休闲服装市场研究报告(bmp).ppt

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1、,休闲服装市场研究报告,深圳市采纳营销策划有限公司2003/4/29,前 言,本次休闲服装市场研究项目从3月14日正式开始，到4月30日结束，历时共46天。在本次项目运作过程中，得到了麦浪公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时麦浪项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！,报告说明,调研时间:2003/3/14-2003/4/30调研区域:深圳、广州、中山、上海 杭州、福州、海口、成都调研目的：通过对消费者购买与使用休闲装习惯的研究，以及对主要休闲服品牌的研究，把握休闲服装市场的现状和各品牌的地

2、位，寻找消费者未被满足的需求，挖掘其潜在的需求，从而为麦浪公司进入新的细分市场、调整经营与营销策略制定提供信息基础以及市场支持。,调研方法：,经销商访谈,公司内部访谈,消费者拦访,定性 定量,零售商访谈,为此，我们做了以下工作：,编写调研问卷,深圳消费者预调研,市场实地走访,企业内部访谈,八城市问卷资料输入,八城市数据分析,八城市市场调研,调查报告撰写,网上行业资料搜索,研究方法,交叉分析因子分析聚类分析SWOT分析品牌Graveyard分析模型客户满意度分析模型显性重要性隐性重要性分析模型,样本地域分布：深圳（400例）、广州（500例）中山（300例）、上海（500例）、杭州（400例）福

3、州（400例）、海口（300例）、成都（400例）,经销商深度访谈（24例）,调查样本,消费者（3200例）,零售商深度访谈（64例）,一、总体市场分析二、品牌知名度测试 三、消费者购买与使用习惯分析四、休闲服购买关键因素分析五、各品牌特征及差异分析六、消费者消费形态&分类研究七、休闲服装市场市场机会分析,目录,一、总体市场分析,说明：我们将从以下七个方面来展开论述总体市场：关于市场关于产品关于渠道关于价格关于促销关于趋势消费者不满与建议,（一）关于市场,休闲服市场需求广阔、发展前景看好 受各种利好因素影响（进入WTO、产业调整、品牌意识增强等），中国休闲服装行业近几年获得高速增长，每年递增均

4、在20%以上。国内市场有着旺盛生命力和庞大的市场需求。另据推算，目前休闲服在中国的服装销售已占整个服装业的18左右，而且比例还将进一步提高。市场品牌众多，竞争激烈 据不完全统计，目前我国休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。,男装市场迅速发展，市场发展空间很大 男装休闲有了广阔的发展空间，于是市场迅速增长，各地市场调研据称男女装比例上升到了4:6左右，还有继续上升之势。中高档休闲服消费，消费品牌意识提高 随着企业竞争的加剧，促销活动的持续，消费者选择增加，消费理性程度不断提高，价格

5、将不是决定购买行为的唯一因素，消费者对品牌和品质的要求逐渐加强。中档价格的产品是主流，高档市场逐渐走强 中档仍然是消费市场的主流，占了休闲服市场的70左右，但高档市场也开始逐步扩大。,企业产品设计和创新能力不足 多数休闲服装品牌习惯于进行抄袭和模仿能力，新款出现在市场上能很快就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。“国内大品牌抄国外品牌，国内小品牌抄国内大品牌”的流行，创新能力严重不足。市场运作相对落后，行业 处于由批发向零售转型阶段 由于市场提供的良好机会，使得一大批服装企业迅速成长，但服装企业在高速扩大的同时并没有让企业的管理能力和市场营销能力同步增长，特别是走批发渠道的企业，其市场运作很

6、不规范，管理能力和营销能力还停留在较为原始的阶段。,市场不断细分，消费新需求不断出现 运动休闲和大众休闲已经茁壮成长，时尚休闲也较好的市场表现，卡通休闲的不确定因素还很多，但现有市场对消费者个性化的需求的不能满足将导致新的细分市场的出现。第一轮渠道争夺已经基本完成 争夺商业要塞，省会城市的布点大战基本结束，现在开始向一些二级和三级城市进军。经营管理逐渐由粗放式走向集约式（精细化）竞争的加剧使得部分品牌企业迅成长，经营管理方式也逐渐走向精细化，象班尼路、美特斯邦威等还借助信息系统对公司和各个专卖店进行信息化管理。,（二）关于产品和品牌,定位雷同各个品牌的大众型休闲服，都把自己的消费者群定在16-

