东芝品牌运作策略-广告运作规划.ppt

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1、DDB CHINA,2001.02 DDB,TOSHIBA,2001年度广告运作规划,2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；,2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；,与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。,传讯目标的区隔与变化,从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。,TOSHIBA广告目

2、标：形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。,2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。,TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TO

3、SHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。,广告传讯规划应用方案(研究、比对部分),投放量分析、比对：,从以上图表发现,联想、IBM、康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBA去年同期广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段，更利于广告推广的进行：,通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。,传讯形式配合：在市场导向阶段，利用

4、AD与PR在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。,通过产品 AD 与 PR 活动相结合，对诉求东芝广告核心概念技术、应用、服务三位一体，达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛关注，刺激购买决策的形成。,传讯对象划分：,行业性大客户,零售个人用户,经 销 商,传播层面划分：,关联性传播,累积性传播,促进性传播,利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求,建立品牌认知,以形成品牌购买偏好.,SP、POP等促成物的强化传播，促

5、成购买决策形成。,PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品牌印像，综合达成承诺性购买。,传讯执行阶段划分：,第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.),东芝笔记本电脑倡导领先技术,AD/广告技术差异化求诉广告,PR/公关技术/服务,诉求方向理性的诉求技术化差异,媒体策略以IT媒体为重点导入技术领先概念高接触频次媒体深化概念（OD等）,第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.),东芝笔记本电脑应用的广泛性及附加值,AD/广告利益承诺求诉广告,PR/公关应用/服务,诉求方向对不同应用人群进行针对性的利益承诺,媒体策略以行业媒体为投放重点提示特定应用领域的

6、附加值,第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.),第一阶段执行规划：,概念导入,技术差异化诉求高密度概念导入期,IT媒体作重点导入,大众媒体少量覆盖（造势）,延续广告信息的一致性调整传讯工具策略,延续IT媒体为主渠道,户外重复强化概念,销售终端POP促进,概念深化,传播工具设定：常规广告：NP、MG、OD、DM、OnLine终端促销：POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、销售指示牌等）其他相关场所展示物。,2001年3月-2002年2月媒介提案,媒介策略,市场目标,继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知

7、明度，认知度，促进销售,目标市场,主要市场,目标受众,个人商务用户 渠道经销商/IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融/保险/通讯从业人士 作家、记者/一般公司职员,媒介目标,根据品牌形象及特征,恰当的消费者,利用适当的媒体及媒体组合,建立最大的到达率,增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次,保持和提升品牌形象增加销售,低投入，高效益,争取最佳回报,媒介策略,进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段:2001年3月-6

8、月2001年7月-10月2001年11月-2002年2月,媒介策略,媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度,力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的 形象概念 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议 从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开 始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰,媒介策略,年度广告投放的分配比重:以IT专业媒体为重,其次 配以大众媒体和行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整 避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品 差异优势,并合理利用媒体预算,媒介策略-

9、媒体选择,针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸媒体覆 盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的1-2家 当地媒体补充和强化广告效果 建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成强势媒 体的媒体集中策略,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树 立的专业品牌定位,以期达到有限预算的合理分配,根据媒体特性，选择杂志类目标读物,渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和地方 性IT媒体和商情类媒体为主 针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费 者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒 体和IT专业媒体的最优媒体组合,以期达到最 大覆盖,配合销售,媒介策略-媒体选择,媒介策略-媒体执行,报纸媒体

10、 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业 媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸 争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广告版面选择通栏和竖1/4版为主，以黑白广告为主,媒介策略-媒体执行,印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立 宣传和巩固 杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉 动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周 刊 按照预算，版面以彩色整版为主,媒介策略-媒体执行,IT和商情类专业媒体 能有效的覆盖 到IT业内人士，渠道

11、经销商和中小型企业 根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期 来确保发布效果的有效性和延续性,达到最优的媒体 组合 广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式,媒介策略-媒体执行,行业性媒体能有效的针对金融.通信.邮电等不同领域 的目标消费者.媒体策略上采用大众媒体.行业媒体和 IT专业媒体最优的媒体组合,以期达到最大覆盖,媒介策略-媒体推荐,全国性报纸:参考消息（全国版）南方周末 中国证券报 中国经营报 证券市场周刊 科技日报,全国性杂志:中国民航 新周刊 时尚-先生 车王 财经月刊 三联生活周刊,媒介策略-媒体推荐,IT类专业媒体:计算机世界 中国计算机报 IT经理世界 中国计算

12、机用户 个人电脑 网络世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新电脑,媒介策略-媒体推荐,媒介策略-媒体推荐,行业性媒体:北京金融(杂志)金融与保险(杂志)人民邮电报 上海邮电报 广东通信报 中国数据通信(杂志)国际广电商情(杂志)中国保险报,媒介策略-媒体推荐,商情类媒体 慧聪商情 电脑商情报,媒介策略-媒体推荐,地方性媒体 华北地区：北京青年报/今晚报/辽沈晚报 长春晚报/新晚报/齐鲁晚报 华东地区：解放日报/新民周刊/钱江晚报 扬子晚报/金陵晚报/长江日报 楚天都市报/三湘都市报/大河报 华南地区：广州日报/深圳特区报/福州日报 厦门日报/南国早报 西南地区：成都商报/华西都市报/重庆经济报,2001年度媒介预算（略）,Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果,Thank you!谢谢！,