丝宝集团福建市场广告投放回顾与建议.ppt

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1、丝宝集团福建市场2005年广告投放回顾与建议,厦门友协广告有限公司,内容,2005年投放回顾,竞争对手分析,福建市场媒介环境,目标消费群体媒介接触习惯分析,2005年总结与2006年投放建议,数据说明,数据来源央视索福瑞CSM.慧聪资讯网媒介对象电视+报纸+户外.覆盖地区福州、厦门、泉州、漳州.,内容说明,对福建地区媒体环境的分析以及消费者媒介接触行为方式的研究是本案的核心，包括对舒蕾品牌广告投放栏目性质的分析，由此提出2006年舒蕾品牌的投放策略,本案重点回顾舒蕾品牌2005年福建地区投放总况，并针对整个行业的概况，提出相应的意见,2005年福建投放回顾,第一部分,2005年回顾-福建地区总

2、投放,2005年回顾-投放频次分布,福建电视台一套：229次福建电视台四套：49次,2005年回顾-投放栏目分布,2005年回顾-主要城市累计GRP,福州：917厦门：343,舒蕾品牌全国性电视投放等级,根据图中舒蕾品牌全国性电视媒体投放等级，结合福建地区的投播现状况，福建地区近年的投放方式还有待改进，要加强在省会城市台和地方台的投放力度,舒蕾2005年福建投放小结,2005年舒蕾电视媒体的投放主要集中于省级频道，首选频道是福建一套，辅选频道是福建四套从投放的栏目性质而言，主要选择电视剧栏目作为投放的具体时段，以新闻资讯类为辅从投放的时间段来看，都选择晚间黄金时段投放,舒蕾2005年福建投放小

3、结,从传播效果来看，舒蕾通过在省级优势频道的集中投放，加上已有的品牌知名度，品牌已经得到福建市场的认可；06年工作的重点应当在进一步维护现有品牌认知的同时，深度开发市场，以地方媒体为补充，进入二三线城市和地区厦门作为福建地区的主要城市，省台投放的贡献仅达到343个收视点，没有能够达到有效收视点，应考虑用地方媒体作为补足在栏目的选择上，除重点考虑电视剧栏目的投入外，也应当选择一些娱乐、资讯类栏目，扩大覆盖对象的范围选择一些传播效果好、价格相对较低的广告媒体，如公交车牌广告、网络广告等作为主流传播的补充,竞争对手分析,第二部分,品类投放月度分析,2004年,2005年,单位：千元,数据来源：AC尼

4、尔森,2005年110月品类投放排名,单位：千元,包括电视、报纸、杂志等,各品牌月度投放对照表,小 结,品类分媒体投放分析,单位：千元,数据来源：AC尼尔森,福建省内洗发水电视广告投放分布,总体来说，省台的投放占据绝对主导地位，省会城市台的投放也高于其他地方台的投放,福建省台广告投放分布,福州电视台广告投放分布,厦门电视台广告投放分布,电视广告投放习惯总结,在省台的选择上，洗发水品类选择投放的频道依次为东南卫士、福建一套、福建五套和福建四套,在福州地方台的选择上，洗发水品类选择投放的频道依次为福州影视频道、福州都市生活频道和福州新闻综合频道,在厦门地方台的选择上，洗发水品类选择投放的频道依次为

5、厦门一套、厦门四套和厦门二套,品类1-9月电视分版本投放分析,主要竞争品牌广告投放分析,伊卡璐品牌广告投放分析,单位：千元,伊卡璐投放小结,伊卡璐品牌的投放主要集中于省台,在省台的选择上无太大的差异，均有较大的投入,注重地方台的投入，在福州和厦门均有一定投入,地方台的选择上，省会城市重于地方城市,夏士莲品牌广告投放分析,单位：千元,夏士莲投放小结,在省台的选择上侧重于非卫视频道的投入,出于低端市场考虑，在公共频道投入较大,地方台投放很小,不考虑省会地方台的投放,地方台的投放是以偶尔的投放唤起记忆,海飞丝品牌广告投放分析,单位：千元,海飞丝投放小结,充分显示大品牌霸气,各主要频道均有投放,在省台

