推销与商务谈判.ppt

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1、第一章 推销概述,第一节：推销定义 第二节：推销的三要素第三节：推销的基本原则第四节：人员推销,第一节：推销定义,美国学者认为：推销学是研究商品和劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动的学科。,第一节：推销定义,澳大利亚学者认为：推销是一种具有发现和说服作用的工具，即发现人们的需要和欲望，说服他们采用推销人员推销的商品和劳务。,一种为狭义的推销，指推销人员向顾客推荐其商品，并说服顾客购买。一种为广义的推销，指活动主体向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。,第一节：推销定义,推销定义中的几个要点：,是人的一种复杂的行为过程；是一个信息传递过程；核心问题是说服和诱导顾客推销

2、品；推销过程的双重性,第二节：推销的三要素,一、推销主体二、推销对象三、推销客体,一、推销主体,指从事推销活动的人员，是推销活动的主要发起者，是整个推销过程的推动者和控制者，决定性作用。,二、推销对象,指推销活动中的买方，可以是直接消费者，中介或非营利性的组织等。,三、推销客体,也叫推销品，包括有形商品和无形商品，是物质基础，推销客体必须满足两个条件，1是满足客户的某种要求，2是推销客体本身是分层次的。,第三节：推销的基本原则,一、互利互惠原则；二、推销使用价值观念的原则；三、人际关系原则；四、尊重顾客原则。,一、互利互惠原则,就是推销人员保证能为交易双方带来好处，并且这种利益获好处要大于付出

3、或弊端。,二、推销使用价值观念的原则,推销商品时要利用或改变顾客原有的观念体系，使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到说明和帮助顾客购买商品的目的。,三、人际关系原则,推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系，以便形成更多的买卖关系。,四、尊重顾客原则,推销过程中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。顾客往往会要求推销人员对自己在人格、身份、地位、成就，甚至兴趣、爱好等方面给予尊重。,第四节：人员推销,一、推销员素质；二、人员推销的形式。,一、推销员素质,强烈敬业精神千山万水，千家万户，千辛万苦，千言万语，千方百计。在误解和冷落面前笑脸相迎，敬业是首要问题。,一、推销员素质,充满自信相信推

4、销的产品。相信所代表的公司，相信自己。自信是推销员的重要精神支柱，获得自信的方法是：1）学习有关知识；2）实际中积累经验；3）调节自己心态。,一、推销员素质,宽阔的知识面包括：1）产品知识；2）企业知识；3）用户知识；4）市场知识；5）社会知识；6）其他科学知识。,一、推销员素质,良好的职业道德包括：1）正确处理国家、集体和个人三者之间的关系；2）维护公司或企业的利益；3）要有好的推销品德；4）要实事求是，言而有信；5）要注意保护顾客的权益。,一、推销员素质,健康的体魄健康的体魄能能适应艰苦的工作，要使自己：1）整洁，自然；2）衣着协调得体；3）举止优雅，彬彬有礼，端庄大方；4）谈吐自如，有幽

5、默感。,二、人员推销的形式,1、一对一；2、一对群；3、组对组；4，推销会议（业务洽谈），5、推销会议（技术研讨会），6、网络推销（近来流行），7、直复推销，通过信函，电话及媒体等手段。,第二章 推销流程与推销模式,一、推销的基本流程二、推销方格理论三、推销模式,一、推销的基本流程,1、推销前的准备第一、必须充分熟悉自己的公司和产品；第二、了解消费者的消费现状和趋势；第三、做好各种物质准备；第四、做好心理准备。,一、推销的基本流程,2、寻找顾客即寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客。（请列举出某产品的可能顾客！）,一、推销的基本流程,3、制定推销计划首先确定要访问的对象；其次是确定访问路线；第

6、三是访问的议程最后是准备好各种物品（如笔记本、名片、合同等）,一、推销的基本流程,4、约见与接近客户约见与接近客户是推销成功的关键。如何获得成功的约见呢？,一、推销的基本流程,5、洽谈沟通与顾客异议处理6、达成交易7、售后服务8、信息反馈,二、推销方格理论,1、推销方格布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同的类型。,二、推销方格理论,任何一项推销活动必然具备3个最基本的要素，即推销员、推销对象和推销品（产品、服务、技术或思想），推销员的最终任务是说服顾客购买推销品。,二、推销方格理论,在推销过程中，推

7、销员需要处理好两个方面的关系：第一，推销员与推销工作的关系；第二，推销员与顾客之间的关系。,二、推销方格理论,布莱克与蒙顿将前面的两个关系用象限图形表达，这个图形就是所谓的“推销方格”,二、推销方格理论,对销售的关心程度,对顾客的关心程度,二、推销方格理论,（1）“无所谓”型(1,1)表明推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具有这样心态的推销人员不是合格的推销员，推销成效也最差。,二、推销方格理论,（2）“软心肠”型(1,9)这种类型的推销员，对顾客高度关心，对自己的推销工作却不关心，他们具有浓厚的感情色彩，忘记了自己的推销目标。,二、推销方格理论,（3）“推销导向”型(9,1)这种心

