服装市场营销培训.ppt

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1、服装市场营销培训,【能力目标】制定产品生命周期 各阶段营销策略；进行品牌决策；制定包装策略；操作新产品开发。,【核心能力】制定产品生命周期各阶段营销策略；谋划品牌策略和包装策略；新产品开发。,产品策略,一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的。,产品整体策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略,企业取胜的秘诀？“全面”产品观,7.1理解产品概念及其分类和组合策略7.2产品生命周期理论应用7.3品牌决策7.4产品包装7.5新产

2、品开发,第七章 服装产品策略,7.1 理解产品概念及其分类和组合策略,产品整体概念产品的分类产品组合策略,一、产品整体概念,1.产品整体概念的内容 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。,1.产品整体概念的内容,产品整体概念把产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次，并赋予这些层次不同的内涵。（1）核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或利益，是购买者所追求的中心内容。（2）形式产品。形式产品也称有形产品，是产品在市场上出现时的具体物质

3、外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。（3）附加产品。附加产品也叫延伸产品，指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。,1.产品整体概念的内容核心产品形式产品延伸产品,服务,整体产品的构成,5层次：,核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受。,核心产品,

4、形式产品是指产品的外观形状和特色。包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。,形式产品,期望产品,指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的

5、产品。,延伸产品,潜在产品,指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和前景。,整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化。,小结,2.产品整体概念的意义（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。,有形特征,无形特征,物质因素：,经济因素：,时间因素：,操作因素：,外观因素：,化学成分、物理性能,效率、维修保养、使用效果,耐用性、使用寿命,灵活性、安全性,体积、重量、颜色、包装,信誉因素：,知名度、偏爱度,三包、交货期,运送、安装、维修、培训,保证因素：,服

6、务因素：,（2）产品整体概念是一个动态的概念。（3）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。（4）有助于企业实施产品差异化策略。,二、产品的分类,1.消费品分类 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。（1）按产品是否具有实物形态及是否耐用可分为耐用品、非耐用品和服务三类。（2）按消费者购买习惯可将产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品四类。,2.产业用品的分类 产业用品按其如何进入生产过程及其与产品成本的关系可分为以下三类：（1）材料和部件。包括未经加工的原材料和加工制造的原材料、零配件，这类产业用品是完全进入生产过程的，其价值一次性计入产品成本。（2）固定资产。包括厂房、机器和

7、各种生产设备等，这类物品是部分地进入产品，其价值是通过折旧逐次计入产品成本的。（3）供应品和服务。供应品包括操作用品（铅笔、打字纸等）和维修用品（油漆、钉子等）；服务包括维修、培训，法律服务等。,3、服装的分类,（1）按性别和年龄分类男装女装童装,（2）按购习惯式分类,产品分类产品特色,投入的时间与精力,采购时间,可满足需求的速度,是否比较价格与品质,价格,购买频率,便利品普通内衣、袜子,选购品流行时装,特殊品高档西装、时装,很少,较多,很多,很少,立即,不会,低,高,较多,较长,会,中高,中,很多,较长,不会,高,低,（2）按购习惯式分类,营销评估指标,渠道长度,零售商重要性,零售商数量,存

8、活周转率,毛利,广告负责,货架陈列,品牌或商家的相对重要性,包装,便利品普通内衣、袜子,选购品流行时装,特殊品高档西装、时装,长,较不重要,多,高,低,制造商,非常重要,品牌,非常重要,短,重要,较少,较低,较高,共同,较不重要,商家,较不重要,非常短,很重要,很少或一家,较低,高,共同,较不重要,两者都有,较不重要,（3）按流行元素分类,经典款式流行与新潮款式,三、产品组合策略,现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品

9、结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。,产品组合概述,产品组合优化,产品组合策略,（一）产品组合及相关概念,1、产品组合一个企业生产或经营的全部产品的结构。它包含了产品线和产品项目这两个概念。产品组合通常由若干产品线组成。,如服装公司生产西装、风衣、休闲装和衬衫4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。,产品线：具有相似的使用功能、销售渠道、消费群体，但其型号规格又不同的一组产品，又称产品大类或产品系列。,3、产品项目指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,如某服装公司的D产品衬衫这条产品线有38、

