酒店公共关系传播.ppt

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1、第七讲 酒店公共关系传播,第一节酒店公共关系传播要素与种类第二节酒店公共关系传播原则与媒介第三节酒店公共关系传播实施技巧,传播主体 客体 公共关系的手段传播与沟通“传播学是公共关系学的母体学科”,第一节酒店公共关系传播要素与种类,一.公共关系与传播,1.公共关系传播概述2.公共关系传播的过程,1.传播概述,传播是人类古老的精神活动。部族衰落时通过口述与图画传播通过烽火台传递作战信息传播指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。,传 播,从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程

2、和结果。传播的基本含义包括：（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式 Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）；With What Effect（产生什么效果）。（2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。,传播要素,硬件要素 传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈1传送者/传播者（信源）传播行为的发出者2接受者/受传者（信宿）传播行为的对

3、象，信息的接受者和反应者3信息/讯息指能够表达某种完整意义的信息4通道/媒介信息的载体5干扰传播过程中存在的扰动和影响，可能由主观和客观的复杂因素所致。6反馈信息接受者对信息的反应。,软件要素,1、时空环境(传播时机)时时间、时机 空空间 2、心理因素（心理环境）信息接受者的情感心理状态。3、社会环境 信息传播是一种文化现象，反映广泛的时代文化背景，与社会的价值观念、道德规范、文化习俗有关。例如：影片刮痧和电扇厂广告实不相瞒，天仙的名气是吹出来的,公关传播指组织通过报纸、广播、电视等大众传媒和人际传播手段，向其内、外部公众传递有关组织各方面信息的过程。（理解）公关传播的特征双向性共享性目的性符

4、号性,2.公共关系传播,公关传播的内容,主要包括信息的传播和情感的传播。信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。情感的传播 如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；工作之余，组织一次别开生面的舞会。,公共关系传播的基本要素,社会组织 组织信息 公众（目标公众）媒介 反馈（双向）,公共关系传播的过程,二.公共关系传播形式,1.人际传播2.群体传播3.组织传播4.大

5、众传播5.网络传播,1.人际传播,人际传播的概念 人与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。如人们之间的交流、会议、讲课等活动 社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛的 一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。人际传播的特点面对面（直接的人际传播），人对人，传播方式简捷形式活泼广泛，亲切，真挚性强。反馈及时，角色可以经常互换。,一种古老、传统的传播形式，分为：正式的人际传播集会、正式谈话、当众宣读等包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等公关专题活动 非正式的人际传播（1）个人传播（亲身传播）,如口头式个体传

6、播、书面式传播（信函、柬帖）。具有隐秘性，反馈充分，内容完整。（2）群体传播。有一定的隐秘性，内容较公开，有一定的反馈，内容不完整。,自身传播,自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。自我传播也叫人的内向传播（传播的双方集于一身，本身内部进行交流）表现形式：自我发泄、自我陶醉、自言自语、自问自答、自我反省和沉思默想等。严格意义上讲，它是一个人内心的思维活动，从传播学的角度看，它是人类传播的基本单位和细胞。,思考题:手势WC原意指带抽水设施的洗手间，而现在却让位于“世界杯”，你认为对于不同的人来说，这个手势会统一吗？,worldcup,人际传播的作用,1、人际传

7、播对社会组织的作用（1）有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭式氛围”的必备条件 共同营造和谐的人事环境，如日本企业的“和为贵”，老板注重了解员工。（2）有效的人际沟通是增强群体凝聚力和向心力的重要因素。如“集体跳槽”现象（3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值的内在要求。社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织目标）效率、效果与效益,2、人际传播对个人的作用（1）人际传播与沟通是一种基本需要。（需求层次理论）（2）有效的人际传播与沟通是获取机会、增强实力的重要因素。马太效应机会与成功（3）有效的人际传播与沟通有助于提高人在认知、规

