来板块将逐渐向南发展：（1）未来区域中高端市场由区域成熟的价值核心区和生态环境优越的高端资源区形成区域级争夺，竞争将日益激烈。（2）起步发展区随着板块的发展及地块的成熟，将形成品质及产品的再次升级。,高新区市场分析,高新区板块发展解读,（1）价值核心区：随着城市发展及板块扩张，现阶段区域将

5、成为主城中高端聚集区，项目富源区的概念已成功树立，为高新开发区项目树立了中高端的成熟发展市场。（2）起步发展区：板块逐渐成熟，随着核心价值板块的发展及区域逐渐成熟，板块开始向南发展，片区内未来的发展核心区将得到转移，这将为本项目片区带来较大潜力发展空间。,预售,在售,保利罗兰香谷,倚澜观邸,融创上城,伟业星城,金越逸墅蓝湾,澳洲城,保利前进大街项目,天茂高尔夫项目,吉大菲尔瑞特,本案,重点竞争项目,区域市场及竞品未来供应量分析,高新区市场分析,高新区市场分析,2、区域未来供应量较大，中高档及高档项目市场竞争较为激烈！区域内07-09年住宅土地供应量共199.64万，高新区目前市场结余存量约24

6、6万平，未来供应量约332万平，以中高档及高档项目为主,高新区发展特征,1、城市的西南富源区，也是房地产项目中高档居住区，同时也是房价格攀升速度最快的区域之一，未来还有较大发展空间！高端别墅类产品均价约为7200-11000元/平方米中高端类产品42005500元/平方米；中端及中低端产品32003800元/平方米,区域市场分析,整个区域价格及成交量均位于城市上游水平，板块稳步发展未来上市项目多集中在区域南部，以高端物业为主，将在下半年大量释放,高新区区市场小结,高新区市场分析,因此建议本项目 应该抢战上半年的营销势头，采用快速反应、准确出击、有效营销投入 来抢战市场先机，快速实现本项目的营销

7、目标。,项目分析,Part 2,项目分析项目概况,项目分析项目区域分析,本项目地块位于长春市高新区南部规划新区内，紧临生态景观轴，地处城市与自然交接处，具有独特的自然景观与城市环境界面。,项目分析项目区域分析,项目分析项目资源与价值分析,景观资源,2,区域环境,1,人文环境,3,交通环境,4,外部资源优势,目前区域内房地产核心区已经形成，高端住宅成为主流。配套正逐步完善中，未来生活配套（购物、休闲、运动、文化）一应俱全。,提升点：内外双景，七重绿化；营销性景观设立,提升点：“凤舞南天”的交通规划构想，积极联系加快项目周边公交线路的开通。,提升点：加快落实核心区名校师大附小入驻，并进行宣传，打造

8、“一站式教育资源配套”,项目分析项目资源与价值分析,企业品牌,项目规模,产品特点,内部资源优势,提升点：40万平分期开发，具有升值潜力，通过一期口碑树立，带动后续产品销售。,提升点：在适度的产品面积中增加附加值，获得客户认可。,提升点：通过户外、杂志、公关活动提升企业品牌影响力，从而带动项目品牌提升。,通过露台的设置巧妙构出小书房，使八十多平拥有三房功能空间，让产品高附加值！,项目分析关于项目核心价值点的最终结论,项目定位,Part 3,项目定位项目一期目标客群分析,目标客群主要来源1、主力客群锁定在朝阳、高新、汽开三区2、核心客群定位为三区改善性需求为主的“30-45岁中产阶级”3、辐射客群

9、是以三区为基础面向全市，首次置业的“25-35岁刚性需求客群”,项目定位项目一期目标客户群需求分析,项目定位客户定位,他们以卓越才能脱颖而出，取得一定事业成就，懂得品味的意义他们追求更高层次的生活品质在他们眼中“生活比生存更广阔”，并且不断向新的事业高峰进行超越他们拥有一定财富，他们渴望更大成就他们认为：人生除在工作中做主导者，还需要一个与身份相符的居所来享受生活他们是,追求高尚生活品质的城市新贵力量,城市新贵力量无限追求与向往的生活方向：,悠然自得,繁荣便捷,随心所欲,尊贵优雅,清幽,繁华,瞬间转换,项目定位市场定位,通过对项目卖点的提炼，总结出以下关键词：核心区、生态源、低密洋房、品牌高度

