现代营销心理学.ppt

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1、营 销 心 理 学,西安分公司星耀营业区 2001年10月22日,汤小丰,2023/10/7,中国平安 平安中国,2,前言（一）讲师自我介绍（二）心理学导论二.消费心理学与营销心理学三.营销心理（一）心理定势（二）环境暗示（三）动机与激励（四）从众,2023/10/7,中国平安 平安中国,3,一.心理学导论,1.弗洛伊德认为:人的心理是可以预测并控制的。B.人的心理很多时候受人的本能所制约。,2023/10/7,中国平安 平安中国,4,床眼大脑中枢(1)大脑抑制睡觉,书眼大脑中枢(2)大脑兴奋活跃,2023/10/7,中国平安 平安中国,5,2.人类自尊心受到最大的三次打击,进化论（达尔文）梦

2、的解析（弗洛伊德）日心说（哥白尼）,2023/10/7,中国平安 平安中国,6,3.人 的 思 想,意识,潜意识,前意识,2023/10/7,中国平安 平安中国,7,潜意识本能 前意识道德意识现实,2023/10/7,中国平安 平安中国,8,人类两大本能,维护个体生存维护种族延续,2023/10/7,中国平安 平安中国,9,心理学真正发展是在二次世界大战以后。心理学鼻祖：弗洛伊德。人类发展的历史就是一部关于心灵的历史。心理学分为50多种：生理心理学、运动心 理学、思维心理学、青年心理学等等。,4.心理学发展史,2023/10/7,中国平安 平安中国,10,人类需要的层次关系,自我实现的需要,尊

3、重的需要,相属关系和爱的需要,安全的需要,生理的需要,2023/10/7,中国平安 平安中国,11,二.消费心理学与营销心理学,消费需求特点 消费者心理研究内容 消费行为的几种类型 营销策略 营销过程两种形式 营销从业人员的心理素质要求,2023/10/7,中国平安 平安中国,12,消费需求特点,.高级化.安全化.健康化.简便化.风行化 消费支出影响因素：取决于收入状况，还受到环境因素和心理因素的影响。,2023/10/7,中国平安 平安中国,13,消费者心理研究内容,消费知觉消费个性消费心态消费动机,2023/10/7,中国平安 平安中国,14,消费行为的几种类型,以满足商品的使用价值为主导

4、倾向的行为，核心是讲求实用和价廉。以攀比同事、邻居或某一消费族群为主导倾向的行为，核心是虚荣和好强。以显示自己地位、威望和富有为主导倾向的消费行为，其核心是炫耀和奢侈。,2023/10/7,中国平安 平安中国,15,营销策略：,产品策略定价策略促销策略国际贸易策略,2023/10/7,中国平安 平安中国,16,营销过程两种形式：,等待顾客上门 主动推销上门,2023/10/7,中国平安 平安中国,17,营销从业人员的心理素质要求：,仪态是人的自然表露，从业人员的仪容风度，犹如商店的门面，直接影响消费者的购买情绪。个性品质是非常重要的：精细型和独立型的从 业人员利于推销。会话水平和技巧也是从业人

5、员心理素质的重要 组成内容。销售环境。,2023/10/7,中国平安 平安中国,18,三.营销心理,（一）心理定势（二）环境暗示（三）动机与激励（四）从众,2023/10/7,中国平安 平安中国,19,2023/10/7,中国平安 平安中国,20,心理定势：,行为定势动力定型,思维定势,心理定势：程序化的、简约化的、习惯 化的行为模式或思维模式。,2023/10/7,中国平安 平安中国,21,左半脑 理性 右半脑 感性 语言 图形 概念 感觉 逻辑 知觉 分析 想象 推理 直觉（一万年左右）（几百万年左右）,2023/10/7,中国平安 平安中国,22,善用定势 帮助对方形成思维习惯,（一）善

6、用二则一题问法（二）学会连续肯定提问法（三）善用图形感知法（四）善用固有思维定势（五）第一印象至关重要,2023/10/7,中国平安 平安中国,23,人是环境的产物,（一）我们的心理是在后天环境中形成的？世界上有狼孩，但没有人狼。（二）人的心理是在一定环境暗示下产生的。美国行为主义学派代表人物毕生曾言：给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们培养成绅士、法官或小偷、流 氓,2023/10/7,中国平安 平安中国,24,我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少我们可以给自己一个美好的暗示。请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿,2023/10/7,中国平安 平安中国,2

7、5,环境暗示包括,（1）环境本身固有的暗示（2）他人的角色期许皮格马利翁效应（或罗森塔尔效应）（3）自我的角色定位,2023/10/7,中国平安 平安中国,26,高尔登的研究,概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经研究了977个当世的成功名人，发现其中90以上的人的父辈、祖父辈或兄辈们也是当时的成功名人。是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？古语：“位移体，居移气。”你像什么，你就可能是什么？,2023/10/7,中国平安 平安中国,27,营造环境暗示 展控他人行为,（1）冲击感知觉全面环境暗示（2）角色固着潜移默化的暗示（3）自我期许直指人心的暗示,2023/10/7,中国平安 平安中国,28

