公共关系的传播.ppt

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1、公共关系学,吉林大学,第9讲 公关传播的基本原理,第5章、公共关系的传播,【本章学习目标】：公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。5.1：公关传播的基本原理 5.2：公关传播的规律和技巧 5.3：改善公关传播效果的途径整合传播 5.4：网络传播与网络公关,第5章、公共关系的传播,5.1、公关传播的基本

2、原理 一、传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下：1公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。2公共关系传播更注重双向沟通原则。3公共关系传播更加注重情感传播。,第5章、公共关系的传播,5.1 公关传播的基本原理二、公共关系传播的模式（一）公共关系传播的过程 传播的过程就是信息

3、的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说。,谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果线性传播过程图,第5章、公共关系的传播,5.1 公关传播的基本原理二、公共关系传播的模式（二）公共关系传播的要素 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法

4、构成传播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素的特点、作用进行深入的分析。（1）信源可靠性、权威性、接近性。（2）编码。（3）符号。（4）载体。（5）信宿选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受。（6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（9）环境。,第5章、公共关系的传播,5.1 公关传播的基本原理三、公共关系传播的类型1人内传播：又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式,如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外

5、传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。2、人际传播：指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。3组织传播：指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控

6、性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。,第5章、公共关系的传播,5.1 公关传播的基本原理三、公共关系传播的类型4大众传播：指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面

7、广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。5国际传播：指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨；为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。,第5章、公共关系的传播,5.1 公关传播的基本原理四、公共关系传播的功能 公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下三个方面的功能1向公众提供组

8、织的有关信息2影响和改变公众对组织的态度3引起社会组织所期待的公众行为,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧一、公共关系传播的规律（一）双向沟通律 在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这就是双向沟通律。这一规律包含以下三个方面的内容：沟通双方互为角色；传播沟通的双方呈现一种螺旋上升的认识过程；传播过程由传递阶段和反馈阶段两个基本阶段组成。双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。在实际运用时，要注意以下几点：首先，传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。其次，传播双方必须具备良好的反馈意识。再次，传播双方

9、应该根据反馈来做自我调节。,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧一、公共关系传播的规律（二）情感唤醒律运用情感唤醒律，要注意两个方面：首先，公共关系人员进行信息传播，必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适，才能使公众不断产生肯定情感。其次，公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感投资”“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感，加深公众对信息的认识，增强公共关系传播效果。,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧一、公共关系传播的规律（三）客观超脱律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目的和倾向地宣传某一观点、事实，

10、组织的影响力越高，传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时，影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧一、公共关系传播的规律（四）因人适宜律 在公共关系传播中，我们要因人适宜、因时适宜。所谓因人适宜律，是指公关人员根据公众的不同需求和认识而采取不同传播策略和手段的沟通规律。公共关系人员要想遵循因人适宜律,必须克服“以自我为中心”的传播模式，树立“以

11、公众为中心”的传播观念。,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧一、公共关系传播的规律（五）因时适宜律所谓因时适宜律，是指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择时机的不同，可以使一个一般的公共关系传播活动大获全胜，也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动功亏一篑。运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或利用重大节日和重大事件。凡是同重大节日没有任何联系的活动都要避开节日，以免被节日气氛所冲淡；反之则相反。凡是需要广为周知又希望引起轰动的活动要避开国内外的重大事件，以免为重大事件所冲淡；反之也相反。,第10讲 公关传播的规律技巧,5.2

12、公共关系传播的规律和技巧二、公共关系传播的技巧 向公众传播信息是公关人员的一项基本和最为重要的工作，为了胜任这项工作，公关人员就必须能够掌握并熟练运用传播的多种技巧。其中最常用的是人际传播、组织传播和大众传播的有关手段和艺术。公共关系工作中的人际传播，是代表组织的公关人员与个体公众之间的联系和交往，是公共关系传播中最常见、最普遍的传播方式；也是组织传播、大众传播的基础。其中，语言和动作语言又是人际传播的主要交流手段。公关传播中的语言沟通公关传播中的非语言沟通公关传播中的文字沟通公关传播中的组织传播和大众传播,第5章、公共关系的传播,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧公关传

13、播中的语言沟通 语言沟通是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播方式。语言是人类交往最基本和最重要的工具，在公共关系传播中，经常运用语言媒介进行信息传播。其方式有：演讲、答记者问、与员工谈心、电话通讯、会议、谈判、为宾客致迎送辞等等。运用语言媒介进行的传播，基本上属于人际传播，表现形式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显。缺点是范围小，影响面不大。在运用语言沟通的时候应该着重注意以下两个方面：1、把话说对 在日常生活中，并非人人都能把话说对。尤其是在青年人中，由于太受网络影响，过于追求速度，常常忽略了语言中许多最基本的东西。比如：称谓、语

