市场营销专题报告.ppt

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1、第一专题研讨 PPT展示,分工介绍,关键词部分：资料收集：尚婉君、唐洁、刘思佳PPT制作：尚婉君、唐洁、刘思佳PPT主讲：尚婉君、唐洁、刘思佳报告整理：林碧文,手机营销部分：资料收集：周帅、魏崴PPT制作：张影PPT主讲：张影报告整理：张影,宝洁案例部分：资料收集：林碧文PPT制作：林碧文PPT主讲：林碧文报告整理：林碧文,目录,第一部分：营销学概览之关键词第二部分：营销分析实例之手机营销第三部分：成功经验之保洁公司,市场营销学自其诞生至今，已有一百年的历史。虽时间不长，但它已成为各国企业和组织开拓市场，满足市场需求，在激烈的市场竞争中获取市场领导地位，赢得最大市场份额的武器和工具。市场营销是

2、一种企业的市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。随着我国经济体制改革的不断深化，特别是确立了以市场经济作为我国经济建设基本模式的今天，市场营销已成为企业普遍追求的经营行为。全面、系统地掌握市场营销管理知识，不断将营销新知识运用于实践已成为众多企业的高级经理和管理人员的自觉行为。由此，营销的重要性可见一斑。为了对营销学有个全面的认识，我们整理了营销关键词中的各个现实关注点，以期对营销学有个广泛的了解和切实的把握！,开篇,营销,1.策略研究,举例：北仑啤酒经销公司营销计划、执行和控制研究对卷烟营销增量升值和

3、协同营销培育品牌的策略探讨中国猪药市场的营销基于分众营销的企业广告策略研究华新公司战略营销策略研究以涂布白纸板业务为例深圳会展中心的展览营销策略研究基于营销传播策略的品牌联想建设研究The relationship of strategic and marketing plans,2.营销传播,举例：我国互联网植入式营销传播研究体验媒介：营销传播的新媒介营销传播新手段置入式广告我国互联网植入式营销传播研究体验媒介：营销传播的新媒介营销传播新手段置入式广告我国直销业营销传播整合模式研究旅游整合营销传播理论及其在旅游度假区的应用 案例分析How advertising message strate

4、gies are set,3.营销模型研究,举例：Internet环境下交互式营销沟通模型研究 电信产品营销和定价模型研究以GZ电信套餐设计和评估为例电信增值业务营销组合优化模型研究企业营销力提升策略及评价模型研究 高技术产品 三维顾客关系 营销策略定位模型研究电信大客户动态细分模型研究 企业营销绩效评价模型研究 格鲁诺斯-古门森模型研究及其应用Marketing Greek tourism the planning process,4.营销素养,举例：营销高管的素养分析社会营销：提升科技传播效能的新路径深化营销质量管理 提高营销服务水平Customer-adapted coupon targ

5、eting using feature selection,营销观念,现代企业的市场营销管理观念，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。,1.生产观念,举例：树立科学安全生产观念强化现代安全制度落实 网络营销也需生产观念 市场营销与科学发展观的落实 与时俱进更新安全生产观念 转变农业生产观念，迎接WTO的挑战 营销观念演变的原因研究及其启示 Globestrat:Designing product lines for global markets,2.产品观念,举例：树立整体产品观念提高产品竞争力 论整体产品观念在旅游企业中的应用 高职教育的质量、服务、

6、经营和产品观念 浅析整体产品观念对市场营销理论的意义 从MODEM市场的角逐看产品观念的转变Marketing complex technical products:The importance of intangible attributes,3.推销观念,举例：营销观念不等于推销观念 买方市场的推销观念 树立正确的推销观念 现代推销观念的十个新转变 Genre analysis of business letters of negotiation,4.营销观念,举例：浅析我国企业营销观念的创新 浅谈文化营销观念在煤炭市场营销中的实践 浅议基于营销观念的中外合作办学市场导向 论营销观念的演进

7、 树立现代营销观念 全面提高服务质量 持“需求”营销观念看农村扩需问题 Conducting and integrating strategy research at the international,corporate,and business levels:Issues and directions,比较,可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。,5.社会市场营销观念,举例：让“社会营销观念”成为企业的圣经 社会市场营销观念在电力市场中的运用 浅析社会营销观念下的消费者教育以高露洁口腔健康护理教,育为例

