中原媒体营销策略.ppt

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1、媒体营销策略,媒体营销策略|,目录|CONTENTS,媒体分类|掌握武器的种类和特性,NO.1,NO.2,NO.3,媒体组合|媒体使用的时机和组织,媒体营销实例|媒体营销的实际运用,媒体营销的意义和分类,PART1,媒体分类,电波媒体,流动媒体,媒体营销策略|,平面媒体,户外媒体,新型媒体,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,媒体分类营销的主要媒体分为三大类，即视觉媒体、视听媒体和听觉媒体。视觉媒体主要包括报纸广告和户外广告，选择报纸广告，受众面广、信息量大并利于回顾。户外广告有几种可供选择，销售现场的户外看板直观、醒目，利于形象宣传和营造销售现场热烈的销售气氛。车体广告投入成本较低，又是城

2、市中的流动广告，易于楼盘形象宣传推广；视听媒体主要以电视为主；听觉媒体主要以广播为主。这些媒体由于各自的技术和传播方式不同，在传播功能和传播效果上有一定差异，从而形成各类媒体的独特性，对受众有着不同的影响。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,视觉媒体,杂志,DM直投,报纸,平面视觉 媒体,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸 报纸的力量舍得一身剐敢把总统拉下马,报纸是传统的四大媒体之一，它所起的作用有其它媒体都无法比拟的优势。主要有以下几点：1、纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择；2、报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此报纸广告制作比较简

3、单，适合做适时的广告活动；3、由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒介和电视媒介相比，广告为读者接触到的可能性较大；4、报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长；5、由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理；6、报纸媒介的版面大、篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒介计划选择余地较大。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸长春主要媒体营销报纸,新文化报,东亚经贸新闻,城市晚报,房地产报,长春日报,长春晚报,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸,新文化报,新文化报是一份综合类城市生活报，自99年3月12日改版以

4、来，发行量迅猛增加到现在的35余万份，对开20版，收看者年龄在2544岁左右，学历在高中和大专以上，收入在686.5元左右，每周二和周四有“房地周刊”栏目，对房地产进行专业报道。但新文化报由于是大众型的报纸，在内容上繁杂，同时有部分是非官方新闻，权威性不足，并且广告价格一直很高，不宜协商。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸,软文赠送,刊例价格,专业定位,东亚经贸新闻,东亚经贸新闻是中国北方最具权威性的综合经济类报纸。以“信息、知识、财富、生活”为导向，突出“最快、最全、最深”的报道特点，力求新闻快捷，内容丰富，注重深度报道，权威评析。发行量在2001年达到20万份，报纸发行主要以吉林

5、省为主，长春市为重点。同时，东亚经贸新闻还是东北第一家加入国际互联网的报纸，在搜狐、新浪、雅虎等著名网站可方便地预览。东亚经贸新闻在每周三有专业的地产版春城房地，通过对市场的分析和业内人士的分析第一时间向外发布地产行情，成为长春房地产业内的权威栏目。东亚经贸新闻的读者知识程度较高，40%以上是本科以上，并且年龄多在2048岁之间，月平均收入在1046元。这部分人群是社会上的主力人群，并且有很强的分析和判断能力，能够很快接受新的事物，接近-的目标人群特点，因此在广告投放上应给予考虑。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸,城市晚报是吉林省发行量最大的报纸，下属于吉林日报报业集团，属大众媒体

6、，没有专业性的指导功能，版面较小。1983年创刊，属省级报纸，4开32版，发行量40万份，读者年龄在2534岁之间，学历高中或大专，收入在707.7元。内容有新闻、焦点、证券、房地产、洗涤化妆品、餐饮娱乐、食品饮料、电脑网络、美容医药保健、广告、文体、连载、体育。有一定的固定收看人群。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸,长春晚报以综合性信息为主；覆盖区域为长春市地区；下属长春日报报业集团，有固定的收看人群。发行量每日约为30万份左右，4开10版，周六、日为16版。在“全国晚报三十佳”评选活动中排名第四。收看人群年龄在2040岁之间，学历在也在高中、大专以上，每周一和周三有专业的楼市版

