金茂集团新场古镇.ppt
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1、,2012年12月14日,金茂集团新场古镇总体开发战略策划方案,总目录,项目评估 2 旅游市场分析与发展空间 15战略定位和思路 41战略举措 71 金茂集团投资意向 94,1,1,新场古镇发展回顾与内部评估,2,新场古镇历史新场建镇约在南宋建炎二年(公元1128年),至今有800余年的历史,得名源于下沙盐场之南迁形成新的盐场,故名“新场”,元代初年,即有两浙盐运司署松江分司迁衙于此,是一座因盐而成、因盐而兴的江南古镇。随着盐业的不断发展,商人盐贩纷纷聚集到这里,于是新场人口急剧增加。当时镇区歌楼酒肆,商贾云集,其繁华程度曾一度超过上海县城,有“新场古镇赛苏州”之誉,是当时浦东平原上的第一大镇
2、。后来因盐场变迁以及战乱等变化,曾几经兴衰,但新场镇仍是一个很有文化气息的江南水乡古镇。新场古镇上穿镇而过的狭窄河道,雕刻精致的一座座石拱桥,傍水而筑的民居,高垒的石驳岸,沿河人家的一座座马鞍形的水桥,这与周庄、朱家角等地的小镇非常相似。,新场古镇概况,3,区位交通,新场镇位于沪南公路南汇段的中间,是南汇区的中心地带。距上海市中心36公里,离南汇城区12公里。,1、S202沪南公路往西行至新奉公路掉头海泉街右转新场古镇 2、内环(沪南公路口下)沪南公路往南行至海泉街右转新场古镇 3、G1501新丰公路沪南公路往东行至海泉街右转新场古镇,地铁路线,轨道交通7号线芳华路车站下,出站乘沪南线至新场古
3、镇。,自驾车路线,公共交通,1、沪南线东昌路渡口新场古镇南汇汽车站 2、塘南线塘桥渡口新场古镇南汇汽车站 3、龙平芦线龙阳路地铁新场古镇芦潮港 4、龙大线龙阳路地铁新场古镇大团 5、芦杜线杜行新场古镇芦潮港 6、628专线奉贤新场古镇川沙,4,凝聚浦东历史的都市古镇,这一目标定位有两大核心内涵:其一,新场有别于其他江南水乡名镇,是一个最靠近国际大都市中心城区,与大都市息息相关,能满足大都市居民综合性旅游休闲需求的水乡古镇,呈现新场古镇的独特性;其二,作为新区唯一的水乡古镇,新场古镇不但要承载和弘扬当地的文化遗存,而且要成为发扬光大浦东历史、文化的重要载体,显示新场在本土文化传承上的典型性。,新
4、场古镇概况,5,要在浦东新区“十二五”规划、浦东新区城市总体规划、浦东新区旅游专业规划等文件精神的指导下,立志超越、立足创新,规划建设好新场千年古镇。在2020年前基本建成长三角独树一帜的都市古镇、创新发展的旅游名镇、统筹城乡的经济强镇。力争在2020年,赶超江南八大水乡名镇,跻身“江南水乡古镇”世遗名单,并力争获得“联合国亚太地区遗产保护奖”。,新场古镇旅游产业的发展目标,总体目标,6,新场古镇旅游产业的发展目标,该阶段在时间上与迪斯尼开园时间相匹配。该阶段的主要任务是基本完成古镇的上、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设,接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建设,以及对古镇范围
5、内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工程(力争完成70%以上的工程量),基本完成大剧场、浦东非遗基地、酒吧街、本帮菜美食街、世外桃源等主要景点建设,使古镇具备接纳大客流的条件。,近期目标(20122015),中期目标(20162020),该阶段一方面加速完成历史遗存的保护性修复的二期工程,另一方面重点完善野趣公园、古镇的六大旅游要素建设,着力提高游客接待能力和日均消费水平,在此基础上,重新恢复“笋山十景”和“十三牌楼九环龙”的历史风貌。力争全面完成古镇的公共服务设施、历史遗存修复、旅游产业设施等工程项目建设。,远期目标(20212030),该阶段主要任务是对已建项目的推陈出新和优化提升,