6、上有较大投入，卫星频道低于非卫星频道的投放,省会城市的投入远远大于其他品牌的投放,厦门地区的投放少于福州地区,侧重于一套,拉芳品牌广告投放分析,拉芳投放小结,广告投放几乎完全集中在省级频道上,非卫星频道的投入大于卫星频道的投入,在厦门地方的投放方式无太大参考意义,地方台上几乎没有投入,潘婷品牌广告投放分析,单位：千元,潘婷投放小结,与海飞丝的投放较为类似，投入较大,在省台上有较大投入，卫星频道低于非卫星频道的投放,省会城市的投入远远大于其他品牌的投放,厦门地区的投放少于福州地区,侧重于一套,力士品牌广告投放分析,单位：千元,力士投放小结,侧重于省级电视媒体的投放,非卫星频道的投放高于卫星频道的

7、投放,地方台的选择上仅选择厦门地方频道，且投放频次微不足道,飘柔品牌广告投放分析,单位：千元,飘柔投放小结,与海飞丝和潘婷的投放较为类似，投入较大,在省台上有较大投入，卫星频道和非卫星频道均有惊人的投放,省会城市的投入远远大于其他品牌的投放,厦门地区的投放少于福州地区,侧重于一套,索芙特品牌广告投放分析,单位：千元,索芙特投放小结,广告投放几乎完全集中在省级频道上,地方台的投入较小，但兼及各个地方,在漳州地方台有一定的投入，值得关注,总体而言，在地方台的投入小于同类竞争品牌,媒介环境分析,第三部分,福建市场媒介环境,电视媒体,报纸媒体,户外媒体,福建电视台福州电视台厦门电视台泉州电视台,福 建

8、 日 报厦 门 日 报厦 门 晚 报海 峡 导 报,灯 箱 广 告车 身 广 告公 交 站 牌立 柱 看 板,新兴媒体,网 络 广 告分 众 传 媒,其他媒体形式,媒介环境-电视媒体概况,电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。,总体概况,日化产品投放规律,日化行业中投放广告的规律是：省台与地方台成为国内品牌广告投放的重要阵地，特别是湖南卫视、广东卫视、山东卫视、上海卫视、四川卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等。由全国化到地区主导化是非常明显的特点。,之一：福建省级媒

9、体格局,福建省级电视共有11个频道，隶属福建广电集团的有10个。其中1套综合频道，2套卫视频道，3套公共频道，还有5个专业频道，还有海峡频道和少儿频道。福建是全国为数不多的以2套上星的省份。另有福建教育频道独树一帜。在省内的频道覆盖、影响力、品牌地位及收视率的各项综合指标的比较中，各个频道都有其独特的优势。,福建省台频道细化、定位清晰，以东南卫视为旗舰，各大专业频道进行清晰的人群市场再细分,福建省台,FJTV-1综合频道,FJTV-3公共频道,FJTV-4新闻频道,FJTV-5电视剧频道,FJTV-6都市时尚频道,FJTV-7经济生活频道,FJTV-8体育频道,东南电视台（2套卫视）,福建海峡

10、频道（东南国际）,少儿频道05年6月1日开播,福建教育频道,东南卫视,福建省内唯一的省级卫星频道，秉承动感、娱乐、前卫时尚的风格，拥有开心100、银河之星大擂台、东南新闻眼等王牌节目。其广告优势是“为客户提供由沿海城市向内陆拓展的广度蔓延，由中心城市向二三级城镇的纵深渗透,福建四套,全国唯一24小时滚动播放新闻节目的地方台，坚持频道专一化的策略，锁定城市，锁定主流人群，以“贴近百姓关注民生、快速报道“为理念，拥有现场、F4大搜索、环球报道等王牌节目，在福建市场上具有广泛影响，获得高度的认可。,福建五套,福建教育,福建省级电视剧频道，以情感为诉求，在省内拥有一批固定的收视群体，拥有经典剧场、缤纷

11、剧场等王牌栏目，同时，由于节目的特性，电视剧栏目一直是广告投放的重点,坚持独特的教育特色，通过光纤传播，全省覆盖90%以上，以“立足大教育，面向全社会”为宗旨，以家庭化为定位，实行FETV,我的家庭成员的USP，拥有风云剧场、影评直通车等王牌栏目。,频道定位分析：,福建省台白天收视率走势,福建省台晚间收视率走势,各频道观众构成分析,受众性别构成对比显示，女性受众占优势的频道包括福建公共频道，福建教育频道，福建电视剧频道，福建综合频道和福建新闻频道等,受众性别构成中女性占极小构成的福建经济生活频道和东南卫视，因与舒蕾的目标受众有很大的非相关性，可据此部考虑在该两个台的投放。,舒蕾产品的目标对象定