8、态的推销员侧重单纯关心销售任务与买卖本身，忽视商品交换背后的人际关系沟通，从而走向重买卖，轻人情的另一个极端。,二、推销方格理论,（4）“推销技巧”型(5,5)这种心态的推销员较为折中，既关心销售，又不非常重视推销；既关心与顾客沟通，但不求完全为顾客服务，注意两者的结合。,二、推销方格理论,（5）“解决问题”型(9,9)这种心态是理想的推销心态，投入全部精力研究推销技巧，关心推销效果，同时重视最大限度地解决顾客困难，注意满足顾客需要，使人际关系与商品交换关系有机融合在一起。,世界超级推销大师齐格齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓

9、励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的行家,同时你也得益。”,二、推销方格理论,2、顾客方格不同的顾客对待推销和商品购买也有不同的心态。根据他们对推销人员和采购商品的重视程度划分为不同的类型。,顾客方格,对推销人员的关心程度,对购买的关心程度,二、推销方格理论,（1）“漠不关心”型既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。,二、推销方格理论,（2）“软心肠”型他们侧重关心推销员的态度，只要推销员对他们热情，便觉得盛情难却，即使是暂时不需要的商品，也可能购买。,二、推销方格理论,（3）“防卫”型他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本身的态度并不重视。,二、推销方格理论

10、,（4）“干练”型这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。,二、推销方格理论,（5）“寻求答案”型其特点是注意推销与商品的完美结合，既关心购买，又明确地知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。,二、推销方格理论,3、推销方格与顾客方格的关系揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。,表中符号“+”表示推销取得的概率高，“-”表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率相等,二、推销方格理论,推销实践反复证明：推销员的心态越好，推销效果相对越好。保持一个良好的心态很重要！,三、推销模式,（一）、AIDA模式Atte

11、ntion（引起注意）Interest/Identify（诱发兴趣/认同）Desire（刺激欲望）Action（促成购买）,Attention（注意）,引起顾客的注意1、保持与顾客目光接触2、利用“实物”或“证据”展示3、让顾客参与推销过程,Interest/Identify（兴趣/认同）,唤起顾客的兴趣和认同1、选对顾客2、发觉顾客的“需要”（通过提问的方式）,Desire（欲望）,激起顾客的购买欲望1、根据顾客的习惯、气质、性格等特征，判断顾客；2、有针对性地采用各种推销方法和技巧；3、让顾客接受推销人员和图销的产品；4、强化购买欲望。,Action（行动）,促成购买（如何进行呢？）1、采

12、取“假定顾客要买”的说话心态；2、问些小问题；3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做决定；4、“说故事”,三、推销模式,（二）、迪伯达（DIPADA）模式是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,DIPADA模式六个步骤,1、Definition：准确的界定客户的需求 2、Identification：将客户需求与产品结合起来。3、Proof：证实推销的产品符合顾客的需要和愿望 4、Acceptance：促使客户接受产品 5、Desire：刺激客户的购买欲望 6、Action：促使客户作出购买行为。,DIPADA模式六个步骤,DIPADA模式是AI

13、DA公式的具体操作步骤，充分体现了推销洽谈的需要性原则和说服规劝原则。运用DIPADA模式指导推销，应认真把握六个步骤之间的逻辑关系及其作用，不能随意跨越其中任何一个步骤,准确的界定客户的需求,顾客的需要可能同时有许多种，既有明显的、可言说的，又有隐蔽的、不可言说的。特别是组织购买者，有两个层次的主体，一个是组织本身，一个是组织的个人代表。顾客的一些隐蔽的需求和愿望，需要推销人员去挖掘、去求证；多个需要都要考虑到，尽量同时满足。,将客户需求与产品结合起来,FAB（feature,advantage,benefit）是这个阶段工作的很好的诠释。利益推销法,紧紧围绕产品给顾客带来的利益，展开推销劝

14、说活动。,证实推销的产品符合顾客的需要和愿望,人证法。社会名人或顾客熟知的人士对产品的评价。物证法。产品实物、模型、质检报告、鉴定书、获奖证书等。例证法。典型的实例，完整的个案。时间、地点、人物、结果，具体详细的数据。,促使客户接受产品,坚持以顾客为主，切忌以推销人员自我为中心，想当然，引导顾客前进。A)通过提问的设计，层层深入。“如果您对我们产品的质量没有了疑问，那我们来讨论交货问题好吗？”,促使客户接受产品,B)总结法。“通过前面所作的讨论和分析，可以看出，我们的产品、我们的方案是解决您的问题的理想途径（或型号的产品是您明智的选择）。,促使客户接受产品,C)示范检查法。示范产品，检查效果，