10、39、40、41、42英寸5个产品项目。,产品组合的广度、深度和关联度 不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。,4、产品组合的广度（宽度）指一个企业生产经营的产品系列多少，即拥有产品线的多少。表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。,5、产品组合的深度（长度）指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合长度长，少则短。,企业产品组合深度是不同的。以平均深度表示的。共有19个产品项目，产品组合平均深度为4.75=194（产品项目数产品线数)。产品组合平均深度，表示企业生产经营的专业化程度。,6、产品组合的关联度（密度）指企业各条产品线在最终使用、生产条件、

11、分销渠道或其他方面的相关程度。,如该公司的产品组合关联性较大，西装、风衣、休闲装和衬衫都属于服装（男装）一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。,（二）产品组合策略,重要知识：什么是产品组合策略,产品组合策略，是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。,1、扩展策略。扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。2、缩减策略。缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。3、产品延伸策略。向下延伸。向上延伸策略。双向延伸策略。,（二）产

12、品组合策略,（1）拓展产品组合的广度指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围（2）加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。,1、扩大产品组合策略,（1）减少产品线减少经营范围，实现产品专业化。（2）减少产品项目减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种，,2、缩减产品组合策略,【实例】吉列剃须扩大产品组合,美国吉列公司以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机，电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。,日本尼西奇公司是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产

13、婴儿尿垫的产品在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业方面的“尿布大王”,【实例】婴儿尿垫缩短产品组合,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,向上延伸,双向延伸,3、产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,向下延伸,把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加中低档产品项目。适用情况：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这种产品线中低档廉价产品；高档产品的销售增长下降，市场范围有限，且企业的资源设备利用不足；企业的战略目的决

14、定的；补充企业产品线上的空白，以填补市场空缺或阻止竞争者进入。,向上延伸,原来定位于低档产品市场的企业，增加高档产品项目。适用情况：高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；企业的技术设备和盈利能力已具备进入高档市场的条件；为了追求档次全面的产品线；利用较先进的产品项目提高原产品线地位。,双向延伸,原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。,【实例】丰田摩托车 向上延伸率先打入美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC,从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。,【实例】海尔冰箱 向下延伸海尔公司，在生产高档冰箱、空调产品

15、占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。,【实例】精工钟表 双向延伸 日本精工钟表公司，20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场：同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场。,7.2产品生命周期理论应用,产品生命周期的含义产品生命周期各阶段特征及营销策略,产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。,产品市

16、场生命周期的概念,产品市场生命周期阶段及对策,一、产品生命周期的涵义,1、产品（市场）生命周期的涵义,产品生命周期（Product Life Cycle），又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。,2、正确理解产品的生命周期应该注意的几个问题：（1）产品的市场生命周期与自然生命周期（使用寿命）是两个不同的概念。市场营销学研究的产品的生命周期是指产品的市场生命周期。（2）市场营销中研究的产品生命周期，严格讲是指产品形式的生命周期，还有产品种类、产品品牌的生命周期。其中产品种类的生命周期最长，其次是产品形式、产品品牌的生命周期。（3）在

17、不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。,3、流行的概念,流行又称时尚。是指在某一时期、某一群体中大多数成员所采用的款式或行为模式。流行具有时间性和空间性。,服装流行的特点：稳定型反复型交替型热潮型,4、影响服装流行的因素,（1）服装的构成要素 外观轮廓细部结构材料质感色彩,（2）消费群体特征和心理因素满足目标消费群体的需求,（3）环境因素经济状况社会文化科学技术生活方式,5、服装流行法则,取决于消费者创新有限不取决于促销不取决于价格会过时,二、产品生命周期的划分：典型的产品生命周期按照产品的市场占有率、销售额和利润额的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。,

