濮阳市建业城项目三期开盘营销方案.ppt

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1、建业城项目三期开盘营销方案,2008年4月,目录纲要,销售目标,销售价成本均价：？元/平方米目标均价：2650元/平方米 总销金额：约10129.3亿（含地下面积）,销售期 开盘：08年6月8日(当月完成一批推量的90%)清盘：08年12月30日资金回笼：12月30日(财务要求),销售量总建面：38959平方米（含地下面积）总套数：260套,销售目标,产品分析,建业城项目特质综合解读,濮阳首席大盘，多业态国际品质生活社区,区位特质老城板块，大濮阳城市格局几何中 心，目前非主流区域；交通特质临近濮阳市形象主干道京开大道；大盘特质50万平米国际品质社区，濮阳目前第 一大盘；居住特质老城区中的大型中

2、高档住宅，豪华贵 族会所、一站式商业步行街等完美 配套；产品特质商业、住宅、教育综合体中的住宅 产品（70年产权）；,项目经济指标：,项目基本数据,三期共13栋，9栋多层住宅，4栋叠加别墅，共计260套房源；其中22#、23#、25#、26#为叠加别墅，共32套；27#、28#以及29#的西半边为四房，共60套；29#东半边以及30#、31#、32#、35#、36#为三房，共132套；33#为两房，共36套；,项目概况,房型盘点,绿色部分,黄色部分,红色部分,一批二批推售机动楼栋，共计24套房源；,三期一批推售部分，共4栋多层住宅，2栋叠加别墅，共计124套房源；,三期二批推售部分，共4栋多层

3、住宅，2栋叠加别墅，共计112套房源；,推售组团划分,住宅产品解析,三期产品共13栋，计260套。三房占主体，面积比例为47.5%，套数比例达到54.43%，这将对项目的价格提升起到积极作用；两房、四房所占面积比例分别为8.47%和21.56%，丰富了产品线；别墅产品面积比例达到22.38%，即会对三期产品档次起到提升作用，同时也会对三期销售产生重要影响。,市场稀缺产品,本案稀缺产品,房型配比：,不易去化产品,A,B,大面宽客厅,主卧带观景飘窗,大面宽、小进深设计,C,B,D,餐厅厨房相连,E,步入式观景阳台,两房户型简析,A,C,B,D,大面宽客厅,过道太长，浪费面积,独立明窗卫生间,私密性

4、不好,三房户型简析,A,B,B,C,D,主卧独立衣帽间,主卧独立卫生间,南北多阳台设计,B,B,豪华次卧设计,四房户型简析,A,B,C,C,D,D,双层双阳台设计,豪华私家庭院,豪华双露台设计,豪华6米挑空客厅,叠加别墅户型简析,产品分析结论,核心卖点：大盘价值、教育配套、建业品牌和物业、创新户型、社区景观等,交通便捷；产品领先；建业品牌与物业管理；创新经典户型；210亩配套教育用地；良好的社区景观资源；,优势,劣势,位于老城区，不是城市发展重心，周边配套较差；濮阳市区和油田区域的居民不认可项目的区位；,市场分析,大势分析,【资料来源：濮阳统计年鉴、统计局网站公布数据】,近年来，濮阳市宏观经济

5、呈稳步快速的增长，2005、2006年的国内生产总值平均增长率达到15%以上。根据宏观经济与房地产产业发展状况的关系我们可以推断出，濮阳市的房地产业将进入超速发展的阶段。而且近年来的数据，也说明濮阳市国内生产总值的快速增长并不是偶然的，是区域经济整体高速发展的结果，从而为房地产业的发展提供了坚实有力的基础。,1、宏观经济的增长为濮阳市房地产业超速发展奠定了经济基础,【资料来源：濮阳统计年鉴、统计局网站公布数据】,从国际经验来看，人均GDP与房地产业的发展阶段之间存在着密切的联系。2006年濮阳的人均GDP约折合1150美元，处于经济启动阶段的中期，即将进入经济的磨合阶段，同时2007年的GDP

6、相对于2006年也有一定幅度的增长（暂无具体数据）。由此看来，在一定时期内，濮阳市的房地产发展仍处于启动阶段与快速发展阶段的过渡阶段，将呈现出高速增长的态势。,2、濮阳房地产业已经进入快速发展阶段,大势分析,2006年房地产开发投资占全社会投资额的7.5%，增长率为32.2%。从房地产开发投资占全社会固定资产投资额的比重来看，整体结构上还是处于正常水平。从增长率来看，近几年濮阳市房地产开发投资增长 处于超高阶段。,3、濮阳房地产业整体发展健康,大势分析,4、特有的地域发展格局 油田区、市区、老城区（包括辖县）相互独立的三个发展区域 唯我独尊的油田区，小市民化的市区，参差不齐的老城区构成了濮阳市