7、28岁年轻人，挤在这一独木桥上。在款式上尽量青春、活泼，在色彩上尽量常规，什么人都能穿。产品雷同产品组合雷同：大众型休闲服都以常规服装尤其是夏装为主，如T恤、裤子、夹克等，产品线都不够丰富。其他搭配的整体服装，如帽子、背包、皮鞋等还不够丰富（只有优衣库有所创新）,产品色系单调大多雷同：目前市场上各个休闲服品牌，色系都嫌太单调（即使佐丹奴也如此），大都以黑、白、灰、红、蓝等原色为主，缺少色彩的过渡和变化，色系很不丰富（只有美特斯邦威还可以）。产品的季节性问题：现在大多数休闲品牌都没有很好的处理好季节性问题，机会没有一个品牌能满足消费者在每个季节的服装要求，虽然象大的品牌厂家如班尼路、美特斯邦威和

8、佐丹奴等已经开始来解决这种情况，但消费者仍然不满意。产品款式雷同：各个品牌的休闲服款式都基本雷同，如T恤都是圆领或翻领，裤子或直身或喇叭，年复一年款式缺少变化，让消费者感到厌倦。产品材质雷同：各个品牌的休闲服，其材质都基本相同，都以纯棉为主要材料，缺少材质的创新。,（三）关于渠道和流通,服装销售现在主要有两种运作模式，一种是搞批发、不做品牌的运作模式，一种是建专卖店、做品牌的运作模式。这两种模式截然不同。批发模式特点：一般都先发展区域独家代理，由区域代理再发展二级代理或零售商厂家注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销支持等厂家一般只提供宣传画册，较少广告和其他营销支持商家主要要求厂家

9、能给较低的价格以增加利润，同时希望有退货保障，以降低风险厂家一般也只需商家按时结款，不窜货，同时少退货,代理商素质普遍偏低，对整体市场情况知之不多，只注意经营自己的店铺，而没有太多去关注市场情况厂家由于主要是由服装加工厂发展而来，其运营管理能力、市场意识一般不强，管理模式均是粗放型。批发线路优势：对厂家的管理能力、人力资源和营销能力要求不高，进入门槛低厂家操作简单，运作成本低，不需要大笔的品牌运作费用和建立专卖店的费用，风险较小因为不做品牌，不需要形成自己的特色，可以模仿，节约成本,批发模式劣势：进入门槛逐渐降低，竞争越来越激烈产品同质化越来越严重，价格成为各批发商的主要竞争手段，厂家渐渐变成

10、赚取的只是加工利润厂家对经销商的管理难度较大，因为注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销支持等经销商一旦成长起来，具有较大的谈判能力，依此向厂家谈条件，如提供更多的折扣、更大的退货率和销售支持等由于批发不需要太多的品牌运作，所以厂家就会对品牌的宣传与推广相对忽略，对厂家的长远发展不利，后劲不足不利于树立品牌形象，积累品牌资产，没法享受品牌利润。,品牌模式特点：品牌模式的运营重点有两个：一是品牌知名度和品牌形象塑造，营造品牌推力。他们一般都聘请明星代言人，据反映明星代言人一般都起到了很好的营销推动作用。有了好的形象代言人，消费者其品牌的喜爱感、信任度和忠诚度都增强。二是终端争夺。首先是

11、争夺好的地理位置，对此有经销商如是说“第一重要是位置，第二是位置，第三还是位置”。其次，通过卖场气氛的营造、产品展示与陈列、服务人员的热情与专业来拉动消费者。,做好品牌专卖需要下很多功夫，也需要有很多细小方面来进行努力。在这方面，国外的品牌做得一般比国内好，他们的运作方式也成为国内其他品牌学习的对象。概括而言，国内品牌与国外品牌的差距主要体现在：信息管理系统差距：班尼路建立了自己的企业内部信息系统，全国的所有门店的电脑都实现了联网，总公司能对全国的销售信息和库存信息了若指掌；不同门店还可以了解到全国其他地方的信息，以供借鉴和学习。他们还可以通过该系统逐渐建立消费者数据库，可以做部分市场调查，不

12、仅能够对市场信息快速反映，也为下一步的个性化顾客关系营销打下基础。物流配送系统差距：这是专卖店经营中的一个非常重要的环节。首先是很多企业由于信息系统的不畅通和滞后，导致一些公司的物流不畅和产品积压严重；其次是一些公司的物流配送管理和设备能力跟不上，导致专卖店产品断货现象严重。,产品设计差距：国内品牌的产品设计投入不够，设计能力也不足，很多品牌是模仿或抄袭国外品牌，创新能力亟待提高。品牌体系差距：一些国外品牌通过市场研究，已经开始走市场细分的道路。他们通常会在一个主品牌下推出许多子品牌，这些品牌精确地定位在不同的年龄段，有些偏男性，有些偏女性，有些偏年轻，有些偏成熟等，通过定位的细分，最大程度地