10、从而可以衍生出项目市场定位一（主推）,定位阐释：双 水 岸：强调项目拥有的景观资源，生态优势。城市新贵：我们的目标客群的准确定位，他们是一群高新、高资、高品位的一群社会中坚力量，能够成为社会各个行业的中流砥柱，他们喜欢接受新事物，对大品牌开发商的开发的高品质楼盘无限向往，并作为他们置业的一个风向标，这个给未来客群的一个高贵尊称能够彰显消费者居住身份。优氧生活：打造一种全新的绿色优氧生活方式，城市中的生态氧吧自然会让消费者无限向往，这个作为项目属性定位的终极诠释，能够让消费者产生需求共鸣。,双水岸城市新贵的优氧生活,项目定位形象定位,定位阐释：巧妙与项目案名结合。通过“丹堤”“御水”强调项目生态

11、资源的优势；用“城”来彰显项目大盘气势。同时作为项目形象推广语能够实现记忆点强，语言前后压韵，朗朗上口，能够实现短时间内的强识别性。,丹堤之上，御水之城,项目营销推广策略,Part 4,项目发展策略,1、益田面临怎样的品牌市场竞争？（市场现状）2、益田应该拥有怎样的形象和姿态？（确立目标）3、益田实现双品牌营销的战略及方针？（实现目标）,项目发展策略,长春房地产房地产品牌发展历程简析：,2002年2004年,品牌发展萌芽期,典型代表：万科、万达、中海绿地、亚泰,2005年2007年,品牌发展高潮期,典型代表：万科、中海、保利中信、和黄,2008年2009年,品牌发展垄断期,典型代表：万科、中海

12、、保利,1、益田面临怎样的市场竞争？,中海 郊区造城，形成品牌，再到市中心。,水岸春城/馨都/莱茵东郡,南湖1号,常青藤,国际社区,金域中央,一点树典范，多点开花，形成由点及面的品牌开发模式。,从水岸春城，到国际社区、南湖1号，中海都将奢华发挥得淋漓尽致。,项目的不完全复制，成本的控制，（重外略内）使得中海“资本家”形象明晰。而后，产品户型+物业服务，为中海的人性加分，“值得信赖的朋友”形象凸显。从资本家到朋友，体现出中海在产品上的用心。,美誉度,万科,细节筑就成败，稳步实现十年的品牌战略发展目标。,从城花、上东区，到洋浦、潭溪，万科都带给观者全新的视觉符号。,万科地产一直致力于“领跑者”品牌

13、形象，而后的“让建筑赞美生命”更将其品牌内涵深化。在长春亦如此。建设每个时代的领袖产品。与中海对照，形成“知本家”形象。内敛、从容，更像是家人。为业主考虑一切，为业主倾尽一切，只要业主满意，体现出万科在客户方面的用心。,忠诚度,潜力区域，领先产品（万科产品线的复制）。,城花,洋浦花园,二二八厂,上东区,兰乔圣菲/公寓,潭溪,柴油机厂地块,保利,认可度,用高性价比短短一年中开创长春销售新纪元，并在一年内成功实现扩张战略部署。,罗兰香谷,创业广场地块,净月地块,大盘边上建大盘，借势、性价比。,不求最贵，但求最多快速回笼资金，开盘形成效应，是保利想要的，也最终实现了的。央企、高性价比使得民众慕名而至

14、，明晰、理性，像是谈判家，亦如将军，热爱文化的将军。品牌、产品、客群，用价格精心串起，体现出保利在市场的用心。,南部新城地块,远达地块,资深的一线品牌发展商：目前，集团总资产规模已达150亿元人民币，共有11家子公司。,益田集团目前已完成以下区域战略布局,华南地区华北地区东北地区,此外，长三角地区是集团未来重点关注的区域。,东莞,益田地产在全国：一路盛誉，光辉十四载！,益田地产在长春：低调入长，开创城市发展新核心！,2007年，益田战略进驻长春，选址高新、净月两大高尚生态住区，土地储备约155万平方米，与净月政府共赢发展承建超五星级酒店，主导高新南区现代新城建设，承建高新区政府新址和商务总部基

15、地！城市未来新发展核心将以益田商业为中心逐渐得到发展与完善。,中海,万科,保利,1、益田面临怎样的市场竞争？,1、一线品牌开发实力；2、产品创新性；3、卓越的景观规划理念；4、品牌物业管理；5、在长春土地储备量的垄断性；,益田,？,2、益田应该拥有怎样的形象的姿态？,益田,中海,万科,保利,荣登长春品牌性垄断之列,具备品牌发展的先决条件,形成独树一帜的品牌识别性,2、益田在长春应该拥有怎样的形象和姿态？,益田地产,给长春带来了什么样的城市发展？,打造长春净月开发区末来新核心区,打造长春高新开发区末来新核心区,推动长春城市发展的主导者,3、益田实现双品牌营销的战略及方针？,益田长春首个项目作为典