7、地产发展的格局。濮阳市特有城市发展进程的影响，形成了其他地级城市不具备的地产格局。各个区域中生活群体不同，各自的生活习惯也区别很大：油田区 外来人口为主，自视清高，唯我独尊不愿与本地人为伍市区 认为自己才是濮阳市的主人老城区 有一部分富裕起来的县乡人口，部分属于暴发户,大势分析,不同的区域市场造就不同的项目特征 三大格局的出现，使每个区域中的在售项目都有特定的特征。这主要是各区域的客户在做置业选择时，大多都以本区域为主。形成了本区域供应本区域消化的相对封闭的市场格局。油田区 单价、总价高，集中了濮阳市的中高端项目 市区 单价、总价较高，出现了濮阳市标杆型项目 老城区 单价总价偏低，市场热度不够

8、，急需产品及品质形象良好的大盘来带动封闭的竞争格局阻碍了地产的整体发展 各区域三分天下，各区域之间客户流通性较差。这大大降低了各自市场的竞争度。对项目产品力与营销力的发挥产生重大的影响。各区域均有自己的代表型项目出现，而整体的市场上缺乏代表性项目。,大势分析,5、整体发展特征,濮阳市房地产业的发展仍处于启动阶段与快速发展阶段的过渡阶段，但将呈现出高速的增长态势，并且在城市经济发展、居民收入提高、消费结构变化、城市人口增长等因素的作用下，使濮阳市房地产行业的发展存在着较大的上升空间。总体来看濮阳住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长；贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡；因而整体

9、代表性项目偏少。市场产品形态单一，营销行为不规范，推广渠道单一。,竞争分析,1、因为油田区属于濮阳市购房首选区域，集中了濮阳中高档项目，同时建业城目前也需要尽快开发油田区客户，因此油田区在售项目（尤其是未来花园）对建业城销售构成一定程度的威胁。2、对于市区项目，目前比较有代表性的项目主要有中房锦绣花园和水景湾，中房锦绣花园的客户群体主要是市区内的中高端客户，比如周边市政直属机关的政府领导，学校老师，县级政府的公务人员等。最后一期将是建业城项目3期多层住宅的主要竞争对手。,对应策略,1、针对油田区项目尤其是未来花园，我们将采取在城花底商（未来花园售楼部路对面）设置接待中心，同时采取在城花入口处设

10、置广告牌，定期到油田区派单等措施来争抢和拦截油田区客户。2、对于市区项目，我们将采取定期到市区大型商场、高档场所派单的方式争抢客户，同时利用好邻居卡及其他方式积极开拓大客户渠道。,价格策略,三期的价格策略实质上就是一二期策略的“去劣补优”整体目标均价2650元/平米整体价格策略相对的“低开高走”，以较为贴近三期均价的价格入市，组团间实行较为模糊的差异出发点：1）目前一二期余房经过多次调整，表单价已较为贴近三期目标均价。“低开过于明显”会造成三期与一二期余房价格过于接近，会影响一二余房的销售。2）同时考虑到地市项目本身向上通道小，在3个月的时间里，提价过快的话会造成第二组团销售上的压力。,价格策

11、略,组团价格策略第一组团：目标均价25502600元/平米，入市均价2550元/平米整体策略：1）采用目标均价与入市均价相近的方式；2）结合项目重大节点进行多频次的小幅提价（交房、教育用地奠基）；3）单次提价幅度不超过30元/平米；4）最小调价单位为单元及某个具体的楼层，防止后期价格体系的混乱。,第二组团：目标均价2700-2750元/平米，入市均价2650元/平米注：实际以第一组团销售情况而定。整体策略：1）价格调整以销售控制及定点去化为目的；2）计划在四期形象入市进行一次既定的价格调整，为四期产品做准备。,价格公布策略：开盘前公布价格区间：多层2500元/平米左右，别墅28003100元/

12、平米；提前2天公布价格表。,蓄客方式,建业城三期采用购买增值卡的方式进行蓄客，第一次从2008年4月2日开始至 2008 年6月8日开盘，蓄客时间为2个月。蓄客期间客户交纳诚意金可于项目开盘后享受相关优惠。排号顺序不作为认购顺序，同时鉴于现场售楼部空间有限的情况，解筹当天根据客户到场先后顺序进行选房。,蓄客方式,开盘策略,开盘时间 6月8日（周日）上午9：00 理由：考虑到6月份天气可能会比较炎热的情况，建议开始选房时间尽量早一些，这样可以尽量避免客户因天气炎热等待时间太久出现烦躁情绪。开盘地点建业城销售中心,开盘时间/地点,开盘方式/控盘策略,开盘方式：先到先得 按序认购 容易形成开盘气氛，

13、激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率，同时也可以避开售楼处空间较小的劣势。控盘策略：第一组团中两房、三房、四房、别墅的配比情况为：36：36：12：16，因为两房为市场稀缺产品，因此在具体销售过程中，应该对两房房源进行适当销控，而对四房和16套别墅进行重点引导，同时将28号楼24套四房作为机动房源，根据开盘销售具体情况进行安排。,1、开盘仪式 1）领导讲话（简短）邀请市有关领导、开发商的领导讲话，以项目开发理念、销售信息等为主，时间控制在30分钟之内。2）舞台活动 安排歌舞表演及小提琴演奏，增添活动现场热闹气氛，避免客户等待过程中出现焦急情绪。,开盘活动,2、准业主置业大抽奖仪