13、扩大自己的市场份额。如班尼路，推出了：生活几何(S&K)、纯真年代(BAMBINI)、互动地带(I.P.ZONE)、班尼路女装(BALENO ATTITUDE)等风格各异、定位不同的品牌。卖场的差距：国际品牌通过丰富的产品系列和陈列，使其整体定位、风格与品牌一致，给消费者更强烈的冲击。文化差异：国外品牌象是有灵魂的，而国内品牌就只剩下一个躯壳，国外品牌从服装中能透出一种气息，是有生命的，而国内的品牌没有生命，只是一个物件，国外品牌讲究的是内在的含蓄而奔放，国内只求外表模仿。,专卖店有两种方式：自营和加盟。为了做好加盟店，厂家还需要对加盟店进行多方位的管理工作，与加盟店形成合作伙伴关系，共同赢得

14、市场、顾客和利润。具体为：协助加盟店建立规范的专卖店经营管理体系加强销售与市场信息管理网络支持专业的统一的店面与橱窗设计和店铺货品布置定期派人对加盟店进行全方位科学的员工培训和管理人员培训定期策划和指导进行促销活动提供统一货品陈列的道具统一员工着装要求、员工用语和礼仪,品牌运作的优势：有利于树立品牌形象，积累品牌资产有利于保留忠诚的顾客群体通过建立旗舰店，再吸收加盟店，能快速复制和操作模式，迅速扩张通过收取加盟费和品牌代理费，能积累大量的资金，减轻部分资金压力能对渠道进行更为严密的管理，能更快速地进行信息反馈能够提升公司的市场意识、管理能力和市场竞争能力能够享受品牌带来的高额利润有利于企业打造

15、自己的核心竞争力，赢得持久的竞争优势,品牌运作的劣势：品牌运作需要大量的资金投入，需要企业具有较强的资金实力品牌运作需要企业由粗放式管理向集约式管理（精细化）转变需要企业有较强的产品设计能力，不断创新，能紧跟时代的步伐品牌运作需要进行大量的广告宣传和营销策划，需要专业的人员进行配合，需要较为完备的人才队伍的建设需要企业对加盟店或专卖店的价格进行统一管理，防止价格混乱，维护公司品牌形象,需要企业为专卖店和加盟店提供很多方面的支持，如店面设计、培训、营销、市场分析、市场信息等企业的产品线需要比较全面，能在不同的季节满足消费的需求需要企业不断进步，努力打造自己的核心竞争优势 品牌经营是一项长期的系统

16、工程，不是一蹴而就的，需要企业下很多的功夫，也需要企业领导要有耐心，不能急于求成。当然，品牌管理也有其规律可循，借助专业的品牌运作经验，可以让我们从一开始就走上正确的道路，节约品牌成长的时间！,（四）关于价格,就价格而言，批发市场的其实比较单纯，因为大家质量方面都相差不大，市场又比较集中，透明度很高，到市场上走一圈下来就很清楚了。但专卖店的价格却相对比较复杂，如何确定价格体系，如何制定价格策略，如何进行降价都是很有讲究的。其实在实际运作过程中，每个品牌或店铺都不可能是单纯地使用某种价格策略，常常是多种策略组合使用，他们之间比拼的往往是组合的技巧和降价的时机的掌握而已。概括而言，现在的市场上主要

17、有以下几种价格策略：全国统一价格：一般是一些比较大型的品牌企业使用规定价格的上下限，各经销商根据市场情况进行调节价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，再通过店员的策略性引导，推销其他产品。换季降价策略：这是一般的品牌都会选择的策略。,新品降价策略：有的品牌在推出新产品时都会打折，如美特斯邦威价格稳定策略：一般一线品牌为了维持其品牌的形象所采取的策略，如ESPRIT。快速降价策略：新品推出后不久，就迅速降价，如美特斯邦威。不过，不少消费者对此很反感，因为早买的消费者老觉的有上当的感觉。集中降价策略：这是指公司在特定的时间统一在某些特卖场进行打折销售，既能处理积压

18、货品以回收资金，又不会影响品牌自身的品牌形象，对专卖店的正常销售也不会有什么影响。价格是一个双刃剑，使用不好不但伤了自己，还会伤了竞争对手和消费者。如美特斯邦威，其快速降价策略的运用虽然在短时间之内提升了销量，但已经开始引起其消费者的不满，特别是其老顾客的不满。其长期的效果还有待观望。因为这样很可能造成企业不仅没有赚取自己应该能够赚取的利润，反而引起老顾客的观望和已购顾客的不满，这无疑是一种巨大的损失。,（五）关于促销,其实，降价也是一个促销常用的招术，因为降价的直接目的一般都是为了达到拉动销售的。除了降价促销外，目前市场上使用得较多的促销方式有：主题活动服装秀买一赠一 买一加*元送*限期优惠