18、时间,销售量额利润,成长,成熟,衰退,投入,销售量曲线,利润曲线,三、产品生命周期各阶段特征及营销策略,引入期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略,引入期：指新产品试制成功，进入市场试销阶段。特征：消费者对新产品缺乏了解，质量不稳定、渠道不畅等因素，销售量增长缓慢；生产批量小，成本高；获利较少，甚至亏损；竞争对手少。策略重点：突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。营销策略：快速撇脂策略（高价高促销）缓慢撇脂策略（高价低促销）快速渗透策略（低价高促销）缓慢渗透策略（低价低促销）,(一)导入期（引入期）的特征和营销策略,（2）

19、高价低促销策略：缓慢撇脂策略适用条件：市场规模小，竞争者少;需求弹性小，促销弹性小。,（3）低价高促销策略：快速渗透策略适用条件：市场规模大，竞争者多；价格敏感；促销弹性大。,（4）低价低促销策略：缓慢渗透策略适用条件：需求弹性大，促销弹性小；市场知名度高。,（1）高价高促销策略：(快速撇脂策略)适用条件：产品特色强；需求潜力大，弹性小；促销弹性大。,成长期：指产品经过试销成功后，转入批量生产和扩大销售阶段。特点：销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。策略重点：突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。营销策略：（1）改进产品质量和

20、增加产品的特色、款式等。（2）开辟新的细分市场。（3）进入新的分销渠道。（4）改变广告宣传重点。（5）适当降价。,(二)成长期的特征和营销策略,成熟期：指产品销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。特征：销售量增幅缓慢，趋于饱和，并呈县一段稳定趋势；企业利润达到最高点，之后开始下降；市场竞争处于白热化阶段；新产品开始陆续上市。策略重点：突出“改”字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。,(三)成熟期的特征和营销策略,营销策略：,（1）市场改进策略 扩大顾客队伍 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加每个场合的使用量 开发新的和更多种类的用途,（2）产品改进策略 质量改进

21、特点改进 式样改进 服务改进（3）营销组合改进策略,衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转移；价格降到最低点，多数企业无利可图；竞争者纷纷退出市场。策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备。营销策略：1维持策略 2收缩策略 3放弃策略,(四)衰退期的特征和营销策略,3.产品生命周期各阶段的特征,产品生命周期各阶段特征表,表73 产品生命周期不同阶段的营销策略,7.3品牌决策,品牌品牌策略,一、品牌,（一）品牌的概念 菲利浦科特勒（19

22、94）的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。,1、内涵：,科特勒的定义较普遍地为目前营销界普遍认同和接受，他认为品牌主要反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为消费者提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。,2、

23、品牌的组成品牌名称品牌标记商标：经过合法申请注册的品牌或品牌的一部分。拥有企业具有专用权。3、品牌和商标的区别在品牌中依法注册的部分是商标，凡不属于商标部分是没有专用权的；商标可以被企业占有而不使用；品牌可随意设计，商标则要根据国家规定不能过于复杂，否则不便登记注册。,4、商标的属性,商标是法律术语，产品商标是受法律保护的。商标注册人对其商标拥有独占的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。,5、商标的基本形式,（1）文字商标：直接用文字构成的商标，包括汉字商标和字母商标。（2）图形商标：由图形构成的商标。还包括由文字变化组合而成的图案。近来，采用汉语拼音的

24、字头加以艺术处理组合的商标越来越多。（3）符号商标：由各种符号构成的商标。符号商标中，有字号、徽章等类历史上古老的符号；也有现代的符号。（4）组合商标：由文字、图形、符号相互结合而构成的商标。,2005年世界十大最有价值 商标,名次 品牌名称 价值（亿美元）可口可乐 微软 国际商用机器公司 通用电气 诺基亚 丰田汽车 英特尔 麦当劳 迪斯尼 梅塞德斯奔驰,年度世界最有价值品牌,（二）品牌命名的原则,从传播学和营销学的角度，名称要简、特、新、亮、巧、合、法。（1）受法律保护原则。（2）适应市场环境原则。（3）易读、易记原则。（4）暗示产品属性原则。（5）启发品牌联想原则。,（三）品牌的作用,（1

