红星路项目产品建议书.ppt

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1、红星路项目产品建议书,成都万科营销策划部,目录,一、土地属性分析二、市场分析三、客户定位四、产品建议五、推盘节奏及营销节点,第一部分：土地属性分析,区位情况,南部新城,本案,2004年高新区，总部经济区落户2005年成都经济主轴线天府大道年全线通车2005年近1000亩成都新会展中心兴建2006年地铁1号线动工，城南路网体系全面铺开2007年会展中心成都五大班子政务中心竣工，300亩驻外领事馆区建设启动2008年市委市政府开始南迁2009年地铁1号线试运行2013年地铁1号线全线贯通,1、新城南区域，从2004年以来来，一直被多种利好包围。,区位情况,世纪城新国际会展中心、成都高新科技商务广场

2、、天府软件园、高新技术孵化园的建成，18家业已落户城南的世界500强企业，美、法、韩、泰等五国领事馆入驻 创新研发中心也已经积聚了IBM、诺基亚、长虹、金山等国内外的知名软件企业。成都市政中心南迁，市级的办公楼群、高新国际广场建成、成都海关大楼等已经建成，成都中级人民法院，成都市高新区检察院等也正在建设。新希望、通威、中信、正大集团等大投资商已经或即将开始兴建高端的写字楼50万人口的南部新城，1500万的潜在市场需求,2、新城南实质性投入，显示了该区域是城市化进程最快、最明显的区域。,3、大型品牌开发商持续进入，不断调高区域预期 和黄、中海、华润、新世界、嘉里等一线品牌开发商，分别重资持有城南

3、土地，嘉里建设，厦门建发在10月外环外地块的楼面地价超过5000元。,区位情况,区位情况,城市项目圈G2、G3、类G3（T1）,郊区高端项目圈TOP2、高端C,4、南延线周边快速形成多项目，多品类，共同发展的发展局面。,本案,区位情况,红星路延线,人南延线,本案,绕城路,极地海洋公园,红星路沿线的建设，极地海洋公园为区域注入新的题材。,地块情况,尽管城南整体发展优势明显，但将被众多项目摊薄和稀释 项目周边不成熟，道路、周边发展的不确定性将制约本项目开发,地块现状,1、本项目交通通达性有所改进，商业配套成熟等待时间存在一定周期,红星路延线,人南延线,本案,绕城路,本项目具有与其他项目的本项目地块

4、距人南延线约1000米，距修建地铁1号线约1000米。当前有正在修建的海昌北路连通。项目西侧为计划建设的海昌极地海洋公园。周边生活配套尚不完善，距离世纪城配套商业、大源组团规划的生活配套及市政府周围规划配套的距离尚有5-8公里,大源组团,世纪城,市政府配套,华阳老城区,极地海洋公园,地块现状,用地被红星路穿越，分为3块。组团相互独立。项目当前没有直接资源优势。与海洋公园的相邻关系，是最大利好。,暂定规划条件：净用地面积：156.37亩用地性质：居住可兼容性质：商业兼容比例：不大于20%容积率：5，建筑密度：25%，绿地率：25%,2、项目资源及规划条件基本决定了本项目的定位,从地块资源以及目前

5、规划条件判断，本项目是典型T1类产品,第二部分：区域市场分析,区域内供销,城南区域内供销情况：整体供销旺盛，均价振荡走高,2007年城南区域整体供销比为0.91，均价高于整体市场均价。是成都新政后基本保持供销平衡方位。均价振荡走高，第四季度均价在6400元。,数据来源：成都市房管局,区域内供销,城南3环外，成交量起伏大,07年三环外整体供销比为0.89，从近期价格走势看，该区域8月以来的价格跳升，基本站稳6000元均价，是三环外各方位最高的区域。但同时该区域全市新政后，环比降幅最大的区域，表明该区域受投资预期影响明显。,数据来源：成都市房管局,区域内供销,3环外城南，07年平均成交面积为138

