洗发水市场分析.ppt

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1、2004年5月,洗 发 水 市 场 分 析,第1页,一、行业特征综述,第2页,20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。,1、市场发展历程,第一阶段 品牌发展初级阶段,20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。,第二阶段 品牌迅速成熟阶段,20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以

2、广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。,第三阶段 品牌繁荣阶段,第3页,中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。,第4页,高端,中端,低端,市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份 额缓慢

3、下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场,市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以终端拦截为主配合大力促销,市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言 人宣传渗透中端市场,2、市场格局,第5页,现有洗发水产品分类：一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。四、美

4、发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。,3、产品特性,第6页,产品发展走势1、产品极大丰富，产品细分化越来越明显由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。各企业不断开发不同的

5、产品去满足不同发质、不同需求的消费者。2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从

6、5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。,第7页,更高效。追求产品的速效性与持久性。更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。,第8页,二、消费特性分析,第9页,洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67、男性占33，女性成为洗发水购买的主要决策者。,洗发水消费属大众

7、消费，无明显的产品消费人文特征。,1、消费群体人文特征,第10页,各品牌的消费群体存在一定的差异性，沙萱的消费群体低年龄层占大多数；夏士莲和诗芬的消费群高年龄层的比例要比其它品牌大。拉芳的群体年龄分布：1524岁占主要部分。,各品牌消费者年龄分布,2、主要品牌群体人文差异,第11页,各品牌的消费群体收入存在一定的差异性，沙萱的消费群体高收入层所占比例要比其它品牌大；而名人可以看出是很明显的面向低端的产品，消费者以低收入群为主。拉芳群体低收入特征比较明显，1000元以下占过半比例。,各品牌消费者收入分布,第12页,3、主要品牌群体定位,飘柔、海飞丝市场份额较大，群体定位相对比较大众化。拉芳群体学

8、历中等，年纪较轻，同时表现出低收入特征。,第13页,拉芳,飘柔的群体比较多，群体范化，显得比较大众化。舒蕾的消费者愿意接受广告，热衷促销抽奖活动，对未来充满信心。拉芳群体受广告影响极大，热衷促销抽奖。,4、主要品牌群体生活形态差异,飘柔,舒蕾,第14页,海飞丝,潘婷,诗芬,诗芬、潘婷和海飞丝的消费者对广告也有一定的依赖性；对自我形象和健康比较讲究。但诗芬的消费者对价格的敏感度相对较低；潘婷的消费者生活水平相对较高。,第15页,沙萱,夏士莲,力士,夏士莲、沙萱和力士的消费者对广告的关注度相对较低，经济实力相对较高，对生活中的高新科技比较感兴趣，注重产品质量。,第16页,小结：洗发水作为快速日用消

9、费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以1630岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。,第17页,随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步

10、细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。,5、消费心理,第18页,理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；关于香型：调查显示，南方城市比北

11、方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。,第19页,三、竞争市场描述,第20页,1、品牌地位,品牌渗透,用过的品牌,第21页,品牌占有,宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额；联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。,最常用的品牌,第22页,第一阵营宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强

12、势品牌特征非常明显，占绝对优势；第二阵营丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。,竞 争 阵 营,第23页,（1）、市场集中度高，呈现垄断竞争态势 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。,2、

13、竞争特点,第24页,2、竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩

14、散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。,第25页,3、不同品牌有着各自的生存发展空间。总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。,第26页,一、洗发水品牌

15、教父宝洁 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。1988年8月，宝洁（P&G）公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。,3、主要品牌分

16、析,第27页,宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：,第28页,宝洁的产品差异化模式宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；海飞丝，去屑洗发水；潘婷，特效修护型；沙宣，专业定型型；润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；伊卡路，天然中草药型。,立足点：头发本身,不同发质、不同功能进行差异发挥,生动、到位的电视广告创意和表现，进行高空轰炸。,宝洁

17、强调对头发的功能表现站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品牌。,第29页,飘柔,产品特点：以滋润为主，含焗油精华,广告诉求（卖点）：以柔顺、乌黑为诉求,推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：成立“飘柔自信学院”，并以此为名义开展各项赞助活动，深入高等学府；定期在全国电视开展“飘柔之星”模特选拔活动。活动宣传深入人心。,品牌形象：飘柔，就是这样自信,第30页,飘柔品牌分析飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌，并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌。一、产品线丰富：2001年飘柔就推出绿飘（去头屑）橙飘（焗油护理）蓝飘（滋润洗发）黑飘（头发黑亮）黄飘（