25、）对于消费者的作用识别商品来源；权益保护；便利选购；满足精神需求。,（2）对于生产者的作用扩大市场；有助于市场细分；有助于新产品开发；抵御竞争。,二、品牌策略,1品牌化决策（1）使用品牌，（2）不使用品牌，一般来说，以下几种情况可以不使用品牌。（1）产品技术要求简单，不会因为企业不同而形成产品的不同特点（2）顾客习惯上不是认品牌购买的产品（3）小范围的生产、销售、没有明确技术标准的产品（4）企业临时性或一次性生产的产品,2.品牌使用决策,（1）企业品牌。也称生产者品牌，即企业使用属于自己的品牌。（2）中间商品牌。也称经销商品牌，即企业把产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去。

26、（3）混合品牌。即企业对一部分产品用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商的品牌。,3.品牌名称决策,（1）统一品牌策略。统一品牌策略也叫家族品牌，即生产者的各种产品使用相同的品牌推向市场。如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。,即企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的

27、是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。,（2）分类品牌策略。,（3）主副品牌策略 通常以企业名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。如：安利公司的品牌（4）多品牌策略 指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。宝洁公司,4.品牌延伸策略 指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品。5、重新定位策略 指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,五粮液集团

28、的品牌系列：51个系列,五粮醇酒系列：五粮醇,7.4 产品包装,包装及分类包装策略包装设计,一、包装及分类,1.包装的概念,重要知识 包装的涵义,包装是指产品的容器或外部包扎物，有着识别、便利、美化、增值和促销的功能。,1.包装的概念,产品包装一般包括三个层次：（1）内包装，即盛装产品的直接容器，（2）中层包装，用来保护内包装和促进销售（3）外包装（运输包装），其作用是便于储存、搬运和辨认商品。,五粮液酒系列之巴拿马金奖纪念酒,思考？,五粮液之 尖庄酒系列-老尖庄酒,2.包装的作用（1）保护商品。（2）便于识别商品。（3）便利经营和消费。（4）促进销售。（5）增加附加利益。,二、产品包装策略

29、1、类似包装,企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、标志和色彩等。这种策略的优点是可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。,2、组合包装,按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。如化妆品、节日礼品盒、工具包等。,3、再使用包装,如盛装产品的包装袋可以作为手提袋。这种策略能引起顾客的购买兴趣，使顾客得到额外的使用价值。,4、附赠品包装,在包装物内附赠物品或奖券。这种策略是利用顾客 的好奇和获取外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。,5、改变包装,对原产品包装进行某些相应地改进或改换。更新包装可以起到促销的

30、作用，可以以新形象吸引消费者的注意力，可以改变产品在消费者心目中的不良形象。,6、绿色包装,又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。,三、包装设计,1.独具特色2.便利消费3.安全卫生，绿色环保4.与质量或价值水平相适应5.尊重风俗习惯和宗教禁忌,什么是禁忌?,简单地讲禁忌是普通人必须避讳的人、物或事。国际商贸禁忌是国际商贸中不应讲的话和行为，商贸不能不重视禁忌，包装设计同样要重视禁忌。不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式，因而也就

31、有他们自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地人们的认可。如果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突。,禁忌的特征：,禁忌具有政治性 禁忌具有民族性 禁忌具有宗教性 禁忌具有传统性 禁忌具有约定性 禁忌具有可变性,国际贸易中的禁忌：,许多国家和地区对商品和商品包装制定出法令条例，如环境保护条例、港口检疫条例、防毒包装法令、消费者保护法、商标公正标志等等，对商口包装的材料、容器、图案造型、商标、文字的运用做出了一些特别的规定和要求。俗话说：“入国问禁，入境问俗。”在同其他国家和地区进行贸易往来时，了解一些它们对包装上的要求

