建立超越市场的营销全攻略广州大一山庄营销执行报告99P.ppt

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1、建立超越市场的营销全攻略大一山庄营销执行报告,谨呈：广东中力集团有限公司,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,具体营销目标,09年底开售，均价不低于40000元/平米，后期留有溢价空间，树立广州城区别墅的价值标杆。,目标意味着什么？,项目品牌建立及运作目标,通过大一山庄的成功营销，领导别墅新潮流，打造一个“世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园”。,第一部分 项目总体目标设定,目标分解,均价目标40000起，由于本项目原别墅面积在8001200，成交总价集中在300

2、05000万。后期南区别墅面积在350500，总价集中在15002000万。,1,价格目标,现状：目前广州豪宅独立别墅畅销户型为350-550平米，成交单价集中在2.5-3万之间，总价集中在800-1500万之间。（难点集中在原有大面积独立别墅）,3年完成约7万平米销售目标，完成约25亿，按目前规划量，36个月完成约120套独立别墅，平均每月销售35套。,2,速度目标,现状：目前广州城区畅销独立别墅销售速度大概在13套/月之间。项目需要实现高于当前市场平台独立别墅项目的销售速度,3,品牌建立及项目运作,目标界定,核心目标：通过设计项目高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合极致现场展示，树立广

3、州别墅销售标杆，建立“世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园”。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,项目品牌建立及运作,意味着项目营销和极致的现场展示密不可分,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,寻找“与众不同”的大一山庄项目核心优势界定,本项目的极致方向在何处？,我有,我最,我是,南湖度假区，凤凰山麓高品质城市别墅户型面积：350-1300，使用面积500-1300,项目内拥有三个人工湖和一个自然湖泊，地势起伏，拥有坡地自

4、然资源。超过2000棵百年原生树木，数千棵“全冠移植珍贵树种。几十位寰球顶尖大师倾力打造，每一套别墅均为传世精品。斥资2亿元打造殿堂级会所国际知名物管品牌高力国际,精神形象从何而来?客户为何买单？,住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化的极致,目标人群属性划分：资产在1亿元以上的人仕,根据2009胡润财富报告显示，广州亿万富翁人数在3300人左右，广东总人数在7800人左右。,目标人群属性分析：居住区域（5年以上的豪宅区）,滨江东：金海湾花园 中信君庭,二沙岛金亚花园 宏城花园 新世界花园,南湖：半山豪庭 江南世家 颐和山庄,汇景新城,天河珠江新城 珠江别墅帝景苑,环市东：淘金花园,东风

5、东：锦城花园,消费行为特征：喜欢的汽车品牌：劳斯莱斯幻影奔驰宝马；客户喜欢的手表品牌：百达翡丽江诗丹顿劳力士；客户喜欢的服装品牌：乔治阿玛尼路易威登古奇。,关注“艺术、品质、沉淀”，低调但奢华,目标人群属性分析：消费倾向（品牌倾向）,2009胡润财富报告,陈总，50岁左右，潮汕人，一家五口，有3个保姆，从事土地开发及古董生意。曾经居住在淘金花园，现住汇景新城复式单位，希望可在市区内买一套别墅。需求户型：600-800平米的独立别墅客户语录：我在汇景的房子300平米，但还是不够住，我保姆就有3个，最好就是住别墅，房间有4-6个，环境要好，最好周边都是山环绕，我们这个年龄了，一定要买空气好，环境好

6、的。我自己做古董生意的，我对住宅的品质感非常看重，最好是名师设计的，能体现自己的个性；园林不要人造的，最好是能回归大自然。,“追求最自然的环境和居住的品质”,杨总，40岁左右，广州人，一家三口，广州某中大型房地产开发商老板、兼物流、贸易生意，交友圈广泛。日常期间在南湖江南世家住，在香港也有物业，周末和休假会去香港。客户语录：我已经10年没看过广州的房子了。我自己搞这行的，中国人建的房子都是“COPY(拷贝)”，没有自己的想法，那些所谓的知名设计师也就是“挂羊头卖狗肉”。对于我们这个层面的人来说，钱不是问题，主要是要有好东西，你看香港“天玺”，1尺4万5，换过来就是45万一平，但人家有自己的“性

