上海新天地案例分析(ppt34).ppt

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1、上海新天地整体项目介绍 项目背景,土地面积：约52公顷总建筑面积：约110万平方米物业构成：新天地商业（14.1万平方米）酒店服务式公寓（6.1万平方米）办公楼（39万平方米）公寓（51.4万平方米）人工湖绿地动工日期：1999年初开发周期：15年分期开发，预计到2012年完工开发商：瑞安集团,太平桥地区重建项目以石库门旧建筑区为基础上个世纪90年代，上海政府实施城区改造工程，计划拆除大量旧房，为配合卢湾区的开发，这一区域的老式弄堂也列入改造范围1999年，瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地，开始新天地改造项目瑞安集团斥资6.7亿人民币，用于新天地地区近万人的动迁安置区位交通：紧邻淮海中路、

2、西藏南路，是上海的商业中心，紧靠地铁1号线、8号线、9号线，区位交通优越,上海新天地整体项目介绍开发公司介绍,上海新天地及所处的太平桥改造项目，是由香港瑞安集团开发的。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地及北美洲。瑞安的机构文化及长远目标，均反映了集团追求优质、卓越及创新的精神。在一九九七年，集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司，名为瑞安建业有限公司(瑞安建业)，并于同年二月在香港联合交易所上市。现时，瑞安建业主要从事水泥生产、建筑、建材及创业基金投资，并持有瑞安房地产发展有限公司超过百分之

3、二十权益。瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立，是集团的地产旗舰公司，结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，并获得多个著名国际投资者的支持。瑞安房地产发展的项目可分为两大类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地地产发展项目的权利。,上海新天地整体项目介绍 开发地块情况,A太平桥人工湖绿地,B翠湖天地,C上海新天地,E瑞安总部大楼,D企业天地,上海新天地整体项目介绍 开发地块情况,上海新天地整体项目介绍 开发现状,人工湖绿地,企业天地,新天地,翠湖天地二期 一期,北里 南里,2001-20

4、02年先期推出新天地商业和人工湖/绿地(公益部分),2003-2006年分别推出企业天地(办公)和翠湖天地一二期(住宅),5星级酒店,翠湖天地 三期,2007-2010年分别五星级酒店和翠湖天地三期嘉苑（住宅）,人工湖绿地,企业天地,翠湖天地二期 一期,北里 南里,上海新天地整体项目介绍 整体开发规划,翠湖天地三期以及新天地二期为顶级时尚品牌度身定做的新天地二期，将沿马当路建成商业配套面积约13900平方米82000平方米二期2008年竣工翠湖天地三期约400套公寓三期嘉苑预计2010年9月开盘,企业天地二期（三号楼和四号楼）办公部分建筑面积每栋50,000平方米 下设顶级品牌旗舰店50,00

5、0平方米将延续国际甲级写字楼的高标准，吸 引国际知名租户,68层超高写字楼一栋浦西又一标志性建筑造型为市花“白玉兰”瑞安集团总部大楼办公部分建筑面积170,000sqm商场部分建筑面积50,000sqm,三四个不同规模的剧场类似美国百老汇丰富太平桥地区的功能,已经建成的部分,新天地,翠湖天地三期嘉苑,新天地二期,两栋5星级酒店,企业天地二期,规划住宅+国际学校,上海新天地整体项目介绍 开发顺序,1,2,3,4,5,5,6,6,结合市场合理安排开发时序1 新天地商业 2001-2002年2 翠湖天地一期（住宅）2003年3 企业天地一期（办公楼）2004年4 翠湖天地御苑（住宅二期）2005-2

6、006年5 酒店住宅三期商业 2007-2010年6 企业天地二期住宅国际学校+瑞安总部,上海新天地（商业街）,北里 南里,新天地,上海新天地（商业街）历史文化背景,石库门,沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”，后又讹作“石库门”。一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守。石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民，动员商人投资住宅建设。为了充分

7、利用土地，这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅。本世纪初以后，随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）。其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为23层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备。,90年代初期，上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高楼，一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失，人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。,上海新天地（商业街）项目概况,上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区

8、，属于“市中心的中心”，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约1.5亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业。上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。,上海新天地（商业街）项目概况,新天地以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。与豫园明清建筑群、外滩金融建筑群、南京路百货公司建筑群等交相辉