8、,美好成功的期许是最好的暗示 最佳的环境,（1）对客户的期许（2）对营销员的期许（3）对自己的期许,2023/10/7,中国平安 平安中国,29,动机与激励,动机：指激起一个人去行动或者抑制这个 行动的一种意图，打算或心理上的冲动。,动机三要求,诱因,外在因素,需要内在因素,驱力,2023/10/7,中国平安 平安中国,30,内在的动机才是个人行为的持久动力,内在的动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必定降低。两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。提问：你能让猫不停的舔辣椒吗？,2023/10/7,中国平安 平安中国,31,所以金钱是最昂贵，也是最无效的

9、行动推动力。30 的佣金买不回的业绩，1 的激励费用更买不回。,2023/10/7,中国平安 平安中国,32,A.H.Maslow 需要理论,需要是个体行动的内在动力、是根本、是基础、是前提、个体本能的体现。请问：（1）一个营业部为什么要有经营哲学呢？（2）你给业务员每日重复、枯燥、乏味痛 苦的工作赋予了崇高的理想定义的利他的 色彩了吗？（3）业务员清楚他的自我价值吗？你赋予 他们自我价值的意义了吗？,2023/10/7,中国平安 平安中国,33,一个募捐实例的启示,A艺术系学生10名 目的：为自己募集100元，每次510元，为时一天。B英语系学生10名 目的：为班费募集100元，每次510元

10、，为时一天。C中文系学生10名 目的：为希望工程募集100元，每次510元，为时一天。结果如何呢？当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作的完成。,2023/10/7,中国平安 平安中国,34,好的激励一定与（1）动机有关；（2）需要有关；（3）自我实现有关；让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义,2023/10/7,中国平安 平安中国,35,（1）需要是内在的。自我实现的需要产生的动力是最强大的。（2）人使命感和利他感是最持久最有效的内在动力。（3）一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的他会理直气壮的去做。,2023/10/7,中国平安 平安中国,36,

11、所罗蒙 阿希经典从众实验,请判断A、B、C 三条线段中那一条与X 的长短最接近 结果：（1）当看见同伴们在几次判断中都 同意同一个 错误答案时，将近 75 的被试人至少有 一次遵从了错误的答案。（2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从 错误答案的平均数占35.5。（3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人 答案的人会明显减少。,X,A B C,2023/10/7,中国平安 平安中国,37,从众：一个或一个团体的真实的 或是臆想的压力所引起人,的行为或观点的变化。,包括,依从认同内化,2023/10/7,中国平安 平安中国,38,从众三个类别的解释：,依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩

12、 罚才能生效，虽然依从本身通常不产生持久 的行为，但他可以为导致持久效应扫清道路。认同：并不需要连续不断的奖励和惩罚，个体所 认同的对象也完全不需要在场。内化：就是将准则和信念内化为自己的价值观和 行为规范，一旦它成了我们自己体系的一部 分，将难以改变。,2023/10/7,中国平安 平安中国,39,从众的三个类别对社会影响的反应,依从：最不持久，当环境压力消失，可轻而易举 改变自己的行为。关键是权力和讲罚。动机是个体希望自己成为与施加影响者一 样的人。认同：相当持久，但会改变。关键是吸引。动机是想使自己正确而不犯错误的愿望。内化：是对社会影响最持久，最根生蒂固的反应。关键是提供信息者的可信度

13、。,2023/10/7,中国平安 平安中国,40,三种类型的从众行为的基本区别,一是想获得奖励免受惩罚二是想获得如何恰当行动的信息,（1）从众行为的动机不同（2）从众行为的相对持久性不同,2023/10/7,中国平安 平安中国,41,从众与领导,在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看 一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实，演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很让人讨厌简直是一个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的候选人。其他几位同学马上表示赞同这位同学的意见。萨姆有些为难了。最后只好对同学说：“我想他的诚实

14、还没达到人们期望的那种程度。”问：（1）什么原因使人们去遵从团体的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？问：（2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？问：（3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？,2023/10/7,中国平安 平安中国,42,增强和减弱从众的变因（一）,个体的特征直接影响从众性（1）缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可 能遵从团队的压力。（2）如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼 前的任务，其遵从的可能性就会增加。（3）女性比男性更容易遵从众人。（4）个体在团体中越

15、感到不安全，他从众的可能就 越大，换言之，认为自己在团队中很受欢迎的 人容易违背团队常规。,2023/10/7,中国平安 平安中国,43,增强和减弱从众的变因（二）,团体的构成直接影响从众性 一个团队若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它。（1）由专家组成；（2）对个人来说，团队成员是很重要的人物。（3）他的成员在某些方面与个人类似。,2023/10/7,中国平安 平安中国,44,从众与管理,（1）依从是最简单，也是最常使用的管理手段。（2）借助名人会，高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过认同改变营销员的行为习惯。（3）内化是我们不懈追求的目标，这要求领导和公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。依从者简单 认同者刻板 内化者灵活,