魔力唇膏营销策划书.ppt

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1、,前言,随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售额总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。,前言,本次我们小组消费者行为学调查实践，经过前期准备，产品调研，信息收集，创意讨论 内容总结 后期制作和创意广告的制作等阶段，最终完成

2、本次消费者行为调研作业。了解了妮维雅这一护肤品牌的历史背景,旗下产品,并分别对妮维雅及其竞争对手进行市场分析及调研，更深入了解润唇膏市场和消费者的购买行为，找出市场突破口，为妮维雅品牌研发出一款新型的润唇膏产品，并进行一系列的后续宣传制作策划。,唇膏市场分析：市场概况,唇膏也不再是年轻女性的必备品，可以说男女老少都需要。女性可选用带有颜色的润唇膏，无色润唇膏适用于男性。润唇膏市场的消费者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说为来的市场规模会越来越大。润唇膏市场居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，各大品牌其实都互为竞争对手。润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬

3、季是活跃期，人们此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。,唇膏市场分析：消费者分析,消费者的购买行为 动机：保护唇部。时间：冬季为主。频率：平均1年1支。地点：超市、便利店等终端网点。消费者态度 对于本品牌推出的纯天然植物润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高。消费者购买润唇膏时首要考虑的因素 滋润度、持久性、保湿性、水油度、性价比、品牌效应、包装、添加的成分。消费者购买润唇膏类型 有色、无色、无味、水果味、草本植物香型、其他。,唇膏市场分析：竞争对手分析,曼秀雷敦的品牌竞争特色：a.稳定的产品生产和营销渠道b.化妆品与药品结合c.标新立异,唇膏市场分析：竞争对手分析,美宝莲的品牌竞争特色：a.大

4、众品牌路线b.服务于追求时尚的大众c.大众化的销售渠道,唇膏市场分析:竞争对手分析,雅芳的品牌竞争特色：a.给其所需，独立经销；b.专注如一，不断创新。,唇膏市场分析:妮维雅品牌分析,妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus,-a,-um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。NIVEA商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beie

5、rsdorf最终于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。,唇膏市场分析:妮维雅品牌分析,妮维雅的营销策略 根据调查，一般人一年一支润唇膏的使用速度，400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是，消费者只要和润唇膏搭上，买a送b就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏，没花一毛钱广告费，就达到了乐观估计的

6、销售业绩。在每年中的不同时期，他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。此外，每年8月份还是盛夏炎炎之季，妮维雅便早早做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来，由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的，在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的。,唇膏市场分析:妮维雅品牌分析,妮维雅品牌迅速占领市场的主要原因：a.全面地了解化妆品市场，整体上把握消费者及其消费特征。b.明确化妆品的真正价值。c.建立品牌的核心竞争力才是市

7、场竞争最根本的出路。,新产品开发：唇膏市场细分,1.按年龄细分 a.儿童市场b.青少年市场c.中老年市场2.按性别划分 a.男性市场b.女性市场3.按消费能力划分 a.高端消费群体b.端消费群体c.低端消费群体,新产品开发:目标市场选择,在中国，护肤品这个比较特殊的行业中，男性一直都处于一个比较尴尬的地位。因为护肤一般都是女性的“特权”，男性对护肤品一直都比较抗拒，在他们的观念里，只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表，因此，中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低，相对于欧美国家的30%，中国的2%市场占有率显得有点小，所以，谁能率先突破中国男性的心理障碍，必定在男士护肤品这个

8、市场中抢到一份可观的份额。虽然当前市场上已有众多品牌的男士润唇膏，但是其市场推广都不够成功，没有打破男士购买唇膏心里障碍形成竞争优势。经过分析与比较我们决定以青年男性作为目标市场群体来开发新产品。,新产品开发:新产品定位,根据目标市场的选择，我们决定推出一款时尚好玩又好用，具有男士特色，增加男性魅力，提升时尚感觉的特别润唇膏。自我概念分析 当选购润唇膏时，消费者的自我概念将起到重要作用。自我概念是个体对自身一切的知觉，了解和感受的总和。它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。也可以说自我概念是由

9、反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成。,新产品开发:新产品定位,认识自我概念1、自我概念是消费者意识无法明确、真实归纳但又存在于消费者潜意识中指导消费者具体购买行为的理论概念。2、消费者社会人的特性使得自我概念的构成带有明显的社会性（1）自我概念可以分为实际的自我概念与理想的自我概念。（2）消费者通过自我概念来选购商品其实是一个同化(被商品同化或同化商品)的过程,营销组合1、营销组合是指企业为了完成产品销售职能而提炼的一组相互配合、互相影响的目标(利益)专注点。2、逻辑总结营销组合结构以4P为参照,新产品开发:新产品定位,新产品开发:新产品定位,自我概念下的营销组合1、自我概念之产品转移销售