16、范型项目立足于长春,以益田企业品牌为倡导者从而带动项目品牌的营销,益田企业,益田首个项目,高姿态入市,双品牌联动,深度认知,绝对认可,成功认购,双品牌营销战略：企业品牌起势，项目品牌就势，以企业品牌先行带动项目品牌，再由项目品牌来提升企业品牌，从而形成双品牌联动的战略。,战略目标1,战略目标2,益田企业品牌实施方针分析益田地产在长基础,3、益田实现双品牌营销的战略及方针？,益田地产拥有先天优势,一线城市品牌开发商十四载的成功开发经验在长春高新、净月储地155万平方米大规模土地储备；与喜来登门酒店的强强联合，并将其带入长春；项目规划还拥有较大的创新和优化的空间；,益田地产拥有现存劣势,益田来长两

17、年过于低调，致使认知基础较低；益田企业品牌较万科、中海、保利比全国知名性略低一些益田现开发项目基本所属区域发展不成熟，还需长期开拓与发展；益田御水丹堤作为益田在长春的首个项目面临市场竞争较大，现面临营销时间短、品牌认知度低与没蓄客等多重压力；,劣势转化：通过最有效的营销途径让长春市民在短期内实现对益田企业品牌的高度认知与认可，从而形成良好品牌基础。,企业品牌营销步骤,3、益田实现双品牌营销的战略及方针？,第一步：请上座,第二步：造核心,第三步：树典范,营销形式：新闻跟综报道营销主题：益田造城营销目标：通过对高新区未来发展之势续来突出益田在长春南部打造城市未来新核心的蓝图，并且有效引入到益田打造

18、的首个项目。,益田企业品牌起势三步署,借助市民最信任的政府和媒体之口将为益田地产实现在长春发展的首发式！,营销形式：新闻发布会营销主题：地产巨擘落户长春营销目标：借高新区政府、净月开发区政府与媒体之口将城市未来双经济开发区的城市核心区发展进行全城告之。以喜来登的引入来引出益田造城倡导者的重要身份。,营销形式：新闻跟综报道营销主题：城市新核心缔造者营销目标：通过对高新区未来发展之势续来突出益田在长春南部打造城市未来新核心的蓝图，并且有效引入到益田打造的首个项目。,企业品牌形象迅速树立,借企业品牌之势导入项目形象,益田项目品牌实施方针通过一个有效的核心载体将项目所有优势串联起来进行统一营销与推广。

19、,3、益田实现双品牌营销的战略及方针？,项目2010年整体营销思路载体：,城市优氧生活！,主要从两方面着手：一方面指360度全方位的营销与服务；另一方面优氧生活主要指在益田自始而终体验一种在城市中拥抱自然的氧鲜生活，这种生活让人无限向往，将外桃源般的如诗如画生活展现得淋漓尽致。通过这句话将项目各个营销卖点在不同的营销阶段串联起来从而形成项目品牌的营销载体。,营销思路延展,3、益田实现双品牌营销的战略及方针？,通过益田造城企业品牌营销有效过渡到项目区域核心价值营销，,永春河湿地景观与八一水库的资源形成天然氧吧，生态自显。,一环、一心、二轴、四廊、十二组园的规划，让内核心景观与外部湿地景观相映成辉

20、。,多层瞰景洋房以独特拥景优势再加之功能的完善性来博得购房者的青睐。,区域核心典范,双水景坐拥者,外拥景内造园,独创瞰景洋房,将售后物业服务体系的服务精髓加以凝炼从而形成益田独有的物业服务体系。,VIP级服务体系,城市优氧生活！,优氧天然氧吧,优氧核心区,优+社区,优+洋房,优+物业,快速起势,项目营销推广原则,抢占市场,有效蓄客,狠抓落实,项目整体营销推广策略,起势炒作,落地生根,在线升级,双品牌互助,口传营销,体验式营销,事件营销,反哺营销,2010年体验益田御水丹堤360度优氧生活,项目品牌树立,两条营销推广主线,2010年益田地产在长春扬帆起航,企业品牌着陆,持销期（11-12月）,开

