力帆轿车媒介投放策略思考.ppt

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1、1,力帆轿车媒介投放策略思考,2,前言 在很多因素（比如资金预算、投放区域、创意点子）都没有确定的情况下，要做一个合理的媒介计划是很难的；更何况我们决心要做最合适的媒介计划将公司有限的广告资源科学化地利用：最大的发挥其有效性。因此，为了慎重起见，我们在这里与力帆公司侧重就力帆轿车媒体的投放策略、阶段性投放重点进行沟通和探讨。好的媒介思路一定能够诞生好的媒介计划。,3,壹、竞争品牌媒介投放策略分析贰、消费者获取汽车信息渠道叁、力帆汽车媒介投放目标肆、力帆汽车媒介投放策略伍、力帆汽车媒介投放组合陆、力帆汽车媒介投放排期,目录,4,一、竞争品牌媒介投放分析,5,2001-2003年各主要媒体使用比例

2、,106572万元,129265万元,6,2001-2003年轿车广告投放月度走势,7,2001年2002年电视投放媒体比例,8,2003年国产轿车市场份额平面广告份额,趋势为：新品牌以广告开道 老品牌用价格制胜。,9,2003年分区域国产轿车广告分布,10,以千里马及奇瑞为例：千里马销售量为4.4万辆，预估销售收入为44亿左右，平面广告投入为1亿左右。广告投放占比为2.28%;奇瑞销量为8.53万辆,预估销售收入为85亿左右,平面广告投入为1亿3仟万左右。广告投放占比为1.6%左右;根据2001至2002年平面媒比所占投放比例来看，基本是占了一半，因此推算出：2003年千里马投放应大约为2亿

3、左右，占销售的4.5%;2003年奇瑞投放应大约为2亿6仟万左右,占销售比为3.2%.千里马和奇瑞相比较来说,还是属于新品牌,因此广告比例稍高属正常。由此推出轿车新品牌推广一年费用大约要占销售比例的5%甚至更高.,新品牌媒体投放分析：,11,从历年投放来看，整个轿车广告投放全年无明显淡旺季之分；轿车广告的五大媒体：报纸、电视、网络、户外、杂志；在媒体的使用上，电视广告、杂志广告、户外广告主要是建立品牌形象及知名度；报纸广告、网络广告主要是促进销售；从各大区来看，华东、中南及华中三个区是竞争最为激烈的地区，不过上海由于受到限牌的影响，销售有所下滑。,媒体投放市场分析：,12,二、消费者获取汽车信

4、息的渠道,13,消费者最初获取汽车信息的渠道,14,获取的信息对消费者的影响程度：,现有车主,潜在车主,15,三、力帆汽车媒介投放目标,16,力帆轿车媒介投放目标,力帆轿车媒介投放总目标,品牌导向,销售导向,17,力帆轿车媒介投放目标,1、在有限的资源下，有效地传达力帆轿车品牌的概念；2、在复杂的广告环境中，令力帆轿车的广告脱颖而出；3、将产品广告信息广泛传达并深入人心；4、在不同阶段，实现广告的投放效果和目标；5、迅速建立力帆轿车在细分市场的领导地位；6、促进产品的销售，实现公司的销售目标；7、保证重点市场广告竟争力。,具体来说：,18,四、力帆汽车媒介投放策略,19,田忌赛马的启示,力帆轿

5、车的媒介策略是针锋相对，还是避实就虚？,力帆轿车媒介策略的基础思考,20,媒介排期（记忆曲线-典型连续投放曲线性）,力帆轿车媒介策略的基础思考,21,阶段性声音最大化,如何以相对有限的媒介预算取得最大化的传播效果？,力帆轿车媒介投放总策略,22,A,B,C,D,高频次集中投放,E,G,F,H,J,L,K,适量提示性投放,月份,力帆轿车媒介投放总策略,阶段性声音最大化月度示意图：,23,力帆轿车媒介投放总策略,阶段性声音最大化周计划示意图：,周一,周二,周一,周六,周日,周三,周五,周四,周二,周三,周五,周四,周六,周日,周一,周二,周三,周末集中大剂量投放,24,1、多种媒体的整合利用，扩大

