大盘营销阶段操作思路-44PPT.ppt

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1、翰文外滩项目营销准备阶段沟通,-2-,项目界定,城市新区.中高档.大盘,关键词1.中高档价值实现关键词2.大盘节奏控制、大盘力,-3-,营销的基本问题,“中高档”价值实现复合化价值大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展价值脉冲式上升大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成,-4-,营销的基本问题,大盘节奏控制、大盘力大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润

2、来自于20%的产品,-5-,利润来源于节奏控制：案例（华侨城波托菲诺）,3-4,19,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长

3、一倍。现金流产品与高利润产品,-6-,经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力,-7-,大盘营销规律总结,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,营销主题,阶段背景,关键问题,策略关键词,定义区域，建立市场影响力,大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路,1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销,营销策略,形象未树立,首期销售，现金流和成功销售是第一目标,快速成交、现金流为王,1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比,立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压

4、提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品,节点刺激，保持持续竞争力,1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入,首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳,领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系,项目营销转向品牌营销,赢得价值回报、大盘力兑现价值,1.真实生后秀2.客户营销3.品牌营销,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化,依据企业目标市场环境决策,企业战略驱动

5、,1.惜售2.实验新产品,高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫,-8-,时间轴,数值轴,销售价格曲线,社区美誉度曲线,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,阶段,阶段,阶段,阶段,阶段,-9-,.形象年,阶段性特征：形象尚未树立关键问题：1.区域相对陌生大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值2.项目价值相对模糊启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要营销目标：立势定义区域价值，重新建立价值平台奠定项目的领袖/霸主地位，超越区

6、域竞争,-10-,.形象年,核心策略：立势，务虚重于务实1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）强势是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路区域营销通常依赖于城市层面的政策利

7、好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论,-11-,.主流年,阶段特征:首期销售，竞争压力关键问题：快速成交现金流为王营销目标：赢得高人气主流客户,-12-,.主流年,核心策略：1.尽量扩大客户层面大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客2.缩短客户决策周期通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交3.高形象下性价比保证成交率通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配

8、合现场完美展示，让客户感受超值新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机,-13-,总规模65万平米，容积率超过3.0红树湾片区“深圳地王”纯粹片区，高起点，高规划,项目二期，正开发,项目一期，入伙,一、二期Townhome,1栋,2栋,3栋,5栋,项目北区三、四期，待开发,中信红树湾,世联提供前期顾问及全程销售代理,-14-,中信红树湾,区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾”的强烈印象

9、；用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。,区域营销，领导片区炒作,-15-,中信红树湾,项目命名体现项目特征，并易于延展；巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。,抢占片区制高点：强势案名,-16-,中信红树湾,1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象。,建立强势的第一意象,-17-,中信红树湾,1、形象展示占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广

10、告牌；2、硬件展示精确选择展示点A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。3、软件展示 细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。,高规格展示,-18-,中信红树湾,精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户,在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不

11、同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施,：20万元升级 截流客户，增加选房成功系数 9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级，直接确定房号,：3 000元贵宾卡 低门槛，最大化积累项目人气 3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并赠送1000元售楼处消费额度,两次选房前：5万元确定选房资格 进一步筛选客户，确保选房成功率 5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。,-19-,中信红树湾,进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销,对于高端客户，活动在精不

12、在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。客户为主导，举办各类活动，进行圈子营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。,-20-,中信红树湾,1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。,建立品牌影响力,营销结果：项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售，共计调整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/

13、的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/（不含6套样板房），高出区域平台价格近2000元,-21-,.明星年,阶段特征：首期开发成功，阶段性审美疲劳关键问题：价格迅速爬升持续性营销目标：大盘营销加油站创新形成脉冲式刺激，维持大盘持续热销,-22-,.明星年,核心策略：1.推出全新产品体系或全新产品概念通过领先产品体系营造核心体验点，持续聚集人气，保持市场声音，推动项目整体价值不断上升全新的产品概念形成新的价值标杆引领价格提升 2.关键性配套投入：展示生活、示范价值充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用保健因素与激励因素（满足生活需求、聚集人气；提升区域价值、展示生活方式、示范品质）配

14、套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发3。得业内者得天下,-23-,北京奥林匹克花园,区位：紧邻东五环，位于北京十大边缘片区之一的东坝片区；规模：占地面积66公顷，其中建设用地49.35公顷；建筑面积逾100万平方米；容积率约为1.1；绿化率约为40%；总居住人口数约为5000余户；形象定位：奥林匹克国际运动社区；产品定位：一二期为4-5层的花园洋房，三期为79层电梯小高层；客户定位：立足区域，面向全市，定位中产阶层为项目主力客户,-24-,北京奥林匹克花园,成功经验：传递区域价值，建立市场预期强