21、盘期（6-7月）,筹备期（4-5月）,强销期（8.10）,媒体炒作,益田御水丹堤会启动仪式,新闻发布会,“寻找益田人”益田进驻长春,高科技体验式预约参观,定制体验预约活动流程,体验式外展场设立并开放,线上炒作,线下活动,定制服务,益田与喜来登携手进驻长春,益田项目5+2体验之旅,主题,地产巨擘入驻长春城市新贵的优氧生活,360度全方位体验益田御水丹堤优氧生活,私享双水岸优氧生活,传播渠道,公关活动媒体广告软文 事件营销益田御水丹堤入会宣传,公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销,公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销业主宣传,360度体验营销中心开放盛大开盘活动,现场拍卖特价房源作师大附小

22、助学基金,长春首创概念销售中心,360度优氧体验样板示范区,体验式定制参观情景展示,VIP级物业服务,与师大附小签定业主孩子优先选择权,反哺营销体验营销业主宣传,首批白金会员升级动,新一批会员的有效纳入,万米画卷展活动,益田会之星摄影展,第二批房源强势加推,工程形象进度告之,体会360度物业服务体系,金钥匙服务宣言,益田会新年联欢会,一期清盘促销月,反哺积分兑换,原来生活在这里驻足！,老业主答谢季启动,营销事件,物料,包装,新闻发布会,户外广告、围墙广告,折页：整体规划+户型,导示系统,营销信息达成,小众传播、逐渐渗透,分展场开放,楼书：项目总体形象，项目与区域的关系，区域与城市的关系,御水丹

23、堤会刊：生态理念/生活理念,亮相期,展示期,开盘期,3.20 4.10 4.20 4.25 4.30 5.15 5.30 6.15 6.30 7.6,分展场,客户登记+播放影视片派发折页,携手喜来登进入长春、外战场落成,入会申请表、需求调查表,选址完成并布展,护照发放,媒体关注并对外宣布,名校签约,绿色生态环保验证活动,全城告知积累客户到访体验,促进认筹,解筹成功,开盘,房交会,包装方案,展场现场两地互动,沙盘、模型、影视片,重要节点,360度优氧体验示范区开放,认筹,开盘,线下活动,口传营销（前期大会议室、后期售楼处现场）+企事业单位宣讲,试接待,现场拍卖特价房源作师大附小助学基金,强销期,

24、持续销售，老带新,筹备期,户外,硬广,软文,3.20 4.10 4.20 4.25 4.30 5.15 5.30 6.15 6.30 7.6,丹堤之上，御水之城,国际城市综合运营商,网络,电台,筹备期,亮相期,展示期,企业品牌项目导入,电视,短信,居家新主张,核心价值解析,搜房网浮动广告,开盘期,解读六大价值体系,省文化活动中心墙体、硅谷大街跨街、欧亚卖场立柱，项目地部分围挡,房报、新文化、东亚,分展场开放通知,路标指引,大事件头条,14年成就复合地产领航者,教育配套、升值潜力,名企名校联袂,教育配套、升值潜力分析,名企名校联袂,文化宣导、画面精美、倡导优氧生活,御水丹堤/城市优氧生活事件推广

25、,绽放,企业品牌+项目品牌形象,项目产品,名校落成典礼,水岸湿地生活倡导,景观示范区实景展示,落成实景照片,名企进驻 强势出击,星级酒店、多盘联动,关注健康 优氧生活,百米健康走,强势介入,发布开盘时间,接待中心开放,浮动广告,景观示范展示,图片滚动,热销信息,公布盛大开盘信息,企业形象、项目形象,发布开盘时间,高频度,居家新主张,旺销解读,现场示范区开放,约访积累客户,第二天开盘,房交会期间认筹优惠,房交会期间认筹优惠,房交会期间认筹优惠,约访认筹客户,房报、新文化、东亚彩色整版,益田协御水丹堤、喜来登酒店双重钜献城市进程+区域规划益田集团,益田协御水丹堤、喜来登酒店双重钜献,发送积累客户,

26、师大附小强势进驻,发送积累客户,第一阶段：筹备期蓄客阶段,于市场,于目标群体,通过政府与媒介之口将益田企业品牌落地长春,从而树立首个典范项目品牌形象,与此同时传播项目信息，吸引关注，形成高度认知,首个五星级酒店落户长春.,中国版的“飞黄腾达之寻找益田人”招聘活动,长春唯一360度优氧概念临时接等中心,外展场尊贵的预约制接待,会员招募活动正式启动,喜来登随益田进驻长春净月开发区,目的：制造市场热议话题，吸引全长春关注，形成企业品牌着陆,项目品牌导入.,联合国环保评测活动,我的益田御水丹堤5+2城市生活体验之旅,制造影响力（4-5月）,益田集团2010长春两大钜献益田御水丹堤、长春喜来登酒店,第一

