企业形象策划导论.ppt

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1、1,1企业形象策划导论,上海外国语大学国际工商管理学院,2,3,一、市场营销与企业形象策划,市场营销观念发展的几个阶段1.生产观念（Product Concept）生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”，也是典型表现。2、产品观念(Production C

2、oncept)认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。,4,3.推销观念（selling Concept）推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。4.市场营销观念(

3、Marketing Concept)是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,5,5、市场营销+企业形象

4、观念随着市场竞争的加剧，企业只考虑外部市场还是不够的！需要通过企业形象整合管理，加强企业外部印象，加强内部规范和整合。,6,表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表,7,二、CI的内涵,CI的两种解释：企业形象（corporate image，CI）：是指社会公众和企业员工通过企业的各种标志（如产品特点、营销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象和评价（P3）。实态形象与虚态形象：实态形象=虚态形象实态形象虚态形象实态形象虚态形象企业识别（corporate identity，CI）：指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特

5、定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS（corporate identity system）：企业识别系统或者企业形象识别系统，可以简称CI。,8,三、企业形象策划的性质与意义,一、企业形象策划的提出与发展（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展1851年，美国保龄公司货运部。早在20世纪初，意大利企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，并为其进行了统一

6、的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。,9,（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展（续）CI正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM 公司导入CI计划视为CI创立的标志。,10,1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了CIS的热潮,11,百事可乐的logo变化过程,12,日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了CIS.1970年，东洋工业汽车公司首先开发CIS，成为日本第

7、一个事实CIS的典范。日本CIS策划不仅重视视觉符号的设计，更注重整体性、系统性，尤其注重企业文化与经营理念的传达。20世纪80年代前后,CIS传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入CIS.台湾地区首先实施CIS的企业是台塑集团，1961年在董事长王永庆的首肯下，由日本学成回台任教的郭叔雄先生设计出波浪形外框的台塑标志，该标志综合了集团内所有集团的标志，从而配合了集团体系的壮大发展。,13,（二）企业形象策划在我国的发展 内地引进CIS设计师改革开放以后才开始的。我国内地导入CIS并取得较好效果的有太阳神集团，健力宝集团等大型企业。,14,二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义

8、与学科性质1企业形象策划的含义 CIS是“Corporate Identity System”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。CIS定义为：CIS 是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。,15,2企业形象策划的学科性质企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织

9、行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意义上明确提出CIS是问题解决学。,16,（二）企业形象策划的主要特征与分类 1企业形象策划的主要特征1)差别性。2)同一性。（简化、统一化、系列化、通用化、组合化）3)系统性。（MI、BI、VI三个子系统组成）4)传播性。（对内传播、对外传播）5)战略性。（企业形象就是一种重要的无形资产）,17,2企业形象策划的分类根据概念发展的历程，依次可以将CIS分为原始型、视觉型、文化型与战略型1）视觉型CIS：以标准字体和商标为沟通工具突出企业整体形象和理念。2）文化型CIS：通过视觉设计来传播企业的理念和文化。3）战

10、略型CIS：通过统一设计以获得差异化的竞争优势。,18,三企业形象策划导入的原因与意义（一）导入企业形象策划的原因第一，竞争的挑战。第二，传播的挑战。第三，消费者的挑战。第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。第五，强化产品差异与品牌差异。,19,（二）导入企业形象策划的意义第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。第二，导入CIS可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企

11、业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。,20,四、企业形象策划的构成及其关系,一、企业形象策划的结构与功能（一）企业形象策划的结构CIS是由企业理念识别（MI），行为识别(BI)以及视觉识别(VI)三个有机的子系统构成。理念识别是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。行为识别是对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别形态。视觉识别是将企业价值观、通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划地传达出去，并贯穿在企业经营行为之中

12、。通过视觉化的表达方式得以外显，使人们一目了然地掌握企业信息，产生认同感进而达到与其他同类产企业区别开来的目的。,21,22,23,（二）企业形象策划的功能 CIS对企业的直接功能是对内协调统一、对外识别传达,具体体现为：第一，识别功能。第二，传播功能。第三，凝聚功能。第四，塑造外部环境的功能。,24,五、企业形象策划导入的条件与方法,一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题（一）企业形象策划导入的原则1系统性原则2一致性原则MI是CI的核心BI是MI的动态反应VI是MI的静态反应3独特性原则4诚信原则5长远性原则,25,（二）导入企业形象策划应注意的问题CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施三个阶段2企业要正确认识CIS对企业发展的作用3准确把握全面导入CIS的时机（注：见后）正确选择导入的方式领导层要高度重视CIS的导入工作要动员全体员工参与CIS活动,26,二、企业形象策划导入的时机与阶段(一)企业形象策划导入的时机 企业适宜在以下六个时机导入CIS：1.公司成立或合并成企业集团时.企业扩大经营范围时.企业进军海外市场时.新产品上市时.实施品牌战略时转变企业经营机制时,27,（二）企业形象策划导入的阶段,提案阶段,调研阶段,策划设计阶段,实施阶段,监督评估阶段,