7、格”，而且样样都是“坚野”。据说新鸿基的九珑湖做的不错，但比国外的还是差远了。,“建筑要有自己的个性”,追求品质与个性低调又不低调渴望大众的仰慕，又想隐藏自己,总体而言，他们,我有,我最,我是,南湖度假区，凤凰山麓高品质城市别墅户型面积：800-1200,项目内拥有三个人工湖和一个自然湖泊，地势起伏，拥有坡地自然资源。超过2000棵百年原生树木，数千棵“全冠移植珍贵树种。几十位寰球顶尖大师倾力打造，每一套别墅均为传世精品。斥资2亿元打造殿堂级会所国际知名物管品牌高力国际,建筑的艺术个性,城市山居、顶级艺术生活,“城市山居、顶级艺术生活”5大价值标准,1、地段、资源繁华都市、广州第一山畔,2、产

8、品艺术豪宅、创新产品、超值赠送,5、保值稀缺且不可复制，保值增值,3、出身大师手笔、名家大作,4、服务人间极致，绝对私有,这里是顶级山居艺墅生活的殿堂超大“观山露台”、“创新空间”让您背靠云山、洞观天下,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,三、怎么竞争？,策略总纲推导,营销方向思考,第三部分,提出问题并解答,竞争策略分解,世联“大一山庄”营销的六大观点,没有参照系没有可比性没有天花板,1,项目的独特性和唯一性决定了必须成为形象上的“领导者”，策略上的“颠覆者”，建

9、立自己的价值体系。,明修栈道，暗度陈仓,2,推广北区，卖南区；北区树标杆，南区拼速度，推广1套，卖10套；南区热销带动北区；,营销即价值,3,展示、服务都可以创造“更多的价值”，价格的突破取决于极致的展示和服务。,服务展示推广,COOL SELL,WARM SERVICE(低调销售，热情服务),4,学习国际上顶级奢侈品的成功案例，建立“边界感、神秘感、匹配感。”,山雨欲来风满楼,5,豪宅营销要低调，但更要满足客户虚荣心，线上推广建立知名度，线下推广建立美誉度。,大众认知、小众认可,广告去包装化，解释就是掩饰,6,广告推广要直白，好东西要一看就懂。,优势：,策略总纲推导,劣势：,机会：,威胁：,

10、减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,占位市场领导者，强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘别墅的建筑价值和山景资源，开展一系列主题活动,树立世界级山居城市别墅形象,打造中国“别墅艺术博览园”.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期,S优势白云山山景资源；广州核心城区，真正“城市纯别墅”；国际大师打造，艺术的稀缺性和唯一性；斥资2亿元打造殿堂级会所；超2000棵“全冠移植”珍贵树种，,W劣势部分产品临路，存在噪音影响；周边缺少

11、生活配套，特别是标志性配套；部分已建成产品内部实用率不高,O机会,T威胁目前市区独立别墅最高单价仅30000，阻碍项目价格突破；市区热销产品均在1200万以下，大面积别墅存在销售风险；物业税再次提及可能对“别墅”存在不利影响,策略推导,市区别墅供应稀少，且产品一般；市区内二手标价较高，具备想象空间；深圳“高赠送，高单价”的成功模式值得南区规划调整学习。,强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验城市山居别墅生活从客户角度出发，解决实际需求,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。,发挥优势，抢占机会,占位市场领导者，强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘别墅的

12、建筑价值和山景资源，开展一系列主题活动,树立世界级山居城市别墅形象,打造中国“别墅艺术博览园”.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,本项目营销策略分解,1.围绕艺术性体现项目的顶级生活价值；2.制造高体验；强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀3.线上多炒作，建立知名度4.精准+专业渠道推广；,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,外部极具昭