15、进一步的说服。说服时，不要忘记产品，有时产品是最有力的说服手段。,促使客户接受产品,D)试用法。工业产品推销中广泛使用。E)诱导法。层层深入，由小到大，由浅入深。,DIPADA模式的适用性,此模式适用于对老客户及熟悉客户的销售，适用于保险、技术服务、咨 询服务、信息产品等无形产品的销售，适用于客户属于有组织购买即单位购买者的销售。因为此模式比AIDA模式复杂、层次多、步骤繁，但其 销售效果较好，因而受到销售界的重视。,（三）IDEPA埃德帕模式,I为Identification的缩写，意为：把推销的产品与顾客的愿望结合起来；D为Demonstration的缩写，意为：示范产品阶段；E为Elim

16、ination的缩写，意为：淘汰不合适的产品；,（三）IDEPA埃德帕模式,P为Proof的缩写，意为：证实顾客的选择是正确的；A为Acceptance的缩写，意为：接受某一产品，作出购买决定。,（三）IDEPA埃德帕模式,埃德帕模式多用于向熟悉的中间商推销，也用于对主动上门购买的顾客进行推销。,（四）FABE费比模式,是由美国奥克拉荷大学大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结并推荐的一种非常实用的推销公式。,费比公式的四个推销步骤：,Feature，把产品的特征详细地介绍给顾客Advantage，充分分析产品优点Benefit，尽数产品给顾客带来的利益 Evidence，以“证据

17、”说服顾客,FABE费比模式,我们在向顾客介绍产品时，应跟顾客说有什么样的商品，商品能做什么，能给顾客带来什么好处。以此去打动顾客，让顾客愿意掏钱包买你的产品。销售是满足需求的过程,通过产品和顾客利益相关联的问题,挖掘顾客的潜在需求,从而引出产品,达成销售。,FAB功能的示例,冷酸灵牙膏的FAB示例F：植物甙+酚A：抑菌消炎，止血止痛B：有效清洁口腔污垢，保持口腔健康,FAB功能的示例,立白洗洁精的FAB示例F:中草药“无患子”成分超浓缩配方A：超强洁净力，有效去除蔬果表面农药残留B：全面呵护您和家人的健康,FABE费比模式应用技巧,要将特性转换成特殊利益，具体步骤如下：1：从事实调查中发掘客

18、户的特殊需求；2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；3：介绍产品的特性(说明产品的特点)；4：介绍产品的优点(说明功能及特点的优点)5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。,第三章 寻找、选择和管理顾客,寻找顾客选择顾客管理顾客,一、寻找顾客,找对人，也就做对事了，也就是平常所说的找到对路子的人。这是成功销售的关键！,寻找顾客的方法,普访寻找法：简称普访法，是推销人员在任务范围内，采用上门访问的形式，对预定的目标单位、组织、家庭进行全面寻找并确定潜在顾客的方法,寻找顾客的方法,连锁推介法，又称顾客介绍寻找法，是指推销人员请求现有的顾客介绍其认为可能会购买所推

19、销的产品或服务的前顾客。,寻找顾客的方法,中心开花寻找法，指推销人员在选定的特定推销对象中，寻找并争取有较大影响力的中心人物（意见领袖），然后利用中心人物的影响和帮助，发展潜在顾客的方法。,寻找顾客的方法,资料查寻法，是指推销人员通过查阅现有文献资料，从中发现和找到潜在顾客线索，来寻找顾客的方法。,寻找顾客的方法,市场观察寻找法，是指推销人员根据个人对生活和周围环境等信息的直接观察、思考、联想与判断，从而发现和寻找顾客的方法。具体有：走动观察法、媒体观察法和推理寻找法。,寻找顾客的方法,广告开拓寻找法，又称广告拉引法，是指推销人员利用广告和宣传等非人员促销手段，把有关产品或服务的信息直接在更大

20、范围内传递给最终消费者，刺激信息接受者的购买兴趣与欲望来寻找顾客的方法。,寻找顾客的方法,电话访谈寻找法，是指推销人员在掌握了顾客名称和电话号码后，用电话交流的方式和潜在顾客联系进行推销的方法。,寻找顾客的方法,网络寻找法，又称网络查询法，是指推销人员利用互联网寻找顾客的方法。展览寻找法，是指推销人员利用商业展览会上的展示，来发现、寻找潜在顾客的方法。,寻找顾客的途径,推荐人朋友或熟人公司名录行业公报电话关系网,网络贸易展览会研讨会陌生拜访,选择顾客,顾客资格审核的定义顾客资格审核的内容,顾客资格审核的定义,就是依据推销产品的使用价值、市场价格以及其他特性，对潜在顾客的需要特点、购买能力、购买