8、基于社会营销观念下的奥林匹克营销创新 Mapping users perspectives and outlining social impacts from digitalization of terrestrial TV in Brazil,关键词,需求,什么是顾客需求？,什么是顾客需求？顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望.这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。为了加速并行工作,在设计阶段所运用的顾客需求信息应该是:定义准确,尽可能减少含糊不清、模棱两可。,排队问题与顾客需求管理研究,对大多数服务组织来说,在某些时刻,排队问题是普遍存在的现实问题,通过对消费者排队等候的心理进行分析

9、,提出一些解决排队问题的管理方法,从而协助服务人员更好的满足顾客的需求。,运用体验营销创造顾客需求,体验营销以创造市场理念为核心,运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场.该理论系统的运用恰好能让企业超越找不到满意市场份额的困境,如何利用顾客需求构建品牌资产,随着我国经济的发展和市场经济体制的逐步完善,越来越多的企业重视到了品牌的重要性。所以,企业唯有将品牌资产的理论和策略综合巧妙地运作在企业营销当中,才能在市场竞争激烈的今天留住消费者的心,让消费者决定购买,并且会重复购买,为企业增加利润。应建立与品牌认知的联想性与头脑份额,增加品牌功能性与象征性内涵;对品牌做出准确回应及建立稳固的品牌关系。,

10、精准营销实现顾客需求个性化管理,精准营销近年越来越受到人们的重视，从整个大环境来看，这是市场达到一定成熟度的一个标志。消费者需求的多元分化，迫使零售店进行细分经营，营销方式也必须从过去的粗放型向精；隹型转变。什么是精准营销呢？我们认为精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，准确了解和掌握顾客的需求和欲望,顾客需求分析中卡诺模型的改进,卡诺模型是对顾客需求进行分类和重要性排序的有用工具。由于传统卡诺模型的只能进行定性分析,构建了用于定量分析的分析卡诺模型。提出卡诺指数,以结合顾客满意的定量分析;引入优先指数,用于顾客需求改进的优先次序排序。最后进行了应用研究。,顾客需求多样化特点分

11、析,随着社会的进步，人们生活水平的提高，顾客心理追求由“基本追求”、“求同”、“求异”向“优越性追求”、“自我满足追求”转化，顾客需求多样化程度越来越高。其主要特点表现为广泛性、个体性、情感性、多样性、差异性、易变性以及关联性，形成顾客复杂的生活需求生态体系。企业的市场经营应把握需求多样化的基本变化规律，在满足顾客个性化、多样化需求中，营造企业良好的产品生态环境。,把顾客需求转变成顾客习惯,浙江台州方远国际大酒店市场部 笔者在与宾客接触的过程中，经常会听到有些宾客笑着说：“习惯了在这家酒店消费。”言者无心，听者有意。简单的一句话，却道出了营销管理的另一种境界，即营销管理需要我们去挖掘顾客的深层

12、需求，并把此需求转变成宾客的习惯。,企业应如何应对顾客需求？,各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。,顾客满意,一、顾客满

13、意与服务质量,万方期刊 126维普 236B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理 中国国有商业银行服务质量研究 服务业顾客满意概念模式回顾研究 顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系,汽车服务厂服务质量、顾客满意度与管理者认知之研究 服务质量差距分析及改进对策研究 顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究 服务质量评价特征及服务补救策略 服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析-基于电信产业的整合框架 内部营销、员工满意、服务质量与顾客满意关系研究,二、“顾客至上”是否能赢得顾客满意？给顾客贴上标签三、产品行业品牌体验与顾客满意之间的相互关系 初探产品行业品牌体验与顾客满意的关系顾客服

14、务体验对顾客满意度的影响分析 通过管理顾客体验提高美容行业顾客满意度对策研究 服务型行业顾客满意度影响因素研究顾客控制力感知和服务公平感知,四、从顾客满意的角度，来探讨服务的安全性问题服务安全顾客满意服务准则之五顾客满意与标准的局限,五、怎样提高顾客满意度,维普 92 篇对顾客满意度及其提高途径的思考 企业应高度重视顾客满意度企业提高顾客满意的策略分析顾客参与对顾客满意的影响路径：“共同制造”视角下的实证研究山东熊耳山旅游地顾客满意度调查研究缩短感觉等待时间 提高顾客满意程度浅析商业银行顾客等待心理,ISI Web of Science 2076After-sales service comp

15、etition in a supply chain:Optimization of customer satisfaction level or profit or both?Service Quality and Customer Satisfaction within Festival and Special Event Customer Information Concerns in Banking Contact Centers A Study on the Construction of a Customer Satisfaction Index Model for the Zibo