9、映，同为上海的都市旅游景观。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏，更荣获“2001年中国年度新锐榜建筑奖”。独特的石库门建筑，浓郁的文化氛围，每天都吸引着众多游客。便利的交通条件，多元化的服务范围，同样吸引着大批的商务客户。新天地如今已成为时尚的代名词：她不仅是个休闲娱乐的社交场所，同时，还是各大商家推广新产品、召开新闻发布会、宴请宾客及娱乐表演的极佳选择。上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入上海旅游景点清单中，还成为中国房地产区域改造的经典案例。通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发。,（左图：梅艳芳在上海新天地举行上海演唱会新闻发布会）,上海新天地（商业

10、街）建筑理念与特色,整旧如旧，翻新创新,设计原则：保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度。整体规划：保留下来的旧建筑各呈特色，彷佛一座座历史建筑陈列馆。强调历史感：保留原有的砖、原有的瓦作为建材。外表整旧如旧：为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味，设计及工程以保留房子原貌为原则，工程人员按照当年的图纸进行修建，弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面貌。内部翻新创新：内部进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯

11、、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所。,专业团队打造 挑选了美国旧房改造专家本杰明伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务所，并邀著名的同济大学建筑设计院为顾问。从保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑，把新的生命力注入这些旧建筑，以符合新世纪消费者的需求。在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑，穿插部分现代建筑；南部地块则以反映时代特征的新建筑为主，配合少量石库门建筑，一条步行街串起南、北两个地块。,上海新天地（商业街）规划定位：,新天地现在的经营定位是在开发过程中，在开发的不同阶段，逐渐深化而最终确定的，这一深化的过程经历了三个阶段：,第

12、一阶段：综合性时尚场所,第二阶段：都市旅游景点,第三阶段：顺应潮流与国际接轨,第一阶段由于认识上的局限性，主要强调综合性，目标是作成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起的综合性场所。这一目标的参照物是衡山路，衡山路以特色著称，但是由很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者。对比之下，瑞安认为新天地应该有一个明却的吸引力。这一阶段定位较浅，还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值，但至少明确了一个大方向，即做一个综合性的商业场所。,瑞安的出发点是做综合性的商业场所，后渐渐明确为做“SHOPPING MALL”,要把新天地打造成一个平面的MALL。但是SHOPPING MA

13、LL 不同于SHOPPING CENTER，不但要求综合，更要求有明确的主题定位和独特的魅力。石库门与生俱来的独特魅力，自然就为项目锁定了一个理所当然的主题，“都市旅游”。瑞安设想使上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。,上海不仅仅是中国的上海，将来更会是国际的上海。石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质。这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着。到了定位的第三阶段，瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚

14、会。层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，最终脱颖而出。,层层深化的定位使得“上海新天地”成功地穿上了时尚文化炫目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出,深化,深化,定位是商业地产的第一步，对定位不能准确得把握，再好的开发理念都只是水中月镜中花。瑞安集团的雄心进一步在其对新天地高起点定位上体现得淋漓尽致。,上海新天地（商业街）规划定位：营造足够的消费支撑,上海新天地的档次定位自然是高端的，这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的，而不仅仅是凭借石库门的历史底蕴盲目身价。,A、立足成熟商圈高起点 上海新天地选址于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，

15、处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，聚集了众多时尚商家，吸引了上海乃至全国各地来此观光购物的时尚人士，消费力量强大。而新天地以国际知名度的、以时尚文化为主题的小区性购物中心，在这样的环境中无疑如鱼得水般吸纳了上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。B、兴建高档住宅做支撑 新天地不仅靠淮海路上巨大的人流量支撑消费，同时也将会有一批高质量的住宅支撑。新天地项目仅是太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52 公顷，与新天地一湖之隔将开发高档物业“翠湖天地”，入住的绝对是高层次业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“城市空心化”，新天地也能有足

16、够的购买力支撑。C、给“文物”注入生命 早在一九九七年，瑞安集团就提出一个石库门建筑改造的新理念：改变原先的居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地。依据这一理念开发的新天地为占地三万平方米，建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙、屋瓦，令游人仿佛进入时光隧道，回到二十世纪二十年代。而每座建筑内部，则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧 门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，一步之遥，恍若隔世，产生了穿越时空之感。而精彩纷呈的街头表演、新意叠出的时尚活动，