6、.86平方米，远高于全市101.43平方米平均面积，在最高环域均价的情况下，也高于同环域的城西、城东方位，在利好预期支撑下城南主城区项目，基本以G2 产品为主，主力客户是改善性客户。,数据来源：成都市房管局,区域内供销,从07年9月的供不应求到12月的供大于求，表明双流市场在07年4季度成交萎缩较大，月均成交从27.8万/月，下降到19.7万/月，降幅在30%。,数据来源：成都市房管局,区域内供销,从成交平均面积看，双流07年平均成交面积在135平方米。从均价看，4季度双流成交均价迅速提高5749元，年度成交均价达到4410元。主要原因是近期双流别墅、类别墅产品成交比例放量所致。从实际推盘看，

7、雅居乐、麓山等别墅项目推盘顺利。,数据来源：易居成都,区域内供销,从市场表现看，房贷新政前，外环外的新城南区域（主城区及双流南延线周边）项目在配套尚不成熟情况下，在成交量持续攀升，成交价逼近市中区，而新政后，成交大幅下降，表明改善和投资类客户是区域主力客户。双流别墅、类别墅项目成交仍然较为活跃，一方面表明房贷政策并未能打消高端人士的资产升值的预期。另外也表明改善兼投资类需求仍看好城南，项目区位优势仍会发挥重要影响。仅从区域市场主流趋势分析，当前新城南区域比较适合对成熟度敏感性不强，对投资预期感受明显的改善类和投资类的C、或T2类客户。然而房贷新政对整个区域造成改善、投资类客户形成了严厉打压。成

8、交下降的主要原因。尽管区域G3、T1 类产品同样也受到严峻挑战，但总体政策对该客群存在利好。项目若在合理的资源配置，性价比优势上的优势，仍能够保持良好成交。城南的快速发展速度，也为青年成为在城南置业主力提供了可能。,酒店入户大堂、家居智能化、无蚊社区，准现房销售，在较高单价面前，成交量较为低靡，主要成交在80平方米,数据来源：世家机构,区域竞品表现,2007年6月鸿阁1号推出600套单位，在4300元单价快速去化，进入11月后，成交迅速下滑，仅不足10套成交,数据来源：世家机构,区域竞品表现,12月15日，4700元低价入市，当月去化500套。目前仅余100套。低单价、临河优势，赠送空间，是水

9、印城逆势飘红的重要原因。,数据来源：世家机构,区域竞品表现,区域竞品表现,位于会展旁的ICON英郡在8月下旬首期推出的1200套住宅，以低单价优势完成迅速去化。,数据来源：易居成都,竞品表现,宏信南樾,远大都市风景3期,育才竹岛,周边竞品,106平方米的3室2厅单卫,宏信南樾：100亩，距离500米以内，容积率3.0，主力户型93-135。T1与T2 类产品混合、户型强调舒适感受。,93平方米的2室2厅单位,周边竞品,100平方米的3室2厅双卫,89平方米的3室2厅单卫,双华麓港：155亩，与本项规模相当，容积率更低。面积段73-144 平方米。小面积单位户型强化了对T1的功能性解读。北临拟建

10、20万平方米商业综合体。,周边竞品,新鸿基悦城245亩，距离300米以内，容积率3.5，面积范围：90-245主力户型95-155。T2 类产品,周边竞品,1500亩，300万平方米规模的河畔新世界。容积率3。高层主力户型122-175。双梯3户为主。首期预计08年3月面市,从市场看定位,1、随着周边项目开发，周边商业配套会日渐成熟。T2类向C 类转化的速度会继续加快。2、双流主要干道项目仍然保持从TI向G3、T2、C 向G2 转化的趋势。尽管2007年，这一趋势已被消化一部分，但从在项目开发周期内，只要不出现重大的经济形势恶化，仍然存在资产升值空间。3、从周边竞品看，本区域增对改善性客户的供