8、范和评价方面的能力，从而有助于人的个性成长和发展。（沟通中提高）,人际传播的要求（实现有效人际传播的条件）,1、要求人们相互理解、相互尊重 2、要求人们互为角色、双向沟通 沟通障碍：（1）语言障碍（2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念（3）习俗障碍“翻身”、“老板”、“顺风”、“付钱”、“请吃菜喝酒”3、要求人们 注重协调、力求平衡“A-B-X”模式的平衡理论A-A平行沟通 PAC沟通理论 表示父母状态，以优越感与权威为标志；表示成人状态，以稳重与理性为标志；表示儿童状态，以变幻无常和感情冲动为标志。,2.群体传播,群体传播的含义指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由

9、地作直接、多向性的沟通交流。群体传播的特点群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通群体内部可作多向性的直接传播沟通容易受到共同目标和行为规范的制约,3.组织传播,组织传播 组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。组织和成员之间的传播包括：职能传播:一般为下行和上行的垂直传播非职能传播:一般为平行的横向传播组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。（1）业务来往关系（2）与权力制约部门的关系（3）各种非业务性的社会关系（如媒介关系、名流关系）,组织传播的功能 激励、导向、应变组织传播的要求排除组织障碍，疏通信息渠道组织传播的障碍：传递层次过多 信息传递单向 信息通道多变 管理者不

10、称职建立信息网络，发展快速信息系统 有求必应提高传播技巧，掌握良好氛围,大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。,4.大众传播,大众传播（mass communication）,19世纪4070年代电报电话相继发明，20世纪2050年代无线电广播、电视、录音及录像等相继出现。大众传播一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。mass communication的三层含义：（1）规模庞大的传播机构（2）大

11、批复制的传播内容（3）众多的传播对象（一）大众传播的特征（1）公众的广泛性和异质性（2）信息通道上布满了“把关人”（3）信息传递的即时性和超越性,大众传播的效果,表格:日本人与中国人的日平均媒介接触时间 单位:分 日本人每天的媒介接触时间为4.4小时 中国人每天的媒介接触时间为3.8小时,资料：可口可乐改变配方,20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）,5网络传播,通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。,网络传播,PR on line

12、网络传播媒介的运用 网络传播是一种全新的传播形式。网络传播的含义和形式 网络传播是指社会组织通过Internet 将大量的信息传递给受众的传播活动。网络传播的形式：1、注册独立域名、建立公司主页 2、发送电子邮件 3、刊登报纸或杂志广告 4、用新闻组传播广告,网络公关的三个方面,（1）对组织信息的主动传播 a、提供组织的组织形象特别是产品形象“新经济的模式被人称为注意力经济，如何让你的网站在丛林中脱颖而出，这也是网络公关的作用。”b、涉及网络的新闻公关（2）对网络舆论的分析和监控 分析网络舆论，创造良好的社会舆论氛围（新闻组：各种形式的讨论组和BBS）（3）对网络公关战略的制定 与记者建立良好

13、的关系，随时根据记者的需要和提问给予详细的答复。及时发布信息、消除误导信息、及时纠正不准确的信息、网上新闻发布会。,网络传播的特点,1公众更具广泛性和随意性（无边界）2传播的速度更迅捷3信息的超大容量和完整性4功能的多样化5更趋个性化6新形式层出不穷7互动性更强,网络传播的现状,第二节酒店公共关系传播原则与媒介,一、酒店公共关系传播原则酒店公关工作中的传播活动，呈现出无处不有、立体交叉、灵活多样的复杂现象。酒店公关传播要遵循以下的四项原则，才能保证传播工作取得相当效果。,(一)目的明确原则,酒店公关传播的总目标就是树立、改善企业形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。因此在很大程度上，酒店公

14、关传播是一种宣传，其最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度，是通过传播事实和观点，引导、影响人们思想认识的过程。,根据传播效果四层次理论，酒店公关传播的一般性目的可以分为四种。1.引起公众注意2.诱发公众兴趣3.取得公众肯定4.获取公众支持,(二)双向沟通原则,双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包含以下内容：一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。从表面上看，双向沟通原则并不太难理解，在生活中也不易被人忽视。但是在传播中则不尽然，有许多案例都说明双向沟通原则在酒店公关传播过程中被