16、 Mobile Communication CompanyProviding customer satisfaction:certain aspects from Serbian case study,After-sales service competition in a supply chain:Optimization of customer satisfaction level or profit or both?售后是否需要优化顾客满意度？Service Quality and Customer Satisfaction within Festival and Special Eve

17、nt 服务质量与顾客满意度,顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程。期望不一致模型:在购买之前，顾客对产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”。从而形成对产品“满意”、“适度满意”、“不满意”这三种情况。让顾客满意，是为了吸引更多的顾客，扩大企业的销售，为企业的更好的发展，从而使企业获得更多的利润。下面一个例子说明顾客满意的重要性。,在数学上，“100-1”等于99，而在企业经营上“100-1”却等于0。一位管理专家曾一针见血地指出：从手中溜走1%的不合格，到用户手

18、中就是100%的不合格。尤其在化轻所处的商品流通领域中，客户只要对公司销售的任何一种化工品种不满意，他们的满意度不会因此按减法递减，而是全面否定整个公司的信誉和服务水平，因为客户不可能去购买公司销售的所有品种。在客户看来，他所购买品种的品质就代表了化轻所有品种的品质。在市场竞争激烈的条件下，他们是不可能当回头客的。他们再要购买这个品种的货，就会选择其他供应商的服务。甚至，他们有购买其它化工品种的需求时，也不会考虑购买我们公司的货。对我们化轻来讲，今后对这个客户的销售收益将永远是0。,顾客价值,顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义：心中价值：顾客以

19、他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。价格价值：用价格来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。,一、顾客价值对企业各方面的影响,1、战略定位 维普：105 万方数字化期刊：51顾客价值驱动的企业战略定位研究战略定价思与行 顾客价值创新战略对企业价值增值的影响 基于顾客价值的企业差异化战略路径探析 基于顾客价值的战略营销模式构建 顾客价值战略与企业竞争优势,2、企业能力基于顾客价值的企业关键能力识别研究以中国物流企业为例基于顾客价值的企业关键能力识别研究以中国电信行业为例 基

20、于顾客价值的铁路企业能力要素分析 基于顾客价值的物流企业能力要素分析 论企业能力对顾客价值的作用及其匹配 企业能力与顾客价值的匹配：基于长三角地区企业的调查研究,3、竞争策略维普：190 万方：91基于顾客价值导向的零售终端环境营造 基于顾客价值创新的动态竞争优势 网上销售竞争策略分析 基于顾客价值创新的中小院线竞争策略研究 基于顾客价值创造的竞争优势探究以海底捞火锅店为例围绕顾客价值培养企业核心竞争力 基于顾客价值的奢侈产品策略刍议 让交通更智能基于顾客价值的竞争战略开发方法,二、探讨影响顾客价值因素,顾客价值结构维度的探测性研究 品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知价格五个因子 企

21、业生态责任行为创造顾客价值回归研究物流服务质量的顾客价值分析啤酒企业顾客价值及其驱动因素分析 顾客价值驱动因素探析 顾客价值变化的触发因素 影响移动通信企业顾客价值的因素分析 顾客价值的驱动因素研究-以家用汽车市场为例,从整体上看最近国外学者对顾客价值的研究内容：一、顾客价值的定义与视角；二、顾客价值的驱动因素和提供方式；三、顾客价值的测量：四、顾客价值对顾客购买态度、购买行为和企业绩效的影响-国外顾客价值研究的新进展 广东外语外贸大学国际工商管理学院 刘石兰 维普数据库,ISI Web of Science 2023Study of Customer Perceived Value in R

22、etailing Enterprise Integration of data mining technologies to analyze customer value for the automotive maintenance industryThe Significance of Customer Value within the Project Portfolio ManagementStudy on Relations among Customer Value Dimensions,Satisfaction and Loyalty The Service Innovation Me

23、thod of Increasing Customer Value for Whole Sevice through Additional ServiceThe Research about Region of Origin Image Impacting on Customer Value of Their Special Products,Integration of data mining technologies to analyze customer value for the automotive maintenance industry 分析汽车维修行业顾客价值The Signi