18、多效护理），飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。二、适时进行品牌升级：抓住“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。三、广告表现上，飘柔坚持每一个主题的单一诉求，培养每一个细分市场，将成熟的卖点倾情演绎，收到了强大的冲击力。,第31页,第32页,海飞丝,产品特点：以去屑为主，更加入薄荷清凉成分,广告诉求（卖点）：以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分的护发素,推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：首个将洗发品牌与网络技术FLASH相结合的品牌，利

19、用网络的媒体快速传播和消费者的参与制作FLASH广告。新媒体与品牌良好的结合。,品牌形象：头屑去无踪，秀发更出众,第33页,第34页,潘婷,产品特点：以营养护发著称，含维他命原精华配方,广告诉求（卖点）：以营养、调理滋润为诉求，让头发喝牛奶,推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：开展“体验十次转变，我为潘婷代言”，加强消费者与品牌之间的互动性，使消费者参与到品牌的宣传中。成立名人俱乐部，并不定期的赞助各类时尚潮流活动。,品牌形象：潘婷护发专家,第35页,第36页,联合利华洗发水品牌结构在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。,二

20、、联合利华,第37页,从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型(专为去屑设计)、修复护养型(受损发质适用)、清润舒爽型(中/油性发质适用)、倍润滋养型(中/干性发质适用)四大系列。而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻+焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角+清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。,第38页,夏士莲,产品特点：就像一个微型的宝

21、洁，不同颜色的包装代表不同特点的产品，产品种类分门别类细致。主推黑芝麻洗发水，含黑芝麻和焗油成分。,广告诉求（卖点）：以黑亮柔顺为诉求,宣传策略：在美容护肤产品为强大的品牌影响力带动，成功切入洗发水市场，并由细致的产品分类和特有的植物成分而受到消费者欢迎。并与体育概念相结合，支持申奥。,品牌形象：重视产品质量，致力于东方女性的美丽需求,第39页,回顾舒蕾成功的历史，在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场

22、、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。,三、丝宝,第40页,丝宝洗发水品牌结构丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：,第41页,舒蕾,产品特点：头皮、头反双重护理。并在成功的推出红瓶的带成分的舒蕾滋润洗发露后，随即推出白瓶的柔顺、绿瓶的清凉和灰瓶的去屑洗发露。,广告诉求（卖点）：修复、柔顺 不单滋养保护头发，更能滋养保护头皮,推广策略：以二、三级市场为切入点，避开宝洁强

23、大的市场攻势，走农村包围城市的策略，成功抢占市场。在首推产品获得市场好评后，马上打铁趁热，推出其它系列的同品牌产品。,宣传策略：突破以往的女性代言洗发水惯例，选用知名男模特为广告代言人，带来感觉新突破。在达到首期品牌推广和知名度后，迅速将产品升级、包装换代，推出小麦蛋白，将产品向植物、天然类延伸。,品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，满足不同需要,第42页,第43页,四、奥妮奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概

24、念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。,第44页,奥妮洗发水品牌结构奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下：,第45页,第46页,小结：从对各竞争品牌的分析可以发现，各大主要品牌之所以在市场上能有良好的表现，占据一定的市场份额，都因为她们有独特的卖点、深入人心的诉求和品牌核心稳固，这些优势都为后进入者形成一定的市场壁垒。,第47页,洗发水品牌营销的四个层面从目前市场上的洗发水品牌运作的情况

25、来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。,4、洗发水品牌营销分析,第48页,产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，

26、这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。,物质层面,第49页,最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受

27、到品牌的高度和创意的流露！,诉求层面,从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销。,销售层面,第50页,洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。,传播层面,谢霆峰、张柏芝柏丽丝洗发水形象代言人；李嘉欣

28、丽涛洗发水形象代言人；陆毅、胡兵飘影洗发水形象代言人；陈德蓉拉芳洗发水形象代言人；杨钰莹、李玟好迪洗发水形象代言人；那英好美时洗发水形象代言人；章子怡潘婷洗发水形象代言人；莫文蔚力士洗发水形象代言人；何润东名望一族洗发水形象代言人王菲、周迅海飞丝洗发水形象代言人舒淇顺爽洗发水形象代言人；F4、李冰飘柔洗发水形象代言人；郑秀文雨洁洗发水形象代言人；刘德华奥妮洗发水形象代言人；周润发100年润发洗发水形象代言人；,郑伊健、古天乐、林熙蕾风影洗发水形象代言人；王馨平、任贤齐、王力宏舒蕾洗发水形象代言人；张卫健碧影洗发水形象代言人；徐静蕾自由洗发水形象代言人；许晴雪柔洗发水形象代言人；萧蔷名人洗发水形