27、阶段,1、事件营销制造益田企业品牌营响力,借助政府高度，表达政府引进国际城市运营商益田集团，高调亮相。通过举办益田集团长春新品发布会，借喜来登酒店签约仪式，提升益田集团在长春影响力，同时发布益田御水丹堤项目信息。同时引出高新区整体规划，描述前景，同时表达益田主导高新区整体建设，树立企业品牌，引出项目信息。,背景资料：“飞黄腾达”（原名为“the apprentice”，又名“学徒”）是一套美国NBC电视台播放的真人秀节目，节目是在一群壮志雄心的商界男士与商界女强人中，选拔一个年薪25万美元的人，成为美国著名地产大王Donald Trump的徒弟，为Trump集团效力的比赛。,中国版“飞黄腾达”

28、之寻找益田人借电台英语比赛活动来招聘一名益田集团高薪工作人员,将“寻找益田人”活动制作节目与长春电台合作，并通过在本项目外展场报名、及将来在项目情景示范区比赛，从而形成与电视台，报纸，网络及广播等，全方位传播活动信息与项目的信息，并借此形成轰动的市场效应，吸引全长春各界对益田企业及项目的关注，制造市场话题，让项目人尽皆知。,第一阶段,（1）客户积累本项目目前已经处于前期筹备期，相关形象树立、客户接待工作应该及时开展。但由于项目工程节点的限制，售楼处将在6月中下旬才能交工。为了确保项目于6-7月正常开盘，完成项目既定销售目标，在前期（4-6月）需要积累近9000批客户。而目前来项目并没有适合进行

29、项目展示、客户接待的场所，仅靠周六、日进行的口传营销，每周两场到开盘前仅能积累1000多批客户。（2）形象树立益田御水丹堤是益田集团在长春开发的第一个项目，对集团品牌形象树立、后续产品开发都有着重要意义。而目前益田集团在长春市场并没有真正打开知名度。借御水丹堤项目推广之机正好可以进行企业品牌树立与实力展示。通过外展场的设立包装，加上有效的接待形式（如预约式接待），可以有效的树立企业形象与高端项目形象。,第一阶段,2、建立外展场作为积累客户的初步基地,2、外展场选择标准：五星级高端场所（彰显企业实力、项目高端形象）或项目区域附近大型商场（最大化积累客户）3、目前长春市可以符合项目要求的外展场地：

30、（1）香格里拉酒店香格里拉是长春唯一国际五星级酒店，而且座落在长春最繁华商圈，周边大型商场、高档写字楼林立，人员流动性也较大，客户档次也较高。经常会有企事业单位、政府机关在香格里拉酒店举行工作会议、座谈会等活动，而且每周六、日或节假日都有婚礼举行，酒店内人流量就非常大，可以为项目客户积累带来很大机会。历来香格里拉酒店展场就是各大高端房地产项目必争之地。如保利罗兰香谷项目（高新区别墅、洋房）、和黄御翠园项目（净月独栋别墅）、力旺弗朗明歌项目（净月别墅、洋房）等都曾在香格里拉设立外展场，并且取得不错效果。最具代表性的就是保利罗兰香谷项目，在香格里拉外展场期间共积累约2500组客户，开盘当日成交10

31、00多组，销售额过6亿，并且一举确立项目高端产品形象、大牌企业形象。（2）欧亚卖场欧亚卖场位于高新区，距离本项目相对较近，其消费人群也是本项目主要目标客群。人员流动性非常大。在整体形象上来讲，欧亚卖场虽然不如香格里拉档次高，但是差距没有特别大。欧亚卖场整体完工后，将会成为亚洲第一大的ShoppingMall，而且目前是以中高档家电家居销售为主，加上近年来万达影院的带动作用，客户量开始上升，客户档次也开始提高。,外展场的选择,第一阶段,由于香格里拉在本项目蓄客期整体装修，虽单个小宴会厅可用，但形象会受到一定影响。欧亚卖场虽然档次不如香格里拉，但其可利用场地较大，有利于项目发挥整体形象包装。可以通