17、则为新天地带来富有动感的现代时尚风采，成为现代潮流的领导者。,正是这种特立独行的崭新理念改写了石库门的历史，对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。新天地成功了，在今天，它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。,上海新天地（商业街）商业业态,上海历史受过很多不同国家的文化影响，新天地希望能真正体现老上海的历史原貌，营造出一个国际化的气氛。因此在租户的选择方面以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等。,在招商阶段，新天地做了众多深入调查，精心挑选对新天地感兴趣的潜在目标商户，进行深入了解，调查他们的经营

18、情况、出品和服务。对于餐饮商家，有关负责人还会亲自去试菜，质量符合要求才会开始具体谈开展业务的相关事宜。,新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准。要求租户与新天地有相近的思维，结合有创意和特色的服务。很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念，为此，瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房，组织租户参观，了解设计理念，以逐渐磨合到理念一致或接近。这被认为是新天地市场推广中的重要步骤。,上海新天地（商业街）商业业态,布局：源自历史、围绕理念、强化特色,新天地分为南里和北里两个部分。南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。在南里和北里的分水岭-兴业路-是

19、中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会（一大）会址所在，辟为步行街。,高标准严要求挑选出来的实力组合，有机得分布在新天地的南北两里。,两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。在现有的98 家租户中，85来自中国内地以外的国家和地区。品种丰富多样，消费者选择余地大，可以有效的抓住目标客户群的消费兴趣。对应都市旅游文化景点的主题，艺术文化类的商业业态所占比例也不小，恰当比例的业态组合保证了主题得到最大化的实现。超前的经营搭配，使得上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡

20、”，不仅吸引了上海的小资和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其它城市的时尚消费群。,新天地北里广场,新天地南里广场,上海新天地（商业街）商业业态,A、北里业态组合 北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充分展现了新天地的国际元素。新天地北里广场四周邻接精致典雅的名品店及餐厅酒吧。石库门老房子与时尚的装潢相结合，诠释着新天地“新旧交融、中西合璧”的经典理念，使北里广场成为众多媒体的焦点。同时，青砖铺垫出的北里广场还成为品牌设计师争相展现自我的舞台北里广场占地250 平方米，适合做

21、时尚演出、主题展览等活动。,上海新天地（商业街）商业业态,B、南里业态组合 南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于2002年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。南里中庭位于广场上的购物中心的一层内。宽敞明亮的空间，简约淡雅的布局，配有良好的背景音响及空调设施。中庭占地面积625 平方米，可容纳700 人左右。适合做大型时尚演出、产品展示、主题展览、新闻发

22、布等。南里部分除了来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和极具品位的休闲娱乐热点。,NS,北里,南里,餐饮类49%,零售服装34%,艺术文化5%,酒吧娱乐12%,新天地一号会所,上海组合,PAUL,丹玛钟表店,88酒店（五星级）,新吉士酒楼,印泰餐饮,上海安梨家居饰品,璐娜西餐厅酒吧,奶酪美食店,雷门九歌,慧思创智,上海锦江拉丁餐厅,宝莱纳餐厅,上海滩,凯博希餐厅,夜上海,意大利餐厅,藏博堂,吴谊工作室,中共一大会址,维纳斯冰激凌店,透明思考餐厅,伯嘉利热巧克力吧,丰泉,一茶一

23、坐,锅德火锅,UME国际影城,The GLOSS,贝纳通,玛士高,酷圣石,蓝鳍亭,上海邮政博物馆,鸿禧茶居,中央美术学院油画廊,上海国际访问者中心,采蝶轩,百草传奇餐厅,真的好海鲜餐厅,福林堂新一代,树德里,上海革命历史博物馆筹备处,雨田小艺,琼耳唯品,雅木轩,中共一大会址纪念馆领票处,逸居生活用品店,上海三爱广告公司,里思南法风情餐厅,老第坊,香啡缤,梧桐餐厅,新天地35号楼,上海新天地（商业街）商业规划亮点,新天地商业区域内亮点不断，不管是盈利的，、非盈利的，无不展现着新天地的时尚与怀旧。,A、88 新天地酒店式服务公寓 位于新天地南广场，公寓处处是有风暴的窗口，一边看石库门老房子，一边看

24、现代摩天大楼，一高一低，新旧对话；一边看时尚的动感天地，一边看幽静的翠湖绿地，一动一静，相得益彰。拥有53 套豪华住房，有5 种不同房型提供长期或短期住宿。其设计装潢秉承了新天地“新旧对比、中西结合”的理念，室内放置了仿古装饰及现代的陈设，房间的布局融合了中国传统风格和异国情调，铺陈的帷幔织物和现代风格的仿古家具同样凸显著新旧对比。各房间均设有宽带插座、开放式厨房及设施完备的浴室。“88 新天地”为住客提供相当于五星级酒店的24 小时服务，包括送餐服务、房间清理、秘书服务、洗烫/干洗、送行李服务、信使服务、邮寄服务及报纸预订，三楼的咖啡厅每天供应自助早餐。同时，“88 新天地”备有豪华房车提供

25、机场接送服务。,上海新天地（商业街）商业规划亮点,B、怀旧的“屋里厢”新天地的石库门“屋里厢”展示馆制造了一个缅怀老上海，追寻历史回忆的地方。它由一幢建于二十世纪二十年代的石库门老房子保留、改造而成。整个展示馆占地面积367.2 平方米，建筑面积为513.9 平方米，按照二十年代里弄单元一户住户为模式建成，主要展示房间七间，分别是客堂间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子房、灶厨间，以一个石库门家庭的故事，贯穿参观始终。不仅展示了上海独特的石库门建筑文化，重现了当年上海人的生活空间和生活方式，也介绍了上海新天地项目的理念和改造开发过程。展示房的所有陈列实物，无论是炉灶、小孩的课本，还是口红、烟

26、缸，全是二、三十年代石库门弄堂里所存留的旧时实物。通过分别在各展示点的多媒体、效果音响馆内投影机，可以感受到二、三十年代上海中产阶级人家的石库门生活，无论走进哪间房间，逼真形象仿佛还原历史。,上海新天地（商业街）商业规划亮点,D、太平桥公园 毗邻新天地广场的太平桥公园占地四万四千平方米，拥有上海市中心最大的人工湖。园内树木成荫，绿草青青。湖面碧波荡漾，沿岸空气清新。绿地北侧的湖滨路，沿人工湖划出一条优美曲线，将公园与外界自然融合，成为市中心一处独特的悠闲去处。,C、上海UME 新天地国际影城 位于新天地南里购物中心，占地10000 平方米。影院除播放电影以外，还拥有配套视像和音频会议系统，适合

27、举办各类大型会议、培训公开课程、记者招待会、颁奖仪式等活动。影城提供会场布置配套服务，根据客户要求变化组合场地。提供专业技术人员现场服务，以及各种会议套餐。,上海新天地（商业街）商业模式,商业模式 商业先行，打造知名度瑞安集团在初期商业租赁上，为了吸引优质租户，并没有收取很高的租金，但是却树立了城市名片，可以说获得了极高的品牌价值瑞安集团坚持持有物业，统一招租，新天地有效实现管理者与经营者分离真正令瑞安回收资金，甚至赚取超额利润的是其住宅部分，正是由于其极高的品牌价值，不仅大大降低了瑞安在推广公寓时的营销成本，而且使翠湖天地一举成为上海顶级豪宅，售价遥遥领先周边的项目，也在此验证了瑞安在策略上

28、的成功,上海新天地成功的14个因素上海经济的持续增长：香港贸易发展局03年3月总结的报告说，上海和香港的生产总值（GDP）在过去十年的基础上保持增长，到2015年上海的总额会超过香港，2020年上海的人均GDP也会超过香港。选址时，周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑。欧美建筑存在的基础。危旧房改造（历史价值很高的石库门建筑区）。把握了石库门这一海派文化的精髓。建筑文化的保留与传承。现代化的内部设施。,知名品牌的大量引入、优秀的主题店面。全新的体验型商业形式：流行、休闲、时尚、艺术等概念的诠释。持续推广，整体公关，树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。采用中西结合的方式把世界最好的

29、品牌拿到上海，使经营寓于文化中，所以得到上海本地人的认可。与城市背景、生活消费习惯紧密相连。以中西文化的融合为卖点，开拓旅游市场。与外滩、城隍庙、玉佛寺、豫园、上海老街、东方明珠电视塔、人民广场、金贸大厦、上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处。管理者与经营者相分离的经营模式：开发商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。（注，此做法可以变通的做法是，将物业出售给各个分散的业主，但是需要有合同保证业主需将物业委托给开发商统一经营，以利于发展方向的控制，避免经营业态过多造成的经营风格的混乱，以至于失去特色和目标客户群的忠诚度）。,上海新天地（商业街）成功因素,