德志机构沈阳市金地檀郡商品房项目整体营销推广策划报告.ppt

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1、2,2,2010年整体营销策划报告,金地檀郡项目组2010-5-8,3,目标导向行动,4,2010年销售目标,1、整体销售面积：64890平方米洋房销售面积：37180平方米 占 57.30%小高层销售面积：16100平方米 占 24.80%高层销售面积：11610平方米 占 17.90%2、整体销售套数：410套洋房销售套数：220套 占 53.65%小高层销售套数：100套占 24.39%高层销售套数：90套占 21.96%3、整体销售金额：658475000元洋房销售金额：446160000占 67.76%小高层销售金额：136850000占 20.78%高层销售金额：75465000占

2、 11.46%,5,5,汇报内容,一、市场分析二、卖点提炼三、目标客户群分析四、整体营销策略五、价格策略六、各阶段营销策略七、推广策略,6,6,一、市场分析,7,四月份沈阳市场分析,8,2010年4月1日至4月30日，沈阳新房成交量波动明显，4月17号是成交量上涨的分水岭，17号之前，日均成交303套，之后日均成交695套，上涨119.5%。政策目前对沈阳住宅市场无明显影响。,1、4月沈阳楼市供需旺盛，新政影响还未显现,9,2、4月商品住宅成交量持续环比增长,4月商品住宅共成交11533套、111.12万平方米，成交面积环比增长显著，增长幅度为26.44%，与去年同期相比增长41.85%。,1

3、0,3、商品住宅均价环比涨幅近15%,4月沈阳商品房成交均价为5147元/平方米，上涨幅度较大，环比上月涨幅为12.84%，同比涨幅则高达32.10%；商品住宅成交均价为4964元/平方米，与上月相比，涨幅高达14.83%。,11,4、销供比下滑至1.84,随着4月沈阳商品住宅上市量环比增长42.03%，沈阳商品住宅市场销供比也从上月的2.07下滑至1.84。,12,5、5000(含)-6000元价格段需求最为旺盛,4月沈阳商品住宅市场以5000（含）-6000元价格段成交量为主力，共成交27.76万平方米，环比增加了64.44%，总量占比为24.98%，较上月增加了5.77个百分点。,13,

4、沈阳高端市场分析,14,2009年沈阳市场逐步由中端向高端过渡，预计2010年将出出现井喷,部分高端项目09年成交情况,2009年沈阳单价位于9000以上的高端住宅的销售量高达700多套。别墅市场的销售面积在10.3万平方米，占商品住宅面积的0.84%，比上年增长了49.28%；别墅的销售额在8.07亿，占商品住宅的1.68%，同比增52.55%；二手的别墅市场销售面积也比去年上涨了279.4%，成交量134套。金廊沿线特别是五里河区域的高端公寓项目，均价基本破万。浑河两岸，项目多借助城市内河这一难得的生态资源来提升品质，部分高端项目均价已破万，沈阳市场悄然进入了万元房时代。,15,沈阳高端产

5、品研究小结,200平以下是沈阳目前高端住宅产品销售的主流面积，且市场接受程度 相对较高。在200平以上各面积区间中，220-240平销售率相对较好，其次是260-280平、200-220平。在浑南区域市场中，160-180平面积区间销售率相对较高，其次是140-160平；200平以上面积中，220240平销售率相对较好。浑南与长白沿河项目的宣传重点趋同，特别是大面积产品方面，主推河 景卖点。品牌间的人文差异、服务个性化差异将会是下阶段的竞争重点。,16,沈阳高端产品研究小结,从别墅、洋房等低密度产品的市场供销情况看，沈阳高端消费者群体目 前主要处于追求别墅或类别墅生活阶段。外地高端客群一直在沈

6、阳高端地产产品消费群体中占有重量级位置（大 致比例在15-20%间），省内周边城市高端消费群选择别墅、洋房等低密 度产品的倾向更明显些。客户需求特征主要体现在特别注重朝向、看重开发商品牌、追求优质的 物业服务方面。,17,小结,投资带动高端产品走强。2009年城市稀缺地段、高附加值、升值潜力较大的高端豪宅成为投资热点。,高总价产品成为本年热点，成交比重不断上扬。2009年高总价豪宅市场走势优于整体市场，一线城市高端市场首先回暖，北京、上海、深圳、广州等城市高总价产品在2、3季度成交比重迅速提升，并在第三季度达到高点，之后趋于平稳，受一线城市传导效应影响，二线城市高总价产品成交比重快速攀升，其高