14、法、逻辑、以及生活常识、专业知识等。2、把话说好 话说对了还不够，只有进一步考虑和实践怎样将话说好，才是真正运用语言的艺术。古今中外，凡是能够有效地组织、管理、领导别人，成就某种事业的成功者，无不是运用语言去沟通、说服，影响公众的艺术家、宣传家和演说家。,经典公关语言艺术案例,著名政治家、外交家周恩来 一次国共谈判时，国民党代表说：“我们简直 是对牛弹琴！”周恩来笑着回道：“对，牛弹琴！”美国人际关系专家戴尔卡耐基 在他撰写的语言的突破一书中，就列举了5种较为有效的方法：人性化、个人化、翔实化、戏剧化、视觉化。其中，有些带有普遍性的方法，是同样值得我们借鉴的。,第5章、公共关系的传播,5.2

15、公共关系传播的规律和技巧公关传播中的语言沟通 要把话说好，需要注意很多方面：1、注意细节。2、注意适当引用名言警句。3、注意列举事实、数据、并将之具体、形象化。4、注意尽量不要直接反驳、否定对方。5、注意主题突出、简明扼要、首尾呼应。语言的艺术还有很多，只要我们在日常生活和工作中善于学习，总结和实践，完全可以成为运用语言艺术进行有效沟通的高手。,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧公关传播中的非语言沟通 非语言沟通是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播方式。在公共关系传播中，非语言沟通是一种广泛运用的沟通方式，通常情况下用来表现情感，加强或减弱语言传播的效果。

16、非语言沟通的形式有很多，涉及身体语言、辅助语言、吸引力、服装、个人空间、接触和时间等。非语言沟通具有四种功能：1、增添和补充语言信息的含义；2、能够调整语言沟通；3、能够代替语言信息；4、常常能加强我们所说的语言内容。非语言沟通具有四个特点：1、大多隶属于我们自己的文化或亚文化范畴；2、非语言信息和语言信息有可能是相互矛盾的；3、非语言在下意识中进行的时候，常常被我们忽略；4、非语言沟通常常能够展现出情感和态度。,丰富多彩的肢体语言,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧公关传播中的文字沟通 文字沟通是指通过写作运用文字来进行有效的传播和沟通，这是公共关系人员最为重要、基础的

17、一项日常工作。它不仅常用于公关工作中的人际传播，也广泛用于组织传播、大众传播。与口头语言相比，书面语言既与之有很多相同之处，也有自身特点，如文稿可以反复修改，文字作品能够长期保存，广为流传，且文字表达要求的语言修辞和规范程度都较高，需经过长期的积累和实践。公共关系的文字沟通方式种类繁多，各有不同的要求与特点，如：按照传播形式的不同主要有：（1）报纸便于选择和保存、内容深入、经济实惠。（2）杂志专业性强、价值较高、感染力强。（3）书籍便于长期保存和使用，对公众更具权威性。（4）其他（招贴、海报、传单、函件、合页等印刷品）。按照作用和传播范围的不同主要有：公文类作品（文件、通知、公告等），工作类作

18、品（工作计划、总结、策划方案等），对外传播类作品（信函、演讲稿、新闻稿、解说词等）。,公关传播文字作品范例,第5章、公共关系的传播,5.2 公共关系传播的规律和技巧公关传播中的组织传播和大众传播 1、公关组织传播和大众传播的主要形式组织传播的主要形式有：组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、通告栏、展览、明星榜、宣传册、广播、开放参观、招待联谊等各种公关专题活动中的传播。大众传播的主要形式有：新闻发布会、记者招待会、在报纸、刊物、广播、电视、网络等各种大众传媒上发表、登载文章、消息、广告、录音等，其受众是广大的社会公众。2、公关人员进行组织传播、大众传播应掌握和注意的方面一是要精心

19、选择，确定所要传播的信息和内容；二是要能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手段和操作技术；三是要了解大众传媒及相关栏目要求，与媒体公众建立良好合作；四是要有较强的策划新闻、事件的能力，引起公众关注与兴趣；五是要掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力。,公关组织传播与大众传播案例,2008年10月13日-福莱国际传播咨询公司董事长 约翰 D.格雷厄姆(John D.Graham)在第十八届 世界公关大会开幕前夕的欢迎晚宴上接受了由国际 公关协会（IPRA）主席罗伯特。格鲁普（Robert Gruup）和中国国际公关协会会长李道豫共同颁发的 该机构年度的最重要奖项及最高荣誉：IPRA主席奖。