13、示性，内部要极具私密性,高形象的落地支撑,展示攻略,极致展示,要留下足以令人传播的亮点,展示攻略,社区入口、林荫路象征、体验,销售中心企业会所的艺术体验,园林、大师建筑风格体验,1,2,3,4,5,项目外围第一印象,流程展示,样板间大师艺术的真实体验,核心体验,5,3,5,1,2,4,半山休闲配套，后续展示,6,6,1-1,项目外围第一印象,沿广从路南区密植10米高巡道树，区隔噪音和营造“曲径通幽”的入口私密感。尽快树立形象墙，向市场发出声音。,建议完成时间：8月20日前,1-2,入口户外广告牌拦截广从路客户,沿广从路项目入口较小，昭示性较差。通过项目西北侧租用地块树立户外广告T牌，截流广从路

14、客户，树立形象。,建议完成时间：9月中旬,1-3,入口、林荫路、围墙,入口私家林荫路,入口的标签打造,入口标志性雕塑大气，符合项目气派；入口林荫路尊贵且私密，,建议完成时间：9月20日前,1-4,营造真实的场景，这是一个国际集团公司的“企业会所”，是一个顶级商务谈判、名流聚会的高档场所；她集商务洽谈、休闲娱乐、私房餐饮等于一体；所有的装修饰品具有较强的高雅艺术价值；在这里，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的过多的纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低；在这里没有大的售卖模型，只有代替它的木质的工艺品和每件艺术品的“收藏手册”,在这里装修原则：1、硬装简单、软装奢华；2、在软装过程中，增强

15、艺术收藏品的陈列和展示，尽显艺术与奢华。,建议完成时间：10月1日前,销售中心意境，除了销售功能，更是一个实景展示间和艺术品展示空间,S8：法国AS“白色别墅”，“时尚”和“艺术”的完美结合。,销售中心,现代简洁与完美的结合，建筑像一条围绕着山的飘带，破土而出，倾斜扑向自然，拉近与山的距离。整个形体以石材、玻璃、木材为主，现代简洁。,1层：别墅内涵和文化的体验区,入口,迎客厅,别墅人文建筑展（别墅艺术展）,影音室（别墅生活体验）,员工洗手间,大师名作展厅,销售人员等候区,销售动线,2层：重点体现项目的环境、规划、建筑理念,露台天洽谈区设置休闲座椅,水吧备餐区,大厅休息区,影视区建筑理念,区域总

16、规模型,洽谈区,规划与单体模型区,洽谈区2,财务区,VIP室,VIP室,3层：销售功能区,展示时间节点要求：1、9月中旬北入口至环湖11栋别墅达到展示要求；4间样板房外立面全部展示到位，北区其他未完成建筑外包排栅。2、4套样板房花园园林、北区环湖公共园林达到展示条件，北区其余别墅花园铺盖草皮，沿湖公共小品（亭台楼阁）达到使用条件。3、北区其余部分争取12月中旬达到展示要求。,9月中旬达到展示要求,12月中旬达到展示要求,1-5,园林、建筑立面，艺术境界的最佳载体,展示要点：1、展示区域园林实景展示，奠定项目占位基础；2、展示区大师作品立面展示，营造大师艺术体验。,1-5,建议完成时间：10月1

17、日前,山边栅栏/围挡,1-6,建议完成时间：9月20日前,1-7,展示要点：为保证展示区的纯粹性和品质感，对于北区其他别墅，需要用有机玻璃围挡有效区隔，,山边栅栏/围挡,建议完成时间：9月20日前,精装样板真实展现“私人会所”，全方位的人间极致体验。,在这里营造真实的场景，这是一个顶级“私人会所”，是一个密友聚会、休闲享受的人间仙境；她集私房菜、私人桑拿按摩、休闲健身、美容、影音酒窖于一体；在这里，仅属于自己及亲人密友，在这里你享受着任何人无法匹敌的生活体验。,在这里，私人管家为您带来细致的服务。装修与装饰尽显着你的品味，充满着艺术气息。,在这里,1-8,建议完成时间：10月1日前,山体园林：

18、打造“含网球场、半山泳池、栈道、山径、休闲广场”的社区休闲运动配套。,1-9,半山泳池,半山网球场,登山小径,物料艺术收藏品的顶级“画卷”,楼书内容：除去基本的规划、配套信息，重点描绘每一件艺术建筑的来源、大师的设计意境、用材的考究、生活功能的写意以及收藏的注意事项；楼书材质：精装、追求最高的艺术境界；楼书数量：限量，每户只有不足百本，只有购买者或真正的诚意客户可以拥有；,模型：建筑实体的缩微体现，不仅能带来建筑的视觉解析。同样可以成为收藏的艺术品，每栋建筑2个，仅业主及项目可拥有。,价值传递之物料体系每一件收藏品都有一个精装“收藏画卷”；没有销售模型，只有木质的缩微建筑的工艺品；设置影音厅，

