康师傅的促销策略.ppt

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1、康师傅的促销策略,促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的常用的促销手段有广告、人员推销、销售促进和公共关系等形式。,促销的概述,康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿，现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股从方便面起步，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元,康师傅简介,康师傅饮品始终坚持以广告为主的传播策略，认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你

2、淡忘了。”上世纪九十年代中后期开始，每年的广告通入从不低于一亿元主要方式：电视、报纸、户外广告、地铁广告、车身、POP广告等媒体的全方位传播,一、康师傅的广告促销,康师傅广告多方投入，资金巨大，并且是连环式的循环投入，针对产品的各个时期投入不同的广告，在很大程度上吸引、保持和提醒了消费者，使其顾客群体居于稳定和忠诚。广告投入一般选择不同的频道，不同的时段，对消费者有各个渗透的作用，从而取得了良好的效果。康师傅选用的明星影响力大，广告制作上也做出了比较形象生活的画面，清新、生动的可爱动物形象，优秀的广告词使得家喻户晓，知名度迅速扩散开，深得人心，在市场上赢得了好评。,一、康师傅的广告促销,做饮料

3、广告时，注重在色彩的搭配，用当前比较红的明星或者与消费者相关的明星来做，推注品牌策略的时代主题，在广告上也更加的追求内涵，形象化的画面，以及动人的故事情节展示，清晰的流程产生，最终在消费者的心目中树立一个比较长期的感知形象，形成核心的广告吸引。广告采用了多种形式，由以电视广告为主到现在采用在网上，杂志上，车身，以及POP广告，多元化的广告以各种方式渗透到消费者的眼、耳、口、鼻中，提高了产品的知名度。,例如,一、康师傅的广告促销,红,橙,黄,绿,青,蓝,紫,色彩的丰富搭配,康师傅冰红茶 策略方向：突显其特点“冰”市场步骤：聘请动感十足、冰酷形象的歌手任贤齐代言，用其亲身感受来感染观众体验康师傅

4、冰红茶冰力十足的快感。新概念：既是买有冰镇过的红茶，同样冰力强劲，能解口渴。媒体选择：报纸、电视、杂志、车体、pop 广告语：冰力十足，无可取代等,一、康师傅的广告促销,优点：传播面广，形象生动，节省人力，无 处不在缺点：总体费用高，难立即成交,Haugh认为：销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售,二、康师傅的销售促进,面对中间商：购买折扣，资助，经销奖励 面对消费者：赠送样品（付费赠送、免费赠送），赠送代价卷，包装兑现，廉价包装，赠品印花，有奖销售，退费优待，条件补贴，无条件补贴等。,二、康师傅的销售

5、促进,开瓶试手气“再来一瓶”的促进策略，在初期很好的打开市场,二、康师傅的销售促进,二、康师傅的销售促进,“竞赛与抽奖”活动，提高产品的知名度,全国康师傅私房牛肉面工作站竞赛总决赛,“康师傅辣旋风”校园歌手大赛决赛,“淮河卫士”霍岱珊获康师傅水创意竞赛一等奖,二、康师傅的销售促进,“舞动健康、舞动鲜活”的大型活动，以刺激消费者欲望，迅速扩大市场范围,二、康师傅的销售促进,免费试饮活动，先品尝后购买,二、康师傅的销售促进,优点：易刺激购买欲望，激发购买行为，可创 造即刻销售，是短期手段缺点：有时必须以降价为代价，大部分为薄利 多销，易造成顾客不忠诚,人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个

6、以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售基本形式：上门推销、柜台推销、展会推销,三、康师傅的人员促销,康师傅在销售的终端市场上投入了大量的人员促销，促销人员上门促销较少，大多通过校园招聘兼职的方法，招聘更多优秀、积极的销售人员，既为企业节省了一大笔成本，有利用了学生积极的心理，实现了最大、最优化的销售。,三、康师傅的人员促销,三、康师傅的人员促销,优点：信息沟通直接，可当面促成交易，可增加知名 度，建立购买者偏好、信任，有长期利益缺点：占用人员多，单件产品费用高,指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动

7、,四、康师傅的公共关系促销,1、热衷慈善事业a、支持“希望工程”在全国范围内开展“育苗行动”b、建立多所希望小学c、将10万多瓶矿泉水送交警的活动c、2012年1月8日,康师傅以多年来在健康教育、食品安全、公益环保等领域的贡献，荣获人民日报社主办的健康时报最具责任感企业奖项d、2012年1月11日，顶新公益基金会在甘肃省广河县进行冬令慰问物资发放，将新年的祝福带给广河人民,四、康师傅的公共关系促销,2、开办展会a、协办“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会”b、召开各种新产品发布会、座谈会、记者招待 会,四、康师傅的公共关系促销,优点：可信度高，社会效应好，手段高效、巧妙缺点：见效慢，需伴随

8、长远发展的战略使用,四、康师傅的公共关系促销,促销组合（又称营销传播组合）是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现目标。,五、康师傅的促销组合,1、市场导入期 为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的 期间采取的策略主要有：销售促进（通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待），人员促销，广告促销等,五、康师傅的促销组合,2、市场成长期 当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主 促销策略有：公共关系（公关赞助等），人员促销，广告促销，销售促进（竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等）,五、康师傅的促销组合,