32、过场地包装、高科技展示方法、预约式客户接待等多种方法提高项目档次，同时积累客户。曾有伟业星城（高新区项目）、君地天城（汽贸区项目）等在欧亚卖场设立外展场，成功积累了大量客户。,建议选择欧亚卖场作为外展场,中原建议,第一阶段,360度有氧生活体验展厅：利用高科技感应式情景式投影模式来形成轰动性营销，每周周一至周五预约式接待，每周六、周日全程式接待。,第一阶段,通过相关环保认证活动来造势，来将项目的优氧生活全方位得到认证信息传达向大众。并通过五个工作日与两个休息日的项目郊游活动来体现项目双水景优势的独享性。,“绿色环保天然氧吧”成为全城热议的话题,“请在这里度过一个愉快的周末！”,环保认证及解析项

33、目5+2式体验之旅生活活动，来诠释项目环境优势,第一阶段,3、体验式事件营销制造益田项目品牌营响力,第一阶段,长春首批尊享喜来登酒店五星级服务的VIP级会员召集,普通会员所有长春市民均享有办理益田御水丹堤会的会员资格，只需带身份证即可办理，可参与益田御水丹堤会举办的各类活动及积分奖励计划；,白金会员交一万元诚意金，此期间进行益田项目的购房白金卡办理者，可享受益田周增级活动；,钻石会员当客户成为益田业主后，成功为益田带新客户十名以上并成功成为益田项目业主者自动升为钻石会员，可直接获得现金奖励，将在年底获得大奖回馈。,4、益田御水丹堤会会员招募,第一阶段,前期主打形象，在媒体选择上以户外广告牌与报

34、纸为主,户外广告：企业品牌与项目品牌相辅相承 益田集团国际城市综合运营商 益田御水丹堤丹堤之上，御水之城,报纸广告：企业品牌应采用新闻系列报道形式及新事件营销报道为主,益田牵手国际五星级酒店喜来登入驻净月、高新核心区项目品牌：硬广+软文益田在长春高新区开创长春优氧生活纪元,网络广告与业主论坛,此阶段不以此媒体为主，仅作事件营销活动配合，宣传客户活动，形成公众口碑。,5、推广方式及内容示意,形象导入期：1、工作重点：为营销工作顺利开展，做好一切准备工作。营销主线及项目VI系统确定；项目所有效果图制作完成；口传营销开始，启动会员系统，积累原始客户外卖场位置确定、装修完毕，各销售物料准时到位，可以随

35、时入场办公、接待来电来访客户；户外立柱选址 统一对外口径、工程节点等相应销讲；2、销售准备：项目LOGO、项目效果图、户型图最终确定；项目楼书、折页、网站等宣传资料制定并出稿，项目三维片制作，沙盘制作；销售物料准备完毕（销售员名片、工装、现场办公设备及物料）目前销售模式主要以临时案场“口传营销”为主，先扩大项目知名度，积累原始客户；随着外展厅的入驻，仍以坐销为主。3、工程配合：项目围挡树立、项目开始动工、售楼处动工。,第一阶段,筹备期时间：2010年4-5月,6、营销准备工作及工程配合事项,第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（6-7月）,目的：益田御水丹堤项目开盘，以“益田御水丹堤会”为全面启动为

36、标志，体验式营销加公关事件营销，同时聚集首批名流会员，作为项目圈层基础，全城引爆首期发售。,于市场,于目标群体,益田御水丹堤会最后招募,项目情景示范区完美呈现轰动全城，全城消费者慕名而来。,飞黄腾达人选落定,现场拍卖特价房源作师大附小助学基金,长春首创概念销售中心,360度优氧体验样板示范区,体验式定制参观情景展示,开盘解筹,VIP级物业服务,与师大附小签定业主孩子优先选择权,售楼处及情景示范区,情景示范区：建议情景示范区设置在园区的核心景带附近，并且建议能将永春河湿地公园部分示范区做出来，以形成真正内外景观交相辉映的最佳体验效果。,第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（6-7月）,360度优氧体验

37、生活接待流程,销售大堂,入口处,样板房,园林,项目沙盘讲解,环幕影院播放宣传片,进行样板房体验式讲解,销售大堂,引导游览园林,游览区,洽谈区,体验区,迎客区,洗脑区,区域沙盘讲解,打动世界的品质，需要打动人心的体验过程,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,体验式环幕影院,在销售中心建立高科技体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,STEP 1,STEP 2,360度体验式定制参观,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,体验式辅助工具,材料展示+说明牌,