6、广告的达到率和冲击力；2、不同阶段的媒介投放重点，提高广告的有效性；3、不同市场的媒介投放重点，促进产品的销售；4、灵活地与节目合作，以套装的形式代替常规的购买广告；5、在保证旺季投放同时，相对市场阶段性的广告投放；6、针对新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”。,力帆轿车媒介投放总策略,25,中央媒体，高空覆盖、品牌拉动,地方媒体，贴近目标群体,无数售点广告、现场推广，掀起力帆广告热潮,力帆轿车媒介投放总策略,26,力帆轿车媒介投放阶段性策略,市场预热期,重点推广期,市场维护期,重点促销期,假定2005年1月1日力帆轿车正式上市。,27,力帆轿车媒介投放阶

7、段性策略,媒介投放阶段性策略,市场预热期,重点推广期,千呼万呼始出来，在第一阶段，侧重于悬念广告；媒介主要集中在电视广告，媒体主要侧重于中央电视台；投放频率为间歇投放；新闻发布会。,中央电视台的分焦点投放，重点市场的集中投放。多种广告形式的运用；报纸、电视为主要媒体，航空杂志的适度投放；网络的互动广告的投放；户外广告的投入；,28,力帆轿车媒介投放阶段性策略,媒介投放阶段性策略,市场维护期,重点促销期,不同广告媒体的侧重投放；电视广告的间歇维持性投放，报纸广告的软性报道；栏目赞助；,报纸、网络广告的促销信息告之；重点市场的集中投放；现场秀的推广；,29,30,力帆轿车媒介投放阶段性策略,不同广

8、告长度的广泛运用，深化广告记忆度：,30秒,消费者更容易了解和吸收广告内容；用于新产品广告或新广告推出；产品上市后；,15秒,维持消费者对广告内容的记忆,5秒,用于对消费者进行高频次产品品牌提醒；产品上市前；,重点推广期,市场维持期,市场预热期,31,产品上市后，巧妙结合30”和15”,利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象,周一,周一,周一,周一,周一,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,中央台,收视点比例,地方台

9、,15,秒,15,秒,15,秒,30,秒,15,秒,30%,30%,20%,20%,力帆轿车媒介投放阶段性策略,32,五、力帆汽车媒介投放组合,33,电视广告,网络广告,报纸广告,电台广告,杂志广告,软文报道,力帆轿车广告内容,POP,户外广告,力帆轿车媒介投放组合,通过不同的媒体形式与消费者进行全面的沟通：,34,力帆轿车媒介投放组合,不同阶段在不同媒体的组合：,35,力帆轿车媒介投放组合,不同媒体的投放目的：,36,力帆轿车媒介投放组合,不同阶段在不同媒体的比重：,37,媒介组合,力帆轿车媒介投放组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消

10、费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,悬念广告；品牌形象广告；产品形象广告,38,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,品牌形象广告；产品形象广告；技术参数报告；新闻报道；软性文章,力帆轿车媒介投放组合,39,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,品牌形象广告；产品形象广告人物采访；,力帆轿车媒介投放组合,40,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,

11、电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,产品形象广告；品牌形象广告；路牌广告；商业中心户外广告,力帆轿车媒介投放组合,41,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,产品形象广告；品牌形象广告；互动游戏；,力帆轿车媒介投放组合,42,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,产品形象广告；品牌形象广告；竞猜活动；,力帆轿车媒介投放组

12、合,43,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,企业报道；产品报道；消费者体验；,力帆轿车媒介投放组合,44,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,产品形象；产品技术参数；活动告之；,力帆轿车媒介投放组合,45,六、力帆汽车媒介投放排期,46,力帆轿车媒介投放排期：1112月,通过悬念广告引起消费者注意；通过告之广告提升品牌知名度；电视广告侧重于汽车形象的建立；,市场预热阶段的

13、媒体投放主要集中在央视：,47,CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上,央视媒体分析,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,资料来源：索福瑞,48,央视各台到达率分析：,一套覆盖面最高达81%二套其次达51%五套六套八套捆绑上星,覆盖面相同,央视媒体分析,49,中央电视台第一套（CCTV-1)全天时段收视率分析,央视媒体分析,50,中央电视台（CCTV-2、-5、-6、-8)全天时段收视率分析,央视媒体分析,51,CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道

