神州行企业品牌家庭客户市场营销传播规划.ppt

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1、河南移动通信品牌管理及推广方案,前言,JOIN的企业发展和合作理念,强化专业、合作补充的理念&资源共享、共生共存的合作原则,河南中鑫天地传媒有限公司会以雄厚的经营实力，专业的服务水平，精准的服务意识为贵公司在品牌活动项目中助力，若我公司能有幸成为贵公司的合作单位，我们相信有了与省公司3年的良好合作作为开端，我们愿意以最认真负责地态度，利用对各种活动中执行经验的总结挖掘，结合市场，做好策略分析，为品牌做好策略规划及执行服务，并及时将活动中出现的问题提出并协助解决，在实践中总结和创新。,CONTENTS目录项目专案 12010年神州行品牌整合营销传播规划-4 22010年企业品牌整合传播规划-16

2、 32010年家庭市场营销传播规划-26 中鑫传媒专业品牌服务计划 1、服务理念-40 2、品牌小组组织构成-41 3、服务实力：中鑫的创意-42 4、服务实力：活动策划及执行-43 5、服务实力：媒介实力-44.结语-45 附录：公司资质及证明、五年内成功案例等。,2010年神州行品牌整合营销,传播规划,我们的一些想法？,候鸟市场的开发,长途市场的发展,农村市场的持续开发,1,2,3,城市市场的拓展,4,如何跨部门开展营销合作,品牌形象宣传力度不足,5,6,需要解决的问题,市场现状分析,候鸟市场营销策略,抢占先机，为完成2010年全年收入增长目标奠定基础,保有收入主要来源存量市场,挖掘收入增

3、长点增量市场,高流失风险市场,新客户,新话务,新业务,拓展新增客户,提升话务量,提升业务量,中高端城市市场,区内务工返乡市场,返乡学生市场,农村新增市场,返校学生市场,固话替代,短信,彩信,12580,无线音乐,回流中高端市场,区外务工返乡市场,12593长话,返城务工市场,长途市场用户：对新业务的使用敏感度较高，属于长期在外，需要与家庭长期及时联系，需要通过服务体验及业务促销捆绑等方式，促进其业务使用量。,处于农村市场的潜在用户：品牌形象感知层面较高，对移动的品牌有一定的自豪感，愿意接受简单回馈丰富的业务，对新业务主动接受程度较低，但是仍感兴趣。,城市市场用户：对新业务及资费较为敏感，会尝试

4、性使用新业务及积极参与相关促销活动；资费调整、业务促销、服务体验等方式可以更好地提升品牌忠诚度,1,2,3,4,候鸟市场客户：对资费调整敏感度高，对新业务使用及选择主要源于外界影响及个人需求，需持续针对客户进行特定的业务维系和引导工作；除常年务工在外客户和短期离乡的务工人员外，现在我们另外需要分析的是80后的外出务工人员。,目标受众细分,候鸟市场营销策略,务工人员营销细分,常年在外务工人员,短期在外务工人员,80后在外务工人员,营销措施：根据常年在外务工人员的迁徙时间，分为每年2-12月为在外务工时间，1月-2月、6月、8月为在家过年及农忙时间。我们的营销策略是针对长期在外的人员设立“亲情老乡

5、网”，入网针对乡、县级别均可设立“亲情老乡网”，再开展话费优惠绑定、赠送月租等业务，以便划分群体，专项营销，长期绑定目标客户。并且针对工地及聚集区也采用客户经理制，针对工长等重点客户展开客户维系。,营销措施：短期在外务工人员的迁徙时间，我们除了沿用上面介绍的“亲情老乡网”外，我们应该对这些客户的老家进行片区划分，以行政村为单位，往下延伸，比如农忙时节开展农业讲座，在外出的收割机上做上形象广告，送全家福照片进家庭等活动，从他们喜闻乐见的身边事物入手，真正将品牌植入他们的心里和日常生活中。,营销措施：根据人员采访调查发现，80后的乡村外出务工人员，平均每年换号4次，但均为神州行品牌，并且对其他优惠