38、在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,独一无二的园林需要流连忘返,欢迎驻足在每一个为你而设的角落,让你在仙境中忘记时间的流逝,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现一种尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,情景板房,VIP级物业体验式服务理念增加服务附加值,益田物业顶级酒店管理服务注入高附加值,第二阶段：推广方式及内容示意,在媒体选择采用立体集中式营销,营销推广目标：大规模媒体推广，释放开

39、盘信息，营造热销景象。在媒体选择：以报纸、户外为主、配合广播、短信、网络等宣传立 体组合式推广方式。A、开盘统一示意推广主题：益田御水丹堤盛大开盘，完美呈现欢迎品鉴360度优氧生活！益田御水丹堤首日开盘，创高新热销新纪元,1、工作重点：开盘活动+签订商品房预售合同+房交会参展。参加2010年房交会，展位装修，房交会活动方案，优惠政策；现场销售中心投入使用，样板示范区公开；确定价格表及推售策略；确定开盘优惠活动，具体房源价格执行及销控公布；以认购意向书转为签订商品房预售合同。2、销售准备：项目解筹，正式销售，确定开盘价格、优惠政策；签订购房合同；房交会期间产品价格制定、优惠政策。3、工程配合：项

40、目正常施工，首批推售房源拿到预售许可证、售楼处投入使用，情景示范区完成，投入使用，样板间完成。,第二阶段：公开发售掀起神秘面纱（67月）,营销准备工作及相关工作配合 时间：2010年6-7月,通过“益田御水丹堤会”会员的日常活动，形成持续的影响力,首批白金会员升级动,新一批会员的有效纳入,万米画卷展活动,御水丹堤会之星摄影展,第三阶段：强销阶段保持高调性（8-10月）,目的：通过“益田御水丹堤会”的活动结合项目的尊贵感，开展有效的反哺计划，保持项目于高端圈层影响力及市场关注度，保证高端客户圈层不断拓展，不断掀起新高潮,第二批房源强势加推,强销期：（1）时间：2010年8-10月（2）推广策略：

41、通过前期大规模推广，项目已在市场形成广泛知名度，树立高端形象，现阶段主要工作重点是消化一期开盘后剩余房源，并 为二期产品积累客户。在媒体选择以上报纸、短信、DM为主，配合户外、广播、网络媒体宣传。（3）工作重点：延续房交会热度，消化一期剩余房源，同时积累二期客户。A、确定并执行价格调整策略；B、活动促销，提升阶段销售；C、二期项目开始预热，确定二期销售房源，价格、优惠政策；D、二期产品认筹排号。（4）销售准备：A、二期产品认筹，确定二期产品价格、优惠政策、老带新优惠；B、销售策略可采用现场折扣促销或买房赠装修、家电等方式促进一期剩余房源销售；通过兑换会员系统积分、老带新优惠 措施促进二期产品认

42、筹。（5）广告推广：通过前期大规模推广及一期火爆销售态势，已奠定项目广泛受追捧程度，客户对项目居住价值、升值价值有一定认知。在此 阶段推广中可主推产品价值与信息，并透露二期销售信息，积累客户。A、示意推广主题：益田御水丹堤一期精品诚请惠存 品质生活盛况再续，二期即将耀世公开（6）事件营销：在此阶段主要是通过SP促销活动对客户进行实质性刺激，促进销售。A、“第一季会员积分兑换活动”通过会员积分兑换掀起新一轮客户到访热潮，促进销售。B、买房看世博会买指定房源，可免费获得上海世博会门票，促进销售。（7）工程配合：建筑主体基本封顶，示范区维护。,项目营销策略阶段推广策略,第三阶段：强销阶段保持高调性（

43、8-10月）,通过首批业主入住来树立益田物业服务优品牌,亲身体会360度物业服务体系,金钥匙服务宣言,益田御水丹堤会新年联欢会,目的：通过“益田御水丹堤会”的活动结合项目的圈层性，并通过项目入住后VIP级物业服务管理体制来真正树立益田地产长春首个国际典范型项目品牌形象，从而为明年营销打下坚实的销售基础。,一期清盘促销月,第四阶段：持销阶段保持延续性（1112月）,项目营销策略阶段推广策略,二次稳销期（尾盘消化）：（1）时间：2010年11-12月（2）推广策略：通过小范围推广为主，通过短信、DM等准确并直接的方式，针对老客户进行筛选，促进剩余房源销售。在媒体选择上以短信、DM、电话CALL客为