12、义为2045岁的女性消费者，这在对各频道所进行的人口统计学意义的分析上，并没有多大的差距，或者可以说，收视的年龄结构构成对舒蕾品牌的广告投放不会产生绝对的影响。,从受众的收入水平来看，舒蕾品牌的目标消费者多集中于中档收入，低收入者没有使用的条件，而高收入者又有更多的选择余地，通过图中的表现可以发现，福建教育频道、福建六套、福建四套、福建八套的手中群体中，舒蕾品牌的潜在消费者构成最大。,福建省台小结,从量化分析结果来看，福建省台中，福建一套综合频道、福建四套新闻频道和福建教育频道的收视率较高，占据晚间各时段的收视高峰；晚间收视率要远远高于白天，对于广告投入产出比而言，白天的投放远远低于晚间的投放

13、,量化分析的结论,定性分析的结论,从目标受众构成来看，福建教育频道、福建综合频道、福建电视剧频道和福建新闻频道的前在消费群体所占的构成较高，其主要考量的因素主要包括性别构成、收入水平差异、年龄构成等。,之二：福州电视台,福建一套新闻综合频道福州二套影视频道福州三套都市生活频道福州四套少儿频道,福州电视台主要频道黄金时间收视率分析较：,由图表中对比显示可以看出，福州电视台影视频道的收视率占绝对优势，在18:00以前和19:30-20:00期间，分别是新闻综合频道和都市生活频道稍占优势,福州电视台各频道目标受众比率分析,此处目标受众界定为20-40岁女性受众,福州电视台都市生活频道的目标受众构成占

14、绝对的优势,作为二类阵营中的洗发水品牌，舒蕾的目标受众多集中于中等收入的人群，即收入介于12003200之间，对这一目标群体所占比重最大的有福州都市生活频道和福州新闻综合频道,福州电视媒体小结,从量化分析结果来看，福州各个频道的收视率在晚间黄金时段各有优势，在不同时段占据不同的峰值，广告投放的选择应因时段变化而变,量化分析的结论,定性分析的结论,从目标受众构成来看，所占比重最大的是福州都市生活频道，基本上占据每天收视构成的最大值，是省会城市电视媒体投放的首选频道,之三：厦门电视台,厦门电视台综合频道,厦门电视台厦门卫视,厦门电视台影视频道,厦门电视台生活频道,厦门电视台纪实频道,厦门广电集团,

15、厦门地区各类电视媒体市场份额,厦门电视台晚间黄金时段收视走势图,厦门电视台晚间收视较为突出的是厦门电视台综合频道和厦门电视台纪实频道，尤其是晚间21：00，纪实频道的收视率几乎达到其他频道的总和,从女性观众构成来看，厦门生活频道和厦门影视频道占有绝对优势,厦门电视媒体小结,从收视率表现来看，厦门电视台综合频道和纪实频道晚间黄金时段的收视率较为突出，其他频道则乏善可陈，纪实频道的特区新闻广场值得关注,量化分析的结论,定性分析的结论,通过对性别构成的考量，厦门电视台生活频道和厦门电视台影视频道的目标群体比重较大；而这一结论与量化分析的结果不相符，因此在广告投放选择时，应做进一步的细化分析,媒介环境

16、-报纸媒体概况,代表性报纸：福建日报厦门日报厦门晚报海峡导报东南早报海峡都市报,福州地区报纸广告分析,2005年111月，福州主要都市报的广告收入总额为81531.66万元，比2004年同期上升31.51%。工商和分类广告收入分别为73159.10万元和8372.56万元，工商广告较去年增加了31.21%，而分类广告收入则增加了34.15%。其中，海峡都市报的广告收入总额（包括工商广告和分类广告）为37094.24万元，占有五媒体总量的45.50%；其余四媒体的广告总收入依次为东南快报15445.51万元、福州晚报14917.62万元、福州日报8928.86万元、福建日报5145.45万元。与

17、去年相比除福建日报广告收入总额下降外各报广告收入总额都有所增长，东南快报的广告收入已经超过了福州晚报。,2004-2005年111月份福州报纸广告收入对比,2005年5福州五媒体广告市场份额,厦门地区报纸广告分析,厦门都市报广告市场2004年的容量已经达到4.66亿元，比2003年增长16.15%.但2004年的增长幅度放慢，低于全国报纸广告收入平均增幅。和2004年同期相比，2005年第一季度四份指定媒体的广告刊登额除海峡导报有小幅增长外，其余三份媒体厦门日报、厦门晚报、厦门商报的广告刊登额都有不同程度的下降，其中厦门晚报的下降幅度最大，是11.33%。厦门地区都市报广告收入的格局是以厦门日

