“迎世博迎亚运”文明短信传递活动深度运营分析.ppt

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1、“迎世博迎亚运”文明短信传递活动客户直接转发参与情况深度运营分析,中国移动通信集团公司市场经营部2010-10,文明短信传递活动各项指标超额完成,圆满完成活动指标截至10月17日，活动创作、下载及转发量累计2.03亿条，参与客户数1076.8万，指标完成率339%活动形式多样，方便客户参与本次活动首次实现在全国范围内以点对点转发方式参与文明短信传递活动，方便客户参与活动，改善客户体验，有效提升了活动的参与量、参与面；同时，先后开展了“中华省城周”主题活动、“亚运圣火传递”等不同形式的主题活动，吸引不同爱好客户参与截至10月17日，甘肃、山西、浙江直接参与转发省活动指标完成率均超过300%，参与

2、独立客户数均超过150万，客户参与活动渗透率均超过6%,单位：万条,单位：万人,文明短信传递活动有效提升中国移动正面社会影响力,截至10月17日，文明短信传递活动累计辐射客户数5305.6万人；参与客户遍及全国341个地市（号段统计全国共436个地市），全国平均渗透率达1.99%；活动期间，中央媒体，以报纸、电视、广播及互联网访谈等方式连续正面报道本次活动情况，刊登优秀作品、获奖作者感言、活动组织及创新举措等素材，各级媒体纷纷转载，在社会上掀起传播文明，引领风尚新热潮。与此同时，各媒体还多篇幅介绍中国移动在手机文化建设的成效和经验做法，并呼吁大力推广；活动期间，各省利用本地资源，积极在开展红段

3、子征集、文明接力等一系列特色活动，与全国活动进行统分呼应，使活动快速在全国产生大范围影响。,直接转发参与活动有效提升全国活动业务量,直接转发参与活动，使全国活动的参与者由移动员工、专业玩家转变为普通客户，提升了活动的参与面、辐射面及社会影响面；直接转发参与活动，可以针对性的向客户投放活动优质作品内容，提升点对点短信业务流量；“迎世博迎亚运”文明短信传递活动的开展，有效促进了全国短信、彩信跟踪平台的接入工作，当前完成短信跟踪平台已接入17省，完成彩信跟踪平台已接入8省。,单位：万条,单位：万人,完成短信跟踪系统接入省份 山西、福建、吉林、江西、浙江、湖南、甘肃、重庆、内蒙、江苏、陕西、云南、河南

4、、广西、四川、辽宁、新疆完成彩信跟踪系统接入省份 山西、福建、湖南、重庆、江苏、陕西、云南、广西,直接转发方式，大部分客户转发量集中在1-4条之间（山西、甘肃、浙江）,山西、甘肃、浙江三省参与活动单个客户转发量集中分布在1-4条之间，其中转发量1条的客户占比均在40%以上，属于客户主动参与转发量区间；三省客户转发条数为5条以上的客户不超过7%,山西,甘肃,浙江,三省直接转发客户以转发量为坐标的分布示意图,山西、甘肃、浙江三省在活动营销中，充分利用直接转发参与活动优势，通过本省种子客户向普通客户进行辐射营销，有效带动辐射面和提升活动参与量；,直接转发参与活动的客户号段分散，较集中（山西、甘肃、浙

5、江）,山西、甘肃、浙江三省参与活动号段分布分散，三省参与活动手机号均覆盖中国移动15个号段。三省参与客户号段分布分散，较集中，139、138号段占比前两名，单一号段参与占比不超过23%,山西,甘肃,浙江,三省直接转发参与客户号段分布示意图,直接转发参与活动在地市分布分散（甘肃、山西、浙江）,山西,甘肃,浙江,三省点对点转发量分地市占比示意图,山西、甘肃、浙江三省参与客户分布均遍及省内所有地市。三省参与客户地市分布分散，相对均匀，不集中，单个地市占比均不超过36%,营销辐射客户成为活动参与客户主体（甘肃、山西、浙江）,山西、甘肃、浙江三省营销辐射客户成为活动参与客户主体，均占比57%以上，对提升

6、参与量起主要贡献作用,山西,甘肃,浙江,三省客户各层转发量占比示意图,点对点方式参与活动优秀省份内容运营及优秀内容展示,通过对山西、甘肃、浙江点对点参与数据的统计，点对点方式产生高转作品内容均具有高质量、生活化、易于传播等特点；通过监控点对点活动参与数据，及时提取高转发率活动作品向种子客户进行营销，提高活动营销效率。,转发量：2185881转发人数：233731转发覆盖数：1216825,转发量：225063转发人数：69915转发覆盖数：206947,转发量：124877转发人数：5450转发覆盖数：38209,直接转发参与活动数据运营支撑经验总结（甘肃、山西、浙江）,全国活动运营高度复用本

7、省短彩运营机制，将全网文明短信传递活动有机的融合到地方日常短彩运营当中；充分利用本省短彩运营经验和沉淀数据开展文明短信传递活动，协同开展，有效提升活动参与效果。从业务层面将全网文明短信传递活动分解成省内短彩业务的分群（客户内容偏好）需求，在活动开展过程中利用向符合种子客户模型定义的客户推荐活动优秀作品；并根据转发数据提取、建立具有文明短信作品偏好的客户群，作为文明短信宣传、营销的重点目标人群。,对全国文明短信传递活动运营的启示,文明短信性活动运营,活动营销开展,偏好数据沉淀,优质活动策划,常态化营销优质内容自有业务优质内容下发本地特色活动内容推荐,提取本省种子客户进行偏好数据统计对文明短信偏好

8、客户进行沉淀（自有业务名单或常态化营销客户名单）建立文明短信偏好客户群更新机制,结合创新类短彩营销活动（秒杀活动等）策划能客户参与率高的文明短信性活动开展同一活动下多种参与方式的文明短信活动，配合各省特色活动开展。,短彩跟踪平台接入,提供便捷的文明短信活动数据查询功能提供全面活动营销方案指导功能积极配合省公司短彩信跟踪平台接入中央营销技术支撑平台,“业务化”全国文明短信活动运营：将全国文明短信性活动的开展、日常运营作为短彩运营工作中的一部分，积极开展建立、沉淀文明短信活动客户分群；高转活动作品测试、下发；自由业务内部活动营销、内容推荐等工作；发挥全国短信彩信营销支撑中心内容数据库优势，对优秀作品转发情况进行及时监控，对高转内容及时向各分省活动、自有业务推荐，提升活动参与量；策划多种参与方式的活动模式，积极配合分省个性化活动需求，提供客户参与度。积极开展各省短彩信跟踪系统接入中央营销技术平台工作，提高活动参与业务量。,参与者回访情况,世博会结束后进行参与用户回访，共回访用户400名，接受回访296名，拒绝回访104名。,成本分析,世博会结束后,投诉分析,世博会结束后,