6、业务漠不关心，以换号解决问题。根据此群体的特性，初步应将如何绑定他们，使他们了解并接受新业务为前提。借鉴动感地带营销模式，以积分、增加品牌附加值、组织此群体的联谊活动，等方式。或者利用增加媒体度，结合电视台举办变形记等电视节目的录制，关注他们进入城市的成长历程、家庭互换体验等。,乡村大世界 神州任我行,第一阶段：观念培养,第二阶段：主题促销,第三阶段：再进一步,咱的老乡网 诉求核心：“亲情老乡网”，入网针对乡、县级别均可设立“亲情老乡网”，再开展话费优惠绑定、赠送月租等业务，以便划分群体，专项营销。,工地上的三重礼一重礼入网预存刮卡赢好礼（5万张刮卡）二重礼发送短信参加抽奖：初一到十五，每天5

7、0部手机大赠送。三重礼入网办理12593业务，每月选取10名将留守儿童和亲人接来团聚。,3G咱也用上了关注外出农民工的留守家属，将加入老乡网的客户推荐家庭账户业务，一人话费全家共享，将3G体验业务搬到公司，让其与家人视屏通话，鼓励办理家庭账户业务。(需要针对群体特性将业务重新定制）,职责分工,平台的支撑、管理统一传播主平面及物料模版区级媒体组织营销活动客户推荐文档效果评估,县区公司,分公司,回馈及传播资源组织，在区公司统一模版上增加本地区回馈资源营销的落地和跟进效果评估,活动规划1,活动时间：农忙闲暇时间/春节期间活动目的：增强客户感知，提升神州行客户服务满意度活动策略：利用客户感知心里，帮助

8、在网用户拍摄全家福照片，再通过乡村客户经理户户送上门，展开人员营销。在照片上打印上移动的logo，以提升客户感知。活动内容：通过不同方式对不同客户进行关怀/节日问候，表达企业对客户的关怀，要求关怀到达率100%：重要乡村：分公司领导上门拜访中端客户联系人：开展“沟通零距离”活动入网客户：各分公司考虑区分并采取合适的沟通方式，前期预约后，为各家拍摄全家福，也可在乡镇广场组织大型团体活动。非移动客户：只要现场办理移动入网，即可获得照全家福的奖励。,活动规划2,新春关怀计划,传播思路：鉴于农村市场大众媒体覆盖率低、传播到达率低的特殊情况，为做到目标客户的精确拦截，提高传播达到率，在此期间掀起农村市场

9、“九个一”宣传风暴,“九个一”,一村一栏一墙体,一车一点一条幅,一站一报一门头,农村市场传播策略,神州行正需要这样一种能实现大暴光、深度而通俗宣扬品牌繁杂信息的方法！,城市市场营销策略,城市客户营销细分,普通工薪阶层,家庭主妇群体,城市小户经商者,营销措施：强化实惠,以推广金算盘资费查询和匹配服务,开展”神州行省钱大家帮”整合活动.河南手机报12580信息门户飞信。针对客户关注的信息热点，推广生活中关注的业务，如“致富点子”、“百家讲坛”。,营销措施：在节日期间强化12593优惠和两个城市一个家宣传，制订各种优惠，并通过关怀慰问活动来争取客户。开辟对家庭主妇的独特宣传战场，例如菜市场宣传，超市

10、宣传，考虑与超市合作推出优惠联名卡计划；,营销措施：针对外来营商者推出独特的一机双号服务，使之可以不需要丢弃原来的外地号码。利用一年中招工旺季，通过向客户发送招聘会信息及展会参加信息；,营销建议,农村客户对于“神州行”业务的使用，主要是因为信号好、但是对品牌的印象不够深刻，容易离网；再次对于新业务、增值业务比如图片下载、彩铃下载的需要是非常大的，只是由于自身知识水平有限，对于新业务望而却步，建议将下载步骤通过技术手段简单化，或者建议乡村社区经理一对一营销，将业务教给农民工兄弟；或者定制下载简单化的手机，将他们喜爱却苦于复杂的下载业务，做到定制手机中。,鉴于农村市场的开发，我们发现常规的单向传播

11、效果是微弱的，他们由于各方面的知识水平有限，比如要将G3业务开展到乡村和县市，一个主要的问题是，他们对于G3业务的不了解，需要将业务转化成体验式营销，将活动简单化，方便各地市复制和执行，将视频通话、家庭账户等业务传播到乡村县市。在活动中可整合打包其他业务，如12593，两个城市一个家等业务；,以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“老乡政策”的增长策略，以“统一主题，打造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”为手段，赢得2010年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。,营销思路总结,提供一项服务客