29、象代言人；任达华巧巧洗发水形象代言人；安在旭飞鸽洗发水形象代言人；金喜善美王洗发水形象代言人；,第51页,四、拉芳品牌分析,第52页,1、拉芳品牌结构,现在拉芳在市场上主要推广的有日化类的产品有三个品牌，一个是拉芳，一个是雨洁，一个是缤纯。产品线从香皂、香波、沐浴液还有个人洗护用品等等，基本上个人洗涤护肤用品都有。,拉芳作为日化行业里的一颗明星得到了业界的认可和赞赏。拉芳被评为“广东省名牌产品”，“广东省著名商标”；荣获“全国消费者信得过商品”，“质量信得过企业”，“全国产品质量售后服务达标企业”，被授予“全国质量跟踪，重点服务产品”，“中国银行AAA企业客户”，“中国农行黄金客户”，“中国洗

30、发液质量放心品牌七强企业”。,第53页,拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的几年时间里成为广东板块洗发水强势品牌。在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域。媒介策略转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。在品牌成熟销售稳固的情况下，媒体策略向“个性化”发展。选择东南卫视的“开心100”、湖南卫视的节目预告等全国著名的栏目，开始冠名等深入的节目合作，目的是加强品牌的美誉度和消费忠诚

31、度，这是一项非常长远的媒介策略。“开心100”和拉芳品牌在时尚、流行、大众化等方面性质非常吻合，东南台销售人员及节目组在合作中也充分配合，令拉芳的此项策略取得了非常显著的效果。自从冠名开心100之后，拉芳在全国范围内的销量上升很快，并在二三级市场形成极为良好的口碑。,第54页,第55页,第56页,2、拉芳品牌历程,第一阶段、“爱生活，爱拉芳”拉芳刚刚开始创业时只有一个品牌，“爱生活，爱拉芳”是拉芳企业的追求，也是带给消费者的一个含义。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。在几年的运作过程中，通过媒体的宣传以及消费者的口碑传播，拉芳知名度和受众度是非常高的，很

32、多人都知道这句话，包括小孩子。第二阶段、“拉芳出品，优质保证”企业要发展，会做横向纵向的发展，“爱生活，爱拉芳”广告不足以涵盖拉芳集团的整个产品以及企业的理念，这时拉芳在市场上已经有了基本的地位了，也做出了其他的品牌，包括雨洁、缤纯等，此时力图通过拉芳集团的品质保证的形象来给消费者一个认同，这个阶段差不多进行了一年的时间。,第57页,第三阶段、“国际品质与您分享”2004年推出“国际品质与您分享”，拉芳本身是合资企业，发展到目前这个阶段，需要有更宽的视野面对更大的市场，“国际品质的提升”定位会更高一些，会给消费者提供更高层次的产品享受。另外就是从某种意义来说，这是给消费者的一个更高的承诺。国际

33、品质与您分享，首先是产品品质的国际化。（拉芳产品，会采用国际上比较先进的原材料。）科技创新的国际化。（一个产品的配方会决定产品的使用效果，把最新的护肤和护发的科技用到产品中，保证效果跟国际上同步。）第三是生产管理的国际化。（有很多进口的生产设备，还有一些国际认证来管理我们的生产，以使我们生产的产品能够国际化。）最后是市场品质的国际化，这也是拉芳今后的市场目标。,第58页,3、拉芳面临的问题,高档品牌往低端走。去年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML由原来的零售价一瓶18元降到12块左右,在有些地方还特价到十元。这极大地威胁到拉芳们的生存。以前拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级

34、市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。通路客户销售热情不再。由于二线产品走的是流通路线，竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不再积极，转向其他有利润的新品，这就逼迫企业改换包装和品牌，进行新一轮的造牌运动，结果是再次的投入，再一轮的换血，以致形成了恶性循环。,危机,拉芳选择的是典型的流通式销售，靠走中档价位路线，目标为二、三级市场，走低端路线而获得目前的成功。,因此我们可以看到，从去年开始，很多二线品牌开始了新品的推出，如拉芳推出现代美和雨洁，飘影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出无非是解决两个问题，一是解决现有产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润，用老产品维持销量，占据市场份额，二是用新品弥补产品线上的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。但是否能够成功，还有待市场检验。,