19、进行每一件艺术品的视觉体验；销售中心内部没有宣传包装，只有艺术品的陈列和体验。,影视片：通过大师采访、建筑解析进行艺术品的宣传与包装；,其它,当他们在彰显地段和环境的时候，我们开始注重艺术价值；,当他们越来越迷恋自然的时候，我们开始寻找将自然与人文融为一体的契机；,当他们或精到地鉴别材质，或踊跃地谈论起格调的时候，我们开始为设计而痴狂；,当他们已经开始向往空间的时候，我们尝试着体验空间在时间中成长；,超越市场营销全攻略（展示攻略）,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,精细化的销售话术,“洗脑式”的接待流程,展示攻略,热情服务、低调销售,高品质的服务体验,项目解构,别墅艺术内

20、涵,别墅的人文价值：别墅的历史、各国别墅特点,别墅的建筑价值：建筑大师、各种风格的别墅简介,别墅的生活价值：别墅的生活模式、理念,销售中心-一个“别墅艺术博览馆”,项目的区域价值：区域模型、白云山的背景,项目的规划特点：整体规划模型、单体模型,产品的建筑特点：产品的建筑理念及细节,销售功能区,洽谈区、休息区、VIP室、财务等,产品体验区,娱乐休闲展示区,客户洗脑流程,一层,三层,二层,负一层,对销售话术疯狂精细化，制造足够的营销张力。,深挖项目价值点，形成各种版本的统一话术大一山庄三大价值体系大一山庄精品分析区域模型讲解统一话述项目模型讲解统一话述样板房讲解统一话述客户抗性问题统一话术营销节点

21、释放统一话术客户维护统一话术,讲故事：可以加深他的记忆，会讲中力耗时3年踏遍五大洲寻找别墅蓝本的故事，会讲中力苦苦争取0.5容积率牺牲利益打造纯高端别墅项目，这些故事都会加深销售代表和客户对品牌的理解；数字对比：我们销售代表的文件夹里会有各个竞争项目的户型图以及总表，不管客户提哪个项目，销售代表都能准确地对答，我们比他们好在哪里。模拟真实场景：就是模拟真实生活场景进行项目讲解，我们样板房的空间都是可以体验的，地下室前的篮球架，可以让客户投投篮，到厨房，可以打开冰箱拿饮料给客户喝，所有的东西都让客户去体验，去感受。,提炼话术的方式：,售楼处服务展示奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺

22、术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。所有销售人员手持PDA记录及展示相关资料,BENTLEYPORSCHEFERRARISPYKERGIORGIO ARMANIGIVENCHYPRADALOUIS VUITTONBURBERRYCARTIERCHNAELTIFFANYPIAGETVERTU,突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心,设立样板房管家，让客户体验与众不同的服务,样板房管家职责：,主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房的管家，我叫”辅助介绍和展示样板房功能，整理样板房内的饰品部件。为客户照看老人，小孩 为客户提供饮品服务,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户

23、上门预约制设置专人接待业内人士（形象大使）二对一服务体系聘请高力国际管理或顾问，所有服务人员接受系统培训,二对一，高品质服务体现差异,物管经理,保洁,保安,客服,门童,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,线下先行，圈层渗透，营销北区，建立美誉度,得业内者得天下，开启圈层营销,形象攻略,渠道+精准,后续线上造势，提升大众知名度，营销中南区,3.营销推广策略,线下:精准定位，圈层营销，品牌资源共享，配合短信DM,圈内精英专业推介酒会，邀请专业媒体、业内专家、建筑界人士，奠定市场美誉度。,以“奢侈品”的身份参加广深各大奢侈展，建立与市场不一样的“艺术标签”,配合短信DM价值渗透,