14、，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。,中央电视台说明：,央视媒体分析,52,用省台的成本用央视的成本武汉14995.2 155833长沙9855 155833广州7478.4 155833杭州14421 155833福州8972.8 155833南京12441 155833哈尔滨 2

15、3816 155833济南7807 155833重庆79118 155833天津23997.6 155833北京11618.4 155833成都2640 155833上海6500 155833沈阳4610.7 155833合计:228271.1 155833,说明：CCTV-1指各城市用省台达到A特段的效果（毛频点）所需的成本（都用折扣后的媒体净价）,CCTV-1 A特段,CCTV-1,成本分析：,央视媒体分析,53,中央一台的价值,央视媒体分析,54,基于以上分析，我们建议力帆轿车市场预热期的媒体选择：,CCTV1；CCTV2；CCTV5；,55,市场预热期媒体栏目选择：,CCTV1、CCT

16、V2、CCTV5间歇交叉投放CCTV1：科技博览或电视剧贴片；CCTV2：经济半小时；CCTV5：足球之夜或体育新闻；,56,市场预热期媒体投放排期：,科技博览,片头,5秒广告,广告段,倒一位置5秒力帆轿车广告,广告段,CCTV1,57,经济半小时,片头,5秒广告,广告段,倒一位置5秒力帆轿车广告,广告段,CCTV2,市场预热期媒体投放排期：,58,足球之夜,片头,5秒广告,广告段,倒一位置5秒力帆轿车广告,广告段,CCTV5,市场预热期媒体投放排期：,59,市场预热期媒体投放排期：,60,市场预热期媒体投放排期：,61,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,央视媒体的适当投放；重点市场的高频率投入

17、；多种媒体的整合投放；专栏节目的赞助；由高空传播向地方落地传播的转变；,重点推广期的媒体投放侧重于多种媒体的组合：,62,各类媒体分析地方媒体,电视,最佳成本效益点去保证市场投放力度把卫星台的影响力发展到周边地区留意全国性贴片广告机会寻求新节目进行广告插播,报纸,选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放选择与广告主题相符合的广告版面特殊位置的安排令广告受人关注,建立形象,促进销售,63,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,CCTV1、CCTV5的选择性投放；广州、上海、北京、南京、成

18、都、重庆等地的卫视黄金时间；湖南卫视的强档栏目；(注：关注当地其他媒体的精品栏目，比如深圳二套的满天星剧场、CCTV1的今日说法、北京电视台1的北京您早、重庆电视台的雾都夜话等。）,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,64,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,广州日报、南方都市报、新民晚报、扬子江晚报、华西都市报、重庆晚报、北京晚报、北京青年报等报纸的整版、1/2版、1/4版广告；21世纪经济报道、经济观察报；南方周末等。,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,65,媒介组合,报纸,杂志,户外

19、,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,航空杂志；销售与市场、经理人、商界、企业家；财富、证券；汽车之友、汽车与生活；生活速递-广告、精品购屋等。,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,66,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,北京、上海、重庆、广州、成都等市场的机场路牌；各地汽车城的户外招牌；城市商业区的霓虹灯广告牌；车站路牌、候车亭等。,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,67,媒介组合,报纸,杂志,户外,网

20、络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,新浪、搜狐、中华、网易等门户网站的形象广告；汽车专业网站的产品广告；公司网站的游戏互动广告。,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,68,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,北京、上海、重庆、成都、广州等地的交通台、音乐台的音效广告；赞助相关节目；,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,69,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,

21、消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等地的报纸软文报道；新闻发布会；,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,70,媒介组合,报纸,杂志,户外,网络,电台,软文,POP,电视,手段,消费者经销商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,对象,内容,企业画册；产品说明书；易拉宝；各类促销品：钥匙扣、汽车香水、吉祥物等；,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,71,力帆轿车媒介投放排期：1-4月,72,以上只是我们对前两阶段媒介策略的初步思考，还需要大量的媒体研究工作和探讨：每一个阶段的具体媒体投放计划；实力媒体的具体排期；媒体预算；效果