7、。购买者对其有很高的喜好程度，其优势点在于与-广告相适应，覆盖范围尽量广泛，且与区域市场相一致，目标人群较为集中，信息量较大；读者多且较稳定；传播快捷，阅读、留存方便。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸,长春日报是市级机关报纸，覆盖长春地区，4开10版，发行量在30万份，阅读者年龄在20-40最之间，学历在高中以上。内容有新闻、财经、服务和专栏，有一定的固定收看人群。是政府机关企事业单位的必阅报纸，有一定的权威性，对投资者有一定的指导作用。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸长春专业的地产报纸媒体,长春房地产周刊属省级刊物，2000年创刊，对开16版，发行量5万份，发行区域长

8、春市，内容有新闻、点击楼市、置业向导、物业管家、房产人物、购房俱乐部、房源、房产论坛、时尚家装、家装物语、长房置换。主要受众是购房者、售房者及房地产业内人士,是吉林日报下属报纸。房地产信息较为快捷准确。每周发行一期，发行日期为每周四。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,报纸,综合分析对于广告的投放时间，根据人们的阅读习惯建议选择在每周二、三（四）和周五，这样一来可以给有意向的客户留有一定的考虑时间和现场参观时间。考虑人们阅读兴趣建议在版面上重点选择封底或地产版。,杂志特殊的媒体渠道专业杂志,PART1,媒体分类,媒

9、体营销策略|,杂志特殊的媒体渠道专业杂志,新地产,楼尚,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,杂志特殊的媒体渠道专业杂志,DM直投直达的媒体渠道,传单撒网式的媒体渠道,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,视觉媒体,空中广告,车体广告,流动视觉媒体,流动媒体流动的媒体渠道车体广告,流动媒体流动的媒体渠道空中广告（热气球、滑翔机）,怡众名城,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,视听和听觉媒体,电视,电影,广播,视听和听觉媒体/电波媒体,电波媒体 有声的媒体渠道广播媒体,广播作为广告媒介，由于其传播特性和受众接受特点，它存在着明显的优势：1、覆盖面广；2、广播针对性节目拥有稳定的听众，便于播出诉

10、求对象集中的广告，增强广告的针对性；3、由于广播的制作成本低，播出费用低，所以广播广告的费用远远低于其它大众传播媒介，广播广 告费用适合低预算的广告活动和长期的广告提醒；4、广播广告制作简单、修改方便，播出灵活，比其它媒介具有更大的灵活性，适合促销性广告和其他要 求较强的时效性的广告；5、由于广播是非专注收听，所以广播听众对广告较少抗拒心理；6、广播广告不与其它广告同时出现，不容易受到其它广告的直接影响。7、广告时间短，可以在一天之内做多次重复播出。但是，广播广告有声无形，较难记忆。而且广告时间短，信息容量有限，无法长时间保留，因此，不适合传播复杂的解释说明性信息。,PART1,媒体分类,媒体

11、营销策略|,电波媒体 有声的媒体渠道广播媒体,烟台市现有广播媒体情况为：,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,电波媒体 有声的媒体渠道广播媒体,吉林交通文艺台是经国家广播电影电视总局批准的吉林省第一家交通专业广播电台。1996年10月正式开播，实行全天24小时的最先进的数字化播出。2002年底吉林交通文艺台将利用卫星传送广播音频，频率覆盖全省9个地、市、州以及4条高速公路以及多条高等级公路沿线，广播覆盖人口近200多万。全天节目以新闻为龙头，以交通路况为框架，融信息、服务和娱乐为一体。新闻节目力求贴近现实，信息节目力求贴近生活，娱乐节目贴近大众。,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,电波媒