21、资格等方面的情况，进行全面考察、衡量和选择，从中排除不具备购买倾向的顾客，进而确定准顾客名单的过程。,顾客资格审核的内容,1、顾客需要审核就是指对潜在顾客是否存在对推销产品或服务的真实需要做出审查与结论，从而核定具体推销对象的过程，其实质是寻找现实顾客的过程。,顾客资格审核的内容,2、顾客购买能力审核是指审核顾客是否具备购买产品或服务的货币支付能力。顾客的支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力。,顾客资格审核的内容,3、顾客购买权力资格审核主要是指审核顾客是否有购买决策权。,管理顾客,建立数据库或顾客档案与顾客建立感情联络与顾客保持接触检测顾客满意度感化流失的顾客,建立数据库或顾客档案,

22、经过顾客审核，剔除不合格的顾客后，将通过审核的各类顾客名单积累起来，建立顾客数据库或档案，供将来推销人员进行推销工作时所用。,与顾客建立感情联络,感谢信问候函亲临现场指导培训,与顾客保持接触,认真、细心、完整地听取顾客的申诉明确、清晰地界定顾客不满意之处探听顾客对处理问题所持的立场提出解决方案并争取顾客认同,检测顾客满意度,顾客购买 产品或服务后，并不意味着推销工作结束，应该进行顾客关系管理，检测其满意度，进而锁住老顾客，吸引新顾客。,第四章：推销计划制订,推销计划的作用、类型部门推销计划的编制程序个人推销计划的编制程序,推销计划的作用,对于部门而言：使部门的各项活动更加有序便于协调推销人员之

23、间的关系是考评推销人员的重要指标,推销计划的作用,对于推销员个人而言：可以提高效率，节约时间对新推销员有指导作用有助于提高访问的有效性有利于增加销售额,推销计划的类型,按照推销计划的职能范围，把推销计划分为部门推销计划和个人推销计划；按照计划的时间，把推销计划分为年计划、月计划和日（周）计划,部门推销计划的编制程序,1、分析现状企业环境分析（哪些因素发生变化？可能有哪些因素变化？将产生什么影响？如何应对？）部门能力分析和业绩分析,部门推销计划的编制程序,2、确定推销目标直接目标（销售产品，获得利润；开拓新市场；提高市场占有率）间接目标（提高企业信誉；宣传介绍产品；收集市场信息）,部门推销计划的

24、编制程序,3、分配推销任务分配推销区域、推销产品和工作岗位进行销售预测确定部门目标销售额分配销售额至每一个推销员,部门推销计划的编制程序,4、综合编制推销计划根据部门锁确定的计划目标和锁拟订的各种计划方案，和其他部门进行购、销、调、存、人、财、物等方面的全面综合平衡，并编制销售预算。,部门推销计划的编制程序,5、执行并检测计划设计执行计划制订检测计划（方案）,个人推销计划的编制程序,1、对潜在客户进行背景调查针对特定的对象所做的相关调查。个人购买者的背景调查包括：个人特征、家庭构成、需求内容、购买动机、需求详细内容和特点、需求排列顺序、购买力、购买行为规律等。,个人推销计划的编制程序,组织购买

25、者的背景调查包括：基本情况、生产经营情况、组织情况、经营及财务状况、购买行为分析、关键部门与关键人物情况等。,个人推销计划的编制程序,2、确定推销活动的具体目标确定访问目标的出发点是能使顾客做什么，而不是推销员将要做什么；制订推销访问的具体目标时，一方面要考虑企业的需要，另一方面要考虑顾客的需要；,个人推销计划的编制程序,3、制订现场作业计划罗列推销要点估计顾客可能提出的问题制订推销策略和技巧,个人推销计划的编制程序,4、推销计划的实施计划的实施比计划的制订更重要；具体执行计划在实施过程中的调整,第六章：接近顾客,接近顾客前的准备约见顾客约见顾客的技巧,接近顾客前的准备,心态准备信息资料准备知

26、识准备,心态准备,信心是成功的第一要素。专家认为：推销人员信心和推销业绩是成正比的。,信息资料准备,顾客个体的信息资料准备（包括年龄、性别、体征、爱好等）了解顾客的教育状况、职业、相关群体、家庭状况、身份、地位、生活方式等顾客的购买行为、购买动机、知觉、学习、态度和信念等顾客的通讯方式,信息资料准备,团体顾客的信息资料准备有：团体顾客特征顾客的竞争对手、顾客的客户情况；顾客的购买模式、涉及购买决定的人推销的政策和程序,知识准备,产品或服务的一般知识准备产品或服务的特殊知识准备（预计可能提出的问题，以及最佳的回答）,约见顾客,约见顾客的原则约见顾客,约见顾客的原则,重要性原则简明扼要原则利益至上

