消费行为与策略.ppt

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1、消费行为与营销策略,2,一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。,3,营销的本质改变态度改变行为,改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度,4,行为学态度行为的公理,修养,经验,标准,规律,知识,行为学,4p,案例,公理,定理,5,营销透视-1,宝洁一贯采取对

2、比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。,6,营销的问题,是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？,7,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美

3、国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,消费者透视-1,8,消费者行为学,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,9,人与环境,10,行为的动力,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,知觉,不平衡,生理需求,心理需求,行为,心理扭力,11,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是

4、我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,12,自我,行为,个性,情绪,态度,需要,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,13,消费行为总图,14,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩

5、他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机,15,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,品牌建立与维护,动机态度理论,态度决策理论,行为理论,价格/产品开发,概念/产品开发,维护忠诚度,促销与购买行为,广告品牌,消费者行为理论与市场营销,文化理论,产品定位,文化价值理论,16,行为研究的目的与内容,行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理

6、状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系,17,行为学与营销实践,18,产品分析与策略选择,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,19,行为状态与市场细分,市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,20,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化,风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗,21,需求与

7、产品研发,什么是需求？“基于经验与观念对事物的一种需要与期望”,22,需求的特点,需求是一种理想与期望需求具有递进特性需求在行为过程中充分体现,23,需求与品牌宝洁公司洗发水的品牌分布,中国女性消费者洗发需求,24,Case Study-1:可口可乐与百事,百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口可乐,因此百事一直努力于自己产品的研发.公司内部向来存在有两种声音1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.产品的口味是关键，不能降价，应主要思考配方问题于是1999 年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊.问题：差距的关键问题在那里？,25,消费者透

8、视,在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是最流行的。,26,人对产品的认知与选择,人性/精神,动物性/本能,生理需求（简单/必需）,心理需求（复杂/重要）,功能,象征,27,消费者认知方式,内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度,高介入状态,低介入状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习与模仿,推理,操作性条件反射,经典条件反射,认知,条件作用,28,知识联想网络,29,Case Study-2:伊莱克斯厨具新概念,伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技

9、的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？,30,行为实施与行为理由,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,31,动机理论-1,内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度,马斯洛需求层次理论,生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机,32,动机理论-2,心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御,自我强化人际关系模仿求新出风头,33,属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,动机与知识体系,34,消费者产品知识的方法-目的链模型,抽象水平 例子

10、解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,35,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉

11、得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,36,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态),能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造

12、力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的,社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意),37,动机与产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营

13、销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,38,宣传（广告）与行为学,广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,39,宣传与态度理论,宣传的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素,40,态度改变的过程,了解目前态度的分布状况根据态度行成的原因设定方法测量态度改变的程度,41,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳

14、洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士的态度,42,记忆的特点,阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,43,记忆建立的有效方法,多维强化法特点认知一维强化二维强化三维强化单一高强度法-单一/高对比/连续重复类比法,44,学习的特点,学习强度重要性强化

15、重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境,45,知觉理论,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌/态度,产品/理解,事物/知道,认同,价值阙限,潜意识认知,适应,46,在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。,对颜色的自动感知反应,47,粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯

16、粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。,48,区域营销与文化,49,文化与消费行为,外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动,文化价值观,规范何谓合适行为,制裁与约束对违反规范予以惩罚,消费行为,50,文化的非语言因素,非语言沟通,友谊,事物,礼仪,时间,契约,空间,象征,51,文化营销,了解各区域文化差异，是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大的指导作用,52,总结,消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。,53,感谢大家的合作!,本课程圆满结束,