6、对古镇旅游的品牌建设,包括浦东非遗文化集聚区、古今浦东、世外桃源、上海民间技艺传承中心等美誉度高的项目,通过宣传、展示、推介等商业化运作,成为新场古镇的特色旅游品牌。,7,8,新场古镇门面房权属信息表,经营状况:由于产权复杂,多数处于无序经营状态,纪念品、餐馆、美发、中介、农产品等混杂,形象较差。洪桥景区部分商铺环境及形象较好。有酒吧、油画工作室、知名特产等,租金在每日2.56元。,现存商业基本情况,洪桥景区门面房权属信息表,8,现存商业基本情况,9,现存商业基本情况,10,11,项目是按照城隍庙风格设计和建造,位于新场镇牌楼东路和东后老街交汇处。总建筑面积为1.6万多平方米,分地下一层和地上
7、三层,地下一层拥有150多个停车位,地上一层为小商品、餐饮、小吃等,二层为服装、唐装等,三层为茶饮、茶楼等,商铺面积为140-500平方,最大面积1000平方,商铺均价16800元/。租金每日每平方1.52.5元。目前,莫泰168连锁旅店、餐饮、老凤祥、超市等商家已开始对外开业。,周边竞争,新场老地坊休闲广场(石笋里风情街),11,重要可用资源及古镇核心价值,南山寺,万科清林径,新场桃园,观光农田,12,新场古镇周边资源丰富,有249亩观光农田、500亩新场桃园、1700亩人工森林等自然资源,有700年历史的南山寺及15万平方米古建筑等人文资源,以及周边快速兴起的城市住宅等消费需求。,新场古镇
8、地理位置优越,交通便利。距迪士尼乐园10公里,距陆家嘴金融中心30公里,距浦东国际机场20公里。新场镇区范围内基本形成了四横四纵外加轨交的路网格局,可快速抵达上海的各个重要区域。新场古镇的商业及旅游服务业在理顺产权及经营权关系后可以迎来新发展,借助“都市古镇”、“迪士尼“、”浦东机场”、“轨道交通”概念迎来新的效益增长空间。,优势,劣势,机会,威胁,新场古镇地理位置优越,与迪士尼主题公园距离较近新场古镇保存完好,特色鲜明旅游交通设施最为完善古镇周边有优越的生态旅游资源,2015年浦东迪士尼将对外开业,将带动上海整体旅游产业镇政府已邀请改革发展研究院对古镇进行开发形态规划,古镇区域内原住居民较多
9、,动迁难度较大项目投资巨大,回报较慢古镇已进行部分开发,整体布局较为凌乱相对其他江南古镇,知名度较低,相对一线江南水乡(乌镇、同里、周庄)历史底蕴不足,亮点较少投资风险较大,不确定因素较多缺乏旅游景点运营的经验,新场古镇项目SWOT分析,新场古镇项目SWOT分析,13,新场古镇地理位置较好,离迪士尼主题乐园较近,车程在20分钟左右。新场古镇保存完好,特色鲜明旅游交通设施最为完善,古镇周边有优越的生态旅游资源。,结论,14,金茂集团对新场古镇考察研判的结论是:虽然新场古镇相对一线江南水乡(乌镇、同里、周庄)历史底蕴不足,亮点较少,年接待游客数量较少,整体运营情况不佳。但是在迪斯尼开发的总体背景下
10、,新场古镇具备了开发价值。,2,外部环境分析与发展空间,15,典型古镇研究古镇旅游市场研究新场古镇发展空间,古 镇,古场镇,屯 堡,官 寨,古城镇,古村落,军事工事、人文建筑、集市、民间节庆、文化艺术,老街、码头水道、宅邸商号、古桥、手工艺作坊、庙会,城堡、碉楼、民居、堡垒包围的街道、军旅色彩的民俗,土司官衙、碉楼、庙宇、佛堂,宗族建筑、民居、牌坊、石板路、古树、桥、戏楼、乡村节庆、农家风情、民族工艺、名人古迹,大理,黄龙溪,云山屯,卓克基土司,束河,1、古镇的功能类别,典型古镇研究-古镇功能类别,17,水乡古镇,要塞古镇,山区古镇,山水古镇,18,典型古镇研究-古镇功能类别,(续上页)古镇的