27、原则,约见顾客,约见顾客的目的目的明确理由重要目的正确,约见顾客,约见顾客的时间可以根据目的明确约见时间根据地点确定约见时间根据顾客的心理时钟确定约见时间根据交通情况确定约见时间选择顾客的闲暇时间,约见顾客的地点,顾客的工作地公共场所居住场所其他场所,约见顾客的方式,面约函约电约别人推荐,约见顾客的技巧和方法,紧扣主题寻找共同点注意第一印象排除干扰，抓住顾客注意力自信开朗，营造良好气氛,接近顾客,接近顾客的目标：引起顾客注意拉近与顾客的距离,顾客类型,健谈型少言寡语型因循守旧型不同意型胆怯型自我为中心型,顾客类型,果断型精明型怀疑型牢骚型条理型,顾客类型,依赖型挑剔型冲动型分析型感情型固执型,

28、激发顾客的兴趣,顾客对商品的兴趣集中点有：产品的质量和功能产品的外观产品的价格产品的使用安全,激发顾客的兴趣,推销员必须明白的道理：推销产品的使用价值推销产品的差别优势推销产品给顾客带来的综合利益,顾客的接近方法,接近圈接近法角色扮演接近法赞美接近法（利用自尊心）请教接近法（利用“好为人师”心理）馈赠接近法（赠送礼品）利益接近法（说明产品利益点）,第七章：推销洽谈,推销洽谈的目标和原则推销洽谈的技巧推销洽谈的步骤,推销洽谈的目标,是指向顾客全面介绍企业及产品的情况，使顾客能较好了解产品，并喜爱产品。,推销洽谈的原则,针对性原则诚实性原则参与性原则鼓励性原则,推销洽谈的技巧,推销洽谈的基本技巧推

29、销洽谈的语言技巧推销洽谈的倾听技巧推销洽谈的策略技巧,推销洽谈的基本技巧,创造和谐气氛的技巧报价的技巧报价解释的技巧让价阻止对方进攻的技巧迫使对方让步的技巧演示的技巧,创造和谐气氛的技巧,1、创造洽谈现场良好的空间条件2、选择轻松、愉快、幽默、积极、肯定、赞扬的中性话题3、礼节适度，举止得体，神态轻松4、建立融洽的感情5、不可与顾客争吵,报价的技巧,西欧式报价战术首先报高价，再逐步给出较好的交易条件日本式战术的一般做法是：先报低价，以求引起买主的兴趣和光顾，但结算条件很难满足买方的需求,报价解释的技巧,通常，买方要求推销员做出价格解释，解释时必须遵守以下原则：不问不答，有问必答，避实就虚，能言

30、不书。,让 价,推销员让价时，无论让步的余地多大，都应以最小让步获取最大利益，并让顾客经过争取以后才可获得。,阻止对方进攻的技巧,商务谈判中让步是必须的，没有适当的让步，谈判就无法进行下去。谈判的任何一方都不可能一味地让步，因为这是根本不现实的，也是有害于己方利益的，因此，必须掌握一些能够阻止对方进攻的常规策略。,阻止对方进攻的技巧,权力限制资料限制以攻对攻阻止进攻的策略,迫使对方让步的技巧,如何迎战对方“脑际风暴”的战术 如何处理对方的“最后通牒”战术,演示的技巧,商品演示法文字演示法图片演示法影视演示法,推销洽谈的语言技巧,“问”的技巧“答”的技巧“叙”的技巧“辩”的技巧说服他人的技巧拒绝

31、的技巧,“问”的技巧,预先设计好一些对方不能迅速想到适当答案的问题；在对方发言时不要急于提出问题和自己的看法；要避免提出可能会阻碍对方让步的问题；,“问”的技巧,如果对方的答案不够完整，甚至回避不答，不要强迫追问，要有耐心和毅力等待时机，再继续追问；不要以法官的态度询问对方，也不要连续提问；要以诚恳的态度提问提出问题的句式应尽量简短,“答”的技巧,要给自己留有思考时间；把握对方提问的目的和动机后，再决定怎样回答；不要彻底地回答问题，有些问题不必回答；对于不知道的问题不要回答。,“叙”的技巧,叙述应注意具体而生动；叙述应主次分明、层次清楚；叙述应客观真实；叙述的观点要准确。,“辩”的技巧,观点要

32、明确，立场要坚定思路要敏捷、严密，逻辑性要强掌握大的原则，枝节不纠缠态度要客观公正，措辞要准确犀利,说服他人的技巧,创造良好的“是”氛围取得他人的信任站在他人的角度谈问题,拒绝的技巧,自我陈述拒绝法是指以陈述自己的想法何期望代替直接的拒绝和批评。,拒绝的技巧,无能为力拒绝法推销人员表示自己没有能力满足对方的过高要求，而达到拒绝的目的。,拒绝的技巧,寻找借口拒绝法推销人员以貌似合理的理由回绝对方的非分要求。,拒绝的技巧,反问拒绝法推销人员用严肃认真的反问，回绝显然不合理的要求。,拒绝的技巧,身体语言拒绝法推销人员用自身的行为动作表示否定的态度来回绝对方。,洽谈的倾听技巧,专心致志、集中精力地倾听