18、报为首，海峡导报发起挑战的竞争格局。海峡导报的市场份额已经从2004年的34%增长至37%。与此同时，其他报纸中，厦门晚报的份额基本未变，厦门日报和厦门商报的份额均有所下降。厦门地区都市报的广告收入以工商广告为主体，所占比例在80-90之间，分类广告的比例较小。,四媒体广告收入对比,就我们指定的四份媒体的广告刊登数据来看，2005年第一季度广告刊登总额9124.54万元，比2004年同期的9476.24万元减351.7万元，降幅为3.71%。,2005年度厦门四媒体广告市场份额,就各媒体的行业结构而言，海峡导报在家电、计算机、金融保险行业上都有大幅度的增长，而且广告刊登额排在前两位的分类广告、

19、药品行业也有一定幅度的增长。房地产、通讯等行业则有小幅的下降。对于其他几份媒体，同比2004年，广告刊登额增减不一，但是家电和服装服饰行业都表现为大幅度的增长，而房地产都呈下降趋势，通讯行业除了厦门商报有84.85%的涨幅外，其余媒体都有较大幅度的下降。,就各行业而言，第一季度广告投放排在前两位的行业分类广告、药品行业的广告刊登额同比2004年都有小幅的上涨，上涨幅度较大的行业是家电、旅游餐饮、服装服饰等行业，而化妆及卫生用品则有巨幅降低。,泉州地区报纸广告分析,2005年111月，泉州两媒体广告总量为19313.95万元，与04年相比广告收入的同比增长率为25.52%。两媒体总的工商和分类广

20、告收入分别为16566.10万元和2747.85万元，分别比04年增长34.44%和14.10%。泉州晚报和东南早报广告总收入各自为10824.40万元和8489.55万元,2005年度泉州两媒体广告市场份额,泉州地区报业市场较为简单，仅有东南早报和泉州晚报二者定位不一样，因此，竞争也不会太激烈,报纸广告总述,福建省内报纸广告投放的增长趋势逐步放慢，有许多报纸广告已经出现负增长的状况，广告市场不被看好就行业投放而言，洗化业05年的投放较04年有了大大的降低，很少在报刊广告中看到洗发水产品的投放综观05年报纸广告的表现，不鼓励舒蕾品牌在06年的广告投放中使用报纸广告,媒介环境-户外媒体概况,代表

21、性媒体：车身广告公交站牌广告高立柱看板,户外广告的发展态势,随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体

22、在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有电视媒体无可比拟的优势,随着大众传播媒体广告费用的上升，近两年来户外媒体由于其费用低廉以及制作的简易性，越来越受到广告主的欢迎对各种不同形式的户外媒体，应当区别看待；目前由于福建地区的主流城市如福州、厦门等地加强对户外广告的管理，对高立柱广告加强把关，因此现在高立柱广告的费用相对较高在厦门地区，公交候车亭的效果比较好，广告性价比也较高。一些单独使用候车亭的广告取得的效果甚至要高于单独使用报纸，排除广告本身创意质量影响，100个候车亭（半个月，成本20万元）的效果大概相当于40万元的报纸投

23、放，也就是说，从报纸投放量中挤出20万元用于候车亭，广告效果将可能翻番。,公交车身广告是目前最流行的户外广告形式之一，其制作简单、广告效果即时产生，在销售旺季，可使用部分公交车身广告来拉动销售的增长。大型看板由于闽南地区的特殊性，尤其是在洗发水销售旺期的夏季，易受到台风的袭击，风险性较高，因此，不鼓励舒蕾品牌采用大型看板的户外广告形式。,户外广告综述,户外广告近年来在促进短期销售方面发挥越来越重要的作用户外广告成本较电视和报纸来说，价格相对较低鼓励舒蕾品牌在06年的广告投放中在配合销售旺季和集团促销活动期间，采用一些户外广告的形式，尤其是公交站牌广告,媒介环境-新兴媒体概况,代表性媒体：楼宇广

24、告（城市T频道）网络广告,楼宇广告,楼宇广告在2005年得到了长足的发展，分众传媒在纳斯达克的上市，激发了国内楼宇广告出现一轮轮的惊人表现楼宇广告的受众群体具有一系列的特征，如收入较高、较为注重个人形象、消费时具有品牌意识，有一定的品牌认同感等楼宇广告的传播具有窄告的性质，传播频次较高，价格相对较低，是进行地方市场深度开发的有效媒体,网络广告,中国互联网用户呈现几何级数地增长，网络用户已远远超出许多发达国家，网络广告蕴藏着极大的潜力网络广告具有价格低廉、表现形式灵活的特征，可随时更换广告信息，并能够配合日渐流行的在线消费方式通过一些主流门户网站和一些地方性的专业网站，花费较少的费用就能够实现品