15、化超低密度优势完善产品细节完善配套，充分营造幸福感专属物业服务，体现社区价值,前期教训：产品品质不够好配套不能满足使用需求没有体现对业主的人性关怀无法为业主提供身份感和安全感未能树立项目的高档形象,03年开发第一、二期都是4层的花园洋房,沉寂一年，人们对品牌的印象逐渐淡化。后期提高容积率，开发小高层产品。,05年开发第三期，小高层住宅产品。通过重新整合资源，实现旺销。,一期虽是低密度，却未能实现鲜明的高端形象，收益不高二期开发，重新整合项目已有资源，确立新的社区价值，实现热销,-25-,北京奥林匹克花园,主打奥运品牌，建设社区运动设施设计1200米的奥林匹克大道以及六大主题广场；在整个大道中，

16、设置亲切随和的运动器材、娱乐活动场地；设计14000平米的专业运动城，是一家集健身、专业训练、休闲娱乐、餐饮聚会等为一体的大型综合性体育休闲设施。,-26-,北京奥林匹克花园,引进北师大品牌教育，并完善社区生活配套引进北师大幼儿园和小学，约定业主可以免费进入北师大幼儿园和附小，对项目促进作用极大；社区配套齐全：超市、邮局、银行、诊所、商业街、专业运动城、社区巴士等。,-27-,北京奥林匹克花园,营销结果：签约情况：05年，共推出房源594套，完成签约431套，认购未签约的62套。认购率为83%实收均价：6287元/平米（签约部分），高出平台价格近2000元/平米整体销售速度：57套/周左右，平

17、均月销售速度约245套左右,-28-,.价值年,阶段特征：大盘力兑现营销目标：问题导向转为目标导向：自我超越获得超额利润关键问题：价值整合、大盘力真正释放项目营销转向品牌营销、文化营销,-29-,.价值年,核心策略：自我营销1.真实生活秀大盘持续发展的关键是核心资源的人文化，人文产生更高附加值和归属感；大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随商业等公建配套的运营、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌2.客户是营销的主要渠道社区不断成熟，社区实景展示和生活氛围展示充分，项目营销转向客户活动营销为主，为社区不断聚集人气成立客户会，以口碑传播演绎社区文化3.品牌营销、服务营销,-3

18、0-,中海国际社区,占地面积：1986亩，连接5000亩森林公园，建筑面积200万平米，成都地王。世联提供前期顾问三阶段服务。,-31-,中海国际社区,项目规划有住宅、商业、酒店、医院等多种物业类型，不是一个普通的房地产项目。,五星级酒店涉外医院国际学校国际网球俱乐部高尔夫练习场,住宅郊区化的大规模社区，还是郊区城市化的新都市主义？-区域升值的配套与满足生活的配套,-32-,中海国际社区,2年,起止时间,开发量,配套投入体现核心价值,配套投入满足生活需要,2004.72006.7,2008.1 2009.7,2006.8 2007.12,1.5年,1.5年,一期（40万）,二期（30万）,三期

19、(40万),区（15万）,区（25万）,区（15万）,区(15万),区（20万）,区（20万）,星期五大道北段国际学校商业广场,公交总站综合市场幼儿园1生活会所1邻里商业,邻里商业,幼儿园2涉外医院生活会所2邻里商业,休闲街南段,休闲街北段,邻里商业,国际网球俱乐部雕塑长廊,集中商业邻里商业,写字楼国际酒店文化活动中心,邻里商业,体现核心价值，适量生活配套,生活配套为主,优良资产投入,高尔夫练习场森林景观大道高级会所星期五大道南段休闲广场,配套的分级与分期：配套与居住互为增值,-33-,中海国际社区,销售情况总结,-34-,.黄金年,营销目标：自由发挥关键问题：企业财务目标兑现企业新产品试验基

20、地企业品牌示范基地,-35-,.黄金年,核心策略：1.惜售高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润2.实验新产品站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫,-36-,华侨城波托菲诺,总平面,世联提供销售代理及营销顾问,项目规模：总建面108万平米中国最成功的旅游地产,-37-,华侨城波托菲诺,TOWNHOUSE,-38-,华侨城波托菲诺,湖边会所,-39-,华侨城波托菲诺,商业街,-40-,华侨城波托菲诺,绿色城文化城生活城健康城教育城欢乐城数码城,华侨城生活,-41-,华侨城波托菲诺,价格,时间,2001.11,2002.1,2

21、002.7,2004.6,2003.12,2004.10,8500,8800,9300,9800,30000,高层,高层,T.H.,多层,高层,别墅,16000,高层,-42-,世联成功案例（北中国）38个城市,山东,青岛檀香湾项目青岛中少上扬崂山项目青岛假日温泉项目胶南600亩项目济南华山镇项目烟台东郊贵族城项目烟台红旗南路腹地开发项目临沂金雀山项目淄博孝妇河项目日照芳州项目邹城万佳都市花园项目泰安林肯花园项目邹平一河两湖项目文登滨海新区项目,黑龙江,哈尔滨翰林辰霞项目,北京,北京怀柔雁栖湖项目北京天鸿单店项目北京鲁能幸福一村项目北京北清路项目北京东海化园项目北京泰达温榆河项目北京东小口项目