24、ficance of Customer Value within the Project Portfolio Management 顾客价值管理的意义,研究方向：1、顾客价值的定义2、顾客价值和有关概念之间的关系。如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系3、在网上购物成为时尚的背景下，顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处4、随着全球经济一体化的形成和全球市场竞争的加剧,不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响5、顾客价值动态性研究，在样本方面,要突破一个行业的局限性6、进一步将理论与企业实践相结合：基于顾客的组织结构如何变革 顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助,

25、小结,在介绍完营销学的五大关键词之后，我们会发现，其实需求、营销观念、营销、顾客满意、顾客价值这五个营销学的关键词并不是互相孤立的，它们有着密切的联系。首先，需求是一切营销活动的前提，无论是最初的市场预测还是后来的销售分析，没有顾客需求营销就成为一纸空文，无法实现。有了顾客需求，如何开展营销活动？以什么作为依据？营销观念则是营销活动的支撑和保障。可以说，营销观念的不同对营销活动的成败起着举足轻重的作用。最后，说到底，营销活动的最终目的和根本要求就是创造顾客满意和顾客价值。创造满意和价值是企业利润的本源，是企业在风云变幻的市场中站稳脚跟的基础，不断壮大的关键。因此，全面总结与考察每个关键点的现实

26、关注点，深切地理解其核心内涵，对于营销学的总体学习至关重要，同时也为我们接下来的营销分析奠定了坚实的基础。,目录,第一部分：营销学概览之关键词第二部分：营销分析实例之手机营销第三部分：成功经验之保洁公司,今天，你用手机了吗？,今天，你用手机了吗？,手机行业现状,1行业内厂商竞争非常激烈.。我国目前有将近40家手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费

27、者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。2存在一定的替代产品压力。由于我国市场的特殊情况，可以认为小灵通为普通替代产品。这是真正意义上的单项收费移动电话。3G牌照发放时间继续被推后，中国电信和网通为了增加移动运营经验，都继续大力推广小灵通业务。2004年，小灵通新增用户达2800万户，增长幅度为40%，市场规模也达到了约3000万户。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力,面对如此现状，我们该怎么办,分析、应对,分析,行业分析,营销目标,宏观因素,微观因素,具体：国产手机成功案例,策略,手机营销的宏观因

28、素,1）政治法律因素 具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。2）经济因素 一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距

29、离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。,手机营销的宏观因素,3）技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。4）社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或

30、劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题,返回,市场营销渠道,营销渠道成员：生产厂商、代理商、零售商、运营商营销渠道的发展：三个阶段1中国电信独揽手机销售市场阶段2全国性总代理控制销售渠道阶段3多种销售渠道模式并存阶段我国手机市场渠道发展的新趋势1渠道扁平化发展趋势2，渠道多元化发展趋势3渠道的中心化4，运营商介入手机终端5手机大卖场等的市场地位日益凸显,竞争对手,整个行业都是竞争对手，竞争无处不在！每个企业根据产品定位、市场范围、消费群

31、体的不同，会有主要竞争对手与次要竞争对手之分。以三星为例，其手机的竞争对手：很多，不过现在三星把重点都放在欧洲那边，那边上市的机子很快而且很全，现在市面上的竞争对手就是苹果和诺基亚，为什么呢？苹果生产一个手机就打乱了现在市面的局势，诺基亚有很核心的技术，从技术层面讲是三星最大的敌手！,返回,成功案例分析,解读TCL手机的营销策略 速度，在现代商战游戏中，已越来越凸现出它的重要性。自2000年初以来，TCL=ia机的销量成为我国市场增长速度最快的品牌：从1999年的3000万元，到2O01年约为20亿元的销售额，它已轻松迈进了国产手机品牌的第一军团。在这令同行瞠目结舌的发展速度背后，TCL 究竟

32、l有什么制胜的“法宝”?,1手机的差异化 坚持自主开发在局部技术上领先且符合中国人消费特点的新产品，包括在产品造型、颜色、技术和功能方面的技术应用。2 价格策略：价值胜于一切 在技术未有实质性突破以前，TCL对价格一直保持低调的态度。当国外企业进军国内市场的时候，TCL经过分析，发现洋品牌手机的核心利润不集中在低档产品上，甚至有些低档产品产生亏损。因此，如果降价进入中低端市场，企业无法生存。为了出奇制胜，只能是进攻竞争对手利润丰厚的高端市场，把科技产品当做艺术品来做。技术上有了突破以后，他们有了降价的资本，也就有了竞争的空间。，在潜心研究市场之后，他们率先提出了要打价格战。无论是在外观上还是功