15、忽略了，因此高度重视传播过程中的一些特殊的双向性原则是十分必要的。通常情况下，酒店与公众的沟通应注意以下两个方面。1.创造共识区域2.具备反馈意识,(三)平衡理论原则,平衡理论是关于受众态度的理论之一。这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡，是指人的感觉系统与所经历的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态时，感到舒服、轻松。这一理论认为，如果两人存在着友好关系，并且对另一事物持有相同态度，两人的关系就是平衡的。这种关系组合呈现出一种三角形，即双方对第三者持有相同态度，这个第三者可以是人，也可以是事物。,(四)有效沟通原则,任何一种沟通都

16、可能存在有效、无效两种后果。有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。酒店公关传播追求的是有效沟通。公众是复杂的群体，他们对企业的了解、态度差别很大，所以对于沟通活动，从设计时起就要充分考虑它对于受者可能产生的效果，要尽量争取使受者中的多数人出现对组织从无知到知晓、从漠然到喜爱、从偏见到认同、从敌对到合作的转变。影响酒店与公众有效沟通的因素有以下三点1.信息的真实性与信息量的大小2.传播者的方式与态度3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通,二.公共关系传播媒介,1.语言媒介2.印刷媒介3.实物媒介4.电子媒介5.传播媒介的选择,各类大众传播媒介的特点,1.语言媒介,语言媒介包括：有声语

17、言媒介无声语言媒介（文字语言）有声非语言媒介（有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等）无声非语言媒介（肢体语言）,“公共关系的第一媒介”,政治家的“标志性解读”,情绪泄露布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理,脚语独特的心理泄露,英国心理学家莫里斯：“人体中越是远离大脑的部位，其可信度越大。”描写脚步的轻、重、缓、急、稳、沉、乱等，不如说是描述人的内心或稳定或失衡；或恬静或急躁；或安祥或失措。人的心情不同与走路的姿势“暴跳如雷”与“春风得意马蹄疾”跷起二郎腿（女性）人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求的方向或事物。,2.印刷媒介

18、,报纸杂志,报 纸,报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的所谓新闻报便应运而生。,报纸的优点：造价低廉，而且制作简便，电影、电视、广播等无法相比。随着现代科技的发展，计算机排版技术的应用，出版速度和质量上都有了飞速发展。能给予受传者更大的主动

19、权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。信息量大大超过广播电视。因为广播电视的“黄金时间”(即受传者收听、收看人数最多的最佳时间)总是有限的，但报纸可以根据需要增加版面，增加信息的总容量。而广播电视受时间限制，增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。便于保存信息。可以适应受传者的特殊需要。报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣，而且它可以办成各种专门报纸。如计算机报满足不同层次计算机爱好者的需要，足球报可适应不同层次足球爱好者的兴趣。,报纸的不足之处：即时性感染力差。（虽附有图片和表格，仍不及电影、电视那般形象、生动、直观，也

20、不及广播那样有直接对话般的亲切感。）制约报纸发行的因素较多，如地域、交通、气候、灾难等，它们均会影响报纸传递信息的速度，传播不如广播、电视及时。读者层次的限制影响了它的传播范围。阅读比观看、收听更要求受传者具有一定的文化水平和理解能力。,杂 志,杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志(如公共关系)和非专业杂志(如青年文摘)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。,杂志的优点其一，突破报纸的地域性限制。可在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。

21、杂志发行期较长，因此有充分的时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多的时间准备，因此能给读者留下完整、深刻的印象。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。大部分专业性杂志读者群比较固定，而且对该专业很有兴趣，深有研究，因而阅读时精力集中，领悟力较强，较易对传播的信息留下深刻的印象。杂志的缺点出版周期太长，传播速度慢专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群,3.实物媒介,指能够传递信息的实物，常为特定的公关目标而制作的。常见的有样品、赠品、象征物、公关礼品、实物图片资料、视听材料、示范性服务、操作表演、橱窗陈列、徽志、标准色、标准字体等。,4.电子媒介,广播电视 电影

22、互联网,广 播,广播技术最早出现在西方。最先作为娱乐工具来到世界，如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)等范围内传播。无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。,广播的优点极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大