24、线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度。,户外广告发布，立足市场发出声音,高端刊物专业炒作，引起圈内美誉度提升,网站、报广软文硬做，分圈层分阶段引领舆论导向，结构产品价值。,二沙岛广州大桥,天河北,主题：户外广告,时间：10年9-12月,新白云机场,线上造势：第一阶段，打造第一印象 户外广告聚焦广州豪宅区,主题：户外广告,时间：10年9-12月,主题：报广、网站炒作,时间：09年9-12月,专业建筑网站：;(中国最权威建筑设计论坛)房地产相关网站：搜房/焦点/项目网站/21cn(以论坛炒作为主)报广：广日/南都,媒体选择：,推广主题：,主题：报广、网站炒作,时间：09年9-12月,推广模式：

25、,软文硬做，结合项目价值点，配合套图，增强项目信息传递。,专业建筑网站：;(中国最权威建筑设计论坛)房地产相关网站：搜房/焦点/项目网站/21cn(以论坛炒作为主)报广：广日/南都,媒体选择：,杂志媒体渗透：精准媒体，直指目标,1、生活元素：定向传播高端客户2009-2010年包刊保持形象及信息的传递，年费约48万；2、LP地标杂志，业内知名建筑杂志，顶级建筑展示平台并可深入合作，开展“建筑艺术”等奖项的评选；2009年10月投入，刊费用约18万/期，其它另计；3、X-IN杂志传播：2009年10月投入，著名拍卖行嘉德的定向刊物，双月刊，封底次费约6万元，并可赠送部分画展活动；,主题：专业杂志

26、,时间：09年10-12月,3.营销推广策略,线下:精准定位，圈层营销，品牌资源共享，配合短信DM,圈内精英专业推介酒会，邀请专业媒体、业内专家、建筑界人士，奠定市场美誉度。,以“奢侈品”的身份参加广深各大奢侈展，建立与市场不一样的“艺术标签”,配合短信DM价值渗透,线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度、美誉度,户外广告发布，立足市场发出声音,高端刊物专业炒作，引起圈内美誉度提升,网站、报广软文硬做，分圈层分阶段引领舆论导向，结构产品价值。,主题活动：专业推介会形式：产品鉴赏+酒会参与人员：各大银行大客户经理、私人银行经理、投资顾问、节奏：8月开始启动渠道渗透，与各大银行做推介 10月初，

27、针对大客户经理、私人银行客户酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户经理沟通，推荐项目,1,主题：私人银行经理推介酒会,时间：09年10月上旬,圈层营销1,主题活动：XX鉴赏发布会形式：新闻发布+艺术品展+酒会参与人员：政府官员/财富阶层/世联尊贵会员/专业人士/媒体节奏：10月中开启，在前期专业人员鉴赏的基础上，扩大全层渗透成果；展览、酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以高雅、品味为主调；高形象展示项目的第一次媒体亮相。,和国内外各大博物馆、知名画廊、拍卖行等收藏品组织合作，在我们的建筑艺术群中展示、出售它们的艺术品。,2,中国嘉

28、德拍卖，可进行高端艺术收藏品展览。,嘉德活动经验,主题：产品发布鉴赏会,时间：09年10月中下旬,圈层营销2,主题活动：艺术生活体验形式：专场“私人会所”、“企业会所”生活体验活动，需配合餐饮与服务邀请人员：通过胡润的影响力发展商、媒体、邀请上市公司领导层/社会企业/协会组织/政军界人士，分批体验；节奏：11月中开启，不断通过邀请的形式，进行渗透传播；展览、酒会安排：通过展览、酒会、项目服务的体验，营造顶级享受。,3,主题：“胡润百富晚宴”,时间：09年11-12月,圈层营销3,圈层营销4：,通过“德迈爱游”（高端旅游服务组织，擅长欧洲、美洲、澳洲等的高端旅游，在珠三角拥有较多的高端会员），开