11、功能类别,私人建筑:民居主要是以四合院为主,天井,正房,厢房,大门,门罩,照壁,封火墙,典型古镇研究,2、古镇的构成:古镇作为居民点,其建筑的构成的规律是可循的,大致分为私人建筑和公共建筑两大类,私人建筑:主要如故居、私家花园。,19,公共建筑类:祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、桥梁、大块青石板铺成的街道等。街道是古镇的主要组成部分,也是区别于古村落的主要建筑。古街一般以大青石板铺就,两侧有水槽,雨后极其干净,街道旁两边的林立的店铺民居。,典型古镇研究-建筑类型,3、古镇的建筑类型,20,21,建筑艺术:斗拱、藻井、木雕、石雕、砖雕、浮雕、透雕、牌坊集雕刻、绘画、匾联文辞等多种艺术于一身,熔古人
12、社会生活理念、封建礼教、古代民风民俗于一炉具有丰富深度的历史文化内涵。,3、古镇的建筑类型,典型古镇研究-建筑类型,风水理念:运用觅龙、察砂、观水、点穴等考察技巧来选择环境,充分体现对山水、自然的和谐统一追求,缺山的水乡古镇追求水系的合理利用和街巷的和谐,多山的山区古镇则一定追求山水相融,天人合一。古镇还设置宝塔、水池、树木等植物来辟邪消灾,来弥补风的不足。,宗族制度:很多的古镇是由一个或多个大家族逐渐繁衍发展起来的,这些家族决定着古镇的命,运,具有浓厚的家族宗族色彩,高大的牌坊、豪华的大院则是大家族炫耀的资本。,22,典型古镇研究-人文景观,民俗风情:民俗在古镇中得到最好的传承,婚丧嫁娶、祭
13、祀、禁忌习俗,民间故事、神话、典故等文化,商业文化:古镇承担着重要的商业贸易作用老街作为古物质的交流商业中心,会馆作为商人聚会的场所,他们催生繁荣的商业文化,染坊、瓷窖、酒窖、矿山也是古镇的经济发展的重要地方。,典型古镇研究-古镇的人文景观,23,美食文化:饮食是最贴近古镇居民的生活内容,不同的气候和物产决定了各地的不同的美食。,典型古镇研究-古镇的人文景观,24,商业业态:集观光、购物、娱乐、餐饮、住宿、休闲、体验于一体,原生水乡风情休闲慢生活,以原生的文化为根基;以“悠适、休闲、放松、轻松、情调”为基调,为游客和居民提供休闲放松的好去处。,典型古镇研究-古镇的战略定位,25,历史文化内涵厚
14、重,文物古迹的独特性,历史格局的完整性,民俗风情的传统性,地理位置的优越性,祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、故居、私家花园、民居、桥梁、大块青石板铺成的街道等,成为古代政治、经济、军事、教育、宗教、文化的“活标本”。,文物古迹具有较高的历史价值,是其核心文化、精髓文化、传世佳作。,需有浓厚的文化氛围,民风淳朴,众多的民俗活动,具有区域特色的典型建筑。,需有便利发交通、区位优势明显。,典型古镇研究-古镇的开发条件,26,古镇开发需要具备5大基本条件:即“历史格局的完整性、历史文化内涵厚重、文物古迹的独特性、民俗风情的传统性、地理位置的优越性”。,1、深度挖掘古镇的历史、文化、民俗、民风、美食这些古
15、镇的灵魂。保证其文化的原真性活着的居民及其文化。2、民族文化和经济的成功对接。3、明确界定资产或者资源的产权(所有权)关系,使资产具备流动性。4、延伸旅游产业链、产品链,使顾客从观光游到体验、休闲游的旅游方式的转变。5、让古镇居民参与旅游开发、保护,利益惠及。6、企业须与当地政府充分合作。7、各种节庆活动对外营销古镇。,典型古镇开发经验总结,古镇开发主要有7条主要经验:,27,文化经营:从战略高度经营民族文化产业。古城风貌打造:将一座“死城”变成“活城”。发展模式:创造了“民族文化和经济的成功对接”的“丽江现象”和“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。开发保护:坚持保护第一的原则,处理好保护
16、与利用的关系;处理好遗产保护与旅游业之间的协调关系。可持续发展:着眼未来,不追求黄金周的短期效应,而力求可持续发展。,28,典型古镇研究-丽江总体开发战略,即政府投入巨资实施,通过建章立制,使积极的保护与旅游开发有机结合。主要包括:,凭借得天独厚的水乡古镇旅游资源,周庄坚持“保护与发展”并举,大力发展文化产业,经过20余年的努力成功打造了“第一水乡”品牌,开创了江南水乡古镇游的先河,成为全国古城镇旅游中第一个5A级旅游景区。,典型古镇研究-周庄总体开发战略,门票价格:100元/人营业时间:8:0021:00年接待游客数量:350万人预计全年门票收入:3亿元中国旅游景点百强排名:35位,29,典