19、优惠券,限时优惠限额优惠购物抽奖赠送会员卡积分制,（六）近两年服装变化趋势,款式更多：色彩更丰富更偏向年轻化消费更趋个性化中高档逐渐走向品牌消费,（七）消费者对休闲市场的不满和建议,休闲服的款式不够多，不够新颖，能体现个性化的较少整个服装市场没有创新精神，新款与旧款相差不大，价格却相差悬殊。颜色单调，大多是红，白，黑。休闲服贬值的太快，新款刚出，价格很贵。但过了一段时间后，就会出现大甩卖，对这最先买的顾客来说，心里会有一种不平衡。价格太贵，有些衣服只是借着品牌提升价格，并没有顾及到质量，价格与质量不成正比。品牌多而杂，大多都跟不上国际潮流。售后服务不明显.对上班族来说，休闲服只能在平时才能穿，

20、希望能制造出具有商务性的休闲服。现代的休闲服大多面向的是年轻人，而适合中老年人穿的休闲服却很少。,二、品牌知名度测试,（一）第一提及知名度,消费者第一提及率可以做为品牌在消费者心目中的份额的度量。由图可知，佐丹奴以36%的第一提及知名度高居榜首，美特斯邦威也以20.3%名列第 二。其次是班尼路、七匹狼、真维斯等；而ESPRIT、G2000、U2、Tong Wear、Q.GEN等品牌的第一提及知名度却较低。,（二）提示前知名度,就提示前知名度而言，佐丹奴仍然独占鳌头，其领先地位得到了很好的体现。虽然美特斯邦威和班尼路第一提及率相差10多个百分点，但提示前知名度却相差无几；而ESPRIT提及前知名

21、度排名却有较大的下降。,（三）提示后知名度,提示后知名度和提示前相比，主要变化有：七匹狼从提示前的第六位排在了第二位；美特斯邦威从第二位下降到了第四位；,（四）品牌Graveyard模型,品牌GRAVEYARD模型（品牌记忆与品牌认知比较分析模型）：是一种品牌知名度分析方法，提示前知名度对应的是品牌回忆率，提示后知名度对应的是品牌认知率。GRAVEYARD平面把整个图型分为四个部分，每一部分各对应一类品牌。正常（NORMAL）品牌：位于直线周围，提示前后知名度的关系和市场上的平均水平比较一致。衰退（GRAVEYARD）品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品

22、牌被消费者淡忘的趋势。利基（NICHE）品牌：位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌的认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高。强势品牌：这类位于直线右下方的品牌，其提示前知名度均很高，消费者者对其忠诚度度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。,品牌类型,从上图可知，休闲服装市场由于竞争相对激烈，目前还没有特别明显的领导品牌的出现。但强势品牌开始出现，佐丹奴和美特斯邦威以其提示前和提示后的良好表现取得了消费者心目中的强势品牌地位，特别是佐丹奴。大部分品牌都属于正常品牌，它们绝大部分都在直线的周围，与市场上平均水平比较一致，如班尼路、堡狮龙、真维

23、斯、以纯、ESPRIT、Q.GEN等品牌。Tong Wear 位于直线左上方，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，其品牌的认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高，属于利基品牌。七匹狼是位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较低，显现出该品牌有被消费者淡忘的趋势。,（五）消费者对品牌的关心程度,在购买休闲服时，消费者对品牌的关心程度也存在很大的差异：根本不关心或略微关心品牌的消费者有三成左右；而关心品牌的却占了七成，且有三分之一的消费者回答品牌是他们首要考虑的因素。,三、消费者购买与使用习惯分析,（一）消费者对休闲服总体喜欢和满意程度,均值 3.7 3.4,

24、总的来说，有65%的消费者对休闲服表示喜欢，只有5%的消费者表示不喜欢；表示满意的消费者有45%左右，其中表示特别满意的有3.2，表示不满意的消费者有12.5。由图可知，喜欢休闲服装的消费者比满意的消费者高了约二成，所以总的来说休闲服装市场的仍然存在较大机会。,（二）消费者曾经购买品牌,从消费者曾经购买品牌中可以看出，佐丹奴仍然一枝独秀，有六成左右的消费者曾经购买过佐丹奴，其比例比班尼路、美特斯邦威、真维斯、堡狮龙、七匹狼等二线品牌高了近一倍。,（三）过去一年最常购买率,过去一年最常购买率基本上能反映出消费者的品牌忠诚度和相对的市场占有率。由图可知，佐丹奴仍居榜首，有近四分之一的消费者过去一年