22、北京自由小镇项目北京延秋园项目北京东隆项目北京怀柔红螺西区项目北京月亮河项目北京丽江新城项目北京国泰水景花园项目北京万达景藏项目北京香榭花园项目北京御水苑项目北京西府兰庭项目北京麦卡伦地项目北京招商北苑项目北京丰台六圈项目北京龙湖西苑项目北京西单安福大厦项目,内蒙古,呼和浩特金桥开发区项目呼和浩特东岸国际项目包头沼潭项目呼伦贝尔国际会展中心项目,河北,石家庄珠峰国际花园项目石家庄香榭里项目石家庄庄八家庄项目秦皇岛刘庄别墅项目秦皇岛海洋新城项目唐山丰润区项目承德大元宝山别墅项目廊坊香槟国际花园项目邯郸鉴德商务中心项目,辽宁,沈阳奥园项目沈阳万恒大东区项目沈阳望花地块项目沈阳东方俪城项目大连郭水路

23、项目大连亿达棚户区项目大连亿达四期项目大连亿达五期项目大连大山村项目大连劳动公园西侧项目大连星期五大道项目瓦房店21万平方米项目锦州宝地城项目,甘肃,天水中铁六局项目,天津,河南,山西,陕西,西安海洋公园住宅项目西安西部通信产业基地项目西安经济技术开发区项目西安西部电子信息产业基地项目西安高新区项目西安临潼区项目,郑州广汇御景项目郑州杨君刘项目新乡世纪村项目安阳贞元项目原阳300亩项目,天津紫光华庭项目天津城南新世家项目天津南开区项目天津王兰庄项目天津海河水上运动世界项目,太原太钢项目太原学府街项目太原千峰路项目运城住宅项目,新疆,乌鲁木齐南门国际城项目,吉林,长春鲁能二道区项目吉林世纪新村项

24、目,-43-,世联成功案例（南中国）54个城市,安徽,上海鹏欣一品漫城项目上海绿庭霞飞苑项目上海大上海四季花城项目上海佘山银湖三期项目上海协和城二期项目上海星狮嘉定地块项目上海金山龙泽园项目,湖北,四川,成都今日蜀州城项目成都中海国际社区项目都江堰项目德阳亭江街项目,南京河西华府项目南京256亩马场项目南京宝船听涛居项目南京银城东苑项目南京江宁区绿口地块项目无锡圣芭芭拉项目无锡马山项目无锡高新区坊前项目无锡首创天一项目苏州天地源橄榄湾项目苏州吴中太湖明珠项目连云港D0078号地块项目连云港203亩项目连云港337亩项目连云港万豪花园项目常州中天名园项目常州九洲集团桃源春晓项目常州常澄路项目淮安

25、华德力项目宜兴高家桥小区项目江阴中南控股项目,重庆,湖南,贵州,江苏,上海,浙江,江西,广西,广东,福建,海南,杭州景海湾项目杭州37号地块项目杭州新白马公寓项目杭州天名项目杭州滨江29号地块项目杭州中大胜达广场项目杭州青山湖别墅项目宁波紫郡项目舟山长峙岛项目温州永强县项目,福州泰禾红树林项目福州长乐项目厦门龙池项目厦门绿波项目厦门建发圣地亚哥项目晋江滨海新城区项目泉州青山湾项目漳州开发区项目,重庆黄沙溪项目重庆鲁能园区项目重庆江湾国际花都项目永川房地产项目,长沙双瑞月湖项目长沙河西新城项目长沙日本中国项目长沙雨花大道项目,贵阳南湖项目贵阳中天世纪花园项目遵义商业街项目,桂林万正城市风景项目南

26、宁万正佳园项目贵港中强项目玉林江南区项目,合肥申港200亩项目合肥包河大道项目合肥综合楼项目合肥徽商城市庭院项目合肥紫蓬山项目合肥400亩项目合肥国际城项目合肥学府花园项目合肥黄山路项目合肥建设广场项目淮南泉山湖项目淮南民生项目淮南金大地项目淮北泰富华项目安庆玻璃厂项目黄山500亩项目,武汉三江航天赫山项目武汉二七路项目武汉武昌区项目武汉金银湖项目武汉后湖1500亩项目宜昌步行街项目,广州北方万坤项目深圳龙华项目深圳海怡轩项目深圳鸿达花园项目深圳西丽项目中山紫马岭项目珠海格力广场项目湛江项目惠州东江项目惠州金融街项目惠州熊猫碧富新城项目江门新中心区项目东莞石龙镇四方项目东莞世纪城项目佛山酒店项目,海口盈滨海湾庄园项目三亚下洋田项目三亚山海天度假公寓项目三亚星狮海棠湾项目三亚东和陵水湾项目,南昌汪氏新区项目南昌青云谱区象湖项目赣州中心区站北项目赣州城发别墅项目余干住宅项目九江柘林湖国际温泉度假村项目,云南,昆明西山新城项目昆明银海项目安宁温泉镇项目,-44-,项目主要问题探讨,快速营销和价值实现的策略关系营销投入产出的阶段特点区域和产品关系，分阶段营销发力方向主流客户主流市场销售时机问题（政策风险、竞争分析、企业财务）,