12、体 有声的媒体渠道广播媒体,硬广,交通之声,开盘活动,空中看房,长春交通之声广播电台是长春人民广播电台的系列台之一，与长春交警支队联办。交通之声以交通为纽带，以新闻、综艺节目为两翼。整点，半点播报综合路况信息、天气预报等实用信息、违章查询、警方协查通报、全天免费拾、寻物启示、主要信息随时播报，新闻节目以交通新闻、社会新闻为主体，反映民声，沟通大众。受众群体有长春市近20万辆小型轿车司机及乘客、以及部分公交车及乘客、广大市民，其中，20万辆小型轿车包括2万辆出租车司机及乘客。广播覆盖率占受众人群的60。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,亚泰樱花苑、鲁辉国际城、万科项目,电波媒体有声有色的媒

13、体渠道电视媒体,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,硬广,居家新主张,电波媒体有声有色的媒体渠道电视媒体,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道电视媒体,电视媒体作为现代社会最重要的传播工具，在当今社会引领时尚。电视总的特点是信息量大，速度快，形式多样；但是，做为地产项目的媒体，电视有明显的不足：1、信息稍纵即逝，无法重复接触，再一次接触中，短短30秒乃至15秒、5秒的广告，很容易被观众忽略和错过；2、广告时间短，信息容量小，不适合传播复杂的广告讯息，不适合对广告信息做说明和解释；3、广告的收视率不稳定，因为观众一般将广告视为最不重要的信息，在广告播出时。往往转换

14、频道或者去做其他的事情；4、广告在观众专注收听突然出现，观众具有较强的抗拒心理；5、广告效果不均衡，安排在不同收视率的节目中和或者节目前后播出的广告，收视率就会大不相同；连续播出的广告中，夹在中间的广告是收视率比开始的第一个广告和最后一个广告效果差得多；6、电视媒介价格非常高，也限制企业的使用。由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。因此，电视广告多用于家电、日常用品等家庭所需品上。但近几年来，房地产电视广告也不断开始出现，如“亚泰花园”、“中海.水岸春城”、“鲁辉国际城等。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道电视媒体,从目前长春电视媒体情

15、况来看，分析以下几家电视台情况。吉林卫视属于省级电视台，向海内外播出，覆盖全国及亚太地区。节目栏目有名品名人名店、信息直通车、新闻联播、黄金剧、记实、农村俱乐部、江山大擂台、浪漫之旅、长影时空、为人民服务。据国家广电总局与国家统计局联合专项调查的数据显示：吉林卫视在全国的覆盖人口有9730万人；吉林卫视的覆盖在全国排在第22位；吉林卫视的观众喜爱率在全国排第14位，占31；吉林卫视的大城市观众喜爱率在全国排在第8位。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道电视媒体,从目前长春电视媒体情况来看，分析以下几家电视台情况。吉林乡村频道属省级电视台,覆盖区域为全省,节目内容

16、有唱片街、乡村剧场、乡村综艺、新闻回声、乡村戏院、乡村影院。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道电视媒体,从目前长春电视媒体情况来看，分析以下几家电视台情况。吉林都市频道属省级电视台,覆盖区域为全省、黑龙江、辽宁、内蒙。节目内容有爱心彩虹、守望都市、信息直通车、养生堂、缤纷车族、流行视点、玩转地球村、故事酒吧、周游、股市周报、名牌名品名店、国情报告、明星全接触、华人纵横天下、老同学大联欢、亚泰证券、天天健康、欢乐30分、私人时间。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道电视媒体,从目前长春电视媒体情况来看，分析以下几家电视台情况。吉林

17、文体频道属省级电视台,覆盖区域为全省，节目内容有电视剧、电影、综艺节目、商务性节目、娱乐节目、体育类。吉林影视频道属省级电视台,覆盖区域为全省，节目内容有长影时空、影视派对、一曲难忘、夜夜影视、超级发烧友。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道电视媒体,从目前长春电视媒体情况来看，分析以下几家电视台情况。长春新闻综合属市级电视台,覆盖区域为全市，节目内容有洋话连篇、早间报道、晨剧空间、神奇的地球、长春经济报道、城市速递、午间剧场、家庭剧场、时尚娱乐、长春新闻、黄金强档剧场、每日财经、通宵在线电影。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体 有声有色的媒体渠道