25、最常购买品牌；美特斯邦威屈居第二，紧接着是班尼路、七匹狼、真维斯、堡狮龙、李宁等；值得我们注意的是：李宁在各品牌中的排名从十四位迅速上升到第七位。,（四）穿着休闲服的主要场合,从消费者穿着休闲服的场合来看，有四成的消费者提到“比较随意，不论场合”，其次有超过三成的消费者提到“户外活动或旅游”和“逛街时”，而“在家里”、“和朋友聚会时”和“平时上班/上学”等场合与前三种场合相比相对较少。,（五）穿着休闲服的季节情况,从消费者穿着休闲服的季节来看，提及最多是夏天，紧随其后的是秋天，再次是春天，而冬天的提及率是最低的，不到三成。,（六）消费者喜欢的休闲服,体现自然的符合我的个性的适合运动的能体现时尚

26、的符合潮流的适合商务场所穿着的比较前卫的有可爱卡通形象的,由上图可知，消费者最喜欢的休闲服类型是“体现自然的”，有53的消费者对此表示喜欢；其次是“符合我的个性的”和“适合运动的”，也有接近四成的消费者表示喜欢；再次是“能体现时尚的”，也有三成的消费者表示喜欢；对“适合商务场所穿着的”喜欢的消费者有13.3，而“比较前卫的”和“有可爱卡通形象的”由于只是满足了特定消费群体的需求，所以提及率相对较低。,（七）购买休闲服的原因,由上图可知，有超过四成的消费者提到上次购买休闲服的原因是“合适的喜欢就买了”；其次是“价格适中”、“穿着舒适”、“季节性购买”；再次是“款式新颖”和“色调合适”，最后是“能

27、展示我 的个性”、“为了服装的搭配”、“在促销”、“改变形象”、等等,（八）消费者的休闲服信息来源,消费者的休闲服信息来源最多的还是来源于“家人/亲戚/朋友介绍”，这说明在影响消费者购买决策方面，口碑效应很重要！“商店或服装展销会”、“杂志”、“电台”的提及率也较高，有三成左右消费者提及；报纸的提及率比杂志低了10个百分点左右，有两成左右消费者提到；还有部分消费者专门提到是在逛街是了解到该类信息的。,（九）消费者购买休闲服的场所,由上图可知，消费者购买休闲服的最主要场所还是“专卖店”，有八成的消费者提到，远远超过了提及率第二（34）的大型百货商场和第三（30）的“集中的服装卖点”；在我们的被访

28、者中，到夜市摊档和批发市场上购买的消费者还是较少，不到一成。,（十）休闲服购买方式,由上图可知，消费者购买休闲服最主要方式是“自己购买”，有近五成的消费者喜欢自己购买休闲服；还有三分之一的消费者喜欢“和朋友一起购买”休闲服，而和“配偶或恋人购买”和“父母购买”却相对较少。,（十一）消费者的品牌决策习惯,由上图可知，购买休闲服时有六成以上的消费者预先没有决定购买什么品牌，最后到商店才决定购买什么品牌的，这说明大部分消费者并没有很强的品牌意识的！还有的消费者在进入商店之前已决定购买某品牌，但最后还是改变了，这说明他们并不是这些品牌的忠诚顾客。同时我们也看到还有的消费者在进入商店之前就已决定购买某品

29、牌，最后也确实购买了该品牌，这部分消费者就是该品牌的忠诚顾客。,（十二）主要品牌的消费者品牌忠诚度,根据消费者过去一年最常购买品牌的情况，我们可以得到过去一年最常购买上述各品牌的消费者中，各自的品牌忠诚者、品牌动摇者和非品牌敏感者的比例；从上图可知，购买Q.GEN的人中，其品牌忠诚者比例是最高的，要远远超过其他品牌的比例，达到了近八成！排在第二的七匹狼也有的品牌忠诚者，其次就按照ESPRIT、美特斯邦威、真维斯、等等依次下降。我们也可以看到，过去一年最常购买李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们还可以看到，U2的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！,四

30、、影响消费者对休闲服选购的关键因素分析,说明：,在影响消费者购买决策的各种关键因素中，各种因素在消费者心目中的重要程度并不是同等重要的，为了便于对此进行量化，我们采用了李维特的五级量表：用表示一点不重要，表述不太重要，表示一般，表示比较重要，表示非常重要。同样，消费者对其最熟悉的品牌的满意程度也是不一致的，为了进行量化的测量，我们仍然采用了我们采用了李维特的五级量表：用表示非常差，表述不太好，表示一般，表示比较好，表示非常好。李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们也可以看到，U2的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！在该部分的图中，我们都用来代表上述含