20、（左上图）4月16日，在第九个世界知识产权日即将到来之际，全国知识产权宣传周活动组委会在京召开新闻发布会。近40家媒体参加了发布会。（右下图）,5.2 公共关系传播的规律和技巧二、公共关系传播的技巧 1选择合适的沟通网络 2注意传播过程中的整体效果 3发挥受众中“意见领袖”的作用 4注意需知原则和例外原则的使用,第5章、公共关系的传播,第11讲 公共关系整合传播,第5章、公共关系的传播,5.3 改善公关传播效果的艺术整合传播一、整合营销传播 从20世纪90年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式整合营销传播。它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手

21、段广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销等有机的整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息，使顾客对企业的产品和服务产生更加清晰、深刻、具有吸引力的印象。要做到整合营销传播，主要注意以下四方面：1、对产品、企业和目标顾客进行准确定位；2、对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析。3、确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和统一的传播协调负责人。4、制定周密的整合传播的计划和时间表。实践证明，整合营销传播具有很好的效果。,第5章、公共关系的传播,5.3 改善公关传播效果的艺术整合传播二、公共关系整合传播 与整合营销传播相

22、似，公共关系整合传播也需要注意以下几方面工作：1、对所要传播的信息内容进行分析；2、对目标公众进行分析定位；3、从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为合适的传播方式、手段与媒体。4、对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分析，弄清各自特点、要求、使用成本以及能够对目标公众产生何种影响。5、根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种相应的传播方式、手段、媒体进行有机结合，确定其在整合传播中各自的任务、作用、侧重，以及彼此间的互补。6、确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标效果；7、确定各种传播手段、方式、媒体进行传播的具体时间、频率、强度和信息表达形式等。有了这些精心安排和准备，方可确

23、保公关整合传播取得理想的效果。,蒙牛的事件营销、文化营销与整合传播,所谓事件营销（event-marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。从“打造中国乳都”到赞助春节晚会，从“神舟五号”上天到超级女声，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。2003年10月16日6时23分，神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成 功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此 次飞行事件的户外广告上午10点即在

24、 各大城市实现“成功对接”。2003年 可谓是拥有上千家企业的中国乳品业 的多事之秋，几家被曝光、几家被收 购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰 中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。2003年，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。分析蒙牛的每一次广告活动，尤其是借助神舟五号成功飞天“航天员专用牛奶”广告活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了广告策划的精髓：始终警惕转瞬即逝的市场机会。,蒙牛的事件营销、文化

25、营销与整合传播,无独有偶，在取得了“神五升空”事件营销的成功后，蒙牛又再次看准了文化娱乐热点，将“超级女生”的电视选秀品牌推上了蒙牛广告的中心。蒙牛在赞助推广“超级女生”活动时动用了全方位的整合营销传播手段，围绕“超级女声”为核心，进行全面整合营销传播;制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、DM、媒体广告、包装，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员，而蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几 十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传超级 女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光 的“超女精神”的舞台。蒙牛仅投入一个 亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售 额，蒙牛在“超级女生”活动中获得极大 成功，并使

26、蒙牛品牌一举成为行业知名品 牌，实现了品牌战略升级。尽管各界对 作为大众文化现象的“超级女生”褒贬不 一，各执一词，但蒙 牛却无疑是该活动中 最大的赢家，其文化营销大获全胜。事实说明，蒙牛无疑是善于利用事件、娱乐文化热点，通过整合传播，打造、运作品牌，力推产品销售的顶尖高手。,哈里波特营销中的公关传播,哈里波特最初是苏格兰一位领取救济金的单身母亲J.K.罗琳，为自己的女儿所编写的故事，没有想到的是在1997年该书 第一部问世之后，立刻成为近半个世纪以来最畅销的图书而风靡 全球，被评为最受欢迎的四部儿童小说之一，并一举成为继米老 鼠、史努比、加菲猫等卡通形象以来最成功的儿童偶像。这不能 不说是文