23、受众。收听广播不受工作限制，可从事某些机械性的、无需多加思索的工作。费用较低。广播节目制作方便，广播设备简单。（同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用相当于中央电视台的110）,广播的缺点信息难以贮存。广播传播信息，如不及时录音，信息无法留存。纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算且不方便。形象感不强。通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。受传者不能很主动地选择信息。频道有限，频道过多相互间会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到

24、；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。,电 视,电视产生于20世纪20年代，是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。电视晚于广播产生，但发展速度相当迅速，目前已遍及世界各地，连亚、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活中，电视节目是人们获取信息的主要渠道。,电视是一种最主要、最有效的传播媒介。电视的优点受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受，电视常采取现场直播的方式传播信息，时间与被播放事件

25、有同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。传播效果持久。电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传播效果较为持久。即时感染力强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。,电视的缺点传播的声像信息保存性差。受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。有线电视未开通的地区

26、，电视频道较少，收看时只能选一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。,电影,电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。组织可以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景；可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助、甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率，吸引观众的注意，获得更多观众的认知和了解。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质比电视更好，并且大家在一起观看电影，受众情绪更易相互感染。电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。在偏僻的山区农村，播放电影是组织扩大影响的重

27、要方式；在大型国际公关活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。,互联网,互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。电子计算机单台使用或形成局域网、全球网。网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用，人们在网上可以寄送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。一些国家的新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播；一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。,组织建立自己的网站或网页，将组织的详细资料输入网络，向新闻机构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象。网络吸取了报纸、广播、电

28、视、电影的诸多长处，成为人们获取信息的重要渠道。网络的缺点是容易遭受破坏性程序“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。,网络（P115）,万维网(World Wild Web,www)域名设置主页浏览(Home Page)电子邮件（Email）电子公告栏(BBS)聊天室（News Group）上网媒体,手机媒介,手机媒体就是将报刊、广播、电视、互联网等原有媒体的内容与形式，通过移动通信或其他网络发送到手机终端上而产生的一种以手机终端作为载体的信息传播工具。手机媒体既具有印刷媒介的便携性、易存性的特点，又具有广播媒介跨时空性、即时性的特

29、性，也具有电视媒介声像兼备、现场感和真实感强等特质，还具有互联网的内容与形式丰富、互动性强等特点。通话、视频、上网、短信、音乐、游戏、导航、拍摄等等。,5.传播媒介的选择,正确地选择媒介应考虑的因素：媒介本身特点 传播内容 受传者的特点讲求经济效益 注重时间安排,媒介本身特点报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播，信函、电话、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。传播内容一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同为印刷媒介，要传播系统

30、的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；若要求场面宏大、气势磅礴，可选择电影。如果传播内容有一定保密性，则宜选择电话、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。,受传者的特点传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，应对受传者进行全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工

31、人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视，若能拍成动画片的形式，效果会更佳。,讲求经济效益传播媒介的成本和使用费用的差别要求：在选择传播媒介时公关人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。注重时间安排有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意

32、；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。,新闻制造（制造新闻）,以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和公众的注意和兴趣，并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉度的目的。,新闻策划,新闻策划则是“借力使力”的艺术，四两拨千斤，花小钱办大事。新闻策划静则如春风化雨，动则如暴风骤雨。企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费

33、用。据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度和美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中大部分要归功于新闻媒体的宣传。案例：日本电通乔迁之喜,日本最大的广告公司电通公司，在其成立66周年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们做了精心安排：1966年7月1日清晨，在总经理的率领下，2000多名员工举者“谢谢银座各界人士的照顾”、“欢迎筑地各界人士多多赐教”等标语和旗帜，浩浩荡荡由银座旧址迁往筑地新厦，沿途工商界人士目睹了这一壮观场面，各大新闻媒体的记者纷纷赶往现场直播和报导了公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的大型活动，人们纷纷赞叹“了不起，到底是