31、义。图表的顺序是按照各因素在消费者心目中的重要性由高到低排序的。,第一重要：款式,在与服装密切相关的八项因素中，款式的重要性排在第一位。有近九成的消费者认为款式是重要的，其中还有近五成的消费者认为款式“非常重要”，而几乎没有消费者认为款式是不重要的。同时我们也看到，对款式满意的消费者有近七成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对较少。,第二重要：做工,在与服装密切相关的八项因素中，做工的重要性排在第二位。有八成的消费者认为做工是重要的，其中还有近四成的消费者认为做工“非常重要”，而只有的消费者认为做工是不重要的。同时我们也看到，对做工满意的消费者还是较多的，有近七成，感到一般的有三成，感到不满

32、意的也相对很少。,第三重要：面料,在与服装密切相关的八项因素中，面料的重要性排在第三位。有近八成的消费者认为面料是重要的，其中还有三成的消费者认为面料“非常重要”，而只有的消费者认为面料是不重要的。同时我们也看到，对面料满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。,第四重要：色彩,在与服装密切相关的八项因素中，色彩的重要性排在第四位。七成以上的消费者认为色彩是重要的，其中还有三成的消费者认为色彩“非常重要”，而只有的消费者认为色彩是不重要的。同时我们也看到，对色彩满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。,第五重要：品牌,在与服装密切相关的八项因素中，品牌

33、的重要性排在第五位。有的消费者认为品牌是重要的，其中还有三成的消费者认为品牌“非常重要”，而只有一成左右的消费者认为品牌是不重要的。同时我们也看到，消费者自己最熟悉品牌的满意度是很高的，有近八成消费者感到满意，感到一般的占两成，感到不满意的却很少。,第六重要：服务,在与服装密切相关的八项因素中，服务的重要性排在第六位。有六成多的消费者认为服务是重要的，其中还有四分之一的消费者认为服务“非常重要”，而只有一成左右的消费者认为服务是不重要的。同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对服务的满意程度较高。,第七重要：价格,在与服装密切相关的八项因素中，价格的重要性排在第七位。有六成多的消费者认为价

34、格是重要的，其中还有四分之一的消费者认为价格“非常重要”，而只有一成左右的消费者认为价格是不重要的。同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对价格比较满意。,第八重要：展示,在与服装密切相关的八项因素中，展示的重要性排在第八位。有的消费者认为展示是重要的，而只有二成左右的消费者认为展示是不重要的。同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对展示的满意程度是很高的，还超过了消费者的期望。,总体：重要因素雷达图,总体说来，除了在品牌和展示两项因素上消费者的满意程度超过了消费者的期望外，在其他六项因素上都没有达到消费者的需求。特别是在款式、做工、面料和色彩方面。,总体市场改进顺序：,就总体市场而言

35、，急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做工和面料,五、主要关注品牌的特征及其差异化分析,说明：,为了更为清楚地了解各个不同类型和各个不同层次的品牌的情况，以便我们根据其表现制定应对的策略。我们选择了以下七个品牌作为我们本次研究的重点品牌：Q.GEN、G2000、汉弗莱、ESPRIT、美特斯邦威、七匹狼、佐丹奴。在消费者最熟悉的品牌中，Q.GEN、汉弗莱由于没有达到统计学上的最低要求，所以我们在研究过程中主要研究其他五个品牌。,（一）消费者对各品牌的穿着习惯差异,1、消费者对主要关注品牌的使用情况,通过对消费者主要关注品牌的使用情况的调查，我们发现Q.GEN和汉弗莱的使用率是很低的，有超过九

36、成的消费者从来没有用过这两个品牌，G2000和ESPRIT的使用率也较低，有八成以上的消费者从来没有用过。表现较好的是佐丹奴、美特斯邦威和七匹狼，特别是佐丹奴，只有两成的消费者从来没有用过，还各有三分之一的消费者回答“它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用”和“它是我经常使用的牌子之一”。,2、消费者使用各品牌的主要场合,上面列出了消费者使用各品牌休闲服的场合的频率，通过这些数据我们可以了解到在各个场合每个品牌使用的情况和每个品牌在不同场合使用的情况。上面的使用频率之和与“比较随意，不论场合”的数据基本上可以反映出每个品牌在使用场合上的集中程度。我们发现七匹狼、佐丹奴和堡狮龙的使用场合较其他的品牌集中