12、户经理一对一服务/定制简单易下载手机推广一种资费老乡系列套餐宣传一项业务12580 老乡网系列演示推广一项业务家庭账户推广一种回馈方式春天关怀计划搭建基础传播平台在目标客户匹配渠道投放匹配业务、服务的宣传物料，比如乡村大队广播站。,2010年企业品牌整合传播规划,中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁,我们的任务,我们要到想成为的？容易接纳、亲切可靠的电信领袖,我们如何到那里？要主动才会建立互动关系,整体目标,宣传建立内外共识,10年来，在移动的品牌之下，成功的创造了全球通、神州行、动感地带三大子品牌，不仅完善了上下衔接的产品线，品牌辐射力量也成为电信行业的优秀典范。,风雨10年

13、辉煌10年,创造了令人瞩目的成就！,河南移动企业品牌的特点,1,2,3,河南移动的企业文化宣传与河南省省委政府的步调高度一致，例如“红动新河南”的项目操作。,对于企业文化宣传的渠道过于依赖媒体，如大河报、河南日报等。,企业文化宣传缺乏站在移动的角度去策划，在现有较多活动中，河南移动较多的承担了一个承办者的角色，面对社会热点事件的时候的积极应对，在消费者眼中只是移动这样的企业应该的工作，缺乏与消费者的互动传播和沟通。,“河南移动”品牌形象定位,信息专家真正成为一个载体,主动增加活动频次,所有的客户都是VIP,在消费者心目中的形象,让自己的信息专家的品牌理念真正走进百姓心中，牢牢铭记，就要让它成为

14、一个载体，在企业和客户之间搭起一座桥梁，及时也客户沟通，表达企业的 意愿和态度。,常年的类似全球通品牌形式的线下活动常年都在进行，但是受众面仍然存在狭隘及有限的问题。将企业宣传按照季度,除去3大品牌客户以外，仍有许多客户的意愿需要去挖掘和研究。将手机作为载体，定期对全省的客户进行意见征询，有价值的意见进行价值返让每一个客户都觉得自己受到关注是VIP。,更像是生意的关系，没有一种归属感。移动的品牌口碑也较为强势。,根据对百名消费者的随机访谈发现，大家觉得与移动的关系,诚 信互 动,规划，划分人群，将河南省所有的客户都带动起来。,借大势,锻造企业核心竞争力，造就和提升核心竞争力就是升华企业创造价值

15、过程中最基础和关键的能力，目的是充分整合企业内外部资源、确保企业所提供服务的核心价值增值，应该是河南移动人满怀信心应对内外部环境复杂和剧烈变化的坚定信念和必然选择。,选角度,重规划,河南移动应该建立规范化的战略和计划控制流程，以保证战略的有效执行,有助于辨识重要战略议题有助于公司目标形成有助于有限战略资源的分配指导和整合组织中众多不同的管理和运作活动,整合传播,统一的传播平台,阶段性,媒体系统持续统一的传播声音，保证河南移动品牌在目标群体中的优先选择地位,借助联合品牌提升河南移动移动品牌形象/商家联盟,借助话题事件增加河南移动移动品牌的认知度和美誉度,多途径多渠道多接触点的传播攻势,借助影响力

16、人群背书移动品牌,公关,广告,活动,促销,以河南大众媒体为主，中央通信媒体配合，注重网络和自有媒体加大公关传播量进行平媒、电台栏目或选题合作以品牌提升和业务推广为主,创意要突出中原文化特色的有机结合以电视广告和平媒为主，尤其是省台加大网络广告、户外广告投放，可考虑电台媒体,品牌推广专项活动品牌联合活动商家联盟动公益活动VIP俱乐部活动3G体验活动,以主打业务推广为主充分利用“积分营销”，统一规划，统一步骤促销、积分反馈要更加灵活、互动、便捷提升购买、服务体验,整合传播,2010年家庭市场营销传播规划,总体思路：2010年目标,一：抢先抓早，优化提升家庭账户业务二：强化执行，提升G3终端家庭普及

17、率三：细分市场，大力发展家庭应用业务四：精确营销，创新发展产品附加值五：深化销售，建立产品销售渠道和体系,目标受众细分,妇女,小孩,老人,原定目标客户,父亲,白领阶层的客户,年轻的2口之间上班族家庭,年轻时尚具有购买力25-35家庭,但是经过线下活动后发现，原定的目标群体较多的参与到了我们的活动中，但是仍有些家庭决策者，具有购买力的年轻的2口之家的上班族家庭、白领阶层被遗忘了，我们的传播渠道也应该建立到他们的生活空间里去，办公楼、停车场等地方。,营销策略,09年度与10年度营销策略对比,過去,現在,活动规模固定，限制较多,活动规模机动、场地可大可小,中高档社区体验活动雁过无痕,活动形式更加丰富

