增值业务多渠道营销案例.ppt

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1、渠道变革 顺势而为 增值业务多渠道营销,三明移动分公司 2008年3月1日,目录,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务销售渠道的拓展效果分析方案可实施性,案例简介,结合移动市场发展形势，增值业务的发展显得越来越重要，过去主要依赖于新增客户的市场促销政策来获取市场，客户对增值业务使用习惯的培育和体验感知都未得到提升，为此，三明移动在充分调研总结论证的基础上进行多渠道增值业务销售的创新性尝试:通过采用直销员派驻方式，对渠道增值业务销售进行渗透，通过直销员的影响力及帮教作用下，有效提升渠道增值业务销售氛围及相关人员增值业务推荐技巧的培养；结合生

2、活中的“衣、食、玩、乐”各行业，积极拓展增值业务销售渠道，进行资源互换营销，通过“深耕现有渠道销售能力，拓展新的销售渠道”，改变单一增值业务的销售方式，有效整合联盟商家等社会稀缺资源，开创多方共盈的创新商业模式；持续强化员工了解和使用增值业务，使员工自觉成为市场营销的生力军,推动公司各项增值业务顺利发展，公司上下形成良好的增值业务使用与推广氛围,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务销售渠道的拓展效果分析方案可实施性,目录,背景介绍宏观层面,中国通信市场近年来发展迅速，电信运营商的市场竞争日趋激烈，电信运营商的竞争已经开始由网络技术和价格层

3、面竞争，逐渐演变拓展到渠道和终端方面的竞争。随着社会渠道的逐渐完善，在传统电信业务利润收入逐渐降低的同时，增值业务的飞速发展带来新的市场机遇，截止2006年底，三明地区的增值业务收入已经达到1.15亿，增值业务收入占比已经突破20%，但增值业务的主要销售来源于自营渠道，新业务的社会渠道成为新业务发展的最大阻碍，由于缺乏完善的理论体系指导下对现有渠道与新业务相匹配的渠道策略及销售方式，导致现有渠道对电信新业务销售的支持非常欠缺，在传统渠道中新业务的销售基本处于初始阶段。,增值业务营销渠道建设的成败直接关系到未来增值业务整体的发展.,背景介绍微观层面,注：数据统计周期为06年6月至07年6月,增值

4、业务在社会渠道销售占比过低，无法成为渠道收入的主要支撑，渠道积极性不高,作为多媒体手机终端集中区域，城区专营店一个周期内增值业务发展10200笔,月每店仅为85笔，增值业务酬金占总支付酬金比重的5.5%。,渠道增值业务发展陷入疲软,背景介绍微观层面,乡镇受售卡量减少的影响，全年增值业务销售6051笔，月人均56笔，增值业务酬金占比8.9%，较城区高3.4%。乡镇增值业务发展主要集中于彩铃、短信、彩信等基础增值业务。,注：数据统计周期为06年6月至07年6月,背景介绍微观层面,由于增值业务专业性强，需要不断进行反复学习及演示才能达到一个有效的认知，而社会渠道人员由于缺乏有效的培训，对增值业务一知

5、半解,同时由于增值业务销售占用时间长，成功率低，导致渠道人员对增值业务销售积极性不高。,原因一：,原因三：,原因四：,我究竟该向客户推销什么最合适呢？,怎么又跟我推销这种业务?烦死我啦！,壁垒,沟通,背景介绍微观层面,渠道老板对其员工缺乏激励和奖励制度，渠道营业员无积极性,公司对社会渠道缺乏主动指导，增值业务发展未形成良好的外部环境,公司对社会渠道考核不到位，渠道对发展增值业务持无所谓态度,原因二,原因三：,原因四：,增值业务要发展，必须加强对渠道的投入及渠道的引导力度,9,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务销售渠道的拓展效果分析方案可

6、实施性,目录,活动所要达成的目标,目 标,改变渠道增值业务销售难的观念提升渠道增值业务销售氛围,渠道增值业务销售比重的提升。尝试新的增值业务销售模式,渠道人员增值业务销售技巧的培养渠道增值业务认识到提升。,初,期,目,标,中,中,期,目,标,后,期,目,标,水滴虽小，长期朝着一个目标，必将水滴石穿！,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务销售渠道的拓展效果分析方案可实施性,目录,提升整体思路,一个导向,两个提升,三项支持,老板意愿店员能力,直销员派驻宣传物料体验专区,政策导向,通过渠道有关增值业务的政策优化、调整，实现渠道的转型：由原先的酬

