APEX国窖1573传播思考及执行策略.ppt

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1、目 录,2006传播回顾高端白酒市场及竞争态势社会主流趋势及消费洞察2007品牌传播策略思考2007品牌传播执行策略,2006年传播回顾,进一步挖掘并确定了国窖1573独有的品牌价值体系,产品属性层面无法复制的稀有品味,品牌文化层面表达你的稀有品味,提出新的品牌主张,品味之道 在乎稀有,两次全国性的统一促销活动，品牌管理及运作逐步规范,不足之处,新的品牌形象及管理体系还在导入期，各地执行情况 不一，力度不够；传播手段及途径还较为单一，缺乏必要的整合。,2007年，市场可能会发生什么变化？,白酒市场及竞争态势,高端白酒市场依然是中国为数不多的机会性产业之一：消费量几何级数增加，产品价值中心不断上

2、移，品牌溢价空间越来越大多点全面竞争，相对寡头垄断所谓的高端白酒群雄逐鹿，但真正拥有核心市场、稳定产量、坚挺价格的品牌，则只有4家而已。极高的市场门槛，极长的品牌成长周期，较高的资本壁垒等导致啤酒效应。最重要的是：是否有足够的产品力与品牌力作为支撑。,白酒市场及竞争态势,集体向理性回归，集体向奢侈冲刺！高端白酒越来越重视自身产品力的塑造，以避免产品扩张所造成的品牌稀释问题。同时，大家集体借鉴国外洋酒的做法，把塑造奢侈品作为品牌未来的发展方向。从大的层面来说，高档白酒的品牌战略，越来越趋于一致。阶段性比较竞争优势的争夺更加激烈！重点市场、渠道、细分市场、终端，乃至传播资源等,审视国窖1573,据

3、产业观察家分析，虽然浓香型高端白酒的市场份额将相对缩减，但国窖1573却可能将是保持稳定增长的唯一品牌，超过40%的增长率，导致原本计划在2007年出现的市场拐点提前到来，除了我们拥有可持续发展的品牌资源及深厚的产品力作为支撑外，事实也证明，我们正走在一条正确的路上！,审视国窖1573,但是我们也面临着一些问题和疑惑：1、经过几年的培育，已经基本完成了市场导入期的工作，正在进入市场扩张期。但是我们的市场发展并不均衡，面临着核心市场如何深耕细作，其他市场如何普及推广的胶着状态。2、品牌核心价值已经找到，但问题是消费者有无感知到？如何感知到？3、在产能恒定的情况下，如何做到产品序列的价值中心不断上

4、移，提供更好的赢利能力？,消费者呢？,社会主流趋势及消费者洞察,世界看好中国！08的到来，让民族自豪感空前高涨,充满追求的进取者,我是一个飞人，我的生活就是“在路上”。我见证了自己越来越好，但我必须努力，不断提升丰富自己。为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。我常问的问题是：下一个是什么？回报自己关心身边事情和既得利益，公益活动他们心有余而力不足关注“量”，多少，关注自身技能提升和知识的不断更新，推动进步“小我”,注重丰富体验的成就者,注重丰富体验的成就者,我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。我常问的问题是：还有什么是

5、我没有体会到的？关心，回报社会，关注政治经济大环境，时势大事对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者关注“质”，细节艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好，关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活“大我”,注重丰富体验的成就者,充满追求的进取者,初生牛犊不怕虎的挑战者,品牌传播的主要诉求对象,品牌传播的影响者,品牌传播的培育者,高端白酒“价格/收入”比的启示,从1990 年的25%下降到2005年的8%，说明高端白酒正由高档品向日常消费品过渡。,20岁35岁的年轻人成为消费的主流，我们的品牌和传播必须意识到这一点，必须对进取者和挑战者进行关照，对他们进行感召。,消费群对白酒的