37、。,3、消费者最常（前三项）穿着各品牌的场合,为了清楚地了解各品牌最常使用的场合，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、一星（）。通过上图我们可以看到，堡狮龙最主要在“户外活动或旅游”时被使用，以纯、班尼路主要在“逛街时”被使用。我们还可以发现一个很明显的现象，没有一个品牌的消费者对“平时上班/上学”、“在家里”、“和朋友聚会时”三个场合的提及率进入前三名！,4、在不同场合下各品牌被使用的情况,4、在不同场合下各品牌被使用的情况（续）,为了清楚地了解在不同场合下各品牌被使用的情况，我们把消费者回答频率的前四项按照大小分别标示为：四星（）、三星（）、二星（）、一星（

38、）。通过上图我们可以看到平时上班/上学：以纯（）、班尼路（）、真维斯（）和美特斯邦威（）在家里：堡狮龙（）、佐丹奴（）、G2000（）和班尼路（）逛街时：班尼路（）、以纯（）、堡狮龙（）、真维斯（）和朋友聚会时：ESPRIT（）、堡狮龙（）、班尼路（）、以纯（）户外活动或旅游：堡狮龙（）、以纯（）、ESPRIT（）、班尼路（）比较随意，不论场合：G2000（）、ESPRIT（）、美特斯邦威（）、真维斯（）从总得分来看，排在前四位的分别是：堡狮龙、班尼路、以纯、ESPRIT。我们还可以看到，七匹朗一分未得，,5、在不同的季节各品牌被穿着的情况,为了清楚地在不同季节各品牌被穿着的情况，我们把消费者

39、回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、一星（）。我们在处理数据时消除了各品牌在样本量上的差异。由前面可知，消费者主要在春夏秋三季穿着休闲服，其在各季节最常穿着的服装分别是：春天：ESPRIT（）、真维斯（）、美特斯邦威（）夏天：ESPRIT（）、班尼路（）、以纯（）秋天：美特斯邦威（）、真维斯（）、ESPRIT（）冬天：ESPRIT（）、堡狮龙（）、美特斯邦威（）,6、消费者喜欢的休闲服类型,6、消费者喜欢的休闲服类型（续）,为了清楚地了解过去一年最常购买各个品牌的消费者喜欢的休闲服类型，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、一星（）。我们发现：

40、各类消费者喜欢的服装主要集中在三类：体现自然的、适合运动的、符合我的个性的，特别是对于体现自然的这类休闲服堡狮龙、ESPRIT、G2000的消费者对能体现时尚的休闲服较其他消费者喜欢堡狮龙、ESPRIT的消费者对适合运动的服装的喜欢程度不及其他品牌的消费者G2000的消费者对符合我的个性的休闲服的喜欢程度不及其他品牌的消费者。对于适合商务场所穿着的、有可爱卡通形象的、比较前卫的、符合潮流的等的喜欢程度相对较低。有部分消费者专门提到：随意一些、舒适的和款式新颖的这三类休闲服,7、上次购买休闲服的原因,7、上次购买休闲服的原因（续）,通过上图，我们可以知道最近一年最常购买各品牌的消费者情况：各类消

41、费者提及最多的原因是：合适的喜欢就买了。在穿着舒适方面，美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、班尼路、较其他品牌更能被消费者认同。佐丹奴、堡狮龙、以纯、班尼路、G2000的价格还是比较易于消费者接受，特别是佐丹奴和以纯在季节性购买中，消费者提及校对的是美特斯邦威、堡狮龙、以纯、七匹狼、ESPRIT、G2000,特别是堡狮龙、G2000在款式上，真维斯还是较其他品牌占优势,8、在购买原因上各品牌消费者的差异,8、在购买原因上各品牌消费者的差异（续）,通过上图，我们可以知道在购买原因上各品牌消费者的差异，下面列出在各项因素上表现较好的前三个品牌：款式新颖：真维斯、美特斯邦威、堡狮龙色调合适：真维斯、G200

42、0、以纯价格适中：G2000、佐丹奴、以纯有促销：G2000、以纯、佐丹奴服务热情：堡狮龙、七匹狼、佐丹奴季节性购买：G2000、美特斯邦威、堡狮龙为了服装的搭配：美特斯邦威、ESPRIT、以纯改变形象：G2000、佐丹奴、班尼路合适的喜欢就买了：真维斯、ESPRIT、以纯穿着舒适：ESPRIT、七匹狼、班尼路享受购物的乐趣：ESPRIT、七匹狼、佐丹奴能展示我的个性：ESPRIT、班尼路、G2000,（二）各品牌在主要关注因素差异分析,说明：,为了近一步了解消费者最熟悉的品牌，我们把他们对各项因素的重要性的看法和他们对各因素的满意情况进行了比较，以使各个品牌的差异更加清晰。同时，为了方便进行

