市场营销内部教程.ppt

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1、市场研究的对象,分销渠道,消费者体系,促销渠道,竞争者体系,市场规模市场的组成（细分的标准）不同市场固有的特性规模行为特征需要特征成长性决策模型满意度体系,组成销售比例渠道的特征渠道商的规模渠道对于价格的控制能力制造商对于渠道的控制能力,市场地位促销活动经营风格,分销促销的17种方式广告消费者行为模型需要（价值、驱动）欲望学习和需求AIDAS媒体价值评估,市场研究的产品,市场研究的分类,市场研究的方法,市场研究的手段,定量的调查手段入户（DOOR TO DOOR）电话调查街访（CLT）邮寄定性的调查手段深访（DEPTH-INTERVIEW）座谈会（FOCUS GROUP）,公司的营销环境,人口

2、环境 自然环境 技术环境 文化环境,消费者行为模式,消费者行为模式 买者决策过程 需求确认 购买过程开始于需求确认购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。信息寻求 选择的评价购买决策 购买后行为,消费者评价体系,营销人员应了解选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。消费者通过某种评价

3、程序而形成对不同品牌的态度。,消费者的信息来源,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。公共来源：大众媒体、消费者信誉机构经验来源：接触、检查及使用某产品,影响消费者行为的特征,文化因素 文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是通过学习形成。每个文化都包含更小的亚文化。亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。每个亚文化都是重要的营销市场。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每个成员都有类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣是因为一定阶层中的人有着类似的购买行为。社会因素 个人因素人生阶段、职业、经济状况

4、、生活方式、个性及自我观念。心理因素,市场营销流程 目标消费者市场细分，目标市场选择，以及市场定位市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。设计营销组合产品是指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。促销是指传递产品有点并说服目标顾客购买该产品的活动。营销管理活动市场营销分析市场营销计划市场营销控制,市场营销的核心概念,需要、（愿望本身）欲望、（物的愿望）需求（

5、有购买力的物的愿望）（SONY消费者不知道自己的需求？）市场具体的涵义（消费者，场所）价值的创造（产品（愿望的满足物），顾客总价值，顾客总成本，满意（期望和可感觉的效果）价值的让渡（交易，顾客让渡价值）分析（STP）营销战略（计划，执行，控制）,市场营销的核心概念,五种观念生产观念产品观念（酒香不怕巷子深）推销观念营销观念社会营销观念,营销观念的四个支柱目标市场：企业（品牌）需要知道自己在为谁服务（没有一个企业（品牌）能在所有市场上成功？GM）顾客需要：顾客的需要有五个层次(两个方面的细分)需要层次和表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要协调营销：协调营销包括两个方

6、面的涵义（营销与其他部门的关系、盈利性：,协调营销的范围,其他部门：公司 在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。供应商：是公司的整个顾客“价值传递系统”中的重要一环。他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响。市场中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。顾客：消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或再生产过程中使用。经销商：

7、在市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场购买产品和服务用以服务公众。国际市场：由其它国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。竞争对手：一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。公众：公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。,价值的创造,总顾客价值：产品认同、服务认同、人员认同、形象认同总顾客价格：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本产品和满意产品（愿望的实现物）满意：满意有两个特性期望值（真正发生作用的是行业期望值水平）顾客过去的购买经验周围人的评论销售者和许诺竞争者的许诺功效（可感知效果）（大众交通的案例）风险（消费者每一次

8、决策就是一次风险）产品的三个层次，不满意因素：使用价值，满意因素：延伸层（服务（保修），折扣，支付手段），介于满意与不满意之间：有型层（外型，品牌）,1950：尼尔鲍顿营销组合，营销的功能从单个到多个，开始研究组织、人员、策略、环境而形成有机体，十二种因素1950：乔尔迪安产品生命周期1955：西德尼莱维品牌形象。品牌要树立特殊的形象，比一般的品牌更有优势（差别优势）1956：温德尔斯密市场细分1957：约翰麦克金特立克营销理念。企业应该发现顾客的需要，然后提供各种服务满足这种需要的同时实现了企业的目标。1959：阿贝肖克曼营销审计。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与他

9、们最佳的市场机会相吻合。,市场营销的发展里程碑50年代,市场营销的发展里程碑60年代,1960年，杰罗姆麦卡锡4P组合1961年，西奥多莱维特营销近视症（MARKETING MYOPIA）1963年，威廉莱泽生活方式，生活方式是比社会阶层更好的市场细分标准1967年，约翰霍华德，杰迪什谢思买方行为理论1969年，西德尼莱维，菲利普科特勒大营销，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人和意识形态，所有的组织，不管他们是否在进行货币交易事实上都是在做营销,市场营销的发展里程碑70年代,1971年，灰拉尔德查特曼，菲利普科特勒社会营销，人们必须注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用

10、，如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全等等1972年，阿尔里斯，杰克屈特定位1972年，BCG战略计划，业务投资组合法，区分了战略营销和战术营销1977年，林恩肖斯塔克服务营销,市场营销的发展里程碑80年代,1981年，克里斯汀格罗路斯内部营销1983年，西奥多莱维特全球营销直接营销1985年，巴巴拉本德杰克逊关系营销“公司不是创造购买，他们要建立各种关系”1986年，菲力浦科特勒大营销，公司如何进入被保护的市场，应对各种政治壁垒和公共舆论的障碍,市场营销的发展里程碑90年代,4P的演变,PLACE，PRODUCT，PROMOTION，PRICEPEOPLE，PACKAGING，PAYOF