18、、层层包围,产品与品牌粘度低客户概念模糊,找出强势产品主打业务，强化概念,传播渠道单一,DM前期邮寄、建立社区资料自取点,经营思路,全深入研究，细分市场，培育引导家庭客户需求，准确把握新的竞争格局和全业务经营特点，全力以赴完成经营目标，开创家庭客户业务发展新局面。在去年主线不变的情况下，开拓创新、扩大宣传的深度和广度，将体验营销升级，与电视媒体互动宣传将品牌知名度扩到最大。最后产品终端销售渠道的建立和完善，使消费者在熟知和了解业务后能方便的购买到。,移动专营店,移动直营店,社区营业厅,运营商,经销商,精细化营销,10月,11月,12月,7月,8月,9月,4月,5月,6月,1月,2月,3月,区分

19、城市/农村的政策，推出亲情家庭版和三农特惠版,确保进驻地网楼宇和小区的宣传渠道覆盖，为竞争对手建筑壁垒。,安排社区经理对所管片区进行客户稳定及信息搜集,城市稳定政策,农村提速政策,结合行政村开展一对一开展进户宣传，发展目标村户。,对农村情况进行摸底、调研、查找问题,启动“移动之家星际城市”家庭选拔赛造势宣传,以“我的移动之家 全新的家”为主线开展品牌形象宣传,营销规划,整合“家庭类增值业务产品包”及“智能网便捷通话”功能，满足家庭客户的综合信息需求。积极加强和公共企事业单位合作，提供基于手机终端的公用信息发布服务、为家庭客户提供“家庭信息查询及支付”的便捷服务，增强客户使用粘性。,产品策略,整

20、合资源，充分利用社区经理整合资源，为我所用。充分利用好现有的社区经理资源，通过统一培训协助推广家庭信息化产品。,社会渠道：深入成熟社区，发展物管及居委会人员打通多方社会渠道，深入各盟市发展较为成熟的中高档社区，发展该社区物管公司及街道居委会人员,自有渠道：组建社区经理队伍分公司根据自身情况需要，组建一支实力过硬的社区经理队伍，负责家庭市场拓展管理和社区社会渠道服务管理,组建社区服务队,渠道策略,基础分层，实行分层管理，设置差异化回馈和服务,家庭市场服务策略,家庭市场服务内容,3、针对家庭市场实施家庭客户分层管理,2、移动之家代言家庭“移动之家”需要这样的家庭作为代言人，我们建议选择黄磊、孙莉一

21、家，这组明,1、家庭币家庭币是依据家庭客户的消费贡献累积的积分，根据家庭积分账户积分值，实行分层管理，设置差异化回馈和服务,为行动不便利的用户，提供上门业务办理服务，应急生活服务,服务策略,星家庭长久以来保持着健康、积极、和谐的形象示人，符合我们移动之家所倡导的和睦家庭理念。,以移动为主卡组建家庭计划组，形成以面向中高端的移动品牌为核心的家庭式营销方式涵盖神州行和动感地带,移动家庭营销服务计划,初期以移动家庭服务计划形式开发重点家庭市场,移动之家营销服务计划让亲情无界，我能！,分享计划,沟通计划,关爱计划,建议选取一个朗朗上口的广告语：1.移动之家 我的家2.移动之家 心家3.移动之家 帮助大

22、家,从满足用户不同层次需求为出发点将家庭营销服务计划划分为三个传播主题,传播策略,36,第一阶段：基于现实条件规划产品,促销、回馈活动规划建议,第二阶段：推出移动话音和数据相结合的产品,家庭图铃(专区、音乐盒、DIY/共享)VIP健康俱乐部共享,“移动之家 我全新的家”服务计划,亲情网优惠资费群组通话家庭短号,沟通计划,家庭资讯类产品家庭教育类产品家庭理财类产品平安保险送家人,关爱计划,分享计划,安防通终端（固话替代）无线宽带社区接入,短期促销活动:如，积分赠送，文艺演出赠票，赠送捆绑节日促销活动：如，亲情无价，岁末团圆宴常态回馈活动：如，国庆黄金周，欢乐家庭游,安防通业务家人定位数码病房健康