43、比较，我们选择了美特斯邦威和七匹狼这两个有着不同风格的品牌作为标准，其他品牌的比较都是和这两个品牌之间进行的。,1、重要性差异分析,（1)、Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼,就重要性而言，美特斯邦威和七匹狼在品牌、面料、做工三个方面存在显著性差异，七匹狼的消费者比美特斯邦威的消费者更看重这三项因素Q.GEN的消费者比美特斯邦威的消费者更看重品牌，比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重价格七匹狼的消费者比Q.GEN的消费者更看重做工。,(2)、G2000、美特斯邦威、七匹狼,G2000的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重品牌、价格、色彩和展示G2000还比美特斯邦威更看重面料七匹狼比G2000的

44、消费者更看重做工,(3)、ESPRIT、美特斯邦威、七匹狼,ESPRIT的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重品牌、价格、色彩和展示ESPRIT还比美特斯邦威更看重面料七匹狼比ESPRIT的消费者更看重做工,(4)、佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼,佐丹奴的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重款式和价格佐丹奴的消费者比美特斯邦威的消费者更看重品牌、款式、面料、色彩、做工、服务和展示,2、满意度差异,（1）Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼,除了品牌和展示外，消费者的需求都没有得到满足。七匹狼消费者对品牌、款式、面料、做工等因素比美特斯邦威的消费者更满意Q.GEN的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费

45、者对款式更满意，Q.GEN的消费者对其款式的满意程度是最高的Q.GEN的消费者比美特斯邦威的消费者对品牌更满意,（2）G2000、美特斯邦威、七匹狼,G2000的消费者对各因素的满意程度与美特斯邦威和七匹狼的消费者差异不是很大，只是在品牌、面料和做工的满意程度三个方面明显低于七匹狼，而于美特斯邦威机会没有显著行差异。,（3）ESPRIT、美特斯邦威、七匹狼,ESPRIT的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者对色彩的满意程度更高，而对价格的满意度却更低。而在品牌、面料、做工、展示等方面却明显高于美特斯邦威。,（4）佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼,佐丹奴的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者对品牌、展示的

46、满意程度明显偏低佐丹奴的消费者在款式、面料、做工方面的满意程度也明显低于七匹狼,（三）、各品牌的品牌形象差异分析,1、Q.GEN、美特斯邦威、七匹狼,2、G2000、美特斯邦威、七匹狼,3、汉弗莱、美特斯邦威、七匹狼,4、佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼,品牌形象小结,就品牌形象而言，美特斯邦威与七匹狼之间存在较大的差异。在“充满活力方面”、“清纯的”这两个方面，美特斯邦威明显高于七匹狼；在“成熟稳重的”、“典雅庄重的”两个方面，七匹狼明显高于美特斯邦威 Q.GEN与美特斯邦威相比，在“物有所值的”方面明显低于美特斯邦威，而在“清纯的”明显高于美特斯邦威G2000的舒适性明显高于其他品牌，在“亲切的

47、”和“成熟稳重的”方面明显高于美特斯邦威汉弗莱在“亲切的”方面明显高于其他品牌，但在物有所值方面却明显较低佐丹奴和美特斯邦威的形象基本是一致的，只在“典雅庄重的”方面稍有差异,（四）、显性重要性和隐性重要分析,1、显性重要性与隐性重要性,在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的

48、关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采

49、取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性,显性重要性与隐形重要性四分图,低显性重要度高,2、总体显性重要性和隐性重要性,就总体来说，品牌成为隐藏的机会，虽然在显性重要度中，品牌排在了第五位，但品牌的隐性重要度还是很高的，是下阶段的一个重要机会点！而价格、展示、服务却是节约成本因素，这说明对消费者来说，价格其实并不是一个影响其购买决策的特别重要因素，对于现阶段不太成熟的消费者，展示和服务对消费者的购买决策的影响力也是有限的，但可以成为下一个阶段的隐藏机会。现阶段来说还没有基本因素。,3、G2000：显性重要性和隐性重要性,对于G2000，品牌已经逐

50、渐成长为激励因素，而展示将由节约成本因素逐渐成长为隐藏机会因素服务和价格是节约成本因素，但G2000的消费者对价格不太敏感色彩和做工也逐渐由激励因素变成了基本因素。,4、ESPRIT：显性重要性和隐性重要性,对于ESPRIT，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会而价格、展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素而对于ESPRIT的消费者来说，款式和做工仍然是激励因素，而色彩将逐渐变成基本的因素，面料已经变成了基本因素。,5、美特斯邦威：显性重要性和隐性重要性,对于美特斯邦威，其较高的知名度已经使得其品牌逐渐成为其激励因素，而色彩和做工也变成了基本因素，这说明美特斯邦威是走在市场的前面的而价格、展示