27、学史上的一个奇迹。罗琳这个富有想象力的魔法妈妈带 给了无数人欢笑与泪水，更带给了全世界的哈迷一个美丽的梦。哈里波特的确是个具有奇异功能的魔术师。在不到10年的时间里，哈利?波特已经成为世界上一个广泛认可的名字，更确切地说，是一个名牌。但究竟是什么令它成为一个如此出色的品牌呢?我们所理解的品牌，并不只是认为它是一个标识，或者是属于品牌自身的市场价值。首先，它拥有简单而被人熟知的定义例如，哈利?波特的闪电已成为一个广为人知的标识，就如同我们对耐克的弯钩、麦当劳的金色拱门及其他许多品牌的鲜明元素熟知一样这些标识都已经成为代表这些品牌的典型语言。第二是它的诱惑力，简单地说，就是让数字说明一切：全球销售

28、了250万册，翻译成61种语言，甚至包括古希腊语。史蒂芬布朗在向导一书中，分析了哈里波特的品牌魔法这是个成功的、伟大的营销案例，巧妙地运用了品牌营销技术，使哈里波特这个充满了魔法的名字由此成为一个超级品牌。,第5章、公共关系的传播,5.3 改善公关传播效果的艺术整合传播 通过类似的成功，也让许多人认识到，有效的公关传播活动是打造品牌效应强有力的武器。一些著名的咨询公司甚至建议，将公共关系的潜在力量视为打造品牌效应的第一步。它们认为，品牌效应通常是通过公关，而不是广告实现的。一般的做法是公关第一，广告第二。公关是钉子，广告是锤子，公共关系提供证明，让广告有了可信度。这对于许多无力投入巨大资金做广

29、告的中小企业来说，无疑是打造自身品牌的一条可行之路。通过上面例子和实践中许多成功的事例，我们可以感受到，体会到公共关系整 合传播的特点和显著效果，及其在整合营销中的巨大作用。,第12讲 网络传播与网络公关,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关 世纪之交，对人类影响最大的莫过于互联网的普及，它正在深刻的改变着人类的生活、思维、知识和文化，大大加快了知识经济和信息时代的形成、发展。公关界敏感人士看到，互联网的普及宣告了传播方式的革命，这正是网络公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集

30、个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，网络公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。一、网络公关定义及行业概况 网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。,第5章、公共关

31、系的传播,5.4 网络传播与网络公关一、网络公关定义及行业概况 1987年9月20日，当“中国上网第一人”钱天白先生向德国卡尔斯鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件，正式连线internet后，互联网在中国，已经历了20多年的发展。时至今日，全球网民数量已达十几亿，中国网民突破三亿，也有数以千万计的企业在互联网上建立品牌形象、宣传产品。世界日新月异，互联网从一个单纯的信息传输、交流沟通的平台，演变成一个企业间贸易、营销、开拓市场的平台，愈发彰显其商业价值。企业上网互动、宣传自己的行为，简称“网络公关”。企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等，将企业文化、服务理念、产品信息

32、告知公众，以此获得公众的反馈，及收获潜在的客户与合作伙伴。“网络公关”是一个朝阳的行业，其价值已被大部分企业所认同，世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等，都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。大企业做网络公关的效果明显，便吸引了越来越多的中小企业愿意上网来尝试网络公关，大企业有大企业的优势，小企业也有小企业的优势，尽管在成本投入上不能等同，但是企业所要求的结果却是殊途同归，最终都是为了宣传企业品牌，提高产品销量。,旨在反映中国公共关系服务市场现状的年度调查报告 中国公共关系业2009年度行业调查报告日前由中国国际公

33、共 关系协会（CIPRA）在京发布，2009年度TOP公司（综合实力20 强）和年度潜力公司两个榜单同时揭晓。据CIPRA对京、沪、穗、蓉等四个地区公关服务机构的抽样调 查显示，传播顾问、媒体执行、活动传播和整合传播仍是公共 关系机构的主营业务。据统计，入榜的40家公司中，20家以传播顾问业务为主，8家以整合传播业务为主，5家以顾问业务为主，3家公司以活动代理业务为主，2家以媒体执行为主，1家以活动执行业务为主，1家以网络公关业务为主。网络公关、事件营销、危机管理、CSR以及世博公关等服务成为2009年度公关服务的亮点。据统计，40家公司中36家开展网络公关业务（90%），18家开展事件营销业

34、务（45%），16家开展危机管理业务（40%），15家开展CSR业务（37.5%），10家开展世博业务。另外，城市营销开始受到关注，有3家公司已开展此类业务。该调查报告为行业提供了较为详实的数据和判断，这些数据和分析为制定中国公共关系业发展战略提供了可靠的依据，促进了中国公共关系业的可持续健康发展。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关一、网络公关定义及行业概况 近几年，由于企业对网络公关的需求量增长飞快，因此网络公关的市场被越做越大，从业者越来越多，呈现一片欣欣向荣的景像。不少的传统公关公司、广告公司、咨询机构都向网络公关行业转型，或是在原来的业务上加上网络公关的服务。正因为这