6、态度,白酒主要是社交的工具，偶尔是犒劳自己的礼物；又爱又恨骨子里认同，品位上犹疑，台面上需要他们似乎缺少“迷恋”白酒的理由更重要的是，相较洋酒、红酒而言，他们对高档白酒的 品鉴知识所知甚少，而且似乎兴趣不高。这折射出中国白酒品牌塑造中一直面临的难题：,基于生产的产品价值如何转化为可体验的消费价值？,我们认为：,这是困局，更是机遇！,2007年传播策略建议,ONE 坚持既定的品牌策略,品牌精神：稀有品味，总在坚持的路上,不可复制的稀有品味,品味之道在乎稀有,表达我的稀有品味,TWO 将生产价值转化为消费价值，活化产品价值利益的表述方式：,将国窖1573的产品利益特质，塑造成为中国顶级白酒的价值标

7、准，看似传道，实则立身。不是自顾自地讲我多么好，而是告诉消费者，真正的顶级白酒，就应该像我一样，具备不可复制的稀缺品格。从而与“中国白酒鉴赏级标准酒品”的说辞形成互动。,THREE 提升和强化阶段性的比较竞争优势：,与竞争对手相比，“唯一荣膺双国宝殊荣的顶级白酒品牌”是在未来几年中难以超越的，能够成为对“稀有”比较显形的支撑理由。问题是：430余年持续酿造的国宝窖池+430余年持续传承的国粹技艺=？,THREE 提升和强化阶段性的比较竞争优势：,从06年传播“非物质文化遗产”概念的经验来看，单纯的信息告知是不够的，我们必须让消费者认识到“双国宝”对自己意味着什么，能够得从中得到什么利益。双国宝

8、意味着品质的至高标准、稀缺的价值体验；举世无双的浓香，独一无二的品味（对于利益的表述应该被直接但有调性的讲述出来，不能成为仅仅躲在幕后的潜台词）,FORE 做好接触点的管理工作，营造持续可控的消费体验及品牌印象,目前来看，我们还不可能将我们的品牌渗入到消费者工作、生活、娱乐的所有层面，在2007年，我们主要做好以下接触点的管理工作。传播接触点线上广告（以影响力和覆盖面为考量）电视、平面杂志、报纸、户外、公关报道线下接触（以目标人群的生活半径为考量）电梯、主题会所、互联网络、电台、品味杂志、创新直效、VIP品鉴会等重点在于：品牌精神、品牌形象及生产价值向消费价值的转化为主,FIVE 在产能恒定的

9、情况下，品牌的价值中心必须不断上移，产品线的延伸与丰富势在必行！,国窖产品品牌线延伸策略目的,把“国窖1573”做成中国白酒的代表性奢侈品品牌；在国窖高品质白酒产能限制的情况下，能够最大化的增加产值；以丰富的产品线覆盖更多的目标消费群，和竞争品牌延伸产品相抗衡；丰富产品在终端的表现力，提升产品在终端的集合影响力；,产品线延伸策略方向一,产品延伸策略,在未来2-3年内，稳固发展价位在400-1000元（以500ML为单位）区间（A系）的绝对主力产品，以包装精进的方式，逐渐理性地溢价到合理价位；在未来2-3年内，逐渐培育价位在8003500元（以500ML为单位）区间（B系）的战略性主力产品，为其

10、在未来转化为绝对主力产品提前做好准备；适时推出价位在3000元（以500ML为单位）以上区间（C系）的形象产品，以抗衡竞争品牌推出的极高端产品；,可以灵活推出覆盖A、B、C系的礼品装和团购定制产品，以丰富终端表现，并满足个性化需求；,品牌延伸诉求策略,A系产品的品牌诉求逐渐感性化；B系产品以“双国宝”为主要品牌诉求，兼顾感性化诉求；C系产品以理性化诉求为主，在“双国宝”的基础上加载“世界非物质文化遗产”与“世界物质文化遗产”概念作为品牌支撑；以“度数”、“年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为附加价值，为各品牌进行支撑点配给；将最多的理性支撑赋予最高端品牌，并实行限量的策略，保

