渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用.ppt
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1、1,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用,2,一、问题的提出 二、渠道问题诊断模型设计与分析 三、模型的应用四、执行力监测:渠道研究的新动向,3,一、问题的提出,4,一、营销驱动力:推力和拉力,5,二、渠道策略是遗留问题,还是先导?,6,新的趋势渠道成员货架的份额市场份额增长独特性:我有人无(人、关系和组织)中间商可能替客户采购成本控制的新领域:(分销成本在1540、扁平化与削减成本),三、渠道为什么可以是先导?,7,四、渠道核心:利润与效率,8,二、渠道问题诊断模型设计与分析,9,一、来源于实践的营销难题,研究的背景:来自市场环境的压力:市场供大于求,卖方转向买方;来自竞争者的压力:第一集团(
2、3家):第二集团(10家左右):第三集团的市场份额=5:4:1;不断有新的竞争者加入;低价策略难以维持经销商(利薄),且伤害品牌。广告、促销费用高涨,导致成本高涨,难以支持低价策略产品策略:企业本身没有超强的研发能力,产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力:大户(份额)还是零售商(利润)?难于平衡和控制“得网络者得天下”:竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁:GL成功、CL不成功,完全取决于渠道模式,遇到哪些难题?除开产品和品牌因素,从销量而言,为什么做不过竞争品牌?每年渠道开发与维护费用在节节上升,但销量却没有预期的增长;利润在下降?是渠道数量问题吗?是否需要扩展数量?为什么渠
3、道成员变动过大?我们的渠道究竟是怎样的构成?是否合理?整体市场表现欠佳,渠道应担负什么样的责任?是渠道成员的合作问题吗?是什么阻碍了他们的积极性?厂家对渠道成员的管理难度增加,厂家的销售政策难于抵达市场?我们如何评估我们的渠道成员的绩效?奖惩是否合理?渠道的竞争环境发生了怎样的变化?我们应该采取怎样的相应的策略?支持这一策略的具体手段是什么?,10,调研项目,调研范围,操作方式,数据应用,空调主要战场销售渠道普查,空调经销商抽样调查,竞争品牌导购人员抽样调查,A渠道覆盖的主要城市,重点区域一、二级、三级,勺海研究人员设计具体指标和表格A各分公司的信息人员完成,渠道成员档案渠道现状,勺海公司完成
4、(深度访谈),渠道问题诊断渠道改进建议,重点区域MD、HRA的导购,勺海公司完成结构问卷访谈,零售终端现状终端管理改进建议,企业营销人员座谈会,主管部门/分公司营销人员,配合完成不规则座谈会,策略的确立策略建议,二、来源于实地调研的数据,11,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测量框架),12,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测量:静态体系),13,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测量:静态数量),14,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测量:静态质量),15,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测量:动态体系),16,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测
5、量:动态组织),渠道成员期望的模式,目前主要渠道模式的使用率,不同渠道模式的优缺点,不同渠道模式的实现条件,不同渠道模式的发展潜力评估,竞争对手的渠道模式具体特点,竞争对手渠道模式优劣势,竞争对手渠道具体表现和效果,竞争对手渠道模式可借鉴之处,市场环境,公司整体战略,竞争对手状况,自身的优劣势,渠道模式选择,17,三、渠道诊断模型:设计与分析-1.设计(测量动态管理),毛利率:批零/淡旺季提/出货,年终返利方向与力度/奖励,利益分配:同级/批零/淡旺季,首期投款/淡季投款补息额度,进货与跨区销售的形式/规则,渠道冲突的表现类型与原因,渠道冲突的处理方式与沟通,销售/推广/技术支持现状与期望,批
6、零商的售前/售中/售后服务,公司整体目标,渠道具体目标,竞争对手状况,自身的优劣势,具体改进建议,消费者的售前/售中/售后服务,工程机的现状与趋势,工程机的对策,18,三、渠道诊断模型:设计与分析-2.分析(框架),渠道激励政策调整,市场环境分析,勺海分析策略,渠道策略,渠 道 现 状,分销模式比较,竞争对手分析,渠道问题诊断,渠道策略的确立与调整,渠道管理与规范策略,渠道支持策略,渠道考核标准与方法,零售终端管理,工程机的策略调整,渠道策略的实现,19,三、渠道诊断模型:设计与分析-2.分析(选择模块BRND FaciNATIONsm分析),品牌力量,品牌创新性,品牌亲和特征,品牌品位,品牌
7、可靠性,M12,A14%,B20%,D12%,E7%,N5%,F3%,G3%,J2%,H2%,K2%,C13%,品牌魅力X%,品牌表现Y%,品牌选择,品牌关系,47%,17%,9%,19%,8%,L-,I5%,图 渠道:品牌偏好选择模型,20,三、渠道诊断模型:设计与分析-2.分析(选择模块BRND FaciNATIONsm分析),客户利益,产品易用,成本利益,产品外观,质量可靠,B3,A5,T4%,S22%,Q3%,P1%,O2%,N3%,M4%,L9%,D1%,R17%,品牌表现Y%,品牌魅力X%,品牌忠诚,品牌关系,43%,8%,2%,6%,16%,E1%,服务,21%,F12%,H3%
8、,G7%,专业人员利益,5%,K3%,J2%,图 渠道:品牌偏好选择,21,三、渠道诊断模型:设计与分析-2.分析(细分模块),表 经销商细分类型,22,三、渠道诊断模型:设计与分析-2.分析(对应分析渠道角色),23,三、模型的应用,24,一、出现的问题,注:数据来源:2002年渠道调研结果),图 各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化(%),图 各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化(%),与上年相比,A品牌市场占有率有所下降,而B/C稳中有升。,25,二、问题出在哪里?,某家电渠道问题诊断图,26,三、问题详细诊断-覆盖率不是问题,分销能力不是太大的问题,图 网点覆盖率(%),注:数
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- 渠道 问题 诊断 模型 管理 中的 应用
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