32、是很有必要的。,1 包装上使用文字的规定 2 包装上禁用的标志、图案 3 包装上禁用的色彩 4 禁用的包装材料 5 对包装容器结构的规定 6 包装上的标签内容,7.5新产品开发,新产品的类别新产品开发程序新产品采用者的类型,一、新产品的类别,重要知识 新产品的涵义,新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。,1.新产品分类,新产品可分为以下五类：（1）全新产品。指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。（2）换代产品。指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。（3）改进产品。指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显

33、著的差别的新产品。（4）仿制产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。,2.新产品开发的必要性（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。,二、新产品开发程序,1.寻求创意 2.甄别创意 3.产品概念的发展与试验4.制定市场营销战略5.进行营业分析6.进行产品开发7.进行市场试验8.商业化,1.寻求创意,创意来源：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、员工、市场调研公司等。,【实例】斜口杯,2.甄别创意,避免两种过失：1、误弃2、

34、误用,3.产品概念的发展与试验,产品创意、产品概念、产品形象的区别产品概念试验产品创意：企业考虑向市场提供一种可能的 产品的主意。产品概念：指用有意义的消费者术语对构思来详尽 描述。产品形象：消费者观察实际产品的方式。,4.制定市场营销战略,描述目标市场的规模、结构、购买行为，市场定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标。新产品的计划价格、分销战略及第一年的营销预算。计划长期销售额、利润目标及不同时期的营销组合。,5.进行营业分析,营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润估计，看是否和企业目标一致。如果符合就开发。,6.进行产品开发,新产品开发进入现实阶段。要求：（1）在消费者看来，产

35、品具备了产品概念中所列举的各项指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产产品。,7.进行市场试验,试销。了解经销商、消费者对于经营、使用和再购买的情况、市场反应、市场规模。,8.商业化,试验成功，即可批量生产、销售。注意：（1）上市时机（2）上市地点（3）上市对象（4）上市方式,三、新产品采用者的类型,1.创新采用者：2.5%2.早期采用者：13.5%3.早期大众：34%4.晚期大众：34%5.落后采用者：16%,四、新产品开发策略,1、领先策略：指企业要在其它企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的产品

36、处于领先地位。性质：这是一种进攻性的产品开发策略。适用：企业采用这种策略要有较强的产品开发能力和风险承受能力。,2、跟随超越策略：即技术引进与自行研制相结合。这种策略以跟为先导，以超越为目标，善于利用外界条件达到事半功倍的最有效途径。适用：要对市场信息捕捉快、接受快；具备一定的应变能力和研发能力。3、更新换代策略：只在老产品基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。4、系列延伸策略：一种新产品往往会延伸处于该产品的使用密切相关的一系列配套需求。,AVIA复古鞋：新品上市推广策划,复古鞋上市推广策略,目标消费者特征,广告策略和创意中把握的要点,创意表现,市场投放效果,广告策略

37、和创意中把握的要点,复古带有深刻的时间痕迹；复古带有明显的感情历程；复古不是回到过去，而是借过去反思现在，落脚点终究在现在；创意的点子要能够延展，通俗的说就是能够形成广告表现的系列化。,创意表现,经典建筑篇,图7-1 AVIA（爱威亚）经典建筑篇,爱情篇,爱情篇中的青年男女以人们熟悉的姿态出现，怀旧的深黄色基调既是对复古的另类诠释，又是对爱情已逝的一种深刻怀念；彩色运动鞋在画面中显得尤为突出，复古的意蕴也全然得到了表现。,图7-3 AVIA（爱威亚）复古篇,复古篇,图7-3 AVIA（爱威亚）复古篇,AVIA复古鞋投放市场后，市场反映强烈，引发了一轮复古鞋的消费和竞争风潮。目前AVIA已在全国新开上百家专卖店，客户信心得到很大提升。,市场投放效果,思考：1、请你分析美国AVIA“复古鞋”中国市场能成功上市的原因有哪些？2、请你分析美国AVIA“复古鞋”中国市场推广策划的策略及创意表现。,