11、障产品的持续溢价说服力，支持产品产值最大化；,礼品装覆盖ABC三系，AB两系以包装概念和礼品内涵为诉求导向，C系主要诉求奢侈品珍藏；团购定制产品主要满足个性化需求；,A系 国窖1573,B系 国窖1573,C系 国窖1573,产品线延伸策略方向二,产品延伸策略,以52度及52度以下水晶瓶包装系列为基础战略产品，以包装精进、份量改变、礼品概念等方法进行产品延伸；价格区间为400-1800元；逐渐培育52度以上的超高度数战略产品，通过红陶包装，成为中国红系列；价格区间为1500-3500元；开发奢侈品系列形象战略产品，采取贵重金属包装；价格区间在3000元以上；,品牌延伸诉求策略,双国宝为所有国窖

12、1573酒品的品牌“基石”；52度及52度以下水晶瓶包装系列主要诉求“双国宝”；超高度中国红红陶瓶系列在“双国宝”的基础上加添“陈年封 闭窖藏”概念；贵重金属包装奢侈品系列在“双国宝”基础上加添“度数”、“年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为附加 价值；,52度及52度以下水晶瓶包装系列,红陶包装中国红系列,贵重金属包装系列,2007国窖传播执行策略方案,2007年必须要做的六件大事,NO.1一条清楚传达品牌核心价值、有明显差异性的新TVC,后续建议：在国窖内部的测试、经销商测试及消费者测试访谈等。与此相配合的传播活动：新TVC首映仪式、品牌与参与TVC制作的国宝级艺术家互动

13、的公关话题、公益活动的倡议或捐助等。（附TVC提案及镜头参考、字幕参考等）,NO.2构建并确立一个品牌传播阵地,为什么需要品牌阵地？品牌建设需要：国窖1573现在基本处于品牌成长阶段的转型时期，既要深耕细作，建立品牌忠诚与偏好；更要普及推广，提升品牌及产品的影响与格局。拉近距离需要：目标消费群除了统计学上的意义外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过传播阵地，打造稀有品味生活圈子，拉近与客户的距离。创新传播需要：可以借助媒体的力量，有力度地进行生产价值向消费价值转化的工作。即传播品牌价值，又弘扬品牌精神。,NO.3一场以国窖总部为主导的全国性品牌公关活动,目的：塑造并强化品牌影响力不仅

14、与消费者沟通产品价值，更与消费者共鸣品牌精神与区域市场形成联动，促进销售。,国窖1573公关活动的原则,在谋求影响力的同时，坚守高端性的原则；在与核心目标消费群进行精神沟通的同时，能够兼顾产品价值的传递与较大的市场覆盖面。,选择赢在中国的理由：与目标消费者重合度高，针对性强，影响力大。其节目所倡导的价值观，与我们的品牌精神有较大的契合。,公关活动携手赢在中国,稀有品味，总在坚持的路上,坚持到底，永不放弃就能获得稀有成就,合作方式建议：可以选择总冠名商或分项冠名商的方式。与销售的联动。如可在重要市场设立分赛区；将竞赛环节与销售终端相结合；促销跟进（如为选手投票，赢取原始股东机会、亲临决赛现场等）

15、,公关活动携手赢在中国,公关活动高端总评榜,活动形式：与新周刊、三联周刊、名牌、央视、凤凰卫视等高端媒体联盟联办“稀有之美，文化之魅”年度评选或年度总评榜等活动。（上榜者必须是内外兼备，对中国文化作出巨大贡献、具有某种不可复制的稀缺品格的高端人、事、物）；,公关活动品味溯源,执行方式：在全国范围内邀请媒体组成“国窖1573品味溯源体验团”先期探访酒城泸州的历史人文，全面解读双文化遗产的文化价值及国窖1573的至高品质与稀有品味，并可逐步拓展到一些其他稀有品味典型代表的溯源产地等进行寻访；,NO.4一个以VIP为架构的全国性线下地推活动,对VIP客户而言如何管理他们的期望值是关键！,附庸风雅且时

