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1、动感地带品牌传播案例分析,通过本案示范广告环境分析的相关理论，及在此基础上的 品牌传播策略制定。,第一部分 产品分析第二部分 市场分析第三部分 竞争对手分析第四部分 受众分析第五部分 品牌传播策略,第一部分 产品分析,2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，试推出“动感地带”。2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”品牌，为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。,“将数据业务打包、短信批量优惠”通话铃声图片下载信息服务：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务手机游戏移动QQ,动感地带产品功能支撑点：话费节约业务任选联

2、盟优惠手机常新,四大特权,2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。,第二部分 市场分析,国际市场概况,全球移动通信电话市场发展迅速。1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。2006年，全球用户普及率达到了41%，全球移动电话数量超过25亿。,我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户。1999年达到4324万户。2003年3

3、月，全国移动电话用户2.2149亿，普及率为16.2。中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。,国内市场状况,【结论】：移动电话市场成长空间广阔，增长速度逐渐减缓，属成长型市场。,第三部分 竞争对手分析,中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。2000年6月21日、22日，中国联通分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。本次发行共筹集资金63亿美元。2003年，中国联通的业务收入市场份额为14.75%。中国联通用户数量1.5亿。,联通优势,联通劣势,联通机会,联通威胁,移动优势,移动劣势,移动机会,移动威胁,第四部分 受

4、众分析,中年一代：35至55岁。收入稳定，购买力强。生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚物。因工作和联络方便使用手机，短信使用很少，不热心和购买使用名目繁多花样百出的新业务。,手机用户分类（年龄）,新生代：23至35岁。成分复杂。比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。也使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。,青年一代：15至23岁。消费能力不逊于成年人。易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而

5、并无太多判断力。经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。,动感地带用户,15至25岁之间的青年一代用户。属于“新新人类”（1975年以后出生的人），大多数为在校大中学生和刚毕业的大学生.生活上：讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。心理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。普通型消费者，能力结构和水平属于中等。,对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。,第五部分 品牌传播策略,动感地带品牌分析,品牌属性

6、包括品牌名称,LOGO等视觉性标志.名称为MZONE.LOGO为，主色为橙色。品牌个性：时尚、好玩、探索。品牌文化：动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。,远程战略性武器广告传播中程战术性武器活动营销近程攻击性武器促销短兵肉搏性武器直效行销,（一）广告传播远程战略性武器,第一阶段（2003.3.15-2003.4.15）：,初始化阶段沟通重点：“动感地带全面上市”信息告知、LOGO内涵，“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。沟通的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等。推墙 明星 喷画 移动QQ 办公室铃声广播广告1 炫耀 十面埋伏,铺天盖

7、地,第二阶段（2003.4-2003.9）,品牌告知增强阶段：代言人周杰伦超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。沟通重点仍然在“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。手指 演唱会 咖啡馆,目标受众实际的或理想的自我形象,产品形象,名人形象,自我概念与品牌形象的关系,周杰伦与动感地带的完美结合,特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在1525岁以自己的言行挑战传统规则。健康+阳光+放荡不羁能创造流行，引发品牌崇尚,代言人特点,周杰伦,开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。,年轻而不简单的中国

8、移动第三品牌与受众的准确结合,结合点,第三阶段：2003.10-2004.7,四大特权深度推介阶段利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通重点：强调“M-ZONE特权”的建立和品牌文化纵深传播，实现品牌的自我认同和身份识别飞贼 Mzone人 同道兄弟 开车 恐龙,第四阶段：2004.8-2006.4,特权扩张阶段沟通重点为业务告知广告（“M计划”“M2.0卡”）、活动营销广告（M套餐、大学生街舞挑战赛）。特权升级 壮大 NBA卡,特权无限扩张阶段新增超级代言人：潘玮柏、SHE，满足市场细分和多样需求沟通重点为品牌形象文化。我的伦理 五人帮 PWB上网篇,第五阶段：2006.5

9、-,（二）事件、公关等活动营销中程战术性武器,动感套餐“我的地盘，我就喜欢”,与麦当劳联盟。推出M套餐。这是麦当劳首次与电信品牌推出一种特殊的套餐，也是中国移动首次与一家洋快餐结盟。麦当劳近期推出“我就喜欢”的品牌形象，也是为中国的年轻人设计，定位与“动感地带”的目标消费群不谋而合。,M-ZONE中国大学生街舞挑战赛由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持街舞与动感地带的联系点：自我个性目标是更好地塑造“动感地带”（M-ZONE）品牌形象，让更多的目标受众亲身体验“动感地带”品牌文化。,与NBA合作2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期

10、市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。,积极参与公益活动捐助M值,参与国家环保活动冠名社区活动赞助奥运赞助高校三人篮球争霸赛赞助华语音乐榜赞助时代广告金犊奖资助高校贫困生免费接送入校新生和返校学子,事件营销代言人与动感地带的紧密结合新闻发布会演唱会周杰伦无与伦比演唱会SHE移动城堡演唱会动感地带五可匹敌演唱会动感地带反转地球演唱会,冠名充值送门票等,（三）促销近程攻击性武器,终端体系：营业厅,动感地带品牌店,自助服务店,加盟店,授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系。话费打折,M值兑换,Q币赠送,礼品回

11、赠等。,会员俱乐部：有专题性的会员聚会/茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对MZONE客户的积分计划,（四）直效行销短兵肉搏性武器,开通动感地带专线,设定专门服务程序。建设社区性网站供会员交流和娱乐、体验。发行动感地带杂志，吸引”年轻笔手”前来投稿。(2003年获得亚洲“最佳互动行销活动”金奖),媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。代表着 时尚、好玩、新奇和探索，改变了我们对通信的看法。,