35、个行业的迅猛发展，饱含着巨大的商机，因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象，各种网络枪手、网络推手负面制造的服务满天飞，大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度，影响了网络公关行业整体的发展与形象。然而，就像我们在日常生活中需要衣、食、住、行等服务一样，企业一旦连上互联网，就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的“生存”，这些服务包括网络活动、网络软文、网络广告、网络商铺等，网络公关则是集大成者。携手网就是这方面的领先者。尽管目前“网络公关”行业存在诸多的弊端，但是由于企业上网营销的旺盛需求不断推动着行业的发展，所以网络公关行业现在是摸着石头过河的状态，行业内尽

36、管存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象，但是照目前来看，还是保持着市场经济的良好发展格局，各家服务公司能够居安思危，应对行业内的挑战与困难，不断创新一些网络公关的服务产品，帮助企业在网络上更好地树立形象，开拓网销市场，从本质上来说，这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革。进入互联网时代，无企业，不公关。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关二、网络传播对公关工作的意义 网络作为人类有史以来创造的速度最快、范围最大、成本最低、使用最方便、互动性最强的信息传播渠道和方式，具有许多明显的优势。在人类历史上第一次在全社会范围内实现了传播活动、社会参与的大众化、平民化和交互式。它的出

37、现，普及和广泛应用，对以信息传播为基本工作方式的现代公共关系有极其重要的意义，也为真正实现和发展公共关系传播理念创造了条件。1、有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通；首先，网络打破了组织对媒体的垄断，使公众真正有可能以极低的成本得到各种不同的信息，并随时发表自己的意见和看法，向组织传递这些信息。其次，网络创造了信息来源，传播渠道的多样化、全球化，打破了组织对信息的垄断，不仅使公众很容易获取大量信息，而且能够对之做出自己的判断，区别信息真伪。再次，利用网络，组织有可能以低成本，在很大范围内，同更多的目标公众实现便捷、即时的沟通与互动。最后，通过网络，组织既可以提供大量的信息，由各类公众各取所

38、需，又能根据不同公众的具体要求，向他们提供针对性的信息，从而大大提高信息传播的效率和影响力。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关二、网络传播对公关工作的意义 2、极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力网络及其相关技术的广泛应用，为公关关系工作提供了许多新的、高效的调研、传播、沟通手段；网络及其相关技术给公共关系提供了许多新的工具，使公关工作的效果和影响力显著提高。总之，网络改变了世界，也必然改变公共关系，不仅以往的公共关系工作，大部分可以逐渐在网上进行，而且网络正在为公共关系开辟许多新的工作空间和业务领域，增添了很多新的任务和要求。可以想象，今后的全部公共关系工作都将要

39、以网络为基础、为主要工作手段。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关三、网络公关的任务信息反馈经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法；而是长期运用的日常性的信息管理方法了。在这方面，中国公关也在努力实践据悉，一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被北京博能顾问公司隆重推出，并已成功运行于一家知名跨国企业的市场

40、部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。又如，始建于1971年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼、和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通讯线路总长达44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所；并进一步完善各种职能。当然，对大量中小型

41、企业及社会组织来说；依靠自己的力量建立信息网络是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关三、网络公关的任务沟通协调在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；但因特网的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的

42、销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打 个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关三、网络公关的任务整合营销网络营销策略改变了传统营销渠道；使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销

43、渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生没有蛀牙俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威

44、力，它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力；让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等)，使消费者更好融入企业之中。,第5章、公共关系的传播,5.4 网络传播与网络公关三、网络公关的任务危机处理 网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能

45、会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机。例如1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的

46、危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影晌。由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。,本章小结,知识要点：本章主要提出了公共关系介体公共关系传播的主要概念、概念理解、主要特点、传播的主要模式和功能等基本原理；介绍了公共关系传播的主要技巧和规律；突出了公共关系传播媒介的基本类型、如何运用等。并在分析比较几种典型传播方式的基础上，使大家对公共关系传播活动及其实践有了宏观上的理解和把握。,本章案例,案例分析：“鸽子事件”美国联合碳化钙公司一幢52层

47、高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听和看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点

48、文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动。首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使他们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。,本章案例,公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇

49、景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉给更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且

50、消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象、又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过公共关系传播活动，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。这便是公共关系历史上的经典案例“鸽子事件”。案例讨论：在本案例中，运用了哪些公共关系