7、端产品比重在3、4季度均保持上涨。,18,沈阳高端项目主要集中在一个轴线，四大板块,19,沈北新区板块主要以中高端别墅类产品为主，主要依托其资源优势，缺乏生活环境支撑，生活度低，板块热度已降至低谷。棋盘山板块以高端别墅类产品为主，兼有多层洋房、小高层产品，依托区域景观资源，及沈抚同城化的发展趋势，板块热度持续不减。但距城市距离较远，生活便捷度低。浑南板块起步较早，沈阳目前的主要富人区，主要以高层为主，生活配套成熟，宜居性高，板块热度较稳定。长白板块新型发展区域，逐步成熟，依托和平区，城市生活配套日益完善，浑河景观带资源优势，板块热度持续不减。金廊沿线多以综合体类项目为主，依托城市核心地段，生活

8、配套完善，但缺乏景观资源，项目的容积率高，生活的宜居性较差。,各区域市场特征,20,各区域对比,本项目占据了浑南板块较强的均好性优势，同时又可以享受金廊 沿线完善的配套和便捷的交通。,21,2010年宏观调控新政,从4月11日到19日，短短9天时间国家发布了5项遏制房价的政策，其中以15日和17日发布的提高首付比例，提高贷款利率及停止发放三套房贷款对市场冲击最为强烈。自新政发布以来，全国范围内已有北京、上海等多个城市出现的房价下降，消费者出现观望情绪等现象；沈阳市场虽没有像一线城市那样受控明显，但在一定程度上出现了市场节奏放缓。,22,万科城一直是长白岛“最牛”楼盘，开盘必磬，此次万科城4月2

9、4日5-1#开盘当天几乎销售一空，当日仅剩2套房源，万科城一直紧跟市场脉搏，新政的出台并没有影响到万科城之前蓄客楼号的销售，但对于其他蓄客楼号也有一定影响，五一期间到访量并没有明显提高。,新政对典型项目的影响,23,远洋四月各周到访成交情况,远洋在4月有新品推出，广告投放力度很大，新政出台前创造了销售小高峰，但新政出台之后则明显了出现成交量的下滑，新政出台后的一周更是无成交房源，直到五一期间开盘销售新盘才再创销售高峰。新政出台后在广告方面几乎无广告投放。,新政对典型项目的影响,24,金域蓝湾自春季房交会之后一直保持良好的销售成绩，但在新政出台之后，销售显著下滑，出于这种情况在5月1日暗推了A3

10、#楼，146平，推出128套，当天销售16套，才带动了五一期间的销售成绩。,新政对典型项目的影响,25,新政对典型项目的影响,新世界一直在消化现有房源，新政出台后，在5份将有2栋高层公开认筹，可见，开发商在一定程度上出现了“绷不住”的情况，同时也在摸底市场。,26,4月第三周新政发布对沈阳市商品房的供应情况没有太大影响，开发商依然想利用5.1节日的黄金假期创造销售小高峰。,四月份各周沈阳市场成交情况,27,宏观调控新政对市场的影响,部分银行，如建行、工行已经停贷三套房。沈阳高端楼盘贷款客户比例普通为60%70%，受到房贷新政影响，该 部分客户出现退房现象，导致客户总体基数出现下降。近期高端楼盘

11、来访量普遍下跌。品牌项目诚意客户转筹率下降30%左右。部分中高端项目受新政影响明显。（如：名流印象10号楼4月20日认筹，当天认筹量只达到20多个。）,28,宏观调控新政对市场的影响,铁西、大东等执法部门开始查处无预售证收筹的项目，远洋和平府等部分项目已经停止收筹。市场动荡气氛下，高品质与大品牌项目，相对的抗风险能力较强。以万科城华府、金地国际花园为典型，拥有一定蓄客量的品牌项目，目前销售状况仍然较好。新政导致部分客户因考虑房价下降，出现持币观望现象。,29,竞品分析,30,品牌：全国主流品牌开发商项目,住宅类第一居所：城市常住型（非别墅）项目,高端定位：高品质、高附加值项目,主力竞品三大界定

12、标准,31,31,主力竞盘,1、万科城2、万科金域蓝湾3、汇景新世界4、万科柏翠园5、远洋和平府6、金地长青湾7、保利康桥,32,万科城,汇景新世界,万科柏翠园,万科金域蓝湾,保利康桥,远洋和平府,金地长青湾丹陛,项目重点竞品分布图,在售,预售,未上市,本案,33,万科城,34,五期精装产品户型，预计货量11万,河景高层220精装大户型预计货量30000,高层100-160精装户型预计货量80000,35,万科城华府51#楼新政下开盘售罄 万科城五期华府组团5-1#楼4月24日开盘，面积100和130平米，均价8000元（精装修900元/平），共136套，优惠政策：开盘当天选房，优惠3万，一次

13、性9.8折，贷款9.9折，开盘当天全部房源售罄。,100平,130平,36,万科金域蓝湾,37,万科 金域蓝湾2010年推盘计划（一）,2010年2月初上市(2010年年底入住)5#楼户型面积：146平米预计清水均实价:8000元/平米32层,总计128套2009年12月底开始蓄客,目前排号10多组优惠:8万顶10万,一次性再享9.8折,2010年3月初上市(2010年年底入住)3#楼户型面积：146平米预计清水均价:8300-8500元/平米32层,总计128套目前尚未取得预售许可,2010年3月中旬上市(2012年6月入住)22#楼户型配比：160平米：170平米=1：1预计精装均价:12

14、000元/平米(1500装修标准）25层,总计100套,2010.1-2消化库存产品和车位4#楼和6#楼户型面积：146平米4#清水均价7708元/平米,6#精装均价8612元/平米4#库存20套,6#库存18套库存车位598套,26071平米,均价2825平米,浑河,38,2010.7.15上市1#楼2008.10.1开工2010.12.30入住户型面积：146平米25层,总计100套,浑河,2010.7.10上市 19#、20#楼2010.3.15开工2012.6.30入住户型面积：144平米20、25层,总计180套,2010.3-6上市21#、23#、24#楼2009.8.25开工20

15、12.6.30入住户型面积：160：170=1：120、25层,总计350套,2010年全年推量986套，总计约16万平,万科 金域蓝湾园2010年推盘计划（二）,39,远洋和平府,40,洋房一层（赠送地下室和私家花园）,洋房二层（赠送地下室和私家花园）,洋房户型,Yb-1约150,Ya-1约150,Yb-2约150,Ya-2约150,三室二厅二卫,三室二厅二卫,三室二厅二卫,三室二厅二卫,41,洋房三层,洋房四层（赠送阁楼）,洋房户型,Yb-3约140-144,Yb-3约144-152,Yb-4约155-160,Yb-4约160-165,三室二厅二卫,三室二厅二卫,三室二厅二卫,三室二厅二卫

16、,42,高层户型,Ga约126-130,Gb约126-130,Gc约152-155,Ge约145,三室二厅二卫,三室二厅二卫,三室二厅二卫,三室二厅二卫,43,高层户型,Gd1约80-85,Gd复式约150,二室二厅一卫,四室三厅二卫,44,营销节点,营销阶段,推广主题,工程展示,形象期,认筹期,强销期,持销期,开盘,开盘,持续销售,央区水岸 时代名门,稀世首府 城市登峰,纯美西班牙，雕琢艺术生活,营销中心交付使用,会馆交付使用,景观展示区,楼书、和网站开始制作、户外、纸媒、网络等开始启动,一次强销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄客,持续销售

17、、加推蓄客,样板展示区,和平府地位确立3月4月末,产品价值释放5月7月下旬,景观生活释放8月-9月底,打造口碑双赢10月-12月底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,远洋和平府2010年营销推广计划,远洋和平府推盘节奏快于本项目，7-9月集中强销阶段将与本项目发生遭遇战,45,4月份认筹情况分析,认知途径,46,4月份认筹情况分析,意向房源,47,4月份认筹情况分析,洋房意向价格,48,4月份认筹情况分析,高层意向价格,49,4月份认筹情况分析,付款方式,50,解筹情况分析,推出房源 洋房：6#、7#、17#楼 共72套 叠拼：20#、25#楼 共16套成交情况 洋房：41套 叠拼：15

18、套洋房均价：10500元/优惠：前期认筹客户3万抵5万。一次性9.7折，贷款9.9折叠拼均价：15000元/优惠：一次性9.7折，贷款9.9折,51,成交客户居住区域,和平区仍然是远洋项目的最重要客源地，但和平区所占比例已经呈下降趋势，这是由于和平府产品的高端性和升级的特点，决定了客户居住区域的广泛性，地缘性情结有可能不在是选择此项目最主要的原因。,52,客户认可原因分析,周边环境及园区环境因素占成交因素的32%，和平府自然资源优势较大的，随着城市的发展，生活水平的提高而倍受青睐。,53,洋房解筹模拟价格表,洋房价格由1层至5层逐层递减，层差1000元,54,汇景新世界,55,标段,标段,标段

19、,3#,4#,2#,7#,9#,11#,13#,17#,18#,21#精装,22#,24#,25#,5#,6#,8#,10#,16#,15#,14#,19#,12#,10#,23#,26#,27#,20#,规划10栋30-50F超高层住宅,浑 河,二 环 路,三 好街,规划幼儿园,运动会所,规划小学,红色：首推,绿色：二推,黑色：三推,中大户型（100160）预计货量在60000,56,红色：首推,绿色：二推,黑色：三推,大户型（200300）预计货量在60000,57,精装中户型（90）预计货量在30000,58,金地长青湾丹陛,59,洋房产品预计2010年上半前全部去化东侧6栋高层预计下半

20、年开始推售，产品为140200的大户型，约300套,60,万科柏翠园,预计潜在货量在29万，户型面积区间160至400平米，每套价格300起，预判均价在20000元以上。,30F,30F,30F,30F,27F,30F,30F,30F,30F,32F,32F,32F,32F,32F,30F,下沉式广场中央景观,61,项目核心概念一：超凡美式居住体验 项目核心概念二：地标型的城市形象,62,250*120,保利康桥,五里河公园板块属地，城市南向浑河景观资源，可预见的绝版高端定位,五里河公园板块,63,2010年北向河景高层预计货量在8万，为90160的中大户型,保利达项目,64,华润橡树湾,4月

21、初推出50套洋房，均价9000元，当日售罄,65,华润橡树湾现阶段的推广手段主要以户外、网络和纸媒为主。据了解，下阶段会上电视广告。,66,远洋和平府,万科城,汇景新世界,金域蓝湾,万科柏翠园,一标段105-166，396套，毛坯均价预判7500二标段200-300，毛坯均价预判8500三标段90-100，198套，毛坯均价预判7000,U5高层140128套毛坯均价预判7000,临河高层200120套毛坯均价预判8000,U5中高14060套毛坯均价预判7500,21#、23#、24#楼户型面积：160：170=1：120、25层,总计350套,临河联排240-280 40套毛坯均价预判30

22、000,7.10上市 19#、20#楼户型面积：144平米20、25层,总计180套,7.15上市1#楼户型面积：146平米25层,总计100套,72套洋房、16套叠拼解筹洋房均价10500叠拼均价15000,高层1#装户转签高层2#楼认筹300余套均价预判8000,高层2#装户24套洋房认筹、转签,洋房18#转签叠拼22#认筹滨河高层认筹,高层2#转签72套洋房认筹,滨河高层认筹转签,叠拼22#转签洋房19#认筹转签叠拼23#认购,外展点5月初接受预约投放电台广告,由于柏翠园对外释放信息较少，市场资料将逐步更新,市场竞争对比表,首创国际城,144套86-133高层5月份蓄客6月份开盘均价预判

23、6500,二期高层预计下半年上市总供应量1000套左右面积区间90-130,三季度市场面临密集放量,67,Marketing,一线品牌开发商豪宅项目集中上市，沈阳高端住宅市场进入万元房时代，沈阳豪宅元年到来。面临宏观调控，投机者与中线投资者离场，市场容量萎缩，豪宅面临有价无市的尴尬与量缩价跌的风险。本案应从项目整体形象与综合素质、产品差异化与品质展现寻求突破，真正打动高端改善型消费者与长线价值投资者。宏观调控下的沈阳豪宅元年，需要更精准与创新的营销模式。,竞争分析总结宏观调控下的沈阳豪宅元年,68,68,二、卖点提炼,69,城市重心南移，市政府计划迁至浑南，大浑南逐渐成为新沈阳的行政、科技、文

24、化和居住中心。浑南新区、东陵区、航高基地三区合署办公，将原来浑南新区的80平方公里扩大变成占地600平方公里的大浑南，比过去扩大7倍，打造“大浑南”强势发展前景，项目所处区位将成为沈阳最具发展与升值潜力的高端核心居住区。“大浑南”财富效应显现，奥体商圈将成新商业中心。三至五年，大浑南将成为新沈阳的市中心与大沈阳的中央福地。,区位卖点提炼：大浑南打造新沈阳市中心,70,2013年全运会主会场落户浑南奥体中心政府千亿巨资打造全运会配套政府预计投入1000亿元打造全运会主会场周边配套。全运会主要比赛场馆、全运村、全民健身中心、网球中心、媒体公寓等都将落户大浑南，医院、学校、超市、公交等相关配套服务设

25、施也将日益完善。全运会推动周边楼盘暴涨 2009年全运会在济南举行，济南奥体中心周边众多楼盘，仅一年时间房价从4、5千元/平涨至8、9千元/平，涨幅接近100%，是全运会推动楼盘大幅升值的最好例证。,区位卖点提炼：全运效应,71,品牌开发商、高端楼盘的聚集是浑南与长白岛房地产发展最大特点，浑南长白已经成为沈阳唯一的城市富人区。本案位于浑南长白城市富人区的中央腹地，凭借金地品牌、高端定位与绝无仅有的1.5超低容积率，成为富人区中的富人区。不临主干道，闹中取静，离尘不离城，非常适宜居住。,区位卖点提炼：富人区中的富人区,72,大浑南：新沈阳的CPU,区位属性概念,73,业主子女可直接就读浑南新区实

26、验中学。省实验小学浑南一校。小哈津幼儿园。,区位卖点提炼：教育配套,74,大型购物中心与超市：沃尔玛超市、乐购超市、亿丰购物广场、兴隆大家庭。,区位卖点提炼：商业配套,75,奥体中心“一场三馆”，总建筑面积30万平方米（已全部竣工）。奥体中心体育之城：48片标准乒乓球场地、48片标准羽毛球场地、4片标准篮球场地和4片标准排球场地。,区位卖点提炼：运动配套,76,距地铁二号线奥体中心站仅一公里（2011年年底试运营）。沿浑河桥、五爱隧道、富民桥、三好桥、长青桥，到市区车行基本不超过5分钟。,区位卖点提炼：交通配套,77,纯正英伦风情社区，以英国百年小镇为蓝本规划1.5超低容积率，稀缺低密，等同别

27、墅。整体地势抬高2米，豪门尊严气度。“大堂、社区、组团”三重王室门户设计：极具奢华感与仪式感。洋房1：1车位配比完全人车分流体系洋房楼道宽1.4米（普通住宅为1.1米），彰显奢华尺度。,规划卖点提炼,78,第七代坡地洋房，集金地集团22年研发经验的最新一代产品，为长青湾丹陛洋房的升级版。精装小高层，区域稀缺产品。小高层2梯2户，体现尊贵与舒适。贵族社区中的观景高层。大户型、高总价，保证了邻里同质的阶层纯粹性。豪宅定位彰显业主尊贵身份,规划卖点提炼,79,依托英伦建筑，秉乘英式庄园的精致与庄重，打造优雅英式园林。入口景观：维多利亚时代贵族式庄园大门洋房和高层的入户空间，每一处都是特色的英式庭院。

28、独有峡谷水系，枯山水景观实现四季有景。不惜投入巨资，整体规划抬高1.8米以上，打造果岭式坡地景观，在平原城市沈阳中，与其它普通楼盘仅为平地景观相比，为业主创造出与众不同的景观视觉效果。层叠绿化景观体系，逾40种珍稀树种，为社区源源不断输送负氧离子。超45%的绿化率。,景观卖点提炼,80,洋房英伦风情外立面，与别墅同质的优雅品位。小高层与高层采取新古典主义外立面，经得起时间推敲与检验的经典风格。,外立面卖点提炼,81,洋房户户赠送露台,主卧室带有衣帽间及卫生间，让主人充分享受生活的私密性与便利性,户型卖点提炼：洋房户型,82,洋房一层、二层赠送采光地下室,户型卖点提炼：洋房户型,83,洋房一层赠

29、送地上花园与下沉式庭院“双花园”,户型卖点提炼：洋房户型,84,洋房二层赠送下沉庭院，二层同样享受亲地庭院生活。,2层的下沉式花园,户型卖点提炼：洋房户型,85,洋房顶层最高挑高9米，大量赠送空间，北侧露台更可搭建阳光室,户型卖点提炼：洋房户型,86,小高层户户均有入户花园,小高层厨房连通生活阳台,赠送多功能空间,户型卖点提炼：小高层144平户型,87,每户均有超大赠送多功能空间，可沐浴更多阳光与清风,步入式衣帽间,户型卖点提炼：小高层175平户型,88,高层的客厅与主卧，均可获得情趣空间赠送,户型卖点提炼：高层户型,89,6082平的业主会所，设置恒温游泳池与电影院等高端配套。4836平庭院

30、式国际风情商业街，文艺复兴时期的华丽风格。配套中餐厅、西餐厅与超市。挑高9米的七星级酒店式社区大堂。,配套卖点提炼,90,金地品牌物业，与万科、中海并称为中国品牌物业管理的三驾马车。从英国管家协会聘请真正的英国管家，提供纯正的英式管家物业服务。独有5341客户快速服务体系。,物业卖点提炼,91,奢：区域内空前绝后的1.5超低容积率；14万平的住宅，配套超万平的会所与商业街，户均配套面积达11平米。贵：源自英伦的贵族社区，专属富贵阶层居住。纯：纯正4层洋房，品质非市场常见的5或6层伪洋房可比。得：无论洋房、小高层还是高层，每户均赠送多功能情趣空间，实得面积远大于购买面积，赠送面积从9平米至160

31、平米不等。,核心卖点,92,92,三、目标客户群分析,93,洋房/小高层客户形象描述,先富一族/权贵阶层,94,洋房/小高层客户基本特征,社会的中坚阶层。年龄集中于3550岁之间。政府官员、企事业单位高层、新兴行业的领导者，有着深厚的社会背景。收入丰厚,家境殷实。,95,洋房/小高层客户购房需求特征,对于购置房产,舒适度始终是他们选择的首要因素,他们要的是均好，就是好品牌好物业好户型好景观，而价格对于他们来说是相对弱化的选项,买得值比买得合理对于他们来说更有说服力，价格敏感性很低，价格只是心理平衡的杠杆,不是成交的决定因素。由于长期处于财富塔的上层,优质的服务和心理尊祟感是他们所看重的，也是彰

32、显身份必不可少的要素，品牌（含物业）的良好口碑是他们选择购房的第二核心要素。对于他们来说,买房子只是为了居住,至于投资心理,在他们看来不如说是保值，对这个房子的未来升值空间并无明确预期和期待。这部分人群视野开阔，去过很多地方，见过很多好东西。目前沈阳市场可达到他们要求标准的产品很少，故一旦有中意的房子出现时，他们一定会购买，且对价格的抗性较小。,96,高层客户形象描述,新富一族/富二代/薪富一族,97,高层客户基本特征,新婚、富二代和新富一族的年轻新锐。年龄集中于岁5岁之间，其中以5岁年龄段居多。分布于各行业领域的青年新贵，由于留学、网络化等因素，具备一定的国际化视野，乐于接受新事物。他们是正

33、处于爬升期的睿智一族，注重繁忙工作与品质生活的平衡，关注新闻时事及政策导向，有敏锐的洞察力。日常投资是他们提升个人财富的重要手段之一，例如股票、基金或房产等。,98,高层客户购房需求特征,已经拥有一处商品房，本次置业大多为其二次置业行为，主要购房动机是居住环境和居住品质改善，因此对户型的舒适度要求较高。基于他们成熟的置业和投资经验，他们经过对浑南区域发展的关注和区域前景预测以及对品牌价值的评估后，认可本案的综合价值，因此有很强的投资、保值心理，他们并非单纯的投资型客户，而是典型的投资兼自住客户，以自住为主，投资为辅。在了解到此本案的区位与品牌优势之后，客户最看中的是第三个核心购买要素是舒适产品

34、的性价比。,99,参考案例：金地国际花园“天域”客群分析,以25-40岁青年和中青年为主，主力是三口和三口以下家庭，即将婚配的客群以及年轻的配偶占了较大的比例。职业构成上，公务员和事业单位人员、以及私营业主所占比例最大。受地域性影响，浑南、沈河、和平以及外阜是客群的主要居住区域，另外，居住在大东区的客群也占了相当的比例，其多为跨区工作的人群。从置业阶段看，初次改善、二次改善、以及父母为子女购房的占了主体。由于家庭条件不错，因此现居住条件也大体不错。,100,目标客户群总体形象描述,见多识广，具备全球视野的东北富贵阶层。,101,他们的核心动机是：过令人羡慕的生活,102,客户分布参考（长青湾）

35、,103,客户分布参考（长青湾）,104,客户分布参考（长青湾丹陛）,105,参考案例：远洋天地2009年成交客源居住区域构成,和平区占主导地位,106,目标客户群辐射范围,定位大沈阳地区，超越传统浑南、长白客户层。重点区域：浑南、和平、沈河、南塔、五爱、青年大街、三好街等区域。抚顺、鞍山、本溪等周边城市的客户应占到20%左右。,107,107,四、整体营销策略,108,高层营销策略,109,109,重新定义产品线,以客户导向重新定义产品线，以户型为类别，弱化建筑形式的分类方式。金地檀郡：面积区间从90200平。洋房别墅化小高精装化高层豪宅化,90平/140平/160平/200平,洋房？小高层

36、？高层？,110,类宝马式产品分类定位与搭接,111,111,高层销售突破,总体形象拨高，三类产品同步蓄客 以洋房稀缺性开道，吸引客户来访后再“按需定制”，小高层、高层同步接受咨询与提前蓄客，通过销售引导，将客户分流至小高层与高层。高层与小高层提前与洋房同步蓄客，提升蓄客时间与数量。分析金地原有客户资料，消化原有高层客户。,112,112,高层90平/108平户型销售策略,90平客户购房心态：傍大款。吸引对金地品牌认可、地段认可、项目整体素质认可、品质认同，但购买能力所限的中高端客户。通过虚荣心理的引导，吸引中高端人群购买高层入门90平产品，作为晋身豪门之阶。90平户型同时起到扩大客户群，提升

37、营销吸引力的作用。,112,113,113,高层90平/108平户型销售策略,113,案例：星河湾海怡半岛90平米小型豪宅,114,114,高层140平户型销售策略,1、15层以下，引导小高层140平米客户购买。2、15层以上通过价差打造性价比。层级议价+暗线优惠，通过现场销售力实现去化。,115,115,小高层精装户型销售突破,依靠1800元的豪华精装修，制造品质感与奢华感。豪装小高层为特殊差异化产品，没有同质竞争。通过装修画册、样板间释放精装修优势。,116,116,小高层清水户型销售突破,依靠小高层产品稀缺性打开市场。洋房通过销控形成市场饥饿感，挤压部分意欲购买洋房三层 的客户，转移购买