11、F，PEDDLINGPOLITICS，PUBLIC RELATIONSPROBING，PROTITIONING，PRIORITICING，POSITIONING,营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素本公司的其它部门、供应商、市场中介、顾客、竟争对手和各种公众因素。,市场营销的知识体系,市场研究体系,消费者行为研究,市场营销管理,营销策略组合,消费者决策模型,市场细分,计划制定,产品策略,计划执行,定价策略,定位,目标市场集聚,计划控制,分销管理,分销策略,促销策略,市场信息系统,市场营销流程的步骤,市场细分将市场分为具有不

12、同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。目标市场企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。定位 市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。,市场细分的原则,细分的主要原则需要满足以下标准：重要性差异性对足够大的市场都有较高的价值。突出性差异性明显地高于其它可供的贡献。可传达性有可能用简单而有力的方法传达差异性。高

13、级化差异性不容易被竞争对手复制。支持得起目标顾客将能够并且愿意为差异性付款。任何有区别特征的附加成本将被感觉到其价值足以补偿所支付那些额外成本。利润率作为引入差异性的结果，企业得到了额外的利润,市场细分的标准,细分消费者市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分,地理细分的主要依据,地区：比如上海市场，华东市场城市规模：比如大型城市，中型城市，小型城市人口密度：比如100万以上，50100万，50万以下气候：比如干旱，潮湿等等,地理细分的主要依据,地区：比如上海市场，华东市场城市规模：比如大型城市，中型城市，小型城市人口密度：市区，郊区，城镇，农村气候：比如干旱，潮湿等等,人口细分的主要依据,

14、性别、年龄职业学历收入家庭生命周期/组成家庭已经多少年家庭规模宗教种族国籍,人口细分的主要依据,性别：男；女年龄：学龄前；学龄儿童；少年10-19；青年20-40；中年40-65；老年65以上 职业：学历：小学或以下；初中；高中；大学及以上收入：家庭收入；个人收入家庭生命周期/组成家庭已经多少年：年轻，单身；家庭规模宗教种族国籍,心理细分的依据,阶层归属（社会地位）消费意识生活空间生活时间社会、社交关系接触的媒体个性生活方式价值体系参照物,英国家庭主妇如何按生活方式细分,年轻世故者 奢侈，试验类，不墨守成规，年轻，属于ABC阶层，受过良好教育富裕，自有住房，专职工作，对新产品感兴趣，好交际，有

15、文化情趣开皮士（CABBASE洋白菜）保守，最质量知之甚少，,生活方式的细分标准,年轻妇女按生活方式细分,淳朴女性时髦女郎男性化女士,行为细分的主要依据,场合：比如啤酒市场可以分为在家饮用和在外饮用两个市场利益：使用者状态：使用率：忠诚度：购买前所处的阶段：对产品的态度：满意程度：,服务市场细分,细分的过程把异质（heterpgenerous）市场分成特定的均质（homongeneous）市场。这将允许识别出能用特殊服务和与众不同的营销组合来瞄准的细部。确定要面对的市场为细部识别可选择的基础检验这些基础并为细部选择最佳的基础识别了解市场细部，其吸引力的估价和特殊目标细部的选择,目标市场的界定,

16、评估细分市场细分市场的规模和增长程度细分市场结构的吸引力企业的目标和资源选择细分市场 无差异营销差异性市场 集中性营销 选择市场覆盖战略,定位的内涵,定位能使一个无形服务利益被有形性所代表。它能提供有形的证据帮助顾客看到无形的利益。,市场定位策略,根据具体产品的特点对产品进行定位根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位根据使用场合对产品进行定位直接针对竞争者或避开竞争者进行定位为不同的产品种类进行定位,市场定位的步骤,识别定位以后可能产生的竞争优势消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供

17、更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。选择正确的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。有效地向市场表明企业的市场定位一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有

18、具体的行动而不是空谈。,识别竞争优势,产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手,选择正确的竞争优势,总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄第三种企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象,里斯和屈特的定位理论,定位的两大类问

19、题在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境由于近年来企业大举扩张生产线和进行多角化经营，是消费者对产品的印象越来越模糊消费者的五种思考方式消费者只接受有限的信息消费者喜欢简单，不接受复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点,定位的五种技巧名字要好听产品的类别必须清楚而且易于了解定位要抓住重点掌握对手的策略了解消费者对企业和产品的印象和优缺点善于运用公关策略重新定位时，需要有足够的重新定位的推动力，并且重新定位需要逐渐进行,里斯和屈特的定位理论,定位中的六大错误抛弃最显而易见的想法定位需要一次涵盖现在和将来用语要花俏才能吸引人个人主义只看见短

20、期利益有改变就会进步,里斯和屈特的定位理论,市场营销组合,产品是指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。促销是指传递产品有点并说服目标顾客购买该产品的活动,市场营销管理,市场营销分析企业分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。市场营销计划营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。市场营销实施市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。营销计划提出的问题是什么是市场营销活动，而市场营销实施问

21、的是谁、何时、何地以及怎样。市场营销控制市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。,市场营销计划,产品或品牌计划应包括以下几个部分：计划实施概要市场营销现状威胁和机会目标和问题市场营销和战略行动方案预算和控制,市场营销控制的步骤,管理部门设定具体的市场营销目标衡量企业在市场中的业绩估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因管理部门采取正确的行动，以弥补目标与业绩之间的差距,整合营销理论,整合营销的理论框架 1990年，美国学者劳特朋（Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论 消费者的需求与欲望（Consumer needs and

22、wants）把产品先搁在一边，赶紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想买的产品：消费者愿意付出的成本（Cost），暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后清忘掉促销。90年代的正确新词汇是沟通。,4P与4C理论之间的关系,4Ps理论的思考基础是以企业为中心，4Cs理论的思考基础是以消费者为中心，4Ps 只适当于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境，在竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件下，应该和必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾,