尚美佳精品深圳中粮澜山豪宅项目开盘前策略思路.ppt

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1、中粮澜山开盘前策略思路,隐于城市之巅,题记：,理想住宅的第一个条件是房子要建在高处，有土有植物；第二个条件是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。黑川纪章,Stratege.1,澜山价值再探,澜山于春交会做了一次简短的预告，因各方面条件限制，不能算精彩。然而作为深圳绝少的城市山居项目，其形象需求比较严格，这对秋交会和紧随而至的开盘前的形象推广提出了比较高的要求。,但是春交会前后至今，虽短短数月，市场情况却变化较大。,4月份，深圳楼市受股市大跌影响，呈现增长趋势。,5月份，龙岗均价突破到10080元/平米，至此深圳楼市整体无万元以下区域；,6月份，南山楼盘均价以23040元/平米，超过福田均价

2、；,7月份，房价持续攀升，且迅速引发大批深圳投资客前往广州、中山、惠州置业，致使深圳周边城市房价也随之上涨。,对此直线走高的趋势，九部委于5月份即已展开调查，并在7月份潜驻深圳，酝酿下一步的调控。,然而房价的攀升如脱僵的野马，尤其是豪宅市场！,为什么？,在位于全国前列的几大城市中，深圳的豪宅比例是最低的。造成此现象的原因是深圳土地供应不足，政府对低密度土地开发的控制压抑了豪宅的需求。,故随着市场放量增长，豪宅的需求持续旺盛了相当长一段时间，即便到目前，使高端产品仍属稀缺资源。所以对消费者而言，虽然有政策潜伏的风云，消费者依然不为所动，购买热情持续理性而坚定。,综观深圳山居豪宅发展，历程如下：,

3、第三代山居豪宅：星河丹堤、圣莫里斯、曦城、东方尊峪、凤凰谷,第一代山居豪宅：银湖别墅区、鲸山别墅区,第二代山居豪宅：半山兰溪谷、金地香蜜山、万科东海岸、云深处,即将推出的：天琴湾、东部华侨城、梅沙湾、澜山、曦城二期,从区域来看，其分布如下：,对比之下，未来山居豪宅的两大集中版块就显而易见了。然而，与同期阵营的项目对比来看，澜山与其它项目的主力产品和客户群有很大的差异。天琴湾等定位为超级豪宅，在产品和定位上都更为纯粹，唯有澜山是满足中上层购买力的消费群定位的豪宅。,市场空白！这显然是一个好时机。然而时机还不止是这一点,早在2003年9月，一份由中国城市规划设计研究院深圳分院完成的深圳城市发展战略

4、咨询报告对未来的深圳描绘了一个假设：深圳中心区将从现在的福田西移到深圳西部宝安滨海区。2030年以后，宝安滨海区在深圳的地位相当于上海的浦东或广州的南沙。,这对深圳意味着什么？！,深圳在宝安滨海区填海造地的同时，将深圳机场沿香港广州发展轴迁至北部，其置换出的土地加上填海造地的面积将达160平方公里左右，从而形成城市最优区位土地的充足供给。而目前特区的中心罗湖、福田、上步等在未来则会被边缘化。,这对宝安意味着什么？！,珠三角经济发展最强大的城市引擎是香港和广州。而深圳西部正好位于这条发展轴上，那里将是深圳未来最具竞争潜力和优势的地区，该地区开发的程度决定着深圳的经济走向。由于城市重心往西部滨海区

5、的逐渐偏移，宝安将逐渐成为深圳向世界打开的窗口和信息交流的平台，成为世界级的滨海之窗。,这对澜山意味着什么？！,国际西岸规划面积639平方公里，呈钻石状。作为宝安的新中心区，作为深圳未来“一市多城”战略的重要组成部分，其借鉴世界先进规划理念，规划为“一个濒海带状公园及都市绿环、两条轴线和三个圈层”，布局结构明确划分为核心区、混合区、居住区三个圈层，本项目所处为第三圈层居住区，政府规划已明确规定此区域为高档居住区所在。,澜山在未来城市的地位，已经不仅是中粮的澜山、宝安的澜山，其未来会与尖岗山一起与滨海带呼应，形成深圳西部新城区的地标和样板。,结合此市场背景和城市发展趋势，才产生澜山资源价值和市场

6、定位的大不同。,因此，在进行客群精神传播的广告语当世界改变时，我在澜山之外，本案还需要一句产品传播的广告语，进行从精神到产品的转换，即：,城市的世界山居,我们如何对此主题进行演绎？,第一篇：【说山宅稀缺性】,大标题：谁偷走了深圳的山小标1：城市山居变迁。从第一代到第三代。小标2：中粮澜山：占据城市最后一席苍翠,第二篇：【说未来版图发展】,大标题：如果宝安也叫香港 小标1：宝安为什么可以叫做香港？小标2：中粮澜山：占据世界的窗口,第三篇：【说中粮的品牌背景】,大标题：世界500强布下的阵 小标1：和黄来了。华侨城来了。招商来了。中粮轩昂登场。小标2：中粮澜山：以世界500强为背景,第四篇：【说山

7、居标准】,大标题：城市的世界山居 小标1：跨越城市的山地居住观小标2：中粮澜山让完美山居成为可能,世界山居不是口号，它具体有什么标准，什么原则，怎么样的山居生活才是世界山居？澜山又如何令完美山居生活成为可能？,所以，我们对产品的演绎可以如此展开：,【山居哲学系列第一篇】,主标题：差异哲学副标题：即使身处同一空间，仍有差异化的感受,【山居哲学系列第二篇】,大标题：专属哲学副标题：大权在握，唯我独尊，这是成功者的独白,【山居哲学系列第三篇】,大标题：享受哲学副标题：别样的生活姿态，在回家的途中，已是如此,【山居哲学系列第四篇】,大标题：细节哲学副标题：不只是服务，而是一种源自细节的默契,2009年

8、房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,【开盘稿】,大标题：登临时代之巅副标题：12月*日，中粮澜山即将瞩目开盘,城市的世界山居,当世界改变时，我在澜山,Stratege.2,开盘前推广计划,下半年推广分成三个阶段进行：,形象演绎阶段,产品入市阶段,秋交会,开盘,开盘集中爆破,时间：9月1日10月25日内容：当世界改变时，我在澜山策略：形象广告语虽出街，但由于渠道仅为2块户外 牌，因此，此形象主题没能得到大范围传播，也难以起到引起客户共鸣的作用。故需要以 此主题进行加强刺激。手段：更换户

9、外广告画面，与前期设计上做呼应，通过设计手法引起连续注意。另外需要通过 秋交会的物料设计体现项目的高段形象。,第一阶段推广内容,时间：10月26日11月25日内容：城市的世界山居策略：此阶段仍是重要的储客阶段，所以在解决了 产品形象模糊的问题后，我们需要以产品认 知作为主要吸引客户的的点。以产品定位让 市场关注项目动态，配合样板房开放等信息。手段：更换户外广告画面，投放部分炒作软文，网 络传播和展示体验是重要攻击手段。,第二阶段推广内容,项目说明会活动策划,策划产品说明会，在亚洲顶级概念餐饮厨房制造举办，借用其室内T台设施，如举办时装发布会一样进行项目展示。时 间：2007年11月地 点：金光

10、华广场/厨房制造主题：澜山魅力之夜目的：与市场进行说明和互动，以业内市场带动消费圈层传播，增加项目的传播机会，建立项目的独特的形象与高端姿态。,时间：11月26日12月30日内容：登临时代之巅中粮澜山即将瞩目开盘策略：前阶段的形象蓄势和产品诱导，都将在这阶 段进行爆破，使前期积累客户迅速转化为消 费力。因此，在诉求策略上以强调项目的影 响力为主，配以开盘信息的提前预告。手段：主要手段为报纸和现场为攻击手段，报纸投 放形象稿，现场则要打造成山居展示样板。,第三阶段推广内容,开盘活动策划,开盘不建议做活动，但可借其它国际品牌之势展现本案档次。时 间：2007年12月（具体时间待定）地 点：项目现场主题：澜山&斯坦威黄宝石钢琴展目的：与拥有钢琴之王美誉的世界顶级钢琴品牌施坦威联合，在销售中心或指定展示酒店处展示施坦威黄宝石钢琴，以完美彰显澜山的高贵品质。,开盘当天现场则布置自助酒会形式，由客户自便取用。,a、杂志：凤凰周刊、深航杂志b、网站：搜房网、新浪网c、广播：深圳交通、新闻频道D、短信：以群发通知开盘信息,开盘前其它媒体配合建议,感谢聆听与支持！尚美佳澜山项目组/2007/8/23,