29、启诚意客户国外奢华旅游，参观“大师在世界的成名建筑”，并可向其会员不断渗透；,4,主题：开启诚意客户体验之旅,时间：09年12-10年1月,圈层营销4,事件营销1,主题：物业炒作,时间：09年9-10月,“50万年薪请花王”,活动时间：9-10月份活动内容：以“50万年薪，寻找识山之人入主大一山庄”为主题开始树立项目高端形象，为拔升价格做势。推广：与南方都市报合作，辅以搜房、焦点网络、,主题：奢侈品展1,时间：09年11月,第四届广州国际奢侈品展日期：2009年11月2629日地址：广州保利世贸博览馆 规模：15000平米展位，100家奢侈品牌费用：28000/展位（预计须4-5个展位）,事件

30、营销2,主题：奢侈品展2,时间：10年1月,深圳TOPSHOW中国档次最高的奢侈品展日期：2010年1月上旬地址：深圳会展中心6号馆/观澜湖会所规模：展品规模超10亿，今年成交额3亿，超过10000位顶级富豪参观。,事件营销3,通过世联董事长“陈劲松先生”，通过“”邀请业内名家如“王石、潘石屹”等，举办慈善活动；或携手知名的慈善基金，捐赠慈善事业；,主题：慈善公益，提升影响,时间：10年3月,事件营销5,阿拉善SEE生态协会,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,北区局部产品调整，提升竞争力，借势北区，全面营销,北区筛选3-5套独具特色的艺术别墅，全力推售。,展示攻略,明修栈

31、道，暗渡陈仓,后续通过南区热销，实现南北互动,第一步：主推3-5套，剩余称已被内部客户消化,主推单位：,操盘思路：筛选3-5套面积适中，户型极具特色，作为主销户型；其余单位号称已被老板朋友和政府高官预定。,筛选原则：地上面积控制在600-800平，总价控制在2500-3000万。均为名师设计，外立面独具特色，能体现项目“艺术”的气质。要求外立面在12月前展示完成，所属园林完成，预计可销售1-2套。,第二步：暗推北区S15-19未建单位改建成450-500约8-10套的独立别墅。,操盘思路：对于暗推8-10套450-500平的独立别墅，总价控制在1500-2000万，预计可售3-5套。要求：12

32、月前建筑封顶，外立面、园林达到展示要求。预计至09年底可销售1-1.5亿。,8-10套450-500独立别墅。,09年10月北区环湖11栋独栋达到预售条件，开放样板房，环湖园林可展示。12月整体北区达到预售条件。南区规划确定。,10年3月南区一期30套类独立别墅达到预售条件，5月相应园林达到展示条件。,10年10月11年3月南区二期50栋类独立达到预售条件，12月前园林达到展示条件。项目会所同期开放，配合推广。（预计分2批推售）,11年10月最后9栋博塔街独栋达到预售条件，同期中期租用山林地块的室外运动设施达到展示条件。,09年12月,10年5月,11年10月,10年10月,11年10月,【整

33、体工程节点】,09年10月,10年3月,10年10月,第三步：10年初主推南区调整后的独立别墅。,【销售目标曲线图】,09.10.1,10.3.1,10.10.1,11.3.1,预计12年底完成销售，累计销售24.1亿，实现均价3.8万。,10.5.1,12.12.1,11.10.1,大一山庄本年度重要工作安排（详细安排详见营销大表）,营销节点,工程要求,重要报告汇报,重要物料,时间,8月,1月,S8展示中心开放,北区全部展示完成，推出类独栋产品,展示通道包装、导示系统,看楼通道及环湖园林对外展示，样板房、展示中心达到展示标准。,营销执行报告,12月,正式开售,价格表预售证五证公示文件开盘所需

34、物料成交礼品等,概念楼书产品楼书影视片销售中心所有模型及相关物料,开盘方案,价格报告,9月,户外广告,广州国际奢侈品展,10月,11月,私人银行客户经理推介会,嘉德画展,开盘活动,7月,推广配合,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,入口景观，周边道路包装完工交付,北区整体园林园林完工。靠山类独栋达到预售条件,网络、报广炒作,需要确定的资源,营销费用预估（至10年3月）,合计：约635万,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,胡锦涛当地时间七月六日下午在罗马表示

