案例分析今麦郎.ppt

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1、,品牌延伸之殇,今麦郎饮料帝国梦的破碎,品牌延伸之殇,今麦郎如何治疗-寻医问药,第一篇 前世今生,前世,在中国食品市场，今麦郎绝对是成功营销的典范和风向标：19992001年，完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，帮助华龙真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。2004年，今麦郎华龙日清喜结良缘，世界最大的制面企业诞生；2005年，华龙日清与统一联手，以“今麦郎”为品牌进军饮料行业2006年，企业将着力打造“今麦郎”，而“华龙”将逐渐从企业发展中淡出，从而彻底实现

2、品牌升级和企业形象升级！最近，今麦郎相继获得“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”和中国副食流通协会、新食品颁发的“中国食品行业产品定位特别奖”等行业顶级盛誉。,今生,2012年12月11日统一公告称为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎饮品近48%的股权。6年前当今麦郎雄心勃勃进军饮料市场时的风光还历历在目，但由于品牌推广不利，又频出质量问题，在激烈的饮料市场竞争中败下阵来。中国饮料市场前景看好，但此时统一撤资，今麦郎将在资金上遇到极大的危机，其还未编织完成的“饮料帝国”可能胎死腹中,6年来，今麦郎生产的矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等饮品始终未得到饮料市场的认可，全国各区域业绩惨

3、淡，占领市场份额20%的目标放了卫星。,一 名落孙山,1、很少在各类超市见到今麦郎饮品2、也因其“怕上火，喝冰糖雪梨”这则几乎与王老吉创意近乎雷同的广告很快引起争议。时值加多宝与广药集团为争“王老吉”商标打得不可开交之际，此举让人看起来有“恶意抄底”的嫌疑。,今生,一 名落孙山,品牌一旦成功了，往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果不适当地浇灌，并且任其想法生长，就会加速它失败的进程。今麦郎的饮料业无疑会影响其方便面产业的上升通道和市场竞争力,今生,问题一：环境的影响,外部环境,1政治环境分析 PEST分析法 2经济环境分析 3社会环境分析 4技术环境分析,一 政治环境,饮料业是我国发展最快的行

4、业之一。同时让“茶”文化被更多人所了解，使中国传统文化的传播有了更多更广的途径；而且在一定程度上推动了国家的经济发展。也正是因为如此，国家对饮料业给予了大量支持。饮料业在中国的前景非常广阔。,二 经济环境,虽然目前饮料行业的产销率有所下滑，且与之伴随而来的库存积压等问题较多，但不可忽略的是，饮品的制作成本大幅降低，并且在经济环境低迷的情况下其利润水平仍优于手工行业整体利润率，由此显示，饮料行业仍然是一个不容错过的好市场。,三 社会环境,随着生活水平的不断提高，消费者对饮品的需求逐渐增大，要求也越来越高。过去买饮料主要看价格，现在消费者则是更多的将目光投向了品牌与质量，这就使各饮料企业面临更高的

5、挑战与机遇。,四 技术环境,现如今，消费者更加看中饮料的质量安全，所以随着科技的日益发展，各饮料公司要时时保持技术的先进性；其次，在强大的品牌影响和渠道资源的支持下，各家企业都要注重不断推出“战略新品”，以创新引领市场，而这也离不开技术的支持。技术是产品制销的核心，如果不进行改进完善，这将成为品牌的致命伤。,一 矿泉水;冰红茶,绿茶;酸梅汤;冰糖雪梨,潜在入侵者不容忽视,基本不存在供应商问题,消费者讨价还价能力越来越强,各种饮料产品,统一,康师傅,哇哈哈,可口可乐,美汁源,加多宝,问题一：社会大环境的影响,市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加上原料、人工成本今年又增加不少，意味着今年卖饮

6、料的，挣钱更难了。,“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”新产品成活率低的现实,中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品来承担；50%左右的销售额由1-2个单品承担。,他山之石昔日的竞争对手,现已成为行业巨头.,问题一：社会大环境的影响,市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加上原料、人工成本今年又增加不少，意味着今年卖饮料的，挣钱更难了。,“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”新产品成活率低的现实,中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品来承担；50%左右的销售额由1-2个单品承担。,资金链断,2012年12月11日统一公告称为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎饮品近48

7、%的股权。统一撤出 今麦郎“饮料帝国”堪忧多方面的饮料销售增加了其成本的负担,问题一：社会大环境的影响,市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加上原料、人工成本今年又增加不少，意味着今年卖饮料的，挣钱更难了。,“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”新产品成活率低的现实,中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品来承担；50%左右的销售额由1-2个单品承担。,市场规模,国内茶饮市场康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐分列前四位，以销售额计占比分别是41.3%、30.4%、14.5%和2%,果汁市场前五位分别是可口可乐31.7%、统一19.7%、康师傅18.7%、娃哈哈5.3%、汇源4.6%,名

8、落孙山,资金链断,市场规模,今麦郎“饮料帝国”或夭折,问题二：品牌问题,成功的品牌能够在消费者的心智中完成注册，增加企业的价值和赢利;而失败的品牌却能够拖垮企业已有的价值和成就一个品牌几乎只能代表一个产品、服务或者一个人、一个国家,问题三：创意问题,今麦郎的“处子秀”，其实更像一场“模仿秀”。学古者生，仿古者死。今麦郎饮品的市场运作模式，一定是在战略方向确定前提下，自己慢慢摸索着走出来，照搬不来的。,今麦郎如何治疗-寻医问药,1.区分渠道 舍卒保车 把面的渠道和饮品渠道混合交织，搞不好会伤了面品的“元气”，如果真的让十余年的合作经销商失去对品牌的信心，那就得不偿失了，说不定会致使千里之堤始于蚁

9、穴。不如把渠道分开，既然铺货不理想，就不如开辟新的渠道，招募新的经销商加盟。,今麦郎如何治疗-寻医问药,2.在整体策略把握上还是要以面品渠道为重留得青山在不怕没柴烧。对于饮品经销商政策很重要，别太看重眼前利益，经销商要得是实惠，既然上了这条船就要划下去，眼前生产成本高，待以后生产成本低了，经销商稳定了，才能进一步考虑利润问题。,今麦郎如何治疗-寻医问药,3.为其茶、水产品另外启用一个品牌名称。这一条可以参考借鉴“可口可乐”公司出品的“水森活”及“果汁源”之模式。如舍不得放弃今麦郎所累积的品牌知名度以及消费者对其品牌的信赖效应，可以在产品包装上及广告上追加“本品由今麦郎公司荣誉出品”等类似字样。

10、,今麦郎如何治疗-寻医问药,4.为其茶、水产品重新打造一个名词概念。这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理、历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种形态、某种价值观或情感或产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念。,反思总结,范现国曾感慨过：我们培养一个名牌非常困难，但是毁掉它却非常容易。从这个案例分析中我们学到的更多是在一个企业将一个品牌做得如日中天之时，如何制定战略，稳健地保证它能成功地延伸品牌，做到扩大品牌效应的目的。,小组成员,组长 拉来 米达汗提统稿员 韩瑶ppt制作员 徐王俊ppt解说员 钱婷答辩员 李怡诺 赵书艺 郑求华,谢谢观赏,