23、讲座社区服务,家庭币分层管理生日祝福/提醒VIP俱乐部全家共享,传播策略,活动计划,“秀出我的家”移动之家地市代言家庭选拔赛正是弥补了现有活动中出现的不足处，以高曝光率、高关注度、高参与性来制造社会热点，强力宣传及打造“移动之家”品牌理念。,宣传移动之家品牌理念，深化公众家庭观念,开辟新的宣传渠道,整合媒体资源，全力打造社会热点,拓宽营销渠道，增加业务办理量,大众参与，增加品牌宣传密度及广泛度,活动计划,比赛形式：比赛整体以家庭才艺展示为活动中心，意在体现家庭风采，展示家庭才艺，融洽家庭氛围，提倡和谐、健康、欢乐的理想家庭。同时在赛事的过程中，穿插其他特殊比赛，例如家庭运动会、家庭厨艺、家庭征

24、文、家庭摄影、家庭宠物秀等比赛，不但可以增加整体赛事的可看性、娱乐性、互动性，同时也使整体赛事的特殊调味剂，使参赛家庭得到更多的展示机会与自身娱乐。,以某地市一个区域为单位，集中此区域内参赛选手进行初赛。参赛家庭成员各自进行才艺展示，邀请专业评委进行评判，主持人宣布展开始，参赛者便可展示才艺，同时计时器开始计时，任何一位裁判喊停或举牌时，参赛选手停止表演，同时计时器计时停止，参赛者表演时间长度作为个人成绩，全家所有成员表演完毕后，各成员个人成绩累计作为家庭成绩。每个区域初赛将筛选出成绩前五名的家庭晋级地市复赛。,中鑫传媒将成立“河南移动”品牌服务小组：中鑫传媒（EXIS）以先进的品牌管理小组方

25、式作业，将为河南移动提供度身订造的专业服务。品牌小组由项目总监、客户主管、策略筹划、创意统筹人员为核心，调动相关部门的力量，组成专业品牌服务团队，并与河南移动分公司保持一对一的沟通，协作互动，确保工作迅速高效地完成。,我公司特设有河南移动策略部项目小组，主要为移动客户提供精细化营销服务，项目小组以策划部、设计部为智囊团，为客户提供适应市场需求创新性营销方案，通过有着强执行力的执行人员，将方案落实，做到每一场活动都能起到或超过预期效果。,服务实力：卓越的经验,600件成功案例积淀,1000多场的活动成功执行,每一次活动的成功举办都是我们值得骄傲的介绍！,动感地带 河南省大学生“华光”体育活动第十

26、五届大学生田径运动会动感地带迎新巡演暨2008全国街舞挑战赛预热晚会动感地带探索讲堂动感地带2008全国大学生街舞电视挑战赛 河南赛区预赛及决赛洛阳呼叫产业园启动中国移动河南公司客户服务中心奠基仪式全球通VIP讲堂中国歌舞剧院首部商业巨制四季情韵金舞银区乐享全球通之金秋回馈巡演安阳移动客户规模超越200万大型演唱会,“河南移动”品牌小组核心人员构成,服务总机：65708183,我们能为河南移动分公司提供的品牌服务：市场调查（市场格局、趋势、消费者、竞争对手）；定期提供同类竞争品牌分析和广告投入分析；行业动态信息收集及分析；制定广告、营销策略与计划；品牌形象推广（CI系统）；影视、报纸、户外、P

27、OP等广告创意、设计、制作；促销活动的策划和实施；公共关系、EVENT活动的策划和实施；媒体评估分析与媒体策略；每月提交媒介发布月报，平面媒体提供样报，电波媒体提供权威节目监测报告；定期提供媒体投入成果分析；广告运作整体评估分析；其它一切有利于品牌形象的服务。,关于我们,河南中鑫天地传媒文化传媒有限公司，是一家从事大型文化活动组织策划、3G应用传播、市场营销推广、媒体经营、演艺经纪、影视栏目制作、礼品销售和采购、传媒相关产业化运作的综合性传媒公司，注册资金1000万元，主要客户为中国移动、可口可乐、宝马汽车等，举办活动近千场，从前期策划到后期执行、礼品采购、客户回馈等都具有丰富的经验。是少有的同时取得文化部门的豫文演041号营业性演出许可证与广电部门的豫081广播电视节目制作经营许可证的双证单位。,