33、有鉴别地倾听对手发言克服先入为主的倾听做法注意不要因轻视对方、抢话、急于反驳而放弃听,推销洽谈的策略技巧,互利型洽谈策略是一种合作型洽谈，双方都在努力得到一个双方都愿意接受的洽谈结果，双方认为冲突是能够解决的。,推销洽谈的策略技巧,互利型洽谈策略应把握的要点：把人和问题分开把重点放在利益而非立场上构思彼此有利的方案坚持客观标准,推销洽谈的策略技巧,本方处于优势时的洽谈策略：开先例策略先苦后甜策略价格陷阱策略规定时限策略,甲：“你们提出的每台 1700元，确实让我们感到难以接受，如果你们有诚意接受，如果你们有诚意成交，能否每台降低 300元？”,乙：“你们提出的要求实在令人为难，一年来我们对进货

34、的 600多位客户都是这个价格，要是这次单独破例给你们调价，以后与其他客户的生意就难做了。很抱歉，我们每台 1700元的价格不贵，不能再减价了。”,推销洽谈的策略技巧,本方不利时的洽谈策略：疲惫策略（指通过软磨硬泡来消磨对方的精力，瓦解对方意志，从而寻找漏洞，抓住有利时机达成谈判协议的一种）权利有限策略吹毛求疵策略,推销洽谈的策略技巧,均势条件下的洽谈策略：私人接触策略润滑策略（谈判人员在相互交往的过程中,经常会馈赠一些礼品以期表示友好和联络感情）开放策略假设条件策略,推销洽谈的步骤,洽谈的准备洽谈的导入正式洽谈,洽谈的准备,实物资料文字书面资料顾客的情况资料产品竞争情况资料,洽谈的导入,洽谈

35、导入时在洽谈接近成功之后今日正式洽谈之前的过渡阶段。应积极主动地创造和谐的气氛掌握好“破冰期”明确开局的任务和目标,正式洽谈,主要有演示、报价、让价、排除异议、阻止进攻、迫使对方让步等过程。应注意的问题有：进一步掌握顾客的基本情况、维护开局创造的和谐气氛、洽谈时间要适可而止。,第八章：异议处理,顾客异议产生的原因和类型处理顾客异议的策略处理顾客异议的方法,顾客异议产生的原因和类型,推销员应正确认识顾客异议顾客异议产生的原因顾客异议的类型,推销员应正确认识顾客异议,对顾客异议的基本态度：顾客异议是推销过程中的必然现象顾客异议既是推销障碍，也是机会推销员应认真分析顾客异议推销员应欢迎与尊重顾客异议

36、,推销员应及时总结顾客异议和处理方法与结果推销员应尽量科学地预测顾客异议,顾客异议产生的原因,顾客方面的原因：顾客没有认识与发现自己的需要顾客缺乏对市场经济的认识顾客缺乏支付能力顾客有比较固定的采购关系,顾客的自我表现顾客的无知客户企业的饿性质、经营机制、购买决策程序、购买习惯顾客的购买经验与成见顾客的私利与社会不正之风顾客的偶然因素,顾客异议产生的原因,推销方面的原因：产品质量不能满足顾客需求产品定价策略不妥当销售信誉不佳推销服务质量不高推销信息和推销证据不足,顾客异议的类型,需求异议：是指顾客认为他根本不需要所推销的产品而产生的异议。所以要判断他是否真实存在需求。,顾客异议的类型,财力异议

37、：是指顾客认为他支付不起购买产品所需的款项。,顾客异议的类型,权力异议：是指顾客表示无权对购买行为做出决策的一种异议。,顾客异议的类型,产品异议：是指顾客对产品的功能、质量登不能满足自身的需要而形成的一种反对意见。,顾客异议的类型,价格异议：是指顾客因对推销产品的估价过低而提出的异议。,顾客异议的类型,信用异议：是指顾客认为推销员的信用度低或者是对推销员所代表的企业信用度表示怀疑从而产生的异议。,顾客异议的类型,交货期异议：是指顾客对推销员能否按照合同要求的各项内容在规定的时间内交付货物表示怀疑而产生的异议。,顾客异议的类型,推销员异议：是指顾客认为不应该向某个推销员购买商品的一种购买异议。,

38、顾客异议的类型,服务异议：是指顾客对购买产品以后能否得到类似运输、零备件供应、安装调试、技术培训等销售前、中、后的服务项目所提出的异议。,顾客异议的类型,购买时间异议：是顾客认为现在不是购买的最佳时间而想推迟购买所提出的异议。,顾客异议的类型,利益异议：是指顾客因为对购买产品后能否为自己带来利益以及利益的多少所表示怀疑而提出的异议。,顾客异议的类型,政策异议：是指顾客对购买行为是否符合政策要求所提出的异议，亦称为责任异议。,处理顾客异议的原则与策略,处理顾客异议的原则：事前做好准备选择恰当的时机争辩是推销的第一大忌要给顾客“面子”学会及时结束销售,答复时机的四种情况：,在顾客尚未提出时回答立即