18、影院媒体,从目前影院媒体情况来看，分析以下几家情况。烟台影视艺术有百盛电影院、金字塔电影院、深港电影院、福山大礼堂电影院、开发区个大电影院等。电影开始前夕都可以播放奥林峰情宣传片。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,电波媒体有声有色的媒体渠道电影媒体,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,户外媒体,路牌,楼体,围挡,户外媒体,户外媒体,户外广告主要特点是发布期限较长，信息持续时间长，能够长时间暴露，反复诉求，收到印象累积效果。但是，户外广告不能立即产生明显的效果，因此不适合做适时性广告，而适合配合较长期的广告战略。根据对区域地段交通流量、目标人群日常行

19、为习惯分析及视觉效果评估，人民大街与重福海路是福山第一繁华路段，每天人流量很高，路旁的灯箱广告和指示广告有很大的宣传作用。户外广告作为市场营销中的一支生力军，它在广告媒体中的地位不可取代。户外广告的形式各种各样，企业要想在市场竞争中的户外广告宣传上，先拔头筹，来更快地抢占市场的制高点，有必要在有限的户外广告预算中合理地选择户外媒体。,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,户外媒体,在户外媒体选择上应考虑的主要问题：户外广告的画面设计、发布位置、发布时间、发布形式、发布成本、技术支援、相关法规及其他因素；,媒体分类,媒体营销策略|,PART1,户外媒体家门口的媒体渠道围挡,户外媒体道路上的媒体渠

20、道路牌,户外媒体高屋建瓴的媒体渠道楼体,PART1,媒体分类,媒体营销策略|,新型媒体,LED电子屏幕,网络,短信,新型媒体,楼内液晶电视,公交车液晶电视,新型媒体定点传达的媒体渠道楼内液晶电视,新型媒体定点传达的媒体渠道短信,新型媒体定点传达的媒体渠道短信,新型媒体定点传达的媒体渠道短信,新型媒体公众传播的媒体渠道LED电子屏幕,新型媒体公众传播的媒体渠道网络,新型媒体公众传播的媒体渠道公交车液晶电视,媒体的使用媒体营销的组合策略,PART2,媒体组合,媒体营销策略|,PART2,媒体组合,媒体的使用报纸,媒体营销策略|,详细释放产品信息 品牌树立开盘造势产品维护信息发布软文硬作硬广结构 标

21、题（主标题/副标题）正文(信息传递）随文注意：通过设计和信息的传达使影响作用持续；软硬结合效果更好,PART2,媒体组合,媒体的使用报纸,媒体营销策略|,齐鲁晚报价格中等，效果一半，用于认筹期间宣传万通信息性价比较高，可日常发布烟台晚报价格较高，效果较高，用于开盘或认筹期间宣传,PART2,媒体组合,媒体的使用杂志,媒体营销策略|,详细释放产品信息产品细说产品维护注意：图片比文字更重要；软硬结合效果更好；,PART2,媒体组合,媒体的使用DM直投,媒体营销策略|,较详细释放产品信息发布相关信息可用于客户要约注意：找准客户；,PART2,媒体组合,媒体的使用传单,媒体营销策略|,释放一定产品信息

22、发布相关信息注意：找准时间和地点；,PART2,媒体组合,媒体的使用车体,媒体营销策略|,释放一定产品信息长效维护注意：找准线路；,车体广告,PART2,媒体组合,媒体的使用空中广告,媒体营销策略|,释放产品信息点用于活动注意：找准地点和使用环境；,PART2,媒体组合,媒体的使用围挡,媒体营销策略|,释放产品信息点用于工地遮挡长效维护注意：设计和信息传递；,户外围挡,PART2,媒体组合,媒体的使用路牌,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护注意：设计和信息传递；,户外广告,PART2,媒体组合,媒体的使用楼体,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护不易寻找注意：设计和信息传递；,楼体广告,