7、金激励逐渐转为酬金与考核比重，使渠道由语音导向向语音与增值业务并重导向转型。,原则:不对店员原有的增值业务推荐收入造成大幅度影响鼓励店员多劳多得有奖有罚，推拉并举增值业务销售形态正常化发展措施:加大重点增值业务酬金比重，,加强重点业务的支撑力度，增加渠道业务发展业务稽核次数。建立增值业务存量市场考核制度，完成给予奖励，未完成给予处罚,预期成果:出台增值业务酬金政策调整措施。出台渠道增值业务销售考核办法。出台渠道增值业务销售奖励措施。制止渠道奖励的截留,政策导向推进思路,预期的推进成果,一个导向,酬金政策调整示例,示 例,示 例,两个提升：老板意愿，店员能力,通过提升老板的意愿和能力，才能真正做

8、到渠道愿意销售并有人会销售，才能真正将渠道的转型期望落到实处。,两个提升思路,多重会议宣灌，尤其是增值业务发展趋势及政策；同时加强对渠道的考核力度，正向引导对增值业务发展的认识；展开渠道直销员派驻，通过派驻传、帮、带指导，提升店员业务销售能力。,预期的推进成果,多重社会渠道老板沟通会议及增值业务培训，强化考核内容。渠道直销员派驻的实施,两个提升,提升老板意愿,2007年9月27日至9月20日，三明公司引入深圳默柏尔咨询公司，就“增值业务如何在渠道进行共销售”等课题，邀请县级优秀专营店的老板进行了培训，通过增值业务发展前景展示，增值业务销售技巧沟通及增值业务销售经验介绍，提升其增值业务营销意愿。

9、,提升店员能力,2,1,持续提升店员业务知识水平和营销能力具体推进措施,增值业务销售集中培训:对核心专营店选出的店员进行集中培训，宣贯政策，辅导心态，提升技能,增值业务使用手册：针对重点推广的增值业务，制作成册，为社会渠道一线人员提供最实用、可操作的行动脚本；,直销员派驻：对申请派驻的专营店进驻有经验的直销员，通过现场销售指导，持续提升店员的实战能力，同时，针对单个店员的短板进行个性化提升指导。,3,每月组织一次渠道营业员业务培训及考试，对成绩前三名的渠道营业员，由公司提供物质奖励。以此方式帮助代办商共同提高营业员的代办积极性。将增值业务发展及阶段性任务完成情况纳入专营店经营考核，并作为扣分项

10、。如：未按要求完成当月增值业务推广基本指标及其他阶段性任务的，扣考核分10分/项；营业员业务考试平均分低于70分，扣5分/次等等，形成一种增值业务捆绑销售习惯。制定督办单制度，服务助理及渠道管理人员在日常走访中，以抽查方式检验渠道人员的增值业务熟练程度，如有回答错误则现场指导，同时下发督办单纳入当月专营店经营考核。当然，加强走访也是巩固渠道人员业务素质的一种途径。定期通报，在渠道之间形成竞争氛围。在渠道会议或业务学习时，通报各渠道增值业务发展量及营业员考试成绩，令代办商产生对比意识，有效促进社会渠道对增值业务的重视程度。,1,2,3,4,核心渠道考核,三个支持,三个支持：直销员、宣传物料、体验

11、专区,三个支持推进思路,充分调动派驻直销员积极性完善社会渠道增值业务宣传物料配送、跟踪及需求上报流程。优化社会业务办理便捷性，渠道增值业务体验专区的建设,预期的推进成果,提高派驻直销员增值业务销售指标占比盘点社会渠道增值业务宣传物料，补缺查漏，并统一宣传展架的设计及摆放，规范物料需求上报流程统一配置体验专区所需的PC+宽带+音箱设备等。,直销员、宣传物料和体验专区的支持，有利于增值业务销售效果的深化和持续，能有力地促进增值业务工作的长期健康发展。,挑选业务能力强的直销员派驻专营店，由我司支付直销员派工补贴。直销员主要职责：（1）以身说法指导专营店人员提升增值业务推介技巧，提高其销售能力。解决公

12、司集中培训成本大、效果差的问题；（2）协助专营店发展增值业务，发展的业务量积分及酬金均归专营店营业员所有。解决专营店人员积极性低的问题；,通过捆绑考核稳定派驻效果。一是由专营店对派驻直销员进行考核（上下班时间、指导积极性等）；二是由公司对派驻期间的业务发展量进行考核（根据近期增值业务发展重点制定考核标准，如新增市场各项普及率、飞信、手机报、铃音下载、MO等重点业务及电子渠道则制定积分目标值），依据考核分来决定公司应支付给直销员的派工补贴。通过创新渠道激励手段，以点带面，解决社会渠道的畏难心理。,提升派驻直销员的销售积极性,完善宣传物料配送、跟踪及需求上报,2,增加增值业务宣传检查项：社会渠道规