16、间成本高昂：任何VIP活动应该宁缺勿滥.他们可以谅解你和他们一样忙，顾不过来，但不能原谅你没品味和格调有针对性的活动会受到欢迎：让他知道你了解他的爱好，偏好和内心需求，然后满足他。如：送他一本精装的酒道拾珍感谢他，承认他，让他感到自己是唯一：至少是很小众的，将“优先权”进行到底。全国只有几万个金卡会员这样的实事本身就令他高兴。,NO.5成功推出一支新的战略性产品，不断丰富产品线组合,借糖酒会契机，推出B 系或（C系）的战略性新产品。先在重点核心市场进行试销推广，待品牌塑造、产品修正成熟后，再在全国市场进行整体营销推广。建议产品：红樽国窖1573 55度（750ML）至樽国窖1573 60度 春

17、酿限量版（750 ML）至樽国窖1573 60度 大师限量版（750 ML）,NO.6 奥运营销,07年，奥运是无法回避的营销课题，也是不能错过的品牌良机。在法律限制、空间有限的情况下（如不能制作奥运纪念版产品等），国窖1573如何动作？,达成知名度、关注度、美誉度的提升，积累品牌资产、提升产品销量。,执行方式,线上推广：疏通奥委会、国家体育总局关系方式：政府赠送、举办酒会与关注度比较高的电视媒体合作，建立金牌榜电视媒体选择：CCTV、凤凰卫视、上视常规媒体投放（杂志、报纸）专用媒体投放（国窖PR杂志）,线下推广：品鉴会：邀请体育界新旧名人欢聚一堂，共享坚持的稀有感受（08年）户外媒体投放（高

18、速路牌、公交站台）围绕坚持和稀有主题性促销活动一次购买国窖1573达到一定量，即可获得奥运冠军签名纪念版礼品.凡在活动期间购买国窖1573，即有机会抽奖获得奥运冠军亲笔签名孤版纪念版礼品.终端的配套推广：赠送国窖1573奥运年纪念手册,营销亮点：栏目深度合作,合作形式一：在奥运期间，邀请每日的奥运冠军运动员或教练做客演播室，围绕“成功之路 坚持有道”进行访谈。模拟主持人问题：某某冠军，在夺的奥运金牌以后，你回头看看你一路坚持走过的道路，有什么样的特别感受吗？节目完结时可以赠送国窖1573酒品或礼品给现场佳宾和观众。,合作形式二：在奥运期间，邀请每日冠军项目的历届奥运冠军做客演播室，与现场观众交

19、流奥运夺冠时的感受。话题：回顾当年夺冠时情景新的岗位，如何坚持那份拼搏的精神？节目完结时可以赠送国窖1573酒品或礼品给现场佳宾和观众。,营销亮点：栏目深度合作,合作形式三：深入有希望夺得奥运冠军的运动员的生活、训练和比赛，抢先拍摄记录篇。在他们夺得冠军后，邀请冠军本人到演播室做客，并播放记录片，交流冠军的成功感受。,营销亮点：栏目深度合作,2007奥运传播的工作重点,进一步夯实品牌基础，增强各个环节终端的执行能力；相关配套产品及助销物料的开发（如：08纪念版产品、特色奥运纪念品、礼品等）；相关行销及传播资源的谈判及掌控（媒体资源、可能借用的相关事件的资讯追踪等）；可借2007元旦春节促销之机，全面展开奥运营销及品牌传播战役。,2007品牌传播进程,活化产品价值利益的表述方式并持续传播,新的品牌电视广告,构建品牌传播阵地,品牌系列公关活动,“上层酒社会”品鉴会地推活动,推出新的战略性产品,奥运传播预热准备,终端形象的建立与规范；全国性的主题促销活动,创造最独特的高端白酒品牌我们携手，走在坚持的路上！,Thanks！,