35、，目前，中国的经济运行出现了积极变化，总体形势企稳向好。,国内生产总值增长图,广州二季度生产总值8.5%，显示了广州经济情况逐步好转,从GDP运行走势看，二季度GDP预计可能接近8，呈现出较为明显的止跌回升之势。从GDP季度同比情况看，此轮经济的底部应该在去年四季度和今年一季度。从有关部门初步测算的GDP季度环比情况看，去年三季度增长2，四季度增长0.1，今年一季度增长1.5，二季度预计增长2以上，由此判断，此轮经济的底部应该在去年四季度。,国内生产总值增长速度开始出现反弹，呈“U”回升趋势，总体形势趋稳向好。,宏观经济：预计广州上半年GDP增8.5%，呈“U”型复苏，目前总体形势“企稳向好”

36、。,广州地区生产总值累计增长,政策环境：救市政策回顾：经过2008年的低迷，在政策利好的刺激下，楼市近期局部回暖,2008年下半年在救经济的背景下，房地产市场调控的基调也出现松动，年尾开始陆续出台救市政策，主要包括财政政策、货币政策等方面。,政策环境：后市预期：阶段内政策以稳定成交量和控制房价过快上涨为主,整体将平稳,国务院总理温家宝4月29日主持召开国务院常务会议决定，对现行固定资产投资项目资本金比例进行调整，降低商品住房等项目资本金比例。（原房地产项目资本金比例不低于35%。）房地产投资对GDP增长贡献巨大，出台的政策意图明显：促进房地产投资。降低资本金要求，融资能力会提高，下一步得到信贷

37、支持的空间就更大。加大开工面积可真正激活整个行业，让整个行业重新运转起来，恢复再生产能力 5月7日，住房和城乡建设部副部长齐骥在中国政府网访谈时表示，地方政府可因地制宜决定经济适用房和廉租房比例，这意味着对于部分地方政府来说，经济适用房将不再有强行指标性规定。意味经适房对商品房市场的冲击将大为降低。货币政策方面，存款准备金率和利率仍有下调空间,广州市房地产开发投资额自2004年以来，持续增长，2008年房地产投资总额近800亿元，占全市固定资产投资的36.2%；采用房地产投资/GDP、房地产投资/固定资产投资比率发达国家的比例来看，近年来广州市房地产投资规模相对合理，投资结构在固定资产投资占比

38、过大。房地产投资/GDP反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为10%-15%房地产投资/固定资产投资 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%,房地产投资：近年来行业投资约10%持续年增长，带动市场信心回升,近5年来广州房屋施工面积持波动性增长，2008年房屋施工面积达8081万平方米，；从房屋竣工面积看，近3年来呈倒“U”型趋势，2008年竣工面积下降到1688万平方米；从销售面积看，近3年来，销售面积和竣工面积比在60-80%，市场存量房面积约1800万平方米，总体市场呈供过于求状态。,广州市历年施工、竣工及销售面积（万平方米）比较图,房地产供求：近3年销售面积和

39、竣工面积比在60-80%，2009年初市场存量约1800万平方米，总体供过于求,2009年上半年重点城市土地市场“竞价”表现 从“抢地”情况来看，一线城市“抢地”明显火爆，这表明：1.一线城市土地资源有限，“物以稀为珍”；2.一线城市土地倍受有实力开发商的青睐。,2009年上半年重点城市土地成交溢价情况 溢价较高的地块均集中在4、5、6月份成交，同时一线城市土地普遍溢价较高，而二三线城市土地溢价仅个别居高，普遍均以底价成交。,土地供应：2009年上半年“抢地”热潮再现，广州土地成交最高溢价154%,广州市十区0809年住宅交易统计图,第二季度全市十区共成交一手商品房28195套，环比09年第一

40、季度的17528套，增长61%；面积达320万平方米，环比09年第一季度的182.87万平方米增长75%，同比上年的177 万平方米增长81%。可以看出来，成交套均面积有所上升。,价格：进入09年第二季度，广州市十区一手住宅成交量价齐升，09第二季度均价9415元/平方米，预计下半年价格见涨。,从价格上看，第二季的商品房均价9415元/平米，环比今年第一季度的8553元/平米上涨10.07个百分点。,1.未来大势判断广州,经济见底回升,目前总体企稳向好;房地产市场平稳回暖,预期未来趋稳发展。,宏观市场分析,在政府政策利好陆续出台，同时通胀预期刺激客户购买房地产保值，从而带动房地产业率先回暖。,