25、牌信息的持续传播,媒介环境-启示,媒体极大丰富，媒介竞争日趋激烈，这为我们提供了更多选择的余地媒介的极大丰富，大大稀释了广告传播的效果广告干扰严重;广告段转台率高,收视率低;客户广告信息传递困难电视台销售不太讲究策略,大多打折扣战,市场价格混乱粗俗广告充次其中,广告环境恶劣环境的复杂化要求我们用更为理性的眼光选择媒体的投放2006年福建电视媒体广告还将有10%的提价，在媒体投放的选择上，应当重视一些新兴媒体的传播效果，这也是缓解电视媒体刊例上升压力的有效途径,目标消费群媒体消费习惯分析,第四部分,目标消费群媒介接触行为分析,目标人群电视收看程度分析,目标人群收看电视时间比较,户外-目标人群10

26、天媒体形式,%,目标消费群媒介消费习惯总结,消费者媒体消费习惯中排行最高的是户外媒体，这与消费者的生活形态密切相关户外广告形式中，接触度最高的是公交车身广告，其次是大型霓虹灯以及公交站牌广告电视媒体相比于其他形式媒体而言，具有不可替代的优势,2006年媒介策略推荐,第五部分,在各分市场，依照省台辐射能力的不足，选择地方媒体进行补足。,总体建议,以福建省台的电视广告为主要宣传手段，体现品牌实力,电视广告的发布应以黄金时段和非黄金时段相结合,在各分市场，依照省台辐射能力的不足，选择地方媒体进行补足。,电视购买策略推荐,针对舒蕾福建市场而言，省级台最能体现大品牌实力，其投资回报率相对于地方台而言，是

27、不可比拟。竞争对手的投放也证实了在省台投放的必要性省级台投放的边际效益将覆盖全省，这一作用在省会城市最为突出，在其他的城市，省台的贡献力将有不同程度的降低06年舒蕾要进一步深度开发市场，那么面对省级台在各地收视率参差不齐的状况，在省级台投放的同时，应根据省台贡献的不足，用地方台进行补充，尤其是购买 能力较强的厦门、泉州、漳州等闽南城市,电视购买模式推荐,广告媒体选择,电视媒体,省级电视台,地市级电视台,白天时段:白天的时段由于收视率极低，原则上不鼓励企业在白天投放；但根据数据显示，周末白天的收视率会有一些小幅度的上涨，因此，考虑到经济性的原则，周末的白天可适当投放一些，但频次不要高侧重高收视率

28、的时段例如厦门白天12：00的特区新闻广场的是具有投资效益的时段晚间黄金时段晚间黄金时段的选择，在省台上应主要集中于福建一套、福建四套和福建教育频道，市台主要有福州电视台影视频道，厦门电视台综合频道和厦门电视台纪实频道,电视购买策略推荐,广告投放内容策略,新闻板块,栏目板块,电视剧板块,报纸媒体的投放选择,如前文分析所得，原则上不鼓励舒蕾品牌投放报纸广告出于战略的考虑，为狙击竞争对手的进攻，在必要的时候要配合一些报纸广告的投入这种投入多集中于对销售旺季的营销配合以及集团活动的宣传，争取以软文的形式出现选择的媒体在福州主要是海峡都市报，在厦门主要是厦门日报,户外媒体的投放选择,根据目标消费群体媒

29、介消费习惯，户外媒体是极具投资价值的媒体从性价比对照来看，公交车站广告是最佳的选择对象，价格相对较低廉，比之于大型户外牌来说，没有风险性所以，在进行电视媒体投放的同时，选择一些繁华路段的公交车站广告，是对电视广告很好的一个补充,有效设立各媒体比重,电视广告不低于主要竞品的投放，一般时期采用每月300-400GRP的作提示性广告，销售旺季则采用至少不低于竞争对手的投放量打击竞争对手。销售旺季时，采用多媒体广告形式的整合传播方式，以户外媒体为主要形式，补足电视媒体的投放加强与媒体的合作，如栏目冠名、栏目全程合作等方式，建立自己的品牌传播平台,其他建设性的意见,对重点区域的特色性品牌手段的使用,主动参与电视栏目策划，使栏目本身产生良好的社会效益与经济效益,充分运用影视资源，编辑拍摄影视情节剧，实现品牌创新,增加服务意识，创造崭新的服务打造品牌形象的手段,组织重大攻关，实现品牌利益最大化,厦门友协广告有限公司,