38、小高层。,117,117,现场开放前客户保温,建立全面、完善、不断更新的来访客户档案，分析每个客户的喜好，不断组织客户参加各种小众活动。通过各种资料、信息，保持客户关注，吸引客户回访。通过短信平台与邮寄资料，不断向客户释放项目信息。通过各种手段，让外接待中心每天人气旺盛，让到访客户产生羊群心态。针对部分高诚意度客户，可提前收取诚意金。通过精致的推广与包装，让客户对现场开放、实景品质产生前所未有的向往。,118,118,应对宏观调控与风险预控,进行周边城市推广，扩大一次性付款实力型客户数量。推出首付分期付款方式，建议20%分一年还清，降低客户购房的门槛。联合银行为购房者办理消费贷款、房屋抵押贷款

39、，帮助客户支付部分利息。如市场出现降价潮，坚持高端定位不动摇，采取“增配不降价”的方式，如增加花园园艺装修、厨具等方式提升产品竞争力。节流不如开源，如出现政策继续收紧，客源不断减少，扩大客源，市场形势恶化之下，扩大行销队伍，以高薪月薪3000元，高额奖金（如成交一套提成800010000元）全员营销，充分发挥系统内员工积极性，只要成功介绍均可获得高额奖金。增加市内分销系统。,119,竞争策略,1、示范区开放前主打“比较优势”，化虚为实“数字化”营销，以容积率、会所、商业街面积、配置、户型赠送面积等“硬指标”，与竞盘作直接比较，以数字说话，说服消费者。以各种物料与信息，将上述“比较优势”化虚为实

40、，让消费者对项目产生高度的期待与向往。2、示范区开放后主打“震撼实景”，事实说话以实景震撼人心，超越沈阳所有楼盘示范区，创造示范区新基准。以人气与热销形象，彻底瓦解消费者的心理防线，与竞品拉开档次。,120,120,整体营销主线,造势势在人为（4月6月下旬线下行销、阻击竞盘、放大区域发展优势、客户保温）蓄势蓄势待发（6月底8月中旬集中线上推广、引发万众期待）御势势在必行（8月中旬10月体验营销、集中引爆、势能释放，建立强势市场地位）乘势势不可挡（1112月圈层营销、客户经营、持续引爆）,121,121,一个目标，四大阶段，五大战役,一个目标：2010年沈阳高端楼盘第一品牌四大阶段VS五大战役：

41、形象导入期抢客保温战：4月23日6月19日 蓄 客 期推广聚焦战：6月20日示范区开放前 开盘强销期展示开盘战：8月15日8月31日 高层突破战：9月1日10月31日 持 销 期口碑经营战：11月1日12月31日,122,营销阶段划分,123,营销阶段划分,一、导入期：4月23日至6月20日（约2个月）划分标志：自外展点入场开始，至大规模线上推广启动。二、蓄客期：6月20日至8月15日（近2个月）划分标志：启动大规模线上推广为开始，示范区开放前夕为结束。三、开盘强销期：8月15日至10月31日（2个半月）划分标志：示范区开放为开始，10月底为结束。8月15日示范区、样板间开放，8月22日洋房开

42、盘。10月1日小高层及高层样板间开放，10月7日开盘。四、持销期：11月1日至12月31日（2个月）划分标志：11月1日进入冬季为开始，年底为结束。,124,2010年营销总控图,阶段规划,导入期,蓄客期,开盘强销期,持销期,阶段工作重点,1、4月20日外展点进场2、品牌推介会3、线下行销蓄客。4、多渠道文本与信息传 播。5、多种物料不断吸引客 户关注与到访。,1、6月20日开始 线上推广。2、6月20日产品 品鉴会。3、周边城市推 广巡展4、预计7月中下 旬认筹。,1、8月15日示范区开放2、当天现场奢侈品联动 体验活动3、8月22日洋房开盘4、预计9月初小高层、高 层认筹5、10月1日小高

43、层、高 层样板间开放6、10月7日小高层、高层 开盘,重要节点,4月20日外展进场,6月20日产品鉴会全面线上推广,8月15日示范区开放,8月22日开盘,10月7日小高层、高层开盘,1、启动老带新2、系列社区活动,10月1日小高层、高层示范区开放,5月中上旬品牌推介会,125,125,五、价格策略,126,竞争力分析推导洋房价格,建议洋房价格为12000元/平米，比较分析依据如下：,127,竞争力分析推导高层价格,建议高层价格为65007000元/平米，比较分析依据如下：,128,以洋房与高层为上下标杆，制定小高层价格,通过本项目自身最好的产品洋房和最低的产品高层的综合竞争力对比可以看出，本项

44、目具有整体的量价双赢竞争力。根据各产品组成阶梯价值链的原则，建议清水小高均价为8500元/左右，精装小高价格为10000元/左右。,129,以洋房树立价格标杆,以洋房价值为价值标杆，树立项目高档次形象，建立“心理标杆价位”，并以此为坐标，形成辐射小高层和高层的心理价位势能。,130,洋房价格释放与走势策略,4月23日至6月19日：先透露洋房为长青湾丹陛升级版，地段价值与产品品质更高，可以长青湾丹陛价格作为参照。6月20日认筹前：通过大规模线上推广，根据客户诚意度与蓄客数量，逐步拉升洋房心理价位至约11000元/平。7月份三类产品同步认筹：通过认筹的火爆人气，再度提升洋房心理价位至12000元/