13、范化检查中增加增值业务宣传项，以提升区域对社会渠道增值业务物料配送的重视度,完成宣传物料补缺配送：完成所有社会渠道增值业务单页及海报的物料配送，并持续跟进物料状况。,1,宣传物料支持,渠道增值业务体验专区的建设,进一步规范PC机的用途、摆放位置，避免电脑的挪用。统一安装BOSS端及体验营销平台、飞信等软件。规范宣传物料的摆放及上架内容,增加专线接入及BOSS业务受理权限。统一设计增值业务体验专区内容及体验设备的摆放要求。安排直销员的派驻跟随培训及现场指导。,优化核心满足客户需要及渠道业务办理,原模块功能优化,增加新的模块功能,为提升专营店办理业务的能力，2007年下半年三明公司投入100多万元

14、，为100家以上的专营店接入光缆，实现专线接入，大大提高了专营店的业务受理能力。,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务销售渠道的拓展效果分析方案可实施性,目录,豪享来中西餐厅是年轻人及一些白领经常消费的场所，是移动客户重要的接触点，可做为彩铃、彩信等包年业务推广的切入点。移动拥有良好的宣传渠道，豪享来可借助我们的宣传渠道进行宣传。,可合作性,合作方式,在商家可植入增值业务的宣传，借助其营业员在给客户点单的时候，进行有效的推广（定增值业务送牛排）。移动提供短信群发宣传，并对推广成功的营业员给于一定的酬金奖励。,餐饮渠道拓展,渠道一,新渠道拓

15、展,新渠道拓展,餐饮渠道拓展,渠道一,商家：借助移动的宣传渠道，有效的将自己的营销和移动业务有效捆绑，引导大量的移动客户在商家办理增值业务。移动：常规营销政策，转换为商家的物品回馈（办增值业务送牛排），07年11月12月底内掀起增值业务办理狂潮。,利益分析,现场布置,营业员推广,客户拨短号开通,营业员确认,牛排抵用券给客户,推广流程,结算流程,豪享来,详细开通记录,移动客户经理,核实资料,费用结算,免费获得牛排一份,通过短信针对目标客户群覆盖宣传，及在现有的渠道投放海报、单页、X展架等宣传物料，引导目标客户到豪享来办理增值业务。,赠送,凭券,酬金,推荐员8%,餐费92%,引导,新渠道拓展,餐饮

16、渠道拓展,渠道一,好唱点KTV是三明目前装修最豪华，人流量最大的娱乐场所，近1000的投资，拥有三明最先进的KTV设备。地处列东繁华地段，有极大的客流量。好唱点是移动深度联盟商家，有着极好的合作关系。,可合作性,合作方式,做为移动的深度联盟商家的好唱点，一般以资源互换形式进行合作。移动在现有的宣传渠道为其提供宣传资源（短信、彩信群发等），我们可在商家植入移动业务宣传，及一些业务体验设备。,娱乐渠道拓展,渠道二,渠道二,新渠道拓展,增值业务校园渠道的拓展,娱乐渠道拓展,渠道二,新渠道拓展,好唱点KTV：借助移动的宣传渠道，有效的将自己的信息传达到移动用户，有利引导移动客户消费趋向。移动：在目标客

17、户群接触点植入我们的宣传，将近期的业务信息快速在目标客户群体传播。,利益分析,现场布置,华英贝贝、爱婴坊是三明最为专业的婴儿用品专卖店。爱婴坊地处三明第一医院，华英贝贝店设列东繁华路段，人流量较大。根据其经营特色，与其合作推广宝贝计划业务。,可合作性,合作方式,我们在这两家店植入宝贝计划业务的宣传，本店营业员对来此消费的客户进行业务推广，并以酬金方式奖励推广成功的营业员和商家。根据商家推广的成功数量给于短信或彩信群发宣传奖励。,新渠道拓展,新渠道拓展,商家：借助移动的宣传渠道，有效的将自己的信息传达到移动用户，引导大批的移动客户到此消费。移动：在目标客户群接触点植入我们的宣传，利用其营业员进行