34、电通公司，搬迁都成了新闻报道的最佳题材”,日本电通公司乔迁之喜,新闻制造的方法与技巧,1必须正确选择社会公众的兴趣点（热门话题）如：中国足球、蒙牛航天员奶、案例：白兰地赠酒仪式2善于进行舆论准备3必须做到新、奇、准、好。资料：惊动媒体的金币4利用名人效应 资料：巩俐与袜子厂的总经理、“川菜大使”5选择适当的时机 资料：北京复兴服装厂推出“慧芳服”6策划新闻要自然得体，顺理成章 7充分调动媒介的积极性,案例：白兰地赠酒仪式,法国白兰地公司为了把白兰地打入美国高档酒类市场，选择在总统艾森豪威尔67岁寿辰之日，赠送两桶酿造已达67年之久的白兰地酒。为使活动成功，该公司提前一个月频繁在美国各大报刊绘声

35、绘色地描述即将在白宫举行的赠酒仪式，此事不久便成了华盛顿市民的热门话题。以致到了总统寿辰当天，盼望已久的美国人，集中在白宫前面等待赠酒仪式的举行，华盛顿出现了万人空巷的现象。当天，被邀请的权威人士与社会名流均去参加，新闻媒体也不遗余力地宣传报道，白兰地很自然地就摆到了美国高档酒柜上。,资料：惊动媒体的金币,香港一家万能胶的公司推销产品，特意制造了一枚价值5万元的金币粘在公司大门口，上书“此金币价值5万元，谁取下归谁。”一时吸引了四面八方的大力士、气功师，可惜都败兴而归，举动却惊动了各大小媒体。,第三节酒店公共关系传播实施技巧,一、新闻写作酒店公共关系最重要的基本功是制造新闻。这是酒店公关工作有

36、效利用大众传播的主要途径之一。在媒介上刊播新闻，这样做是由第三者来为组织宣传，具有较高的可信度和有效性，容易为人所接受。,(一)选择事实写作前应先筛选出那些有可能被新闻媒介选用的事实。这一点非常重要，抓住了好的报道题目(由头)，往往就成功了一半。选择的标准是事物的新闻价值。新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。重要性是指事实后果重大，或当事人身份重要，发生事实的时间、地点重要，以及对社会影响巨大，等等。新鲜性是指社会上、自然界中各种前所未闻的、奇异的新事物。接近性是指与公众的生活、思想接近，它有地域空间接近与心理接近两种。往往身边一个人突变的命运比远在千里之外众

37、多生命的死伤更能吸引人们的注意。及时性是指时间上的接近性，越及时获悉某一事变，其重要性、影响力就越突出，如果事变已过去多日，其价值就大大下降。趣味性是指事实本身具有某种使人动情、愉悦的因素。,(二)写作技巧新闻写作首先要根据事实的内容来确定新闻体裁，如消息、简讯、特写、访问、评论等。体裁是对不同内容的不同表现形式。消息是新闻报道的基础体裁，它的写法是所有新闻体裁写作的基础，而且它也是使用量最大的体裁，是酒店公关工作最常使用的体裁。消息一般由标题、导语、主体三部分构成。,(三)注意事项1.客观真实这是新闻写作的根本原则。必须根据事实来写作，不夸大，不缩小，不随意增加或减少内容。稿件涉及内容要完全

38、真实，基本要素要准确，细节也要准确、清楚，语言要朴实，不使用不必要的形容词，要用事实说话。2.简明扼要新闻写作要求短小精悍，不用令人费解的长句子，不堆砌华丽的辞藻，最好是开门见山、简单明了，说清楚即可，简明的同时也要注意尽量不遗漏重要事实。,一、公共关系文书概述,公关文书是为实现公共关系目的和开展公共关系活动而制作使用的各种书面材料。公关文书与一般应用文书有一些共同点，如实用性、程式性、广泛性、时效性等。但由于公共关系独特的职能，使公共关系文书具有不同于其他应用文体的独特之处，甚至如广告、新闻、公文、计划、总结等，一旦纳入公关范畴，也就或多或少具有了新的特征。,（一）公共关系文书的特点,鲜明的