17、型古镇研究-乌镇总体开发战略,乌镇发展模式政府授权特许经营(被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式”)政府对古镇实行保护的同时,对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇经过“开门寻历史、闭门搞保护”,与中信实业银行签约投入2.5亿元用于乌镇的古镇保护与旅游开发。,门票价格:150元/人营业时间:7:3021:00年接待游客数量:525万人预计全年门票收入:5.8亿元中国旅游景点百强排名:18位,30,31,1998年编制乌镇古镇保护规划,规划明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向,总面积达198公顷。1999年,制订乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复与整治方案,开始实施乌镇古镇保护与开发
18、的东栅工程,简称“东栅景区”。2001年,乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放,主要定位为民风民俗展示区,占地0.46平方公里,总投资1.25个亿;2003年启动乌镇古镇保护二期工程西栅景区,对乌镇西栅实施保护开发。2006年西栅景区投入运营,主要定位为休闲商务度假区,占地3平方公里,总投入资金约4.6亿元。2007年桐乡市政府与北京中青旅合作,由中青旅集团控股经营。2009年引入战略投资者IDG,乌镇旅游股东会同意将授予乌镇旅游公司管理层15%的期权由IDG控股。,典型古镇研究-乌镇总体开发战略,组建成立平遥古城旅游股份有限公司;实施古城景区门票一票制,加快平遥古城由社区向景区的转变程;
19、政府主导,民营、股份齐头并进的局面;整合旅游资源,开发多层次的旅游产品,实现旅游业向农村辐射升城市功能和品位,营造良好的旅游业发展环境,遵循开发服从保护的原则,围绕“吃住行游购娱”旅游发展要素,不断加快旅游配套设施建设;通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平遥国际摄影大展等。,平遥发展模式政府主导,典型古镇研究-平遥总体开发战略,32,南浔发展模式政企合作上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议,总投资23亿元,由上海博大投资公司以70%控股.其余30%则由南浔区政府持有。近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范,远期目标则是具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。
20、,典型古镇研究-南浔总体开发战略,33,旅游人气日趋旺盛,品牌效应已经形成。文化遗存积淀深厚,水古结合颇有成效。,典型古镇研究-江南六大古镇的开发成效与存在问题,34,重视景点文化建设,忽视地域文化建设重视传统文化建设,未与时尚文化相融旅游模式彼此同质,经济效益较为低下,依据资源条件禀赋,第一层次旅游地可以划分为目的地型、区域型、本地型resort。新场古镇应评估为兼具本地及区域市场的特征。,旅游市场研究,35,本地旅游休闲自住类,区域旅游度假resort类,目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,本地需求,机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一