39、回答等一会回答不回答,处理顾客异议的策略,价格异议的处理策略：科学定价先价值后价格强调相对价格缩小标价单位时间分解法增值法,处理顾客异议的策略,需求异议的处理：顾客提出需求异议的3中可能原因：对产品需求缺乏认识或认识不足顾客的需求发生了变化顾客以此作为拒绝购买的借口,处理顾客异议的策略,财力异议的处理策略：降低顾客的需求欲望采取分期付款或延期付款的方法,处理顾客异议的策略,购买时间异议的处理策略：良机激励法利益得失法竞争诱导法,处理顾客异议的策略,产品异议的处理策略：现场示范亲身体验邀请考察举证劝诱,处理顾客异议的方法,直接否定反驳法是指推销员根据较明显的事实与理由直接否定顾客异议的一种处理策

40、略。必须是：顾客对产品一无所知，有理有据、要保持良好气氛、继续提供信息,处理顾客异议的策略,间接否定处理法：是指推销员根据事实与理由间接否定顾客异议的一种处理策略。应：选好角度、探究异议的根源、提供新信息、巧用转换语,处理顾客异议的策略,转化处理法：是指推销员直接利用顾客异议进行转化而处理顾客异议的办法。优点在于：真诚地赞美顾客、区别对待顾客异议、传达正确信息缺点在于：顾客会觉得被利用而反感,处理顾客异议的策略,补偿处理法：是指推销员对顾客异议实行补偿而处理顾客异议的方法。优点：表现客推销员的诚恳态度、能创造好的关系和气氛缺点：只能承认真实的有效异议、有效的有针对性的补偿,处理顾客异议的策略,

41、询问处理法是指推销员通过对顾客的异议提出疑问来处理异议的一种策略和方法。优点：可以进一步了解顾客、可以使顾客提供信息并保持良好的气氛。缺点：会引起顾客的反感、造成不好的气氛、会浪费时间。,第九章：推销成交,推销成交的内涵和原则推销成交的条件推销成交的后续工作,推销成交的内涵和原则,推销成交的内涵成交是良好推销洽谈的积极响应；是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程；成交不是推销的结束，而是下一个开始。,推销成交的原则,互惠互利原则与顾客建立良好人际关系的原则信用原则发展原则,互惠互利原则,互惠互利是进一步针对企业的营销活动，提出的交易中的基本信条。对企业、对顾客没有利益的买卖不能做；充分展示

42、商品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客的主要途径；找出成交双方利益分配的最佳点。,推销成交的信号和条件,推销成交的信号成交是指推销员诱导顾客达成交易，顾客购买产品的行为过程。具体的方式有：签订合同、现款现货交易。信号：语言信号、动作信号、表情信号。,推销成交的条件,第一：顾客必须具备内在的购买需求；第二：顾客必须信赖推销员；第三：顾客具有一定的购买力；第四：推销员应利用良好的时机；第五：推销 一方有适当的产品和服务；第六：顾客与推销员之间互通信息。,推销成交的方法,请求成交法适合于：当顾客表现出购买信号时、向老顾客进行推销时、当顾客没有意识到该做出购买决策时。,推销成交的方法,假定成交法又称

43、假设成交或断定成交，这是做成每一笔推销业务的基础。应注意的几点：正确分析，要做到有针对性；要把握机会，适时使用；注意制造气氛，自然利用。,推销成交的方法,选择成交法是指推销人员直接向顾客提供一些购买决策选择方案，并且要求顾客立即选择，购买推销品的一种成交方法。,推销成交的方法,小点成交法就是利用人们对次要问题容易做决定的心理，推销人员通过引导顾客解决次要问题，来促使成交实现的一种成交方法。,推销成交的方法,保证成交法是指销售人员直接向顾客提出成交保证，使客户立即成交的一种方法。要注意把握好使用该方法的时机。,推销成交的后续工作,后续工作的主要内容：回收货款、做好与顾客分手的工作、与顾客保持良好

44、的关系。,推销成交的后续工作,提供优质的售后服务5S原则：速度(speed)、微笑(smile)、诚意(sincerity)、机敏(smart)、研究(study)具体内容：送货、“三包”、安装、指导与咨询服务、处理顾客抱怨等。,第10章 应收账款回收,应收账款回收概述对应收账款进行管理收款的方法和技巧,应收账款回收概述,应收账款主要是指企业在销售商品、提供劳务等业务时应向客户收取的期限在一个营业周期内的货款及代垫款项。,应收账款回收概述,赊销制利弊分析利：扩大销售、开发更多的客户、促成长期合作、增进销售、能开发出较大的客户、能增加推销员和产品在顾客心目中的信赖感、交易价格能比现款交易高。,应

