行销策略的奥秘.ppt

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1、行销策略的奥秘,培训目标,了解行销策略由4P 4C 4V的发展历程。掌握短缺经济时代、饱和经济时代、新经济时代三 个阶段行销策略的内涵。掌握“4P行销策略”、“4C行销策略”、“4V行销策略”之间的区别与应用。学会用“4V行销策略”分析当前行销存在的问题，指导企业的市场运作。通过理论与实践的结合，使学员掌握现代行销策略 的奥秘。,短缺经济时代,第一单元,“4P”行销策略,4PSProduct strategy：产品策略Price strategy：价格策略Place strategy：渠道（地点）策略Promotion strategy：促销策略,“4P”行销观,典型的卖方市场 卖能生产的东西

2、 以生产为中心,“4P”行销观,“4P”行销观,A,B,D,C,W,Product strategy：产品策略,产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发,产品整体概念,产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,产品组合决策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或行销的全部产品线和产 品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道

3、等方面的密切相关程度,产品组合评价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1.经验曲线。2.经验数据。产品评价相应的行销策略：发展壮大。维持。收割。放弃。,2相对市场占有率,行业增长率,10%,单个产品决策品牌决策,品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE,娃哈哈分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策,产品生命周期,概念：一件新产品

4、自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：,各阶段的行销策略,产品生命周期,投入期,快速撇脂；快速渗透；缓慢撇脂；缓慢渗透；,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,成长期,改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价,成熟期,改进市场：行销量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使

5、用频率、新用途改进产品改进市场行销组合,新产品开发,新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制 成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质 量而派生的新产品。,技术战略与产品战略,Price strategy：价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,影响价格的主要因素,产品成本定价主要目标市场需求企业市场行销组合竞争者的产品和价格其它因素,定价的基本方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,定价策略,一般性定价策略细分定价策略心理定价策略,例：奇

6、数价格尾数对人造黄油行销量的影响,Place strategy：渠道（地点）策略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,渠道的选择,渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择,渠道的三种类型,直接行销渠道：包括行销代表的区域行销队伍间接行销渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商直接行销渠道：不需要行销队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话行销、直接邮购、因特网等。,行销渠道的形式,行销人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM 供应商系统集成商增值服务商,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户现有的客户：它们曾经的购买

7、行为、在哪一种渠道中的行销额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）,识别主要客户及其购买行为,按关键的准则选择行销渠道,表：渠道与客户购买准则的结合,使渠道更加活10 个伸展性的问题,谁是我们目前的客户？他们在购

8、买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？,选择和客户匹配的渠道,与客户购买行为的匹配,案例：英国的鲜花业的渠道策略,便利商店 7-11 现在销售了一种预付价值为 36 美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？如果你是

9、一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么,渠道的管理决策,渠道成员的选择渠道成员的激励渠道成员的评估,渠道整合,Promotion strategy：促销策略,沟通、促销组合广告策略营业推广公共关系人员推销,沟通、促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,受众,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务,广告策略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方

10、面的 信息沟通。构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策,广告运动的管理及决策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,营业推广销售促进,什么是营业推广？企业运用各种短期诱因，鼓励购买或行销企业产品或服务的促销活动。营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(消费者晋级),中间商促销(交易晋级)和行销人员促销（促销）根据内容：消费者权益（消费者特权建筑物,简称 CFB）和非消费者权益（简称非 CFB）,营业推广的工具针对消费者,折价券（折扣券）赠品（额外费用）：

11、随包装赠送，赠送可用之 包装 用具，函索即送（但以能证明确实购买）,函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（扫除打桩）：寄名 抽奖,建议 抽奖（答对抽奖），购物抽奖免费样品（释放样品）:逐户赠送，邮寄赠送，点面分送，附在产品上,函索赠送减价优待(价格-走开)竞赛(竞争)赠品点券(贸易邮票)使用示范(示范)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营业推广的工具针对中间商,添购折让(购买津贴):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(计数和重新计票津贴)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(买后面的津贴)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出

12、售时的买回补偿随购赠送(自由的货物)推广折让(商品津贴)：短期性补贴合约联合广告(合作的广告)：长期性补贴合约列名广告(经销商-列出的晋级)特别推销补贴(PMs 或推钱)：给予经销商或其行销员,店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(售卖竞赛)设备赠送(经销商载入程序),公共关系,公共关系的定义 公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系部门的职能公共关系工具,人员推销,人员推销：定义：企业通过派出行销人员，与一个或一个以上可能成为购买者的

13、人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大行销。特点双向沟通建立关系优点：反应及时具体运作时弹性较大目的性强促进购买行动其它服务缺点：成本高,人员推销的管理决策,招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬,案例,例1：科龙公司行销人员绩效管理及薪酬分配方案例 2：德拉柯特公司与客户签定行销合同的技巧,饱和经济时代,第二单元,“4C”行销组合策略,“4C”行销组合策略,4C Customer：顾客的需求和期望Cost：顾客的费用Convenience：顾客购买的方便性Communication：顾客与企业的沟通,“4C”行销观,“4C”行销观,A,B,D,C,A,D,C,B,Customer(顾客

14、）,忘掉产品，记住顾客的需求与期望,Cost（成本）,忘掉价格，记住成本与顾客的费用,Convenience（方便）,忘掉渠道（地点），记住方便顾客,Communication（沟通）,忘掉促销，记住与顾客沟通,新经济时代,第三单元,“4V”行销组合策略,“4V”行销组合策略,4V Variation：差异化Versatility：功能化Value：附加价值Vibration：共鸣,Variation（差异化）,顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著,Versatility（弹性化）,功能弹性化,Value（价值化）,附加价值化,Vibration（共鸣）,共 鸣,培育企业核心竞争力,企业核心竞争能力的判断基准 能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。,“4V”行销论的核心内涵,顾客忠诚（CL）,顾客满意（CS）,顾客导向（CI）,共好内训强效教材 Gung Ho!,=谢谢大家=,