21、步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广,具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能,综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离,一般性资源具备部分休闲度假功能,本地型至目的地型resort表现为渐进关系,伴随着功能复合和覆盖面等的升级。结合迪斯尼项目的开发,新场古镇应该超前定位于中等业态综合旅游度假目的地,而尚不具备旅游目的地的条件。,区域市场,广泛市场,丽江,周庄,新场,旅游市场研究,36,旅游市场研究-三大规律,旅游业进化层次越高,旅游市场呈现三大规律:1、相比自然风光,文化元素是更为核心的卖点。2、餐饮休闲类业态所占比例越高,所能支撑的项目档次和规模也更大
22、。3、经营业态上普遍多元化,大多形成了较明显的业态分区,强调夜景和景观小品对商业氛围的烘托。,旅游业发展阶段,37,38,旅游市场研究-市场需求分析,经过对古镇旅游动机及消费吸引元素分析后认为,本土文化元素是古镇旅游的核心吸引力。,考虑到上海以及新场古镇的城市特点和商业发展水平,本项目的客户群主要包括四大类人群。,39,上海居民(休闲度假,目的性消费),国内外游客(依托迪斯尼项目客流),政务、商务客群(依托商务会展休闲区),周边常住居民(休闲度假,目的性消费),旅游市场研究-市场需求分析,只有迎合游客的多方面需求新场古镇项目才能做到最好,40,问题与反思,相比世界级的度假圣地,新场古镇我们存在
23、先天资源的不足,我们应该站在中国市场的高度来审视项目,从而引领新一轮的消费浪潮。要站在中国市场的高度,引领新一轮的消费浪潮必须具备国际度假区的规模和品质配套。新场古镇在上海打造休闲之都的时代背景下,如何与城市互动?在未来的中国、上海休闲竞争格局中,新场古镇应该怎样培植它的核心竞争力?,3,战略定位和思路,41,古镇文化旅游产业的发展应坚持保护性开发原则,加强古镇风貌的保护,重要文化遗存的保护和生态环境的保护。在时序上,坚持保护优先,在保护方案不落实、保护工程未实施之前,不急于开发;在环境保护设施未建成、旅游环境容量未达标之前,暂缓开发。在不破坏古镇文化遗存和不增加环境承载压力的前提下,科学、合
24、理、有序地促进旅游经济开发。,一、指导思想,根据打造5A景区的战略目标,倒推新场古镇的总体开发方案、硬件及软件建设,实现投入、产出的可平衡。,42,二、新场古镇的功能定位,1、凝聚浦东历史的都市古镇 培育能满足都市人多样化需求的都市古镇。打造凝聚浦东文化遗存的新平台。构建精彩纷呈的都市休闲新天地。2、体验江南风情的旅游名镇 体验传统文化。体验农业农事。体验回归自然。3、统筹城乡发展的示范城镇 以古镇为核心,整合产业资源。围绕古镇旅游,建设四化农业基地。聚焦旅游市场,发展都市工业。,43,模式制胜:打造新场古镇旅游度假区规模制胜:完善配套做升级主题制胜:深挖资源做特色,三、指导思想,44,从三个
25、方面切入:完成对江南古镇的学习、创新和超越,实现古镇+新城的统筹发展模式。实现新城古镇的城乡统筹发展。,拉大旅游度假区框架,以大旅游的概念,以新场古镇为核心,对接迪斯尼项目,对接上海区域市场,以江南及海派文化为指引;以水乡田园、禅茶文化为载体,打造以休闲、度假、问禅、修学等产业为特色的大上海新场养生旅游5A景区。,四、战略定位,45,新场古镇国际旅游度假区,五、空间结构:一核、七区、多组团、多点、多线,一核:古镇核心区七区:老场镇保护改造区、田园风光展示区、新建商业区等十个功能片区。(具体见下页)多组团:分布于镇域的各个旅游核心组团,承载各自特色的旅游职能多点:各个组团中,排布具体的旅游项目。
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