44、主，配合网络、广播媒体宣传。（3）工作重点：通过一年营销，实现项目良好口碑，并通过活动促进项目剩余产品销售。A、通过老带新等各种SP活动，促进销售；B、制定价格调整策略；C、一期业主入住（4）销售准备：A、调整推售房源价格及优惠活动力度；B、销售策略以珍藏精品房源现场折扣、买房赠礼等方式销售。（5）广告推广：进入销售淡季，以少量报广告知一期产品入住信息；主流媒体可以减少或停止，主要通过短信、电话、DM等方式进行老客户筛选，促进剩余房源销售。A、示意推广主题：御水丹堤一期业主幸福入住（6）事件营销：通过一期业主入住再度掀起市场关注度。同时通过现场SP活动，促进剩余房源销售。A、“冬日暖阳，一期业

45、主入住”由物业组织业主入住活动，提升一期业主与其他客户对项目信心。B、第二季会员积分兑换活动促进客户到访，烘托销售现场热列气氛，配合案场促销，实现剩余房源销售。（7）工程配合：项目达到交房入住条件，管网完备，道路畅通，园区景观维护。,第四阶段：持销阶段保持延续性（11-12月）,营销回款计划及营销费用预算,Part 5,1、益田御水丹堤项目入市价格预测及营销回款计划,益田御水丹堤项目一期如何实现一点入市，全城轰动的效果，一方面来自于营销时机及手法的把握，另一方面首批入市的价格也将成为本项目今年是否完成利润和销售速度双实现的目标的关键，因此我公司对本项目价格及2010年回款计划作如下预计与统计：

46、,1、项目营销策略区域内竞品价格（中高端项目）,1、项目营销策略区域内竞品价格（中端项目）,1、项目营销策略销售价格策略,销售价格策略：鉴于本项目一期推售产品以多层产品为主，在价格策略执行上，建议以“低价入市，小步快跑”为原则，提高加推频次，逐步提升产品价格，并给客户以“一期价低，升值较快”印象。长春中原根据目前区域内竞品售价，并结合项目自身因素，建议本项目入市销售均价为4500-4600元/，随着项目工程进度深入、景观完善、市场接受度提高，逐步提升销售均价，最终达到一期推售产品整盘销售均价4800-5000元/。,1、项目营销策略价格模拟执行,价格策略模拟执行,根据市场比较法得出初步的销售均

47、价为4700元/，如果市场发展平稳，此价格还有上升空间，如果市场出现严重下滑，那么此销售均价还需要根据市场情况进行有效调整。在推售量划分上，把B区与C区共11.24万平总建筑面积划分为两个强销阶段，分别按7万平与4万平推出。,1、项目营销策略资金回笼计划,营销费用预算长春中原根据项目市场供需特征，在多年来住宅市场中的推广、销售经验的基础上，（即住宅市场中一般的项目在推广销售时推广费用的预算约为项目销售额的1.5-3%，包括媒体广告发布，促销活动等）提出以下方案建议。本项目推广费用=项目销售额(住宅部分)2.5%就本项目而言，费用预算如下：推广费用=项目销售额1.5%=12万平米4500元/2.

48、5%=1350万元。,2、营销费用预算,营销费用预算,总结,关于市场部分：购房需求依然旺盛政策导向：受政策的影响，预计10年长春楼市将出现以下一些变化：（1）市场供应会有较大放量，并从下半年开始至2011年末，中小户型的商品房的供应量占新增供 应量的比例将越来越大。（2）需求市场中二次置业或多次置业的需求将受到“二套房贷”等政策的抑制，中高端项目、大面积 户型将相对滞销。（3）小户型公寓类产品有可能会出现滞销的局面。区域市场分析：未来上市项目多集中在区域南部，以高端物业为主，整个板块价格及成交量均位于城市上游水平，板 块稳步发展，竞争相对激烈项目市场定位：双水岸城市新贵的优氧生活项目形象定位：丹堤之上，御水之城项目营销推广策略：以“大事件、大影响”为主导，突破常规营销思路，利用多点活动，引爆全城。阶段推广策略：针对不同销售节奏，制定相应营销活动，以活动贯穿每个阶段推广。价格策略：低开高走，稳步攀升。销售均价：入市均价4200元/，整盘均价4400元/，力争实现均价4600元/。整盘营销费用：2010年整年营销费用为总销售额1.5%，即810万元。,提报完毕！Thanks,