22、预估；媒体洽谈等等。,73,附件2、南方略介绍,74,亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名先后为300多家客户提供服务18个行业领域和10个专业领域的专业技能集团具有300多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家,南方略咨询,南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司,75,市场研究、战略定位、营销管理、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区,南方略咨询,76,深圳瑞德丰农药,东风汽车,徐

23、工集团,湖南科力远,光大依波钟表,清华深讯科技,陕西海棠中医美容,红太阳农资连锁,昆明云大科技,万信电子,中山康和化工,南海美顺陶瓷,宁波贝发集团,川化集团,服务的部分客户,山多力汽车配件（国际）有限公司,77,天创数码,深圳科健,深圳齐心文具,江苏大亚集团,深圳南玻,西安汉港化工,广西田园农用化学品,福建三农集团,深圳市雄震科技,新三思计量技术,中山市巴德士化工,深圳燕浩建材,南海嘉俊陶瓷,广东立威化工,服务的部分客户,78,深圳市大佛药业有限公司,山东京博农化有限公司,青岛海利尔药业有限公司,东莞市兔仔唛服饰有限公司,深圳市海得威实业有限公司,深圳市威浪科技有限公司,三森汉诺威化工有限公司

24、,东莞市得乐多食品有限公司,深圳市裕鼎模具钢有限公司,中山彩虹灯饰玻璃工艺厂,吉事多卫浴（中国）公司,安徽科苑集团有限公司,爱和陶（广东）陶瓷公司,广东顺德华润涂料有限公司,江苏丰山集团有限公司,服务的部分客户,79,刘祖轲资历:清华大学MBA、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，销售与市场、新营销、销售与管理等营销杂志顾问；经历:曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有18

25、年国内外市场营销管理实战经验；专长:国际市场与渠道的研究，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经理人模型研究等 成功案例:著有中国管理顾问手册东风汽车营销组织重构、赢得应变、企业七大竞争优势等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。,项目人员介绍,80,李宝顺资历:南方略咨询部总监，高级顾问师，中山大学MBA、国家认证商业经济师、中国企业联合会高级管理咨询顾问，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，PTT国际认证讲师，销售与市场、新营销、销售与管理等营销专业杂志特约撰稿人；经历:十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经

26、理，销售总监，总经理等高级管理职位；专长:国内外消费品市场的研究，国际品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规划与管理，业务拓展模式的研究、连锁营销管理与推广模型研究、优秀经理人模型研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解和研究；成功案例:光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团等几十家企业。,81,王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经

27、理、市场研究总监、高级顾问师等；专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；成功案例:TCL国际电工 提供营销战略服务 美菱冰箱 提供组织结构设计服务 东风汽车 提供品牌管理、营销传播等服务 修正药业 提供市场研究、品牌定位等服务 皇明太阳能 提供内部业务流程服务 久天泽 提供商业计划、营运管理等方面的服务 娇雪贝尔 提供市场研究、营销战略等方面的服务 此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。,82,王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南

28、方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；成功案例:TCL国际电工 提供营销战略服务 美菱冰箱 提供组织结构设计服务 东风汽车 提供品牌管理、营销传播等服务 修正药业 提供市场研究、品牌定位等服务 皇明太阳能 提供内部业务流程服务 久天泽 提供商业计划、营运管理等方面的服务 娇雪贝尔 提供市场研究、营销战略等方面的服务 此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。,83,左后坤资历:北京大学MBA，PTT国际认证讲师，高级营销管理顾问师；经历:具有多年营销管理职业经历，曾先后供职于民营、国营、外资企业，历任部门经理、子公司经理、总经理等职，有企业全程管理经历。专长:企业战略、项目投资、营销管理等；在项目投资、企业驻外机构管理、执行力、流程管理、系统管理、组织结构、战略管理、企业精神等方面具有深刻研究和实践。成功案例:山多力国际、天创数码、海得威实业、一致连锁、科密集团、斯太尔汽车等。,84,深圳市南方略营销管理咨询有限公司,谢谢,南方略营销咨询公司力帆项目组,