33、能上，均与摩托罗拉V 998 相似的TCL999D，从2O0 1年3月1 日起，零售价降到了1900元，比摩托罗拉等Iq类型机价格低了30。而 TCL还宣称：与洋品牌相比，TCL手机将永远保持这个幅度的价格优势，以先进的技术和优良的质量为基础，来打这场价格战。,3 服务策略：卖的就是诚信 在服务品牌建设上，TCL在1999年底就专门注册了自己的服务形象：“移动大使，移动形像”。TCL手机以天使般的漫游式服务建立了自己完美的服务体系，做得非常出色和到位。4 品牌文化策略：美女拉动经济TCL蕴涵的品牌文化包括：不甘平凡、追求卓越的人士把TcL宝石手机当作自己成功的标志，并以此寄托自己不断超越、不懈

34、努力的远大理想；沐浴爱河的青年男女把TCL宝石手机当作表情达意的信物，以此表达自己对对方的渴慕、理解和忠贞不渝的爱意；珍惜友谊、热情待人的人士把馈赠TCL宝石手机当作回报亲友的最好礼物，以此表达对对方的尊重和最美好的祝福,返回,应对策略,1）手机生产技术水平。如今进入3G时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。2）开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。3）寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。4）打造高效的营销渠道，如“一站式”的服务，“扁平化”的营销模式。营销渠道建设

35、的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。5）加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。,发展方向,现在手机已具备量产化、个性化、智能化的开放性经营模式，随着社会的进步，人们越来越喜欢展现自我。所以手机未来的发展趋势将进入DIY和另类、个性的时代。营销策略建议：在市场营销上要努力作到薄利多销，压缩产品成本；用不断的更新、升级、推陈出新、来刺激消费,目录,第一部分：营销学概览之关键词第二部分：营销分析实例之手机营销第三部分：成功经验之保洁公司,消费者需求对企业发展的重

36、要性,由宝洁公司的一次性尿布研发得到的启示,1,2,3,4,宝洁公司的介绍,案例简介,案例分析,宝洁公司案例的启示,一、宝洁公司的介绍 美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司。宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,二、案例简介 1956年，宝洁公司开发部主任维

37、克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。宝洁公司产品开发人员花费了很大精力，经过一次又一次的改进，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。他们清楚地看清自身产品的不足与消费者的需求，终于打造出至今仍是宝洁公司的拳头产品的娇娃，不仅解决了每个做父母的头痛问题，更为宝洁公司带来收入和利润。,三、案例分析1.一次性尿布的市场潜力 20世纪50年代，二战的硝烟逐渐褪去，美国及世界许多国家社会向好发展，纷纷迎来了战后婴儿出生高峰。正当此时，世界各国特别是美国的妇女运动高涨，使许多妇女

38、都逐渐认识到平等独立的重要性。她们积极争取自己的权益，越来越多的妇女走出家庭，步入社会，而繁琐的洗尿布则成为了妇女们现实的烦恼。所以一次性尿布具有巨大的市场潜力！,2.当时市面上一次性尿布的缺陷 早在1942年，基于对一次性产品的需求，一种无论从材料和使用性能都优于布尿布的一次性纸尿裤在瑞典研制成功。然而，一次性尿布并没有走入寻常百姓家，它只是旅途中特殊场合下父母的应急品。到了20世纪50年代，Kendall,Parke-Davis 和Playtex等牌子的一次性尿布相继出现在市场，然而它们在设计上并没有大的创新，居高不下的价格和令人沮丧的效能使它们在市场上的占有率微乎其微。,3.宝洁公司对一

39、次性尿布的研发与改进宝洁公司开发部主任维克米尔斯从一篮篮脏尿布中敏锐地洞察到一次性尿布的巨大市场潜力。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人开始研究开发一次性尿布。宝洁公司一次性尿布的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获，于是又回到图纸阶段。,1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布，但是高昂的价格却令大多数妈妈们望而却步。宝洁公司经过不断的努力，终于找到了解决问题的办法，用

40、来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。,由此可见，宝洁公司每一次对研究成果的改进与研发，无不是以潜在消费者的意见和建议为检验标准。宝洁公司在一次次的市场调查、分析、试销中把握住了消费者的需求并使之成为现实，践行了营销的核心理念“价值与满意”，而顾客满意正是企业利润的本源，是宝洁公司成功的关键。,四、宝洁公司案例的启示 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司

41、最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。,宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、满足消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。,