23、PART2,媒体组合,媒体的使用广播,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护开盘和发布即时信息活动直播注意：内容和时段；,一般选择早晚时段文字量有限突出电话交通之声效果较好实例分析世界级景观团队缔造，万科潭溪别墅唯一地中海庭院别墅，万科继兰乔圣菲后，又一巅峰力作。万科潭溪别墅钜献净月潭，兰乔圣菲会所诚邀预约品鉴。品鉴热线：85015555 万科继兰乔圣菲后又一巅峰力作,万科潭溪别墅地中海庭院风情，诚邀莅临兰乔圣菲会所品鉴，电话85015555,PART2,媒体组合,媒体的使用电视,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护开盘和发布即时信息活动直播新闻报道注意：内容和时段；,一般选择热播节目时段内

24、容传达有限突出电话地址,PART2,媒体组合,媒体的使用电影,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护注意：内容；,一般选择较好档期内容传达有限万达影城,PART2,媒体组合,媒体的使用液晶电视,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护注意：项目品质和地点；,PART2,媒体组合,媒体的使用短信,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护SP/PR活动信息释放开盘造势客户要约注意：号码选择和短信内容；,彩信指定区域发出问题实例万科携纯正地中海庭院建筑钜献长春，世界顶级团队匠心独运，万科潭溪别墅品鉴中心正式迎宾，万科兰乔圣菲会所预约到访，品鉴热线：85015555,PART2,媒体组合,媒体的使用车载液

25、晶电视,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护注意：项目品质和线路选择；,PART2,媒体组合,媒体的使用网络,媒体营销策略|,释放产品信息点长效维护开盘造势活动信息发布注意：创新和位置选择；,PART2,媒体组合,媒体的使用LED电子屏幕,媒体营销策略|,释放产品信息点开盘造势活动信息发布注意：创新和时机选择；,文化广场亚泰富苑车载屏幕,PART2,媒体组合,媒体营销的组合策略,媒体营销策略|,入市阶段报纸杂志围挡路牌楼体网络,开盘前报纸DM广播电视围挡路牌楼体楼内液晶电视短信网络,开盘报纸DM广播电视路牌楼体楼内液晶电视短信网络车体,维护阶段（强销期、持续期）报纸 LED电子屏幕广播 车体

26、电视 公交车液晶电视电影围挡路牌楼体楼内液晶电视短信网络,PART2,媒体组合,媒体营销的组合策略,媒体营销策略|,天安第一城报纸媒体情况：在品牌导入期时主要选择受众人群类型较广的长春晚报、新文化报、城市晚报、东亚经贸新闻四大媒体，利于楼盘形成良性的口碑循环。户外媒体情况：在项目至南湖广场路段有灯箱广告。,PART2,媒体组合,媒体营销的组合策略,媒体营销策略|,报纸媒体情况：在品牌树立与形象推广阶段，选择烟台晚报、今晨六点、齐鲁晚报、房地产周刊、4大媒体强强联合，即使信息有效的到达消费群体，也展现出产品的优质性。户外媒体情况：福海路开发区一块大型桥体广告，临河街处四块大型桥体广告，时间为2个

27、月。电视媒体情况:烟台电视台车房专栏发布5分钟专题报道。,PART2,媒体组合,媒体营销的组合策略,媒体营销策略|,万达长春明珠报纸媒体情况：在项目处于产品品牌导入期与提升期时，选择烟台晚报、城市晚报、东亚经贸新闻、长春晚报、新文化报、房地产周刊六大媒体强势联合宣传，更有力度的塑造产品品牌的形象。户外媒体情况：在长春大街与西安大路交汇处做有大型桥体广告。另外，在卫星广场至临河街一带有小型灯箱广告。,PART2,媒体组合,媒体营销的组合策略,媒体营销策略|,万科城市花园报纸媒体情况：楼盘处于产品品牌树立与形象提升阶段时，选择最早受到烟台市民认可的烟台晚报、今晨六点以及房地产周刊。户外媒体情况：在福海路、西山路路上（至项目路段）树立有灯箱广告。,媒体计划,PART3,媒体营销实例,媒体营销策略|,PART3,媒体营销实例,媒体计划,媒体营销策略|,明势 知已 求变,行思合一，健行天下!,THE END THANKS！,