39、目的性织,反映的客观性,传播的主动性,【课堂讨论】公共关系文书与其他文书相比较有什么特点?,很强的针对性,（二）公共关系文书的写作要求,【课堂讨论】公共关系文书写作的一般要求是什么?,公关文书的沟通性公关文书的竞争性公关文书的时效性4公关文书的务实性5公关文书的可信性,6公关文书的简洁性7公关文书的规范性8公关文书的精美性9公关文书的准确性,二、公共关系事务类文书的写作,（一）公共关系企划书,1活动主题2活动目标3综合分析4基本活动程序5传播与沟通方案6经费预算,（二）公共关系简报,是机关团体组织内部交流、汇报情况的文字材料或刊物。包括工作简报、信息简报、会议简报、动态简报等多种。另外，动态、

40、简讯、内部参考等都属于简报的范畴。,公共关系简报,简报特点,（1）简明扼要，抓住事物的实质，抓住代表性的典型材料。（2）迅速，像新闻一样快编、快写、快印、快发。（3）真实，材料确凿，反复核实，表述讲究语法逻辑。（4）新颖，立意要新，情况要新，抓新人、新事、新问题。,1公关简报的内容,（1）有关组织形象的材料，文献检索，调查了解到的内部公众和外部公众的意见、评价和要求。（2）组织内部工作生产情况和思想状况等方面的动态、经验、趋势。（3）公共关系部门开展的一些公共关系活动。（4）公共关系部门对各项工作的咨询意见和建议。（5）公共关系有关会议。,【课堂讨论】哪些可以作为公关简报的写作内容？,2公关简

41、报的写作要求：,（1）简报的写作要用第三人称。（2）简报的写作要求重点突出，有明确主题思想，做到主题单一，内容集中。（3）简报的写作必须及时、准确、客观，内容真实，据事直说，不夹杂评述性意见，但编者按除外。（4）简报的写作必须简短、通俗、有可读性、指导性。（5）简报的写作格式要规范。,【课堂讨论】公关简报可以用作组织外部吗？写作时有什么要求？,3公关简报的写作格式,（1）报头,（2）正文,（3）报尾。,两者的区别,（三）公共关系新闻稿,1一般新闻稿,（1）新闻稿的结构,标题导语主体,提问式结论式引语式描写式直叙式,【课堂讨论】一则完整的新闻稿由哪几部分构成？试就收集的新闻稿进行分析。,两者的区

42、别,动态性新闻。,经验性新闻。,综合性新闻。,（2）新闻的类型,评述性新闻。,【课堂讨论】就收集的一则新闻稿分析其属于哪种类型的新闻？,2新闻通讯,新闻通讯，亦是新闻媒介传播信息的基本文体之一。它的特点是：通过对现实生活中有关事件和人物的真实而详细的报道，更加生动、具体地传播某一方面信息，表现某一主题思想，从而给读者留下更为深刻的印象。,（1）新闻通讯的类型（2）新闻通讯的写作要点,要认真把握素材，反复提炼主题。要精心构思，写好通讯的开头和结尾。善于抓取和选择典型事件。通过生动细节的形象描绘来烘托事件和人物。注意叙述、描写、议论和抒情手法有机结合,【课堂讨论】怎样才能写出一篇好的新闻通讯稿？,

43、（四）公共关系广告,1公关广告的涵义 公关广告是公关实务活动中塑造事体形象、传递新信息的一种宣传方式。它公开面向广大公众，具有传播性和告知性。,公关广告与商业广告区别,（1）广告目标不同（2）广告作用不同（3）传播周期不同,【课堂讨论】公关广告与一般商业广告有什么不同？,2、公共关系广告的类型,公关广告因具体目标不同分为不同类型（1）公司（企业）广告（2）响应广告（3）倡议广告（4）致歉广告（5）公益广告,3公关广告写作时考虑的因素,（1）目标（2）事实（4）媒体（3）公众,【课堂讨论】在写作公关广告时要考虑哪些因素？,4公关广告文案的写作艺术,（五）公共关系危机事件处理书,公关危机事件处理书