14、式开盘当日设置成交客户抽奖活动，旨在在开盘日制造热烈场面，在濮阳造成持续的影响力，通过现场热闹气氛带动新客户成交。3、新闻采访（准备通稿）安排濮阳日报、濮阳电视台等媒体记者对开发商领导、当天购房客户进行现场采访。,领导/嘉宾：濮阳市相关领导、建业营销中心领导、濮阳建业领导等。媒体人员：濮阳日报、濮阳电视台、濮阳人民广播电台、中原油田电视台各一名记者参与活动。工作人员：销售人员8人、其他工作人员39人。,人员安排,7：00,休息椅清理干净，签到桌椅、音响、抽奖用具、易拉宝、鲜花、食品饮料、饮水机、水、纸杯等现场设施及各种用品布置完毕；,7：30,音响调音完毕并播放音乐，主持人、演员、礼仪小姐到位

15、，公司工作人员各就各位，主持人上台就现场秩序安排工作；,8：00,礼仪小姐到门口接待，第一批客户到场，凭增值卡和增值卡申请书签到登记，发放选房号码、资料，安排客户到指定地点就坐；,8：30,主持人宣布仪式开始（鸣放礼炮），介绍楼盘信息；,8：40,由特邀嘉宾（领导）为本此盛大开盘仪式致词；,8：50,工作人员安排选房客户（110）在休息区前排侯选区就坐，其余安排在其他位置就座，并维护现场秩序；,9：00,客户开始选房，节目依次按时按序进行。,选房前工作流程,选房流程,流程安排,现场区域划分1、迎宾区：位于销售中心入口处，以便控制入场秩序；2、车辆停放区：位于销售中心前面，各车辆按序停放，以便管

16、理；3、主场活动区：开展主要活动、如开盘仪式、准业主抽奖等；4、休息区：提供来宾休息、成交后抽奖等活动场所；5、销售活动区：选房、签约、收款等销售活动区域。,现场布置动线图,现场人员配置图,物料配置图,人员具体安排,特别提示,一、开盘彩排开盘前6月6日和6月7日安排两次开盘彩排，除邀请嘉宾、记者外其他人员全部参加，以便防止开盘当天出现以外情况。二、机动人员从销售人员中间抽调2名优秀且经验丰富的人员做为机动人员，主要作用是利用开盘当天的气氛对开盘当天到现场的新客户进行强杀。,物料具体安排,礼品准备,其他物料,广告策略,快速预热、充分铺垫因为本项目属于建业在濮阳的第二个项目，并且目前是三期产品，因

17、此建业在濮阳地区具有相当的知名度和一定的美誉度。基于以上事实，我们采用快速预热，短期内迅速传递项目大盘形象和产品信息，利用媒体的叠加宣传为6月8日开盘奠定坚实的基础。诉求单一、主题突出这一项推广策略主要是针对平面广告而言的。在广告表达时，不宜有过多的内容充斥整个画面，喧宾夺主，企图以本案的全部优势放在硬广告里打动目标客户是不现实的。信息愈多，读者愈有可能一个都记不住。因此，平面广告不是卖点的堆积，而应以独特创意、生动文案，强烈视觉冲击力来吸引读者关注，并让其心动。眼见为实、实景引人因为建业城一二期已经接近交房，部分实景已经显现，会所也开放在即，因此应该充分运用现房实景的优势来打动客户。,广告预

18、算及媒体组合,开盘前广告预算根据项目年度营销计划及蓄客时间安排，建业城46月份广告预算为107.7万元。媒体组合鉴于濮阳地区没有强势的广告媒体，因此濮阳地区媒体策略为：综合运用，个别突出。主力媒体选择：户外广告、DM。媒体组合：户外+电视+短信+电台+DM+围墙。开盘前保持热度不断，相对集中投放，开盘期实行同时爆破。,开盘前一周媒体排期,开盘后一周安排,开盘总结开盘当天晚上对当天的销售情况及时进行总结，第二天形成书面总结报告。客户跟踪对开盘当天未成交客户及时进行研究分析，制定相应策略，实施跟踪计划，促进最终成交。策略调整：及时根据开盘情况及开盘总结实施相应的策略调整，保证销售进度顺利推进。签约回款对已下定的客户及时完成签约并督促客户及银行尽快回款。,预案机制,因为开盘当天事情较多，意外情况很难难免，因此为了应对开盘当天可能出现的意外情况，特制定以下预案措施。天气异常为了应对开盘当天可能出现的异常情况（如下雨），应提前关注开盘当天天气预报情况，并事先预备200把雨伞及若干大型雨篷，以备不时之需。客户冲突因为开盘当天选房时为一次两组，所以很有可能出现客户冲突的情况，因此应事先成立5人应急小组专门负责此类情况，开盘当天一旦出现意外情况，应直接交由应急小组处理。其他意外情况开盘当天如出现其他未预知的情况，由开盘当天总负责人机动处理。,感谢您的关注,