18、业务推广。由于目标客户群相对集中，推广成功率超过其它渠道推广的50%以上。,利益分析,现场布置,作为增值业务最早尝试及使用者，经过培训的员工对增值业务的认识及推荐更为的熟练，2007年以前，各公司均采用对员工下硬指标进行考核方式推动员工增值业务的销售，为改变这种被动推荐业务习惯，变被动为主动。07年起开始执行营业人员销售积分奖励制度，07年7月起，单独将增值业务作为专项奖励制度，根据不同的岗位制定不同的积分标准，以“积分奖励金”形式，有效带动员工增值业务推荐的积极性。,新渠道拓展,在三明规模最大的图书城越洋图书城，音像专柜植入无线音乐俱乐部的相关宣传。此专柜上都是近期热门歌曲、音像、专辑。到次

19、购买的人群一般以年轻人、音乐爱好者。,结合高校歌手赛、校园晚会活动，把飞信做为投票、互动方式。移动在活动现场植入业务宣传，并给活动提供赞助。,结合高校举行增值业务营销方案撰写比赛，及校园实践营销大赛。,在三明规模最大的图书城越洋图书城，音像专柜植入无线音乐俱乐部的相关宣传。此专柜上都是近期热门歌曲、音像、专辑。到次购买的人群一般以年轻人、音乐爱好者。,案例展示,实践营销,新渠道拓展,拍码寻宝三大校园现场，引导学生参与活动、学生排队办理业务,越洋图书城,乐天数码,法国公鸡,拍码寻宝联盟商家：,新渠道拓展,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务

20、销售渠道的拓展效果分析方案可实施性,目录,直销员派驻效果(以首家接受派驻帮扶的天拓专营店为例)：,07年四季度社会渠道增值业务发展情况（泰宁县为例）:,从业务办理量上，比二季度有了明显的提升，增幅约88.00%；从业务种类上，由来电提醒、彩铃向MO套餐、气象站、手机报等多业务扩展。,自5月起在泰宁公司开始试点进行直销员渠道派驻，经过不断的摸索及总结，在一家试点成功后逐渐进行全县推广（城区），有效的提升了当地的渠道增值业务销售，在市公司营销政策的支撑下，渠道的销售量得到较大幅度的提升。,效果分析,效果分析,开展渠道深入运营前，三明公司增值业务渠道酬金基本维持在10至12万元之间，主要的酬金为：彩

21、铃、来电提醒、移动气象站、MO套餐等业务，而无线音乐、手机报等重点增值业务所占比重不到15%，07年3季度起，开始试点渠道直销员派驻试点工作及渠道增值业务的拓展，渠道增值业务销售酬金突破15万元，原渠道增值销售量较低的业务逐渐得到提升，一只独秀的彩铃业务酬金比重已出现一定程度的回落。,渠道增值业务发展逐渐趋于均衡，重点业务发展量得到加强,07年上半年，全区增值业务渠道酬金占总支付酬金比重的3.89%，07年下半年通过采取各种措施进行渠道增值业务营销能力提升后，下半年渠道增值业务发展得到有效提升，增值业务酬金占比达到6%以上。,效果分析,渠道增值业务酬金占比有效提升,员工销售增值业务积极性得到大

22、幅度提升,效果分析,配合活动推广政策，07年10月至11月，员工共计发展彩铃包年3.9万户，彩信近9千户，气象站3千户，MO包年1.2万户,来电提醒6千户。,通过拓展新的增值业务销售渠道，有效改变以往单一增值业务销售渠道及销售方式，通过资源互换，优化现有营销政策回馈方式，有效实现双赢。,效果分析,新增合作渠道增值业务发展情况,移,新的增值业务宣传点，利用合作商家的人气，实现增值业务新的传播途径。,锁定增值业务目标客户群，通过双方合作资源互换，带动增值业务的销售。,改变单一的营销优惠方式，通过需求的挖掘，实现增值业务的客户主动订购,使增值业务单一的功能逐渐转变为“能吃”“能玩”“能用”，实现增值

23、业务产品的价值延伸。,司,公,动,进一步提升商家人气，扩大影响面，带动商品的销售，同时，通过资源互换，获取一定的短信宣传资源及业务发展酬金。,合作商家,案例简介背景介绍提升措施合作渠道增值业务销售能力提升合作渠道增值业务销售能力提升新的增值业务销售渠道的拓展效果分析方案可实施性,目录,方案的可推广性,渠道直销员派驻制度的实施，通过一对一的驻点帮扶，使渠道的增值业务发展量迅速提升，同时，通过现场的演示、经验分享，有效提升营业人员对增值业务的认识，专营店切身感受到全业务发展为他们带来的效益，大大增强了发展增值业务的信心；有效地推进了社会渠道由“单一售卡”向“全业务发展”转型的进程。,ONE,TWO,尝试与非移动通信行业合作渠道的试点合作，有效拓展渠道增值业务的销售范畴，对后期增值业务渠道销售的拓展具有一定的意义.,42,谢谢!,