45、平。8月15日示范区开放：势能与人气引爆，洋房心理价位提升至1300014000元/平。8月22日洋房开盘：开盘制造心理价位与实际售价的落差，以12000元/平形成热销。,131,小高层与高层价格释放与走势策略,6月底开始释放小高层9000元与高层7000元的预期价位。10月1日小高层与高层示范区开放：再度拉升心理价位至9500元与7500元。10月7日小高层与高层开盘：以8500元与6800元入市，实现销售开门红。,132,132,六、各阶段营销策略,133,总体指导思想：大胆假设 小心求证 理性分析 执行到位,134,5月份营销计划,135,（一）营销背景,1、“国十条”宏观调控影响，沈阳

46、调控细节出台在即；2、受新政影响，部分客户开始观望；3、远洋和平府提前认筹，并在5月份有较大动作；4、汇景新世界5月份集中放量。,136,（二）营销节点,137,（三）营销目标,1、来访量,（1）来访量,138,（2）电话行销,电话行销量：4000 组A类客户比例15%：600 组来访量 10%：60 组,139,2、推广目标,充分梳理与发动现有资源，建立本案在资源群体中的广泛认知度系统内与业内客户充分邀约建立客户对本案的初步印象案名、地段、稀缺洋房、高品质外展点每天人气充盈,140,（四）工作口号,资源营销团队融合,141,（五）工作重点,1、电话行销2、卖点深化3、销售培训4、资源推介 业

47、主、系统、业内（如充分运用金地业主的美誉度、忠诚度与影响力）。5、精彩亮相,142,（六）策划工作,1、竞盘调研深化 工作重点：竞盘产品力与推售节奏分析 工作标准：提交专项报告,5月15日品牌推介会,5月20日长青湾业主开始办理入住,5月22日外展点正式开放,5.13竞品调研深化完成,2、卖点深化提炼工作重点：a.产品价值建筑、户型、景观、会所、公共空间 b.项目预期利益工作标准：形成一个卖点一张图片的对照手册,5.14卖点深化完成,143,3、项目比较优势提炼 工作重点：各项目核心竞争点工作标准：与各竞盘的20项竞争力对比深度分析,5月15日品牌推介会,5月20日长青湾业主开始办理入住,5月

48、22日外展点正式开放,4、本案洋房、小高层、高层比价关系确定 工作重点：以市场为依据，结合本案特点，三类产品比价关系、洋房各层比较关细工作标准：比价关系表,5.14卖比较优势提炼完成,5.15比较表完成,144,5、建立竞盘动态监测系统 工作重点：监测内容确定工作标准：a.配备2名以上市场专员；b.5.11提交报告模版；c.513起每两周（周四）提交一份市场监测报告；,5月15日品牌推介会,5月20日长青湾业主开始办理入住,5月22日外展点正式开放,6、竞争策略专案 工作重点：万科柏翠园为代表的城市高层、远洋和平府为代表的洋房工作标准：分析比较优势、推盘节奏与客群引导,5.11模板完成,5.2

49、0竞争专案完成,145,7、产品细化分类与推盘策略专案工作重点：a.细化产品与户型的对应目标客户群；b.分类价格体系建立；c.各类产品的客户投资和居住价值系统。工作标准：提交专案报告,5月15日品牌推介会,5月20日长青湾业主开始办理入住,5月22日外展点正式开放,8、产品价值开发及细分包装 工作重点：小高层、高层的包装工作标准：细化包装报告,5.30提交细化包装报告,5.20提交产品与推盘专案,146,（七）线下行销与活动,1、电话行销 工作重点：告知案名、地段与产品稀缺性；5月15日后邀约来访 工作标准：按电话行销标准进行,5月15日品牌推介会,5月20日长青湾业主开始办理入住,5月22日

50、外展点正式开放,5.15电话行销开始邀约客户,147,2、领导资源整理 工作重点：拜访前请领导电话打招呼 工作标准：a.名片收集b.建立电子客户档案,5月15日品牌推介会,5月20日长青湾业主开始办理入住,5月22日外展点正式开放,3、区域高端楼盘业主名单收集 工作重点：以项目为中心收集，近者优先 工作标准：a.目前一、二手售价6000元以上楼盘（如伊丽雅特湾、河畔新城）b.建立电子档案,5.31区域业主资料收集完成,5.14领导资源收集完成,4、区域企业资源收集 工作重点：以项目为中心收集，近者优先 工作标准：浑南、长白高端楼盘业主所在单位（如电视台、东软、东电等）,5.31区域企业资源收集