客户管理管理讲座.ppt
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1、客户管理管理讲座,线路图,顾客价值,概述,营销新理念,原由,CRM运用领域,顾客保持忠诚度,分析型CRM,CRM 实施,一、概述,1、客户客户最终消费者?,一、概述,客户出现在供应链的每个阶段,一、概述,2、关系人和人之间的关系(不是人和物的关系)中国的关系有特殊含义,老板们眼中的关系LGD关系的特点:建立关系总是很难的,需要付出很大的努力一旦建立关系,回报会很丰厚关系也有生命周期关系一旦破裂,很难再重新恢复关系,一、概述,3、管理管理的经典定义:计划、组织、领导、控制、创新对于客户关系的管理同样遵循经典定义除此之外,还有几点备注:对于关系要积极对待,不是被动等待要对关系的全过程进行有效管理要
2、有正确的管理方法要有管理工具的支撑,一、概述,4、客户关系管理的定义(CRM)Gartner Group:客户关系管理是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。IBM:客户关系管理包括企业进行识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。它的侧重点在于整合客户各方面信息。,一、概述,4、客户关系管理的定义(CRM)Gartner Group:客户关系管理是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组
3、织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。IBM:客户关系管理包括企业进行识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。它的侧重点在于整合客户各方面信息。,一、概述,5、讨论你的客户?为什么要CRM?,二、为什么需要客户关系管理,1、为什么我们需要重视客户Harvard Business Review:平均每间美国公司每五年流失一半的客户Alex Brown:获得新的客户比保留旧客户得花上五至十倍的成本Gartner Group:增加客户忠诚度百分之五
4、,会提升利润百分之七十五Gartner Group:百分之二十五的甲级公司依赖客户终身价值来评估市场表现Wall Street Journal:公司按客户的收益性把他们分割,用来支持不同的客户服务和定价策略PricewaterhouseCoopers:百分之二十的客户创造百分之八十的利润,二、为什么需要客户关系管理,2、客户关系管理的转变,以一定成本取得新顾客,想方设法留住现有顾客,取得市场份额,取得顾客份额,发展短期的交易,开发顾客终生价值,传统,现在,二、为什么需要客户关系管理,3、企业管理客户关系的必要性在过剩经济和买方市场环境下,客户越来越成为竞争的焦点质量、技术、价格等竞争手段在一些
5、行业里已经不是制胜的唯一法宝市场的争夺从广告战、渠道战延展、深入到客户关系客户关系管理落后的公司有丧失市场份额的风险企业不但需要与客户进行交易,还需要持续交易建立企业与客户间的关系是持续交易的必要条件良好客户关系是持续交易的充分条件之一长时间、大范围的持续交易将为企业带来大量忠诚客户群和稳定增长的销售额,二、为什么需要客户关系管理,讨论:什么行业需要CRM?什么行业可以不需要CRM?,三、顾客管理,1、顾客生命周期,获取,激活,关系管理,赢回流失顾客,潜在顾客,现有顾客,新顾客,低价值,高潜力,高价值,自动流失,强迫流失,三、顾客管理,2、顾客关系 旧观念新作法过去的顾客关系管理:菜市場、杂货
6、店老板亲自服务知道谁常來买,常买那些東西知道谁喜欢讨价还价,谁喜欢贪小便宜为什么这样做可以维系顾客?亲切、方便、习惯,三、顾客管理,3、顾客基础的金字塔结构,顾客数量,小型的客户,中型的客户,大型的客户,顾客管理的传统焦点,顾客管理增加的范围,三、顾客管理,讨论:银行的ATM机有什么作用?为什么银行都有ATM机?,四、顾客价值,销售情景两位顾客来到展览厅来买计算机,一位顾客25岁有10000元,另一位65岁有15000元。假设你是销售人员,哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣,你应该优先考虑谁?,四、顾客价值,1、处理客户的策略,没有细分,巨大市场,市场细分,定做市场,整体同一
7、标准的供应低价值客户,一对一的度身供应高价值客户,四、顾客价值,客户忠诚计划的价值讨论以下观点:某公司的总裁:“我拒绝使用客户数据来细分出最有价值的客户;我希望我们的员工能以相同的方式服务于所有的客户”,四、顾客价值,客户终身价值客户终身价值的意思是指与顾客整段客户关系中,公司赚取顾客收益性价值的总和。,购买成本,收益,收益,供应的成本,保留的成本,服务的成本,客户终身价值,供应的成本,服务的成本,保留的成本,第一年(真实),第二年(真实),第三年(预测),四、顾客价值,客户终身价值当累计的收益大于累计成本的时候,客户终身价值出现正价值,成本,购买的成本,收益,生产的成本,服务成本或保留成本,
8、正值的客户终身价值,四、顾客价值,客户终身价值的方向 量度客户终身价值时,需要考虑多个不同的方向。,四、顾客价值,客户终身价值量度客户细分所贡献的价值,四、顾客价值,用客户终身值来管理顾客 知道每个顾客的相对价值,可以帮助辨别顾客管理的策略。,客户终身的收益,高,低,低,高,高等价值的“优秀者”,中等价值的“需求者”,低等价值得“相识者”,负价值的“失败者”,培养客户着重客户的保留和重获,鼓励自助减少服务和产品输送的成本举行节目来增加收益,低成本的销售选择性增加售价,教育客户删除或改变服务积极提升售价,客户终身的成本,四、顾客价值,五种增加CLV的可行途径增加顾客保持率增加顾客推荐率增加顾客消
9、费力度减低直接成本减低营销成本,四、顾客价值,讨论:,A,B,C,F,E,D,叛变者,一般满意者,鼓吹者,赢利率,高,低,四、顾客价值,讨论:哪个组是你的核心客户?你应该如何对待他们?如何对待位于A的客户?应该对位于D的客户提价吗?,五、客户的获取、保持和忠诚度,传统的营销着重于客户获取客户保持的理论框架,客户保持,满意度,算计型承诺,感动型承诺,场景激发机制,反应激发机制,+,+,+,五、客户的获取、保持和忠诚度,客户保持的理论框架激发机制:改变关系基础的事件场景激发机制:如换工作反应激发机制:如服务事故满意度对客户保持的正面效果在场景激发机制或反应激发机制存在时会减弱,五、客户的获取、保持
10、和忠诚度,客户保持的理论框架感动型承诺:例如“作为这个公司的顾客我感到欣喜”算计型承诺:例如“作为这个公司的顾客我经济上会获得好处”有何区别?,五、客户的获取、保持和忠诚度,保持与获取是不同的顾客获取的经济学原理客户会主动购买,除非他们受到邀请客户获取的成本是等于促销活动的成本除以活动进行时增加的购买数量顾客保持的经济学原理只会有一部分的客户剩下来客户保持的成本是客户保持活动的成本除以保持下来的客户其数量的净增长,五、客户的获取、保持和忠诚度,客戶流失的原因尝新的顾客 Novelty seeking不满的顾客 Dissatisfaction相对的利益 Relative advantage观点的
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