45、收账款回收概述,赊销制利弊分析弊：增加经营成本和风险、支出增加、周转不良、呆账、价格、主动性、精力、心理上的危害。,应收账款回收概述,应收账款产生的具体原因分析客户方面的原因。员工技能方面。企业政策问题。,对应收账款进行管理,重视客户信用调查客户信用调查就是选择客户，把不合格的顾客剔除掉，留下好的顾客作为交易对象。,对应收账款进行管理,注意客户信用变化的征兆付款变化采购的变化营业上的变化员工变化,对应收账款进行管理,客户信用调查客户信用调查的内容可靠度、可信度、营业状态、个人品行、经营理念、实地调查,对应收账款进行管理,信用评价的指标1)回款率(应收账款)2)支付能力(还款能力)3)经营同业竞

46、争产品情况,对应收账款进行管理,确定客户支付能力的主要指标：1)客户资产负债率。2)客户的经营能力。3)是否有风险性经营项目。,收款的方法和技巧,收款的基本原则：预”：未雨绸缪、“快”：债务发生后，要立即要账、“勤”：经常要账、“缠”：对某些总想方设法不还钱的客户，讨债人一定要有不达目的不罢休的精神、通”：就是变通、“变”：客户没有好坏，只有不同。,收款的方法和技巧,识别欠款客户的种种借口、巧妙应对：由于电脑故障，我们无法打印支票最近太忙了，再说我也没收到你的对账单支票已经寄出去了我们只能根据发票原件付款,收款的方法和技巧,最近手头紧我对你们的产品或服务不满一个月后我有一大笔进账，届时可以还款

47、我们公司还没审批下来我们公司在天内付清,收款的方法和技巧,预防和降低应收账款风险的策略：(1)建立完善的开户制度(2)签订严密的销售合同(3)控制适当的铺货广度,收款的方法和技巧,(4)掌握恰当的发货频率(5)培养优先的回款意识(6)形成有序的对账制度(7)养成勤于拜访的习惯,追款具体技巧：,(1)了解客户的结算周期挤进头班车(2)以诚待人，用商人的意识与商人打交道(3)收款前及时提醒(4)超过信用额度停止发货(5)高频次，小金额,追款具体技巧：,(6)不要急于销售，不空许诺言，不实行强迫性销售，风险责任明确(7)严密的合同，防止商业诈骗(8)随时观察动向，减少货款损失(9)直截了当(10)利

48、用第三者,追款具体技巧：,(11)利用还款保证追债(12)要有粘缠性(13)中国特色利用人情关系(14)以物品抵债(15)巧妙运用钓鱼法,第十一章 推销管理,推销信息管理推销人员管理推销控制,推销信息管理,推销信息的内涵推销信息的处理推销信息的传递推销信息的利用,推销信息的内涵,推销信息在企业经营中的作用1)推销信息在企业开发新产品中的作用。2)推销信息在企业确定产品的价格方面的利用。3)推销信息在企业促进产品销售方面的利用。,推销信息的内涵,推销信息搜集的基本要求1)对搜集推销信息的要求，在搜集推销信息时，必须遵守如下要求：针对性、真实性、系统性、计划性,推销信息的内涵,对搜集信息的推销人员

49、的要求。培养信息意识。提高信息智力。掌握信息知识。,推销信息的内涵,(3)推销信息搜集的渠道正式渠道。流通渠道。行文渠道。非正式渠道。,推销信息的内涵,推销信息搜集的方法1)观察法。2)调查法。3)追踪法。4)尝试法。,推销信息的处理,(1)推销信息处理的基本要求1)及时。2)准确。3)适用。,推销信息的处理,(2)推销信息处理的程序和方法推销信息的处理可根据不同的原始信息以及不同的需求，采用不同形式的处理方式。鉴别、筛选、整序、编制、研究,推销信息的传递,推销信息的传递是指推销信息从一定的信息源发出，经过一定的传播媒介或通道，输送给接收者的过程。,推销信息的利用,利用推销信息的含义第一，实现

50、信息的价值，为企业创造效益。第二，实现信息的增值和放大效应。第三，不断地提高企业的经营管理水平，促进产品的更新换代及产品的推销。,推销信息的利用,推销信息的利用方法1)综合法。2)相关推导法。3)跟踪反馈法。,推销人员管理,推销人员的职责推销人员的选拔与培训,推销人员的职责,(1)搜集信息资料(2)制订销售计划(3)进行实际推销(4)做好售后服务,推销人员的选拔与培训,1)选拔推销人员的原则。德才兼备原则。不拘一格原则。知人善任原则。,推销人员的选拔与培训,2)推销人员的选拔来源。选拔推销人员，其来源主要包括两个方面：企业内部来源。企业外部招募。,推销人员的选拔与培训,思想品质培训。企业情况培