44、是企业在面对公关危机时所采取的应对策略的文字材料。公关危机事件处理书通常包括背景介绍、主要问题、公众分析、传播渠道分析、应对计划与措施等内容,三、公共关系礼仪类文书的写作,（一）公共关系柬帖,.请柬,又称“请帖”。是邀请某人某单位参加某项活动的专用文书。多用于重要的庆典宴请活动，或特别性的集会、聚会。,2邀请函,请柬作为对客人发出邀请的一种专用函件，虽然规格颇高，但因其内页篇幅有限，所以正文部分除写明邀请的意向、活动的内容、时间、地点以及提请被邀请者注意的有关事项外，不可能对活动的内容作进一步的介绍。,（二）公共关系发言稿,1公关致词 组成:（1）标题。（2）称呼。（3）正文。2公关演说稿 撰

45、写演说稿，应注意把握以下几点（1）标题（2）称呼（3）正文,（三）公共关系书信,1贺信,贺信，是表示祝贺的专用书信。贺信既可以宣读也可以通过邮寄送达对方。,2感谢信,感谢信是一种礼仪文书，用于商务活动的许多非协议的合同中，一方受惠于另一方，应及时地表达谢忱，使对方在付出劳动后得到心理上的收益，它是一种不可少的公关手段。,二、酒店公共关系广告,(一)广告分类广告主要分为两类，即商业广告和非商业性广告。商业广告内容以推销商品和服务为主，目的是通过它获取经济效益。非商业性广告又分为酒店公共关系广告与社会性广告两种。社会性广告有关于道德、观念宣传的，还有政府机关、社会团体的通知、公告，以及征婚、寻人、

46、红白喜事公告之类非营利性内容的广告。酒店公共关系广告是酒店形象广告，其作用主要是建立酒店信誉，促进公众对酒店的了解，沟通公众与酒店的感情。,(二)广告策划1.公众对广告可能产生的反应、态度(1)接收的被动性。(2)接收的随意性。(3)接受的警惕性。2.策划酒店公关广告时的注意事项(1)吸引公众注意。(2)通俗易懂。(3)真挚坦诚。,广告的历史,口头广告,近代广告（报纸）,现在,现代广告（电视）,口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少形式简单至今沿用,近代广告阶段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细消极作用突出,现代广告阶段传播面广以电视广告为主影响力大广告形象非常明显广告

47、效益显著消极意义增大,一、广告与公共关系广告,（一）商品广告的含义及特点（二）商品广告目的（三）成功广告四要素（四）公共关系广告的含义、作用、功能,（一）商品广告的含义及特点,含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。特点：1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。2、广告是非个体的传播活动。3、广告的直接目的是向公众推销商品。,（二）商品广告目的,1、引起注意 2、留下记忆 3、吸引购买 4、改变消费观念,（三）成功广告四要素,技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷 环保

48、：社会公益一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。”,（四）公共关系广告的含义、作用、功能,含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。作用:1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊,功能：传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；,通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康

49、的消费；促进公益事业的发展，传播社会文明。,二、公关广告与商品广告的区别,（一）宣传重心不同（二）宣传方式不同（三）宣传色彩不同,公关广告与商品广告的区别,公关第一，广告第二美阿尔.里斯.劳拉.里斯著,广告和公共关系的种种区别：1、广告是风，公共关系是太阳；2、广告是三维的，公共关系是线性的；3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓建立的方式；4、广告是可视的，公共关系是语言的；5、广告影响所有人，公共关系影响某些人；6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵,8、广告消亡，公共关系永生；9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字10、广告是滑稽的，公共关系是严

50、肃的；11、广告是没有创意的，公共关系是有创意的；12、广告是不可信的，公共关系是可信的13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造。,三、公共关系广告的类型,1、创造性广告 2、介绍性广告 3、响应性广告 4、心象性广告 5、公益广告 6、赞助广告 7、祝贺广告 8、道德广告,创意广告,创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标新立异。,企业广告,以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。庆贺型节日，公司庆典，员工顾客庆贺重大事件型新产品发布，重大进步，特殊事件企业文化与风格型企业文化，