41、别墅竞争格局：广州别墅市场呈以城区为核心，外围价值递减的状况，可划分为城市别墅和远郊别墅进行研究,北二环,东二环,城市/近郊别墅城区、白云南、番禺北、萝岗西，城市/交通资源优势,远郊别墅增城、花都、从化、南沙、白云北、番禺南、萝岗东，景观资源/大盘优势,南沙,花都,从化,增城,白云北,番禺南,根据别墅价值和到城区（包括天河、越秀）的交通时间在30分钟车程内，沿广州二环可以将广州区域的别墅别墅市场划分为城市/近郊别墅和远郊别墅。城市/近郊别墅 区域主要包括：城区、白云南、番禺北、萝岗西；区域特点：交通方便，城市配套相对齐全 代表项目：新光城市花园、招商金山谷 远郊别墅 区域主要包括：增城、花都、

42、从化、南沙、白云北、番禺南、萝岗东；区域特点：有景观资源或大盘优势，居住自然环境较好 代表项目：金地荔湖城、碧桂园凤凰城,广州别墅市场,新光城市花园,金山谷国际社区,中海金沙熙岸,中粮万科金域蓝湾,恒大御景半岛,颐和高尔夫,帝景山庄,万科城,保利林语山庄,保利香雪山,城市别墅/近郊别墅：产品供应集中城市边缘的白云、萝岗和番禺区；,广州别墅市场研究 城市/近郊别墅：在售总量约336套，未来供应稀缺；单价多在20000元/平米、总价多在500万/套以上,城市/近郊别墅 从区域上看，城市/近郊别墅基本分布在二环内的白云、萝岗和番禺区域，中心六区基无别墅盘供应。此类别墅供应量约336套，面积210-1

43、226平方米，单价普遍在20000元/平方米以上，总价区间在380-4000万/套。,新光城市花园,中海金沙熙岸,恒大御景半岛,中粮万科金域蓝湾,颐和高尔夫,帝景山庄,200,广州别墅市场研究 城市/近郊别墅：,以联排供应为主，主力面积区间在270-500平方米；独立、双拼别墅在城市别墅范围是稀缺产品，目前存在市场空白点,300,400,500,600,联排,双拼,独立,合景天湖峰境碧桂假日半岛芙蓉绿茵豪苑芙蓉半岛桃花源玖珑湖银业堡岛天马河国公馆美林湖国社区 南航碧花园元邦山清水秀,南沙,花都,从化,增城,白云北,番禺南,珠江国际城德福河畔花园方圆明月山溪富力泉天下居礼润园珠光流溪御景 东方夏

44、湾拿金碧御水山庄逸泉山庄,侨建绿野山庄恒大山水城金地荔湖城锦绣御景苑碧桂园凤凰城银汇府邸景东国际城（未售）,翡翠蓝湾南沙碧桂园 南沙境界南沙滨海花园,远郊别墅：产品供应集中花都区、从化市和增城市；大多数别墅均为旅游度假类产品。,供应量少，被边缘化,已形成片区规模，但心理距离远，未成置业主流,交通便利，成为热点区域,广州别墅市场研究 远郊别墅：广州别墅供应集中在远郊，在售总量约1051套；预计存量在5000套左右，单价区间4300-20000元/平方米，总价区间90-1800万元/套。,远郊别墅 远郊别墅主要分布在花都、从化和增城区域，南沙和番禺南较少别墅盘。此类别墅供应总量约1051套，是城市别墅供应量的3倍，面积区间150-1212平方米，单价区间4300-20000元/平方米，总价区间90-1800万元/套。,别墅市场供应小结,竞争范围扫描,广州别墅主要供应集中在远郊，在售总量约1051套；预计存量在5000套左右，单价区间4300-20000元/平方米，总价区间90-1800万元/套，以度假型物业为主。对我们项目而言，坚持第一居所方向，避免陷入竞争干扰。城市别墅在售总量约336套，未来供应稀缺；单价多在20000元/平米、总价多在500万/套以上。对我们项目而言，挑战与机遇并存。,