11、应量，仍然是绝对的主力供应。这些以改善类为主力的竞品项目，具备容积率较低和自然资源优势相对明朗的特点。4、本项目若针对改善客户则有远期可视景观在项目以西，有容积率较高的相对不利条件，因此，建议以T1产品作为产品主力。（区域价格在5000，已基本站稳）。5、在项目内部有自然河沟穿越，可安排少量洋房类产品。,市场小结：,第三部分：客户定位,T1客户需求,T交通距离,S周边配套,E小区环境,B楼型户型,B楼型户型,T1客户需求,新城南客户需求,目标客户特征,T1中青年之家、青年持家、老年三代比例较高（32%，19%，11%）。这类客户的教育程度不是很高（高中以下38%），而且来自打工移民的比例较高（

12、30）。70%首次置业，58%从事中等职业，2007年家庭平均年收入为8.8万。（平均递增率为16%/年）。T1客户选择的房屋面积相对较小，单价、总价也较低。在置业动机方面，考虑经济因素较多。在土地属性需求方面，有便利交通和靠近娱乐健身场所的需求。小区属性方面强调健身娱乐、生活配套。以上信息来源：成都万科2007年品类报告,目标客户,针对T1类客户需求，项目区域现实优势尚不明朗，主要表现为预期优势1、紧邻在与极地海洋公园，周边配套层级将更为丰富，西向景观视野较好，景观延长面长。2、未来红星路沿线开通，公交站点近，降低通勤成本。3、共享地铁、城南发展带来的区域升值因素。,在城南区域、红星路沿线、

13、工作生活的青年之家、以及双流本地青年持家客群，应是主要客户来源。新进入城市年轻工作族,第四部分：产品建议,差异化竞争定位,2、希望展现的项目价值特征：轻松置业、快乐生活、便利居家、品质保障,2）提前展示未来设施A、展示性强的公交站台（准备1期开发大巴运营）B、引入品牌健身会所提前展示并运营。C、提前引入社区超市、休闲类商业街区,1）本项目最大利好就是城南整体国际化定位下的未来，需要充分做好提前展现未来前景，根据现有规划条件，本项目为超过50万平方米，5000户高密度大社区，但同时是快速开发项目，因此不能坐等升值。2）利用预期景观资源，景观设施能与海洋公园休闲配套形成直接联系和呼应,1、关键环节

14、建议,1）需要低总价、高性价比、快乐生活元素、高品质多重组合优势，才能在前期开发中，抵消配套较长时间缺失的不足，并以此展现未来升值空间,整体定位：国际城南，青年专属社区,产品布局建议,洋房区,永久会所展示区,坡地高层,除沿路底商外，建议在组图交接区域设置1-2万平方米独立商业街区，分散在3个最团，降低郊区高密度住宅区抗性,考虑商业街区,错落天际线的城市走廊,西侧高层点式布局，保证西向景观渗透,大空间中庭、与西向可视景观相联系,产品配比建议,一、T2类客户敏感性排序 对总价敏感 中小面积为主 功能适用 功能分区细化、电器部品耐用性 增值潜力（潜在换房预期）高性价比赠送空间 高品质生活向往 高人气

15、下的简约、清新 公共居住空间 二、产品形态配比建议：T1高层：T2 洋房 95：5,三、T1住宅产品面积配比建议,T2洋房面积：125-144,产品户型建议,参考项目 时代 玫瑰园,T1 产品户型建议,关键词：共享、小公摊、附加值,产品户型建议,住宅产品解决建议,大型水景、泳池是核心景观元素，需要一见而知的品质表达，同时休闲生活氛围。园林景观：用清新、简洁手法，表达对 未来生活的理解。景观参考项目：金地梅龙镇,二、T1 产品建议-景观,住宅产品解决建议,二、T1 产品建议-智能化部品,中端智能化配置：满足年轻人对现代资讯、娱乐有关的家居数字化生活的要求,住宅产品解决建议,商业街区，跳跃颜色，加入动感时尚设计元素。,二、T1 产品建议-商业配套,第五部分：销售排期（略）,