10、时点2、自我概念之商品特性象征3、自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 我们在润唇膏的销售与服务过程中，应尽量缩小产品现实与理想的差距，降低认识偏差，减少失望的感觉。同时，改变不同的情境因素，使消费者在购买中和购后使用的过程中不至于产生较大的落差心理，增加他们的满意度，刺激消费者的购买行为。,新产品开发策略,产品名称：Magic。寓意该唇膏具有神奇魔力，使用以后会有不同体验，带你到一个崭新的世界，让你释放男性魅力；同时也寓意唇膏的效果神奇，可以很好的修复在干燥的季节受损的唇部肌肤，并进一步深层滋养，让双唇水润无瑕，充满诱惑。产品口味色彩：本品为淡黄色，啤酒味，但涂在嘴唇上是无色的，只是增加嘴唇

11、的润泽度。目前市场上的男士唇膏多为无味或薄荷味，不够特色。奇特的啤酒味唇膏让你不用喝啤酒就能品尝到啤酒的味道，随时随地品味啤酒，新奇好玩。产品包装：在产品包装上本品完全突破现有润唇膏圆柱体或长方形柱体的呆板模样，结合产品口味推出了全新啤酒瓶式样容器。虽然采用的是塑料材质，但经过技术处理，使塑料具有玻璃质感，尽量模仿真实的啤酒瓶，让整只唇膏看起来就像是缩小版的啤酒瓶。,五、营销推广策略,推广目标：这不是妮维雅第一次推出男士润唇膏，但这绝对是最好的一只润唇膏。这只润唇膏将帮助我们全面把握男性市场，成为男士润唇膏市场的主打品牌，扩大妮维雅的市场占有率。分销策略：本品将在同一时间出现在妮维雅的所有专柜

12、上以及各大卖场化妆品店。我们将充分利用妮维雅现有的销售渠道，让产品和消费者充分接触，消费者可以方便的买到我们的产品。价格策略：基于对男性的消费行为和心理分析，本产品将略高于先前推出的其他款式润唇膏，价格区间为30-40.,五、营销推广策略,促销策略:在秋季我们的广告就开始强势登陆各电视台与广大消费者见面。广告将主要体现以下两点：利用广告向消费者宣传该产品，让目标消费者知道产品的存在并被其神奇效果吸引，主动购买产品。此外通过对男性的心理分析，我们提出了新的消费者切入点，男士可能不愿意自己购买润唇膏，通过广告我们可以把唇膏打造成女性送给男朋友或老公的礼物佳品，可以体现对另一半的关心。对男士润唇膏的

13、销售不能只关注男士，也要唤醒女性的购买意识。网络广告也是我们考虑的重点，因为目标消费人群中大学生占了很大比重，但大学生接触到电视广告的机会比较少，网络是很好的到达这类消费者的途径。此外在各处如专柜、车站等张贴海报也是很好的促销方法。产品上市后必要的促销活动也会促进产品的销售。以下是我们为该唇膏设计的一次促销活动：,活动具体方案,五、营销推广策略,圣诞促销前期准备,圣诞节前特惠平面海报：以“号外”为标题，详述12月24日至25日，妮维雅润唇膏的圣诞特惠活动。号外主要内容如下：还在不停地舔你那干裂的嘴唇嘛？还在为干裂的嘴唇不能大口的享用没事而苦恼吗？还在因为和朋友开心的大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛难

14、忍吗？还在犹豫什么！妮维雅滋养润唇膏让你在这个冬天过的书信，吃得开新，小的牙齿天天晒太阳！快来，让我们一起“口无遮拦”！促销活动：12月24日，在海报张贴处，现场首次购买妮维雅水润润唇膏凭优惠券每只优惠价20元。12月25日，在张贴海报处，现场凭优惠券再次购买（与前期促销登记核对）妮维雅水润润唇膏立减5元，即每只15元，并赠送圣诞老人挂件1个。,意外防范,（1）根据场地大小及其人员容量决定活动规模并划定活动范围。严格控制入场人员数量，保证不超员。（2）按活动规模和人员数量，适当配备管理人员和警卫保卫人员。（3）举办大型文体活动经审批后，主办部门（单位）与公安处人员对场地的安全状况要进行详细查看

15、。场地及周边环境、疏散通道、出入口、应急灯、临时照明线等是否处于安全状态。对发现的隐患及其它不利于安全的问题，要于举办活动前妥善处理，确保安全。（4）按参加活动的各类人员及分工，划分出其活动和工作的范围，规定不同区域人员的入场、撤离的路线或通道。（5）活动期间，如出现较大的意外事故，要在大会的统一组织下，按事先的分工，迅速、安全地把群众撤离现场。,活动效果预测和监控,效果预测：色彩绚丽的平面广告吸引众多消费者的目光低于市场价的价格促使有需要的消费者产生购买行为圣诞节的号外促使大家互相传播价格的再次降低及小礼品的发送促使还在犹豫的消费者作出购买行为。是身边好友同学等有护唇需要的人群为他们购买本产品。效果监控：12月24日和12月25日两天准时张贴广告现场售卖人员及时注意广告是否有撕毁、褪色等现象，如有，及时更新。12月25日促销活动结束后，进行整个广告效果